【摘要】房地產(chǎn)市場營銷是一門新興的應(yīng)用科學(xué)，營銷理論也在不斷地發(fā)展和完善。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，傳統(tǒng)營銷策劃模式已難以適應(yīng)新的市場狀況。因此研究新形勢下房地產(chǎn)市場營銷對于提高房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的營銷素質(zhì)，增強房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的活力和競爭力，健康、穩(wěn)步的發(fā)展房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，更好地滿足人們生產(chǎn)和生活的需要，都具有現(xiàn)實意義。

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)；創(chuàng)新；營銷

當(dāng)前房地產(chǎn)營銷方式趨向多元化，營銷服務(wù)已從注重表面趨向追求內(nèi)涵，隨著管理理論的不斷創(chuàng)新，如何深刻認識營銷的理念與策略，以對房地產(chǎn)營銷組合進行深層調(diào)整和整合，便是開發(fā)商決勝未來市場的關(guān)鍵因素之一。

一、房地產(chǎn)營銷理論的發(fā)展

（一）顧客需要與“4P”營銷理論

美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授提出了著名的“4P”營銷組合策略。“4P”是市場營銷組合中的四大基本要素，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、管道（Place）和促銷（Promotion）。他認為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)墓艿篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段，將企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為。

現(xiàn)在不少開發(fā)商都在使用市場營銷學(xué)的“4P”理論進行房地產(chǎn)市場營銷組合安排。然而，市場營銷組合概念的思想基本上是沿著“企業(yè)如何生產(chǎn)和傳遞市場需要的產(chǎn)品”脈絡(luò)展開的。面對當(dāng)今市場中消費者購買動機的復(fù)雜性、購買選擇的多變性和市場競爭程度的日益激化，以“市場需求”和建立“顧客忠誠”的“4C”和“4R”營銷理論的沖擊和挑戰(zhàn)。

（二）顧客滿意與“4C”營銷策略

企業(yè)追求“顧客滿意”過程中，美國營銷專家勞特朋教授提出了以“顧客”為中心的“4C”營銷理論。“4C”理論重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它強調(diào)當(dāng)今的企業(yè)首先應(yīng)該把滿足顧客需求、不斷追求高度的顧客滿意放在第一位；其次是努力降低客戶的購買成本，包括顧客購買活動中的貨幣成本和其他成本；然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售管道策略；最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。今天，大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商都在努力追求全面的顧客滿意。

（三）建立顧客忠誠與“4R”營銷理論

近年來，保持顧客、建立顧客忠誠逐漸演化為企業(yè)市場營銷的新概念。留住顧客的關(guān)鍵是建立關(guān)系營銷。企業(yè)對顧客進行關(guān)系營銷，就是將一個潛在顧客最后演變?yōu)橐粋€主動性顧客和合伙人的過程。它可以通過為老顧客提供更大的讓渡價值（如折扣、獎勵、免費贈送等策略）來建立顧客關(guān)系，也可以在了解顧客需求和愿望的基礎(chǔ)上通過對顧客實行個性化服務(wù)來建立關(guān)系；還可以通過向老顧客提供各種附加利益在潛在附加利益建立關(guān)系。當(dāng)然，不是所有顧客最終都能變成合伙人，企業(yè)可以根據(jù)其經(jīng)營產(chǎn)品特點和顧客特點來決定顧客關(guān)系營銷建設(shè)的水平。

“4P”理論、“4C”理論和“4R”咯倫三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。根據(jù)“4P”理論，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)把產(chǎn)品和顧客的需求對應(yīng)起來，提供符合顧客特點和個性的具有特色或獨特性的優(yōu)質(zhì)樓盤，并重視品牌策略的應(yīng)用，注重企業(yè)品牌的塑造和提升。而“4C”理論強調(diào)企業(yè)與消費者需要的價值取向。在激烈的市場競爭中，要把它貫穿到定位策略、營銷管道選擇等各個環(huán)節(jié)。因此“4C”理論也是很有價值的?！?R”理論第一次把開發(fā)商與業(yè)主的雙贏概念引入房地產(chǎn)行業(yè)、通過關(guān)系營銷提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場。因而“4R”理論不是取代“4P”理論和“4C”理論，而是在“4P”理論和“4C”理論基礎(chǔ)上的創(chuàng)新與發(fā)展。作為一個開發(fā)商，要想在市場上獲取，必須以“4R”理論為主導(dǎo)，以“4P”-“4C”-“4R”為操作主線，開展有效的市場營銷。

