王 惠，陳紫薇，張 凱

（天津大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部，天津 300072）

古村落居民行為對(duì)游客心理承載力影響研究

王 惠，陳紫薇，張 凱

（天津大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部，天津 300072）

游客心理承載力是衡量古村落旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的指標(biāo)，而古村落中居民行為又會(huì)對(duì)游客產(chǎn)生重要的影響，探究古村落居民行為與游客心理承載力之間的影響過程對(duì)古村落旅游業(yè)的發(fā)展具有借鑒意義。以游客體驗(yàn)為中間變量運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型探究古村落居民與游客的互動(dòng)、古村落居民的生活方式、古村落居民的商業(yè)行為對(duì)游客心理承載力的影響過程。研究結(jié)果表明，古村落居民的生活方式、古村落居民的商業(yè)行為會(huì)通過游客體驗(yàn)影響游客心理承載力。

游客心理承載力；古村落居民行為；游客體驗(yàn)；結(jié)構(gòu)方程模型

F590.8

A

1673-9272(2014)06-0001-05

2014-10-21

2013年度國家軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目：“生態(tài)旅游系統(tǒng)承載力研究”（編號(hào)：2013GXS4B066）。

王 惠（1988-），女，河北唐山人，碩士研究生，研究方向：生態(tài)旅游承載力及其發(fā)展。

游客心理承載力作為衡量可持續(xù)發(fā)展的的重要指標(biāo)在整個(gè)古村落旅游業(yè)的發(fā)展中也顯得尤為重要[1-2]。管理者須了解游客的心理承受極限值，即游客心理承載力才能保證游客良好的旅游體驗(yàn)，一旦超過這個(gè)極限值游客的滿意度會(huì)受到或多或少的影響[3]甚至趨向于逃離此旅游地。但是近年來由于游客數(shù)量過多、擁擠等問題造成的古村落旅游地矛盾和沖突更是愈演愈烈，出現(xiàn)的問題更為顯著和嚴(yán)峻[4-6]。這些矛盾和沖突不僅加劇了古村落的自然環(huán)境的破壞也大大降低了游客的體驗(yàn)，也降低了游客的心理承載力。古村落居民作為古村落重要的利益相關(guān)者與旅游活動(dòng)的參與者[7-8]會(huì)對(duì)游客產(chǎn)生重要影響，探究古村落居民行為與游客心理承載力之間的關(guān)系對(duì)提高古村落游客的心理承載力以及實(shí)現(xiàn)古村落旅游的可持續(xù)發(fā)展都具有借鑒意義。

Navarro Jurado E[9]研究發(fā)現(xiàn)居民的行為會(huì)影響游客心理承載力。Saveriades A[10]則認(rèn)為景區(qū)內(nèi)的商業(yè)活動(dòng)會(huì)影響游客的滿意度，進(jìn)而影響游客心理承載力。而任長琴[11]認(rèn)為旅游心理承載力與旅游者及當(dāng)?shù)鼐用竦膬r(jià)值觀有關(guān)，但是文章缺少更為詳細(xì)的闡述。這些研究在一定程度上彌補(bǔ)了古村落居民行為對(duì)游客心理承載力影響研究不足的缺陷，但是卻并為對(duì)其影響過程和影響程度做進(jìn)一步的分析。本文將在前人研究基礎(chǔ)上利用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)古村落居民行為對(duì)游客心理承載力的影響過程進(jìn)行探究。

一、文獻(xiàn)綜述

1.概 念模型的提出

游客心理承載力是指某一地區(qū)在一定時(shí)間內(nèi)維持一定水準(zhǔn)給旅游者使用, 而不會(huì)破壞環(huán)境或影響游客游憩體驗(yàn)的開發(fā)強(qiáng)度。游客心理承載力是旅游承載力內(nèi)容的一部分，通常以體驗(yàn)參數(shù)作為影響參數(shù)，依據(jù)游客體驗(yàn)的影響或改變程度來測(cè)量[12]，因此游客體驗(yàn)會(huì)影響游客心理承載力，同時(shí)又會(huì)受到古村落居民的影響[13-14]。

