宋丹丹，仝軍勝，丁君萍

（1. 中國(guó)鐵道科學(xué)研究院 研究生部，北京 100081；2. 66444部隊(duì) 業(yè)務(wù)處，北京 100042；3. 京滬高速鐵路股份有限公司 市場(chǎng)開發(fā)部，北京 100038）

1 我國(guó)高速鐵路品牌化發(fā)展概述

我國(guó)高速鐵路作為鐵路建設(shè)及運(yùn)營(yíng)的最高水準(zhǔn)，代表了我國(guó)鐵路的先進(jìn)技術(shù)水平和服務(wù)水平。高速鐵路品牌作為重要的無形資產(chǎn)，能夠確保高速鐵路產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，滿足旅客需求，提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌化是一項(xiàng)重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌化的實(shí)現(xiàn)將促使我國(guó)高速鐵路由內(nèi)而外激發(fā)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)能力，提升產(chǎn)業(yè)績(jī)效，產(chǎn)生集聚效應(yīng)，有效提升高速鐵路知名度與信譽(yù)度。

（1）增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)贏利能力。品牌化能夠促進(jìn)高速鐵路產(chǎn)業(yè)將無形資產(chǎn)生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)效益。我國(guó)高速鐵路通過開展品牌文化建設(shè)，使旅客對(duì)品牌質(zhì)量及價(jià)格建立較高層次的認(rèn)知度，通過明確品牌定位、確立目標(biāo)客戶群，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度，從而創(chuàng)造其品牌價(jià)值。我國(guó)高速鐵路品牌化是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，驅(qū)使高速鐵路產(chǎn)品和服務(wù)向著高品質(zhì)發(fā)展，從而贏取更大的經(jīng)濟(jì)效益。

（2）增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。高速鐵路產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力與知名度密不可分，優(yōu)秀的品牌有助于提升我國(guó)高速鐵路知名度和競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)高速鐵路品牌化將依托品牌承載文化，使品牌這種無形資產(chǎn)具象化，增強(qiáng)旅客品牌聯(lián)想能力，樹立品牌社會(huì)責(zé)任形象，從品牌地位提升著手提高我國(guó)高速鐵路在相關(guān)行業(yè)中的整體競(jìng)爭(zhēng)能力。

（3）增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)向心力。創(chuàng)立高速鐵路產(chǎn)業(yè)品牌不僅可以提升投資價(jià)值，還能提高產(chǎn)業(yè)向心力，利用資源流動(dòng)性，通過相應(yīng)的政策和手段，將技術(shù)、人才、資金引進(jìn)到高速鐵路產(chǎn)業(yè)，使影響高速鐵路的技術(shù)資源和經(jīng)濟(jì)社會(huì)資源得到有效集聚。

（4）增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)輻射力。高速鐵路通過挖掘自有品牌內(nèi)在價(jià)值，開展品牌開發(fā)與建設(shè)，使品牌形象化，有利于開展品牌宣傳，一方面樹立高速鐵路產(chǎn)業(yè)形象、確立品牌地位，另一方面擴(kuò)大市場(chǎng)、挖掘無形資產(chǎn)價(jià)值，增強(qiáng)品牌知名度，提高旅客忠誠(chéng)度，提升市場(chǎng)輻射能力。

2 我國(guó)高速鐵路品牌化發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)目前擁有世界最大規(guī)模的高速鐵路體系和最先進(jìn)的動(dòng)車組技術(shù)平臺(tái)，形成了一套系統(tǒng)的建設(shè)管理制度和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系，但是經(jīng)營(yíng)者對(duì)高速鐵路品牌的認(rèn)識(shí)還處于初始階段，欠缺市場(chǎng)環(huán)境中對(duì)服務(wù)的要求與考量，在品牌意識(shí)、服務(wù)質(zhì)量和管理水平等方面還跟不上產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求。

