王 偉

（中南大學 建筑與藝術(shù)學院，湖南 長沙 410083）

創(chuàng)造品牌形象的茶包裝設(shè)計

王 偉

（中南大學 建筑與藝術(shù)學院，湖南 長沙 410083）

茶品牌形象是茶產(chǎn)品品牌化過程中的一個重要組成部分，茶包裝設(shè)計是創(chuàng)造茶品牌形象的有效途徑。通過研究茶包裝設(shè)計的意義及構(gòu)成要素，厘清創(chuàng)造茶品牌形象的包裝設(shè)計定位，進而結(jié)合茶產(chǎn)品外包裝的視覺形象設(shè)計、內(nèi)包裝的結(jié)構(gòu)設(shè)計，以及系列茶包裝設(shè)計的理論與實務(wù)闡述創(chuàng)造茶品牌形象的方法，探究實現(xiàn)茶品牌形象包裝可視化的設(shè)計過程。通過對茶產(chǎn)品包裝的設(shè)計，可以創(chuàng)造出易識別、有特色、能增值、樹形象的茶品牌，從而更好的開拓國際國內(nèi)市場。

茶；品牌形象；包裝設(shè)計

J52

A

1673-9272(2014)06-0157-03

2014-11-20

湖南省社科基金項目：“我省經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期企業(yè)藝術(shù)創(chuàng)意的價值研究”（編號：11YBB384），中央高校基本業(yè)務(wù)費專項：“長株潭城市群企業(yè)藝術(shù)創(chuàng)意的價值研究”（編號：2012QNZT174）。

王 偉（1982-），男，湖北洪湖人，講師，博士，碩士生導師，研究方向：設(shè)計美學、設(shè)計管理。

中國是茶的故鄉(xiāng)，是世界茶文化的發(fā)源地。茶園面積和茶葉產(chǎn)量均居世界第一，茶葉生產(chǎn)貿(mào)易規(guī)模大，茶葉產(chǎn)品特色明顯，但卻沒有在國際上叫得響的茶品牌。香港《大公報》曾以一篇“中國七萬茶企不敵一家立頓”的文章語驚四座。時至今日，中國的茶葉市場仍被形象地比喻為“有姓無名”。有姓，是指有品種，如龍井、烏龍、毛峰等；無名，是指茶葉沒有自己的知名品牌。茶葉品牌建設(shè)遠遠落后于市場，已經(jīng)成為制約我國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。據(jù)權(quán)威調(diào)查顯示，63%的消費者是根據(jù)產(chǎn)品的包裝來選購產(chǎn)品品牌，茶包裝創(chuàng)造的品牌形象作為茶品牌的重要組成部分，值得深入研究與分析。

一、茶包裝設(shè)計的意義及構(gòu)成要素

茶包裝設(shè)計是茶產(chǎn)品品牌化過程中的一個重要組成部分。以往一般認為產(chǎn)品包裝與品牌形象屬于兩個互相獨立的學科，包裝設(shè)計主要解決產(chǎn)品的保護與存放問題，品牌運作考慮如何向消費者宣傳產(chǎn)品的特點。然而我們認為，這兩者之間有著密切的聯(lián)系。包裝通過文字、圖像及其傳播手段，將產(chǎn)品的屬性和優(yōu)勢傳達給消費者，同時也將品牌的特征植入到消費者的觀念之中，并最終使消費者把該品牌與其它競品區(qū)分開來。Interbrand公司董事會主席理查德·格斯曼認為，“包裝便是品牌化”。品牌的最基本作用是解決消費者對產(chǎn)品的識別和信任，品牌建設(shè)中的重要環(huán)節(jié)是與消費者之間的品牌溝通，品牌包裝的視覺形象設(shè)計就顯得尤為重要，它不僅有助于產(chǎn)品形象的視覺傳達，而且有助于增強與消費者的視覺交流，讓消費者在最短時間內(nèi)做出正確的購買選擇。

包裝作為“茶品牌形象代言人”，是茶品牌形象構(gòu)成要素中不可或缺的組成部分，茶葉產(chǎn)品本身同質(zhì)化嚴重，設(shè)計新穎的產(chǎn)品包裝是創(chuàng)造品牌形象的重要途徑。但我國不少茶企并未真正懂得如何合理的創(chuàng)造品牌形象，不是得過且過，隨大流，就是一味求新求異，趕時髦。往往顧了茶葉，顧不上包裝；顧了包裝，又顧不上品牌，不能將三者有機的統(tǒng)一起來。在品牌形象的可視化戰(zhàn)略中，茶產(chǎn)品的包裝形象不僅是茶葉內(nèi)在品質(zhì)的反映，其影響力有時甚至超過茶葉的品質(zhì)。這種影響力與包裝造型的獨特性有直接的關(guān)系，而造型的獨特性又與品牌的匹配程度有關(guān)。根據(jù)所處的環(huán)境不同，造型能傳達不同的語義，體現(xiàn)不同的格調(diào)與意境。可見，合適的茶包裝設(shè)計對創(chuàng)造品牌形象有著重要的現(xiàn)實意義。