古村落內(nèi)居民和旅游從業(yè)人員會(huì)在古村落歷史文化與生活傳統(tǒng)及自身心理影響下產(chǎn)生的一系列外部活動(dòng)會(huì)對(duì)游客產(chǎn)生直接或間接的影響。居民對(duì)游客的友好程度[14-15]以及居民與游客之間的互動(dòng)會(huì)影響游客的體驗(yàn)。游客的經(jīng)濟(jì)行為會(huì)影響居民感知，反之旅游地的商業(yè)活動(dòng)也會(huì)對(duì)游客產(chǎn)生重要的影響。在社區(qū)活動(dòng)中，居民參與旅游地的商業(yè)活動(dòng)是當(dāng)?shù)鼐用駨穆糜位顒?dòng)中獲得收益的重要方式[16-18]，由此可判斷居民的商業(yè)行為會(huì)影響游客體驗(yàn)。此外，居民行為還會(huì)通過旅游活動(dòng)中的視覺[19]、嗅覺等感官影響游客體驗(yàn)。目前已有學(xué)者對(duì)游客體驗(yàn)的影響因素進(jìn)行了探究，如Chris Ryan將影響旅游體驗(yàn)的因素劃分為先在因素、干涉變量、行為和結(jié)果幾個(gè)因素，并且認(rèn)為旅游體驗(yàn)的質(zhì)量是這些因素相互作用的結(jié)果[20]，而行為既包括了游客行為也包括了居民行為。安桃艷[21]主要從游客本身因素出發(fā)對(duì)影響游客體驗(yàn)的影響因素進(jìn)行了。還有很多的學(xué)者研究了旅游地的形象[22-23]、以及旅游產(chǎn)品[24]、當(dāng)?shù)仫嬍砙25]、文化[26]、旅游業(yè)從業(yè)人員[27]等對(duì)游客體驗(yàn)的影響。張純等人的研究則表明，民俗風(fēng)情、當(dāng)?shù)鼗顒?dòng)、飲食、接待等均會(huì)對(duì)游客體驗(yàn)產(chǎn)生重要的影響。而對(duì)于古村落來說，居民是古村落文化的承載體，居民行為會(huì)直接或間接的反映古村落的文化、民俗以及當(dāng)?shù)匦蜗蟮龋虼烁鶕?jù)前人理論基礎(chǔ)提出假設(shè)H1：

古村落居民行為會(huì)對(duì)游客體驗(yàn)產(chǎn)生影響

同時(shí)游客體驗(yàn)與游客心理承載力又存在著不可忽視的聯(lián)系。游客心理承載力與游客的滿意度有著密切聯(lián)系，而產(chǎn)生滿意度的過程則是體驗(yàn)過程。體驗(yàn)活動(dòng)最先通過感覺器官接受信息，經(jīng)過一系列心理加工形成的[28]，最終會(huì)形成游客的滿意度。從旅游學(xué)領(lǐng)域來看，游客體驗(yàn)是游客心理承載力和旅游承載力的重要判斷依據(jù)[29]。自20世紀(jì)60年代游客心理承載力發(fā)展而來，游客心理承載力就以體驗(yàn)參數(shù)作為影響參數(shù)，依據(jù)游客體驗(yàn)的影響或改變程度來測(cè)量。一旦游客的體驗(yàn)下降，則游客的滿意度等則會(huì)下降，進(jìn)而導(dǎo)致游客心理承載力的下降。因此提出假設(shè)H2:

游客體驗(yàn)會(huì)影響游客心理承載力

根據(jù)上述理論分析，古村落居民行為會(huì)影響游客心理承載力，而其影響過程是通過游客體驗(yàn)發(fā)生的，根據(jù)H1、H2兩個(gè)假設(shè)構(gòu)建概念模型如圖1。