（1）未進(jìn)行品牌系統(tǒng)開發(fā)。高速鐵路為旅客提供了安全舒適的高速列車和設(shè)備先進(jìn)的現(xiàn)代化車站，大大提升了鐵路服務(wù)的“硬件”設(shè)施，但是站房設(shè)計(jì)及人性化的高速列車卻未進(jìn)行品牌的系統(tǒng)開發(fā)，導(dǎo)致高速鐵路品牌價(jià)值流失。

（2）未建立統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。我國(guó)高速鐵路員工主要由原既有線客運(yùn)、貨運(yùn)及行車等工作的員工構(gòu)成，雖然在服務(wù)形象上已經(jīng)有了較大改進(jìn)，但是卻未對(duì)高速鐵路產(chǎn)業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，在作業(yè)過程中，仍然習(xí)慣于遵循普速站的作業(yè)要求，服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，易造成服務(wù)質(zhì)量隱患，影響品牌化進(jìn)程。

（3）未開展統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理。高速鐵路是一項(xiàng)新興產(chǎn)業(yè)，管理方式方法正處于摸索階段。受多頭管理問題的干擾，服務(wù)設(shè)施在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)問題不能得到及時(shí)解決，給旅客帶來不便，影響了高速鐵路聲譽(yù)，阻礙了高速鐵路品牌化發(fā)展。

與較為滯后的管理理念相比，高速鐵路的目標(biāo)消費(fèi)者卻對(duì)高速鐵路品牌化具有較高期待。旅客多元化需求要求高速鐵路產(chǎn)業(yè)不應(yīng)僅僅將旅客單純歸類為位移服務(wù)的對(duì)象，而應(yīng)從全方位滿足旅客需求出發(fā)，從旅客進(jìn)入車站、購(gòu)票、候車到運(yùn)送旅客到達(dá)目的地的全過程向旅客提供標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)資源。因此，我國(guó)高速鐵路亟需改進(jìn)服務(wù)品質(zhì)，創(chuàng)建適宜的品牌。

3 我國(guó)高速鐵路品牌化發(fā)展路徑研究

3.1 品牌化發(fā)展方向

我國(guó)高速鐵路品牌化發(fā)展方向分為高速鐵路產(chǎn)品品牌化和高速鐵路產(chǎn)業(yè)品牌化的發(fā)展方向[1]，其中高速鐵路產(chǎn)品品牌化發(fā)展方向主要?dú)v經(jīng)無品牌商品階段、品牌參考化階段、品牌特征化階段和品牌標(biāo)識(shí)化階段；而高速鐵路產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展方向主要?dú)v經(jīng)品牌全體化階段和品牌政策化階段。

我國(guó)高速鐵路產(chǎn)品主要包含高速鐵路客運(yùn)產(chǎn)品，以及基于高速鐵路客運(yùn)所延伸出的商貿(mào)、廣告、旅游、地產(chǎn)等多元化發(fā)展的非客運(yùn)產(chǎn)品。高速鐵路產(chǎn)品品牌化是從市場(chǎng)角度自下而上地關(guān)注旅客的需求，以需求引導(dǎo)高速鐵路產(chǎn)業(yè)形成品牌價(jià)值，將品牌構(gòu)建視為幫助旅客達(dá)成消費(fèi)目的的手段。目前，高速鐵路產(chǎn)品從建設(shè)技術(shù)選用到運(yùn)營(yíng)管理方式選擇，遠(yuǎn)高于對(duì)普速鐵路客運(yùn)產(chǎn)品的要求，其技術(shù)優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)顯而易見。因此，我國(guó)高速鐵路在產(chǎn)品品牌化發(fā)展方向上已經(jīng)跨越過最初級(jí)的無品牌商品階段，依次歷經(jīng)著品牌參考化階段( 即高速鐵路產(chǎn)品品牌已經(jīng)成為旅客購(gòu)買決策的重要參考因素 )、品牌特征化階段 ( 即高速鐵路產(chǎn)生品牌個(gè)性，旅客能夠從客運(yùn)產(chǎn)品中區(qū)分出高速鐵路產(chǎn)品 )。伴隨著我國(guó)政府將高速鐵路作為重要的技術(shù)產(chǎn)品向國(guó)際市場(chǎng)逐步開展?fàn)I銷，我國(guó)高速鐵路產(chǎn)品也已經(jīng)涉足品牌標(biāo)識(shí)化階段 ( 即高速鐵路品牌在世界范圍內(nèi)開始建立認(rèn)知度 )。