具體說來，創(chuàng)造品牌的茶包裝設(shè)計的構(gòu)成要素主要涵蓋包裝的物質(zhì)屬性和形式屬性兩個方面。包裝的造型或樣式與物質(zhì)材料有關(guān)，而包裝的視覺形象則更多的和參與品牌敘事的表面圖形相關(guān)。這主要包括包裝的色彩、圖案、字體等方面。

茶包裝的物質(zhì)屬性主要體現(xiàn)在材料方面，既要考慮包裝的防潮、阻氧、避光、無異味、綠色環(huán)保、方便倉儲和運輸?shù)忍攸c，又要注重材質(zhì)本身的美。材質(zhì)的美感直接影響著茶品牌形象的藝術(shù)風格和人們對它的感受。從制作材料的不同可分為硬包裝、半硬包裝和軟包裝三類，設(shè)計者都可以根據(jù)不同的需求，用適當?shù)牟牧线M行包裝設(shè)計，突出包裝的視覺形象和品牌特色。

色彩具有一定的象征意義，能標示出茶葉的不同類型，也能塑造出品牌的不同風格。常見的顏色有紅黃、綠藍、金銀、灰白、紫橙、棕褐等主體顏色。紅黃色有歡快、高雅、溫暖的特點，適合表現(xiàn)紅茶和黃茶；綠藍有健康、高雅、清涼等特點，適合表現(xiàn)綠茶、保健茶和花茶；金銀有華麗、名貴、大氣等特點，適合表現(xiàn)烏龍茶和白茶；灰白有清潔、雅致的特點，適合表現(xiàn)白茶和花茶；紫橙有貴重、華麗、莊嚴的特點，適合表現(xiàn)保健茶和烏龍茶；棕褐有樸實、穩(wěn)重、和諧等特點，適合表現(xiàn)黑茶和烏龍茶。[1]

在圖案方面，傳統(tǒng)茶葉包裝常常以字畫風景、人物車馬、龍鳳呈祥等反映民俗風情的具象圖案造型表現(xiàn)為主，也有以茶葉、茶園、茶壺、茶杯等直抒式表現(xiàn)方式?，F(xiàn)代茶葉包裝則更注重具有文化意蘊的圖案元素的抽象表達，以及體現(xiàn)品牌特點的logo設(shè)計。

字體是一種獨特的風格形式，尤其是茶葉包裝上常見的品牌名稱字體。傳統(tǒng)茶包裝往往將書法字體作為一種特殊的圖形符號，以增強茶葉包裝的文化品性。現(xiàn)代茶品牌常選用一些經(jīng)過設(shè)計過的字體，以符合不同品牌形象的具體要求。如潮汕地區(qū)的“老舍茶行”的茶包裝設(shè)計（圖1）以字體為主，將字體與茶品牌文化結(jié)合，突出了古樸的茶文化。

圖1 老舍茶行包裝

二、創(chuàng)造品牌形象的茶包裝設(shè)計定位

創(chuàng)造品牌形象的茶包裝設(shè)計歸根結(jié)底還是要滿足消費者的物質(zhì)與精神需求。其設(shè)計定位可從市場、文化、消費三方面來進行考慮。

（一）市場定位

是指以產(chǎn)品的受眾為指向，突出產(chǎn)品的品類特色，以滿足消費者的不同需求。不同品類茶葉，泡制方法是不同的。根據(jù)不同的茶葉屬性、存放條件，綠茶、紅茶、烏龍茶、黑茶等六大茶類的包裝各有不同，應(yīng)根據(jù)不同的品類設(shè)計不同的包裝，傳達與茶葉相應(yīng)的設(shè)計語義，表現(xiàn)不同的品類特征。

市場受眾方面，在開拓中老年傳統(tǒng)市場的同時，應(yīng)努力抓住年輕用戶新興消費群。茶包裝可以通過不斷創(chuàng)新，塑造積極、開放、自信的品牌形象，以吸引年輕人的眼球，從而將茶品牌形象逐漸滲透進他們的工作、生活，使年輕人認同飲用該品牌茶的目的已不僅僅是生理上的解渴，更是一種精神上的享受和價值認同。中國茶品牌新秀“好好喝茶”的包裝形象展示出來的時尚優(yōu)雅，就滿足了都市白領(lǐng)特別是年輕女性對茶品牌的需求。