圖1 概念模型

2.變 量的選取

居民會(huì)直接或間接的參與當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)[30]，并且當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c對(duì)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展也起著重要作用[31]。目前對(duì)居民行為的研究主要集中在：當(dāng)?shù)鼐用衽c游客的接觸與互動(dòng)、當(dāng)?shù)鼐用裰苯訁⑴c的旅游商業(yè)行為、當(dāng)?shù)匚幕ó?dāng)?shù)鼐用竦纳钐厣嬍车龋┤齻€(gè)方面。Tsaur 等人在探究生態(tài)旅游的可持續(xù)發(fā)展時(shí)提出居民與游客的接觸和交流，文化交流的機(jī)會(huì)以及文化體驗(yàn)等都在旅游業(yè)的發(fā)展中起著重要作用[13]。Muzaini認(rèn)為在促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展時(shí)應(yīng)促進(jìn)游客與當(dāng)?shù)鼐用竦奈幕涣鱗32]。Wang以新疆喀納斯為例研究當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)旅游業(yè)的參與，當(dāng)?shù)鼐用癯Ｒ猿鲎怦R、銷售、接待游客等形式直接參與當(dāng)?shù)芈糜蝃16]。Horng 則認(rèn)為應(yīng)當(dāng)在旅游宣傳時(shí)對(duì)當(dāng)?shù)氐娘嬍程岣咝麄鞫龋源龠M(jìn)旅游的發(fā)展[33]，Chaney 也認(rèn)為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的飲食是當(dāng)?shù)鬲?dú)特性的展現(xiàn)[34]。Carrod 通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)半數(shù)以上的旅游管理者認(rèn)為當(dāng)?shù)鼐用裥袨閷?duì)游客的影響很大[35]，基于此，本文最終選定了代表古村落居民主動(dòng)性、生活特色、商業(yè)行為三個(gè)方面的11個(gè)行為變量。

對(duì)于鄉(xiāng)村旅游中的游客體驗(yàn)分類,可以借鑒B.Joseph PineⅡ和James H. Gilmore對(duì)體驗(yàn)類型的界定。他們根據(jù)人的參與程度和人與環(huán)境的相關(guān)性的不同把體驗(yàn)分成四種類型，即娛樂（entertainment）、教育（education）、逃避現(xiàn)實(shí)(escape )和審美（aesthetic），并認(rèn)為最豐富的體驗(yàn)包含所有四種類型的體驗(yàn)[36]。艾建玲[37]等人同樣認(rèn)為應(yīng)分為審美體驗(yàn)、娛樂體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、逃避體驗(yàn)和冒險(xiǎn)或刺激體驗(yàn)。這四種體驗(yàn)也是目前國內(nèi)學(xué)者較為認(rèn)可并采用的，同時(shí)，古村落旅游地本身也是集景色、文化于一體的，對(duì)于游客來說審美、娛樂、教育以及逃避現(xiàn)實(shí)在古村落的游覽中都會(huì)發(fā)生，因此，本文從娛樂、教育、審美、逃避現(xiàn)實(shí)四個(gè)方面測(cè)定游客體驗(yàn)。

將游客滿意度作為評(píng)價(jià)游客心理承載力的指標(biāo)被國內(nèi)外許多學(xué)者接受和采用，如Simon等[29]將游客滿意度作為指標(biāo)對(duì)旅游地旅游承載力進(jìn)行監(jiān)控；周年興[38]則通過邊際滿意度函數(shù)對(duì)黃石寨景區(qū)合理的游客心理承載力進(jìn)行定量測(cè)量；梁增賢和董觀志[3]將滿意度與游客數(shù)之間的曲線關(guān)系作為游客心理容量曲線；Zacarias DA等[39]則是將逃離人群的必要性和游客感知滿意度的綜合值作為游客心理承載力的評(píng)價(jià)指標(biāo)。除了游客滿意度外游客擁擠感知也是評(píng)價(jià)游客心理承載力的評(píng)價(jià)指標(biāo)[12,40]。最終，將游客心理承載力的指標(biāo)確定為滿意度、對(duì)擁擠的可接受程度和逃離意愿。