相較于產(chǎn)品品牌化，高速鐵路產(chǎn)業(yè)品牌化是從產(chǎn)業(yè)角度自上而下地關(guān)注品牌管理的未來發(fā)展，從使命出發(fā)，確保產(chǎn)業(yè)內(nèi)部文化和外部形象的一致性。高速鐵路產(chǎn)業(yè)品牌化不僅要滿足消費(fèi)者需求，還需要兼顧利益相關(guān)者的意愿。品牌全體化階段，即高速鐵路品牌不僅要面對(duì)旅客，還必須面對(duì)利益相關(guān)者，旅客和利益相關(guān)者均積極參與品牌建設(shè)過程；品牌政策化階段，即將道德、社會(huì)和政治因素納入考量范圍，更加關(guān)注于高速鐵路品牌的風(fēng)險(xiǎn)性及可靠性。

3.2 品牌化發(fā)展方向選擇

我國(guó)高速鐵路目前正經(jīng)歷著產(chǎn)品品牌化過程，其建設(shè)過程已經(jīng)逐步顯現(xiàn)品牌特征化階段乃至品牌標(biāo)識(shí)化階段的特征，高速鐵路技術(shù)得到廣大國(guó)內(nèi)旅客的認(rèn)可并在國(guó)際范圍內(nèi)逐步出現(xiàn)認(rèn)知度。但是，由于目前缺乏品牌建設(shè)的統(tǒng)一規(guī)劃與設(shè)計(jì)，因而我國(guó)高速鐵路需要在品牌建設(shè)實(shí)現(xiàn)途徑的指導(dǎo)下逐步完善品牌化建設(shè)。

隨著高速鐵路市場(chǎng)化進(jìn)程的推進(jìn)，產(chǎn)品品牌化過程中旅客對(duì)于品牌聲譽(yù)的影響日益凸顯。高速鐵路產(chǎn)品品牌化方向由于更關(guān)注于外部市場(chǎng)的感受。因此，會(huì)常常遭受旅客詬病或污蔑的影響，從而使品牌管理陷入困境，影響高速鐵路品牌聲譽(yù)[2]。相對(duì)而言，采用產(chǎn)業(yè)品牌化方向則能夠?qū)⒁曇皵U(kuò)大到利益相關(guān)者，督促高速鐵路產(chǎn)業(yè)整體提升競(jìng)爭(zhēng)能力，建立中國(guó)高速鐵路品牌形象，全方位維護(hù)高速鐵路的關(guān)注度、辨識(shí)度和名譽(yù)度。這種方式能夠有效地應(yīng)對(duì)產(chǎn)品品牌化發(fā)展瓶頸問題，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，選擇向產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展階段邁進(jìn)，將使高速鐵路產(chǎn)業(yè)的生命周期不再局限于特定產(chǎn)品有限的生命周期上，提高品牌的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，從而使高速鐵路生命力得到有效提高。

因此，我國(guó)高速鐵路產(chǎn)業(yè)在開展品牌化建設(shè)的同時(shí)應(yīng)開展文化建設(shè)，設(shè)定品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，完善管理體系，多方位考慮利益相關(guān)者需求，逐步提高旅客和利益相關(guān)者的參與性，完善品牌建設(shè)，滿足各利益方對(duì)品牌的不同訴求，促進(jìn)我國(guó)高速鐵路向產(chǎn)業(yè)品牌化方向發(fā)展。