（二）文化定位

是指在企業(yè)的市場定位基礎(chǔ)上，創(chuàng)造品牌在文化取向及差異化上的商業(yè)決策。加多寶和可口可樂分別是我國和美國最暢銷的飲品，它們的最大區(qū)別在于：加多寶僅僅是一種飲料，主要與產(chǎn)品的功能相聯(lián)系（“怕上火，喝加多寶”）；而可口可樂卻與美國精神相聯(lián)系，被稱為“美國最美國化的東西”?？煽诳蓸肥沁\用各種藝術(shù)化的措施，以滿足消費者情感需求的一個商業(yè)神話。[2]對于可口可樂的飲料瓶來說，盡管瓶子是用來儲存飲料的容器，然而可口可樂這個品牌則代表了一套與產(chǎn)品以及包裝密切聯(lián)系的價值觀?？煽诳蓸啡绻麤]有其特有的瓶子，就無法稱其為可口可樂。其飲料瓶的視覺形象已經(jīng)成了可口可樂品牌的代言。

文化塑造包裝的品牌視覺差異，可將設(shè)計風格劃分為諸如莊重華麗型、時尚優(yōu)雅型、傳統(tǒng)文化型、異域風情型、雅俗共賞型等。我國是茶葉出口大國，但自有品牌出口較少，更多的是出口茶葉初級產(chǎn)品或代加工產(chǎn)品，其文化屬性還未引起足夠重視。特別是不同的國家、地區(qū)、民族有著不同的風俗、價值觀、偏好和禁忌，這些在塑造包裝視覺形象時尤其值得注意。

（三）消費定位

茶包裝的設(shè)計既要滿足消費者的功能、審美、情感和體驗等方面的需求，同時又要能在同類競品中脫穎而出，創(chuàng)造出獨一無二的品牌形象使顧客產(chǎn)生消費行為。從禮品茶角度講，茶品牌形象的包裝設(shè)計通常選用高品質(zhì)、獨有的材料來強調(diào)品牌的信譽，體現(xiàn)出一種精致的審美價值，從而彰顯禮品茶的檔次。如以色列Wissotzky茶品牌（圖2），包裝就強調(diào)奢華質(zhì)感，它采用不同顏色的金屬箔片裝飾來暗示產(chǎn)品的高端品質(zhì)。大眾消費類茶品牌主要體現(xiàn)在茶葉自身的價值上，其品牌形象的包裝設(shè)計往往會減少過度的包裝環(huán)節(jié)，這樣既體現(xiàn)親民化的特點，又給人以物美價廉之感?？傊?，一個品牌對高貴或價值的主張，都是通過產(chǎn)品材料和包裝的品質(zhì)來體現(xiàn)的。

圖2 以色列Wissotzky茶品牌

當然，以上這些劃分方法并不是互相獨立的，有時也是互相影響的。在以創(chuàng)造品牌形象為目的的茶包裝設(shè)計上，應(yīng)充分考慮上述方面，根據(jù)具體的消費需求，決定設(shè)計定位。

三、創(chuàng)造品牌形象的茶包裝設(shè)計的表現(xiàn)方式

（一）外包裝視覺形象設(shè)計

外包裝是茶產(chǎn)品的外在形象，一方面要突出茶類產(chǎn)品的特點，另一方面要有鮮明的品牌特色，以便給消費者留下深刻的印象。因此，包裝設(shè)計時應(yīng)注意如下幾點：一是根據(jù)用戶研究做好茶包裝品牌形象的設(shè)計定位，做好創(chuàng)意表現(xiàn)；二是應(yīng)盡量使用可再生可回收的環(huán)保材料，做到綠色設(shè)計、綠色消費；三是包裝容量應(yīng)大小合適，便于消費者攜帶與存放。

品牌標識（logo）是品牌外包裝的重要組成部分，它承載著企業(yè)文化內(nèi)涵和知識產(chǎn)權(quán)。[3]盡管包裝造型、材質(zhì)、顏色、圖案和字體也是品牌識別的構(gòu)成要素，但視覺識別要素的中心還是標識本身，其它要素都是為其服務(wù)的。標識的主要目的就是以一種有影響力的、簡潔的、直接的方式傳遞品牌的核心理念。標識把品牌的內(nèi)涵濃縮于一體，以形成消費者和品牌之間的情感聯(lián)系。

陳幼堅設(shè)計的竹葉青茶新logo（圖3），很好的將茶葉沖泡時的垂直狀特點以及“竹”的意象元素統(tǒng)一的表現(xiàn)了出來。在色彩上，陳幼堅沒有直接用茶葉本身的翠綠色，而是用黃綠色，看上去顯得更沉穩(wěn)，更有價值感。

圖3 中國竹葉青茶品牌標識

法國茶品牌L?v Organic標識（圖4）的這只鳥也很精彩，不只是鳥畫得特別，更關(guān)鍵是鳥嘴下那枝嫩芽，增加了鳥與嫩芽的互動與情節(jié)，讓圖案更有趣味性和識別力。