根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)本文共選取了18個(gè)變量，如表1所示。

表1 變量選取

二、模型構(gòu)建和數(shù)據(jù)分析

1.模 型構(gòu)建

由上一章可知，古村落居民行為最終選定了三個(gè)主要方面即古村落居民與游客的互動(dòng)、古村落居民的生活方式以及古村落居民的商業(yè)行為。由此對(duì)假設(shè)進(jìn)一步完善為：

H11：古村落居民與游客的互動(dòng)對(duì)游客體驗(yàn)具有正面影響；

H12：古村落居民的生活方式對(duì)游客體驗(yàn)具有正面影響；

H13：古村落居民的商業(yè)行為對(duì)游客體驗(yàn)具有正面影響；

H2：游客體驗(yàn)對(duì)游客心理承載力具有正面影響。

根據(jù)上一章的假設(shè)以及變量的選取構(gòu)建古村落居民行為對(duì)游客心理承載力影響的結(jié)構(gòu)方程模型路徑圖，如圖2。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型路徑圖

上述模型中的a1～a18 對(duì)應(yīng)表3-1中各觀測(cè)變量，e1～e18 為18個(gè)觀測(cè)變量相對(duì)應(yīng)的殘差項(xiàng)。

2.數(shù) 據(jù)分析

文章采用問卷調(diào)查的方式收集相關(guān)數(shù)據(jù)，調(diào)查對(duì)象為有過古村落旅游經(jīng)驗(yàn)的18歲以上的成年游客。通過實(shí)際發(fā)放和網(wǎng)上發(fā)放收集數(shù)據(jù)，最終共收集230份問卷，其中有效問卷198份。被調(diào)查的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如表2所示。

由表2中可知，女性調(diào)查者比重稍偏高于男性；從年齡來看，18-30歲游客群體占主體，為70.6%；從職業(yè)來看，學(xué)生和工人占最大比重，為73.63%；從月均收入來看，2000-6000之間的人群最多，占46.77%；從受教育程度看，大專和本科學(xué)歷者最多，占80.1%；與朋友一起出游的人群占主體，比重為47.26%。

表2 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

3.模 型估計(jì)

利用SPSS18.0軟件對(duì)問卷進(jìn)行信度和效度分析，問卷的整體Cronbach’s Alpha系數(shù)為0.847，信度系數(shù)非常高，可以接受。KMO 樣本測(cè)度值為0.846， Bartlett半球體檢驗(yàn)小于 0.0001，效度良好。問卷結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)較為合理，問卷的數(shù)據(jù)可進(jìn)行下一步的分析。

運(yùn)用給Amos18.0 對(duì)模型進(jìn)行估計(jì)，估計(jì)結(jié)果如圖3所示。

整體模型擬合度用來檢驗(yàn)整個(gè)模式與觀察數(shù)據(jù)的適配程度，這方面的適合度衡量標(biāo)準(zhǔn)有多種指標(biāo)。本研究選取相對(duì)卡方值χ2/df、RMSEA(Root Mean Square Error of Approximation，近似誤差均方根), 兩個(gè)指標(biāo)來衡量本模型的適配度。χ2/df＝ 2.714＜3；RMSEA ＝ 0.094＜0.1，這兩個(gè)指標(biāo)均達(dá)到可接受的范圍，所以從整體而言，可以判定本文理論模型的整體模型適配度可接受。

4.結(jié) 果分析

根據(jù)p值進(jìn)行路徑系數(shù)/載荷系數(shù)的統(tǒng)計(jì)顯著性檢驗(yàn)，相應(yīng)的p值小于0.01，則可以認(rèn)為這個(gè)路徑系數(shù)在95%的置信度下與0存在顯著性差異，運(yùn)用Amos18.0軟件估計(jì)結(jié)果如下表3所示。