4 我國(guó)高速鐵路品牌化建設(shè)實(shí)現(xiàn)途徑

在分析我國(guó)高速鐵路品牌發(fā)展路徑的基礎(chǔ)上，為應(yīng)對(duì)高速鐵路品牌整體缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的問題，通過制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略、明確統(tǒng)一管理標(biāo)準(zhǔn)、開展產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵建設(shè)，以及構(gòu)建品牌管理評(píng)價(jià)體系的方式，大力開展高速鐵路品牌建設(shè)，明晰品牌標(biāo)準(zhǔn)與品牌戰(zhàn)略，提升品牌管理能力，以滿足市場(chǎng)要求。

4.1 制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略

品牌戰(zhàn)略是開展品牌全面建設(shè)的策略，它影響消費(fèi)者對(duì)品牌的知識(shí)結(jié)構(gòu)，并提升品牌化能力。根據(jù)我國(guó)高速鐵路現(xiàn)狀，開展品牌化建設(shè)應(yīng)著重考慮以下戰(zhàn)略。

4.1.1 外部品牌發(fā)展戰(zhàn)略

（1）品牌延伸規(guī)劃[3]。我國(guó)高速鐵路正處于多元發(fā)展的新契機(jī)，站車商業(yè)、沿線土地開發(fā)、旅游資源開發(fā)等多種非客運(yùn)業(yè)務(wù)與客運(yùn)業(yè)務(wù)并存，共同影響著高速鐵路品牌化發(fā)展進(jìn)程；不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同服務(wù)將全方位滿足旅客的多種需求。京滬高速鐵路股份有限公司本著“以品牌建設(shè)和管理為核心，提升京滬高速鐵路資源價(jià)值，打造京滬高速鐵路品牌，塑造中國(guó)鐵路整體形象”的指導(dǎo)思想，在確保高速鐵路安全有效運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，積極拓展商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)，組織包括京滬高速鐵路貴金屬、郵品、紀(jì)念品、文化用品、乘車紀(jì)念章、模型、徽章、畫冊(cè)，以及品牌煙、酒等特供在內(nèi)的多樣化、系列化特許商品的授權(quán)制造和銷售，對(duì)高速鐵路既有品牌進(jìn)行異域延伸，借助高速鐵路品牌長(zhǎng)期累積的良好聲譽(yù)和影響力推出新產(chǎn)品。雖然其品牌延伸范圍有限，但是其經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)高速鐵路品牌發(fā)展仍然有借鑒之處。因此，對(duì)于正處于多元化發(fā)展中的我國(guó)高速鐵路，運(yùn)用品牌延伸策略，可以為品牌發(fā)展設(shè)定好路徑，不斷推陳出新，提升自主研發(fā)能力，擴(kuò)大品牌涉獵行業(yè)，擴(kuò)展品牌文化內(nèi)涵，提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化。

（2）品牌聯(lián)合規(guī)劃。品牌聯(lián)合是指在維持 2 個(gè)或更多原有品牌特性的條件下，將品牌優(yōu)勢(shì)結(jié)合以創(chuàng)造新的產(chǎn)品或服務(wù)。光大銀行信用卡于 2014 年開展與全球 60 大知名機(jī)場(chǎng)免稅店品牌聯(lián)合合作，吸引了大量境內(nèi)外旅行消費(fèi)者；東方航空公司與上海迪士尼也將于 2015 年開展聯(lián)名營(yíng)銷與推廣活動(dòng)，以力求互利共贏。高速鐵路應(yīng)汲取國(guó)際品牌管理先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，積極拓展品牌營(yíng)運(yùn)思路，開展品牌聯(lián)合規(guī)劃，發(fā)揮品牌杠桿作用，通過“借勢(shì)”整合產(chǎn)業(yè)內(nèi)外資源，協(xié)調(diào)高速鐵路品牌和產(chǎn)品間的關(guān)系，將有利于確保品牌間資源的整合與共享，不斷增加高速鐵路對(duì)旅客的吸引力，提升旅客忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)品牌保值增值潛力。