圖4 法國茶品牌L?v Organic標識

（二）內(nèi)包裝結(jié)構(gòu)設(shè)計

內(nèi)包裝的結(jié)構(gòu)設(shè)計也是創(chuàng)造茶品牌形象的重要組成部分，它更多的遵循“形式追隨功能”的原則。以袋泡茶為例，它除了“定量、衛(wèi)生、方便、迅捷”的特點，還具有很強的包容性，這種包容性可以打破傳統(tǒng)茶飲的觀念。

三角立體茶包形式（可見圖2 Wissotzky茶包）的袋泡茶內(nèi)包裝結(jié)構(gòu)逐漸成為不少現(xiàn)代茶品牌選用的包裝形式，立頓就是一個典型代表。這種形式有利于茶葉在原材料調(diào)配上采取更靈活的方法，通過不同原料的搭配，提供了更立體的茶飲功效，能讓精選的原片茶葉在茶包里完全舒展，釋放百分之百的原味。較之傳統(tǒng)的袋泡茶形式，三角立體茶包可以更加直觀體現(xiàn)茶葉原料，改善袋泡茶一般由茶末加工而成的低廉印象。

另一種是“雙包茶袋”，它側(cè)面的V型槽擴大了紙袋與沸水的接觸面積，能讓沸水毫無阻攔地滲入、浸透每一片茶葉，沖泡更迅速，同時也縮小了包裝空間。

還有一些創(chuàng)意型的內(nèi)結(jié)構(gòu)茶袋設(shè)計，較好的滿足了不同消費者的購買需求。這些創(chuàng)意型的包裝設(shè)計不僅給消費者帶來了全新的體驗，增強了品飲時的情趣，同時也表明了企業(yè)的價值觀和樹立品牌形象的理念。

（三）茶產(chǎn)品系列的包裝設(shè)計

系統(tǒng)化的茶包裝設(shè)計是產(chǎn)品多元化發(fā)展的結(jié)果，它利用包裝的視覺形象設(shè)計，采用多樣統(tǒng)一的視覺特征，形成既有共性又具特性的產(chǎn)品系列。它可以形成企業(yè)產(chǎn)品的大家族，在競爭中有利于以眾壓寡，吸引眼球、給人留下整體印象，從而創(chuàng)造品牌形象、擴大市場銷售。[4]茶品牌系列包裝設(shè)計要注意個體之間在文化內(nèi)涵、形式風格上的協(xié)調(diào)性，這樣才能把消費者的好感通過系列化可識別的視覺形象體現(xiàn)到品牌上，拓寬消費者對品牌的認知廣度和深度。

對于系列化設(shè)計而言，或統(tǒng)一畫面設(shè)計，或統(tǒng)一色彩設(shè)計，或統(tǒng)一文字設(shè)計，或統(tǒng)一圖形設(shè)計，或多個組合的統(tǒng)一設(shè)計。[5]企業(yè)的品牌形象及消費者對該品牌的認知正是通過這些多樣統(tǒng)一性的視覺形象反映出來。

四、結(jié)語

創(chuàng)造品牌形象的茶包裝設(shè)計是產(chǎn)品品牌化過程中的一個重要組成部分。茶包裝與品牌形象在本質(zhì)上是無法分割的。通過對茶產(chǎn)品包裝的可視化設(shè)計，可以創(chuàng)造出易識別、有特色、能增值、樹形象的茶品牌，為更好的開拓國際國內(nèi)市場服務(wù)。

[1] 包小村,蔡正安.茶葉市場謀略[M].長沙：湖南科學技術(shù)出版社，2004:157.

[2] 凌繼堯.美學十五講 [M].北京：北京大學出版社，2014： 202.

[3] 龔 丁,郭 濱.企業(yè)標識中多模態(tài)隱喻的意義建構(gòu)[J].中南林業(yè)科技大學學報(社會科學版), 2014,8(1):104.

[4] 彭建祥.包裝設(shè)計實務(wù)[M].北京清華大學出版社,2013:141.

[5] 張文蓮.中國茶文化與現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計[D].蘇州:蘇州大學,2007: 24.

[本文編校：李浩慧]

Creating the Tea Brand by Packaging Design

WANG Wei
（School of Architecture and Art, Central South University, Changsha 410083, Hunan, China）

Tea brand image is an important part of tea branding, as well as tea packaging design is an effective way to create a tea brand image. To clarify the design identity of the tea brand by analyzed the elements and meaning of tea packaging. In addition to elaborate the approaches and visual packaging process of creating a brand by researched the theory and practice of tea packaging design, structure design and a series of tea packaging design. We can put it into effect through the tea product packaging design to create a recognizable, distinctive, valuable and image-enriching brand.

tea; brand image; packaging design