表3 模型路徑系數(shù)與假設(shè)驗(yàn)證

圖3 模型估計(jì)結(jié)果

（1）古村落居民與游客互動(dòng)對(duì)游客體驗(yàn)的影響。本文假設(shè)居民與游客的互動(dòng)對(duì)游客體驗(yàn)有正面的影響，從表3的理論模型的路徑系數(shù)可以發(fā)現(xiàn)古村落居民與游客互動(dòng)對(duì)游客體驗(yàn)的路徑系數(shù)未達(dá)到顯著水平，即無直接影響效果對(duì)游客體驗(yàn)有正面的影響，從表3發(fā)現(xiàn)古村落居民商業(yè)行為對(duì)游客體驗(yàn)的(β= 0.049,p= 0.544)，假設(shè)H11 未通過檢驗(yàn)。

（2）古村落居民生活方式對(duì)游客體驗(yàn)的影響。本文假設(shè)古村落居民的生活方式對(duì)游客體驗(yàn)有正面的影響，從表3可以發(fā)現(xiàn)古村落居民生活方式對(duì)游客體驗(yàn)的路徑系數(shù)達(dá)到顯著水平，即有直接正面的影響效果(β=0.558, p= 0.000)，假設(shè) H12 通過檢驗(yàn)。

（3）古村落居民商業(yè)行為對(duì)游客體驗(yàn)的影響。本文假設(shè)古村落居民商業(yè)行為對(duì)路徑系數(shù)達(dá)到顯著水平，即有直接正面的影響效果(β= 0.364,p= 0.000)，假設(shè) H13通過檢驗(yàn)。

（4）游客體驗(yàn)對(duì)游客心理承載力的影響。本文假設(shè)游客體驗(yàn)對(duì)游客心理承載力有正面的影響，從表3可以發(fā)現(xiàn)游客體驗(yàn)對(duì)游客心理承載力的路徑系數(shù)達(dá)到顯著水平，即有直接正面的影響效果(β= 0.907,p= 0.000)，假設(shè) H2 通過檢驗(yàn)。

四、總結(jié)

本文的驗(yàn)證模型結(jié)論證明：古村落居民的生活方式、商業(yè)活動(dòng)對(duì)游客體驗(yàn)具有正面的影響；除此之外，游客體驗(yàn)對(duì)游客心理承載力也具有正面的影響。由此可見古村落居民的部分行為會(huì)對(duì)游客的心理承載力產(chǎn)生正面的影響，因此古村落旅游地的相關(guān)管理者需要更多的關(guān)注古村落居民的生活方式，指導(dǎo)當(dāng)?shù)鼐用竦纳罡嗟娜谌氘?dāng)?shù)氐奶厣?，展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)古村落旅游地內(nèi)當(dāng)?shù)鼐用裆虡I(yè)行為的管理，加強(qiáng)對(duì)不合理不文明的商業(yè)行為的監(jiān)管力度。此外，本文僅針對(duì)了古村落居民行為對(duì)游客心理承載力的影響進(jìn)行了初步探索，古村落內(nèi)其他因素對(duì)游客心理承載力能產(chǎn)生哪些影響，其他因素對(duì)游客心理承載力的影響程度等都值得進(jìn)一步探究。

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[本文編校：徐保風(fēng)]

Research on the Inf l uence Process of the Ancient Village Residents’ Behavior to Psychological Carrying Capacity of Tourists

WANG Hui, CHEN Zi-wei, ZHANG Kai
（College of Management and Economics, Tianjin University, Tianjin 300072, China）

Psychological carrying capacity of tourists is a measurement index of the ancient village tourism sustainable development. The ancient village residents’ behavior has important inf l uence on tourists. Hence, it is useful to the development of ancient village tourism by exploring the inf l uence process between the ancient village residents’ behavior and psychological carrying capacity of tourists. In this paper, the structural equation model is used to inquiry how three factors affect the psychological carrying capacity of tourists. The three factors are the interaction between the ancient village residents and tourists, the lifestyle and business behavior of ancient village residents. The result shows that the lifestyle and the ancient village residents’ business behavior will affect psychological carrying capacity of tourists through affecting tourists’ experience.

psychological carrying capacity of tourists; the ancient village residents’ behavior; tourist experience; structural equation model