4.1.2 內(nèi)部品牌管理戰(zhàn)略

內(nèi)部品牌管理主要針對(duì)員工，其目的是讓全體員工用自己的行為為品牌代言。我國(guó)高速鐵路宜采取內(nèi)部品牌管理戰(zhàn)略，從內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)與管理機(jī)制上為品牌建設(shè)保駕護(hù)航，通過對(duì)高速鐵路員工從品牌意識(shí)到品牌行為全方位的培訓(xùn)，培養(yǎng)員工良好的個(gè)人形象并確保中國(guó)高速鐵路一貫的良好品牌形象，在不斷推陳出新的產(chǎn)品上保持理念與風(fēng)格的一致性，維護(hù)品牌完整性；通過設(shè)立品牌發(fā)展階段性目標(biāo)，明確發(fā)展愿景，落實(shí)行業(yè)責(zé)任，為高速鐵路品牌做大做強(qiáng)提供管理保障。

4.2 明確品牌統(tǒng)一管理標(biāo)準(zhǔn)

4.2.1 品牌規(guī)劃

品牌規(guī)劃是建立以塑造強(qiáng)勢(shì)品牌為核心的戰(zhàn)略，將品牌建設(shè)提升到經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度，其關(guān)鍵在于建立與眾不同的品牌識(shí)別，為品牌建設(shè)設(shè)立目標(biāo)、方向、原則與指導(dǎo)策略，為日后的具體品牌建設(shè)戰(zhàn)術(shù)與行為制定“憲法”。品牌規(guī)劃的優(yōu)劣將決定我國(guó)高速鐵路品牌建設(shè)的未來發(fā)展程度。

我國(guó)高速鐵路技術(shù)、資源、資金等多種優(yōu)勢(shì)并存，其高效、便捷的特點(diǎn)得到旅客的喜愛與追捧，但是其品牌建設(shè)卻仍處于初級(jí)階段，未進(jìn)行過系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計(jì)，站車產(chǎn)品各自為戰(zhàn)，高速鐵路品牌資產(chǎn)價(jià)值無從體現(xiàn)。品牌規(guī)劃影響著高速鐵路產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)的基本方向和重要內(nèi)容，對(duì)挖掘高速鐵路品牌無形資產(chǎn)的內(nèi)在價(jià)值具有重大而現(xiàn)實(shí)的意義。

4.2.2 品牌定位

（1）明確品牌地位，確保品牌品質(zhì)化。我國(guó)高速鐵路將實(shí)現(xiàn)客運(yùn)行業(yè)品牌引領(lǐng)者的品牌地位作為其發(fā)展目標(biāo)。目前，我國(guó)高速鐵路客運(yùn)產(chǎn)品已經(jīng)同普速鐵路、航空、公路產(chǎn)生顯著差異，如繼續(xù)利用既有投資規(guī)模、建設(shè)模式、專家隊(duì)伍和技術(shù)成果，更新管理模式與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，明確中高端客運(yùn)市場(chǎng)的品牌定位，提升服務(wù)品質(zhì)，把握品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，將有效實(shí)現(xiàn)我國(guó)高速鐵路品牌地位。

（2）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，建設(shè)品牌多元化。通過市場(chǎng)細(xì)分了解目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，以滿足目標(biāo)客戶真實(shí)需求。按出行目的可以將高速鐵路旅客市場(chǎng)主要細(xì)分為商務(wù)旅行市場(chǎng)和休閑旅行市場(chǎng)。不同旅客市場(chǎng)受生理、心理、文化背景、消費(fèi)習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)水平等多種因素的影響，對(duì)出行具有不同需求。如商旅顧客傾向于關(guān)注服務(wù)品質(zhì)及產(chǎn)品質(zhì)量，而休閑旅行顧客則更關(guān)注高性價(jià)比的服務(wù)與產(chǎn)品，以及消費(fèi)的便利性。我國(guó)高速鐵路產(chǎn)業(yè)需充分了解并尊重旅客，把握旅客現(xiàn)實(shí)需求乃至潛在需求，為不同目標(biāo)客戶提供差異化服務(wù)，尋找旅客需求與品牌建設(shè)的契合點(diǎn)，培養(yǎng)不同消費(fèi)群體對(duì)高速鐵路品牌的認(rèn)可度。

（3）明確競(jìng)爭(zhēng)差異，培育品牌特色化。掌握高速鐵路與其他客運(yùn)方式的差異，設(shè)計(jì)一個(gè)清晰的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合旅客需要的高速鐵路形象，以統(tǒng)一的品牌名稱、標(biāo)識(shí)及特色的員工著裝、服務(wù)禮儀、廣告宣傳等形象展示，并在專業(yè)化、精細(xì)化、人性化等多方面做文章，利用高速鐵路特色產(chǎn)品輔以特色服務(wù)，進(jìn)行品牌差異定位，使高速鐵路品牌從其他同類客運(yùn)產(chǎn)品中脫穎而出，從而提升品牌認(rèn)知度，確立品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。

（4）了解消費(fèi)心理，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)化。在開展品牌建設(shè)時(shí)，除了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本情況外，還需要掌握旅客對(duì)高速鐵路品牌的基本認(rèn)知過程。高速鐵路旅客品牌認(rèn)知過程如圖 1 所示。品牌忠誠(chéng)度的構(gòu)建，要求經(jīng)營(yíng)者不斷根據(jù)旅客需求進(jìn)行跟進(jìn)與更新，在對(duì)高速鐵路客運(yùn)及服務(wù)的認(rèn)知、體驗(yàn)過程中，滿足旅客消費(fèi)理念，占據(jù)旅客有利心理地位，從而拓展品牌認(rèn)知的廣度和深度，提升品牌顯著性，提升品牌聯(lián)想能力，彰顯品牌形象。

圖1 高速鐵路旅客品牌認(rèn)知過程

4.3 開展品牌產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵建設(shè)

在我國(guó)高速鐵路產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展進(jìn)程中，不僅要關(guān)注產(chǎn)品品牌構(gòu)建，還要注重產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵建設(shè)，著重構(gòu)建高速鐵路使命、文化及形象 3 要素[4]。

（1）使命構(gòu)建。我國(guó)高速鐵路作為鐵路行業(yè)中的先進(jìn)生產(chǎn)力，在產(chǎn)業(yè)品牌化過程中，應(yīng)對(duì)品牌的現(xiàn)存價(jià)值、未來前景和信念準(zhǔn)則進(jìn)行界定，并作為大政方針，以不變應(yīng)萬變，為高速鐵路產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展指明方向。

（2）文化建設(shè)。我國(guó)高速鐵路在運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)提升的同時(shí)，應(yīng)注重文化建設(shè)，培育內(nèi)在價(jià)值、信仰，發(fā)揮優(yōu)良傳統(tǒng)，樹立積極向上的價(jià)值觀，為職工發(fā)展提供平臺(tái)，提升職工忠誠(chéng)度，為高速鐵路產(chǎn)業(yè)品牌化提供內(nèi)在動(dòng)力。

（3）形象展示。在產(chǎn)業(yè)品牌化進(jìn)程中，應(yīng)從多維度滿足不同利益群體的需求，通過積極的對(duì)外形象影響客戶、股東、媒體、公眾等對(duì)高速鐵路品牌的認(rèn)知與傳播，并以此為基準(zhǔn)提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與層次，樹立負(fù)責(zé)任的高速鐵路形象，確保產(chǎn)業(yè)品牌化進(jìn)程的順利實(shí)施。

綜上分析，我國(guó)高速鐵路還應(yīng)在不斷改進(jìn)自身管理水平、逐漸向產(chǎn)業(yè)品牌化階段跨進(jìn)的過程中，綜合考量對(duì)內(nèi)對(duì)外的溝通因素，包括市場(chǎng)溝通、管理溝通和組織溝通，通過持續(xù)的溝通滿足各方利益相關(guān)者的多樣化需求，整體提升產(chǎn)業(yè)聲譽(yù)。

4.4 構(gòu)建品牌管理評(píng)判體系

對(duì)高速鐵路品牌構(gòu)建管控主要是從服務(wù)兩端入手，既能實(shí)現(xiàn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、又能滿足旅客及利益相關(guān)者的訴求，確保品牌管理順利實(shí)現(xiàn)。

（1）服務(wù)管控體系。建立服務(wù)管控體系，將我國(guó)高速鐵路客運(yùn)產(chǎn)品置于管理者的有效控制之下，從而減少甚至避免不良事件對(duì)高速鐵路品牌化進(jìn)程的影響。首先，對(duì)員工進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)，從思想觀念著手，提升服務(wù)意識(shí)、明確服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、培養(yǎng)服務(wù)技能、提高服務(wù)素養(yǎng)，逐步改進(jìn)服務(wù)品質(zhì)。第二，建立內(nèi)部溝通機(jī)制，構(gòu)建員工相互學(xué)習(xí)與溝通的平臺(tái)，營(yíng)造和諧、積極向上的工作氛圍，促進(jìn)內(nèi)部溝通效能，使經(jīng)營(yíng)者與執(zhí)行者能夠全面、及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題、面對(duì)問題并解決問題。第三，改進(jìn)工作激勵(lì)方式，將服務(wù)品質(zhì)與個(gè)人績(jī)效掛鉤，對(duì)有效的服務(wù)品質(zhì)創(chuàng)新予以嘉獎(jiǎng)與鼓勵(lì)。服務(wù)管控體系的建設(shè)將是確保品牌管理標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的具體措施，是確保高速鐵路品牌在旅客心目中地位的重要保障。

（2）旅客評(píng)價(jià)體系。旅客是品牌化實(shí)現(xiàn)程度的重要評(píng)判者之一，高速鐵路產(chǎn)業(yè)品牌化的過程將主要圍繞旅客不斷改進(jìn)的消費(fèi)需求。應(yīng)建立旅客滿意的指標(biāo)體系和評(píng)價(jià)反饋系統(tǒng)，將旅客期望變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，提升旅客滿意度，避免大而空的高速鐵路品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)高速鐵路品牌化的具體要求。

（3）輿論監(jiān)督體系。高速鐵路產(chǎn)業(yè)品牌化的進(jìn)程還將受到廣大利益相關(guān)者的評(píng)價(jià)與監(jiān)督。為此，應(yīng)建立公關(guān)應(yīng)急機(jī)制，對(duì)產(chǎn)生影響品牌發(fā)展的事件，設(shè)專人進(jìn)行處理并采取補(bǔ)救措施，避免由行業(yè)自上而下單方面解釋工作，加強(qiáng)多邊溝通，取得社會(huì)輿論的認(rèn)可與諒解，從而及時(shí)減少或消除不良影響，確保利益相關(guān)者對(duì)高速鐵路品牌的忠誠(chéng)度。

5 結(jié)束語

在推行高速鐵路產(chǎn)業(yè)品牌化進(jìn)程中，通過品牌將產(chǎn)品與行業(yè)的命運(yùn)緊密相連，構(gòu)建適宜的高速鐵路使命、文化和形象，以溝通為手段，將大政方針、內(nèi)部管理與外部市場(chǎng)需求貫穿，實(shí)現(xiàn)與旅客和利益相關(guān)者的有效互動(dòng)，從而在社會(huì)監(jiān)督與內(nèi)部監(jiān)管的雙重保證下，建立高水準(zhǔn)的中國(guó)高速鐵路品牌，實(shí)現(xiàn)客運(yùn)行業(yè)領(lǐng)跑者的終極發(fā)展目標(biāo)。

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