二、傳統(tǒng)營銷策劃模式已難以適應(yīng)新的市場狀況

2008年至2009年初，我國70個大中型城市房地產(chǎn)成交量持續(xù)萎靡。面對嚴峻的市場形勢，房地產(chǎn)人想出了各式各樣的營銷推廣策略，總體來說，可以歸納為以下三種：

一是最直接的降價促銷，既4P`S中的價格（Price）策略。由于消費者逐漸回歸理性，在嚴重持幣待購心理的影響下，房地產(chǎn)需求的價格彈性很小，降價并不能帶來銷售量的大幅提升，甚至?xí)鸬较喾吹淖饔?，既消費者認為價格會持續(xù)下降，持幣待購的心理會更加嚴重。

二是加大廣告投入，以立體式的廣告轟炸來換取銷售量的提升，既4P`S中的渠道（Place）和促進（Promotion）策略。這種方法在短期內(nèi)也能使銷售量有所增加，但增加的幅度不大，體現(xiàn)出了極強的邊際報酬遞減規(guī)律。隨著消費者的理性回歸，房地產(chǎn)銷售費用投入帶來的邊際收益已經(jīng)降到一個比較低的水平。在這種情況下，盲目的增加房地產(chǎn)廣告和公關(guān)活動投入顯然是不明智的。

三是“捂盤”，既4P`S中的產(chǎn)品（Product）策略，開發(fā)商撤掉絕大部分銷售現(xiàn)場，解散絕大部分銷售人員，同時停止所有廣告投入，僅留少量售樓中心和銷售人員，在減少成本，控制產(chǎn)品供應(yīng)量的同時期待商品房價值的提升。采取這種方式的一般為有實力的開發(fā)商，他們在項目自有資金占據(jù)絕大多數(shù)的情況下，不愿意“賤賣”產(chǎn)品，被迫采取的保守營銷方式。房地產(chǎn)企業(yè)迫切需要找到理性消費時代房地產(chǎn)市場營銷的發(fā)展方向。

三、新形勢下如何做到“創(chuàng)新營銷”

（一）制定明確和精準的市場定位分析

新時期的市場營銷，已經(jīng)遠遠不能局限于市場推廣與銷售組織方面，更應(yīng)該將前期項目市場開發(fā)創(chuàng)意與定位入手。有了獨特的開發(fā)創(chuàng)意，有了獨特的市場定位，項目才能夠建立起獨特的市場形象，獲得獨特的市場地位，真正營造“無競爭”的競爭優(yōu)勢。

（二）建立以客戶為導(dǎo)向的消費者關(guān)系營銷體系

培育忠誠客戶是企業(yè)重要的工作之一。不斷地用創(chuàng)新的方法感動客戶是地產(chǎn)企業(yè)的責(zé)任，采用客戶關(guān)系管理手段是客戶營銷的重要技術(shù)措施?？蛻絷P(guān)系管理能夠很好地促進企業(yè)和客戶之間的交流，協(xié)調(diào)客戶服務(wù)資源，給客戶提供及時的服務(wù)。通過研究和服務(wù)建立起來的客戶資源，可以形成寶貴的營銷資源。

（三）根據(jù)產(chǎn)品定位和消費者分析，進行產(chǎn)品創(chuàng)新

提高競爭力重要的體現(xiàn)就是房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。只有創(chuàng)新、創(chuàng)新、在創(chuàng)新才能為購買者提供穩(wěn)定而獨到的住宅精品，在市場上站穩(wěn)腳跟。房地產(chǎn)開發(fā)激烈的競爭已迫使開發(fā)商從開發(fā)策劃、規(guī)劃設(shè)計，到單體建筑、社區(qū)配套，無論產(chǎn)品還是經(jīng)營，無不處心積慮，謀求人無我有、人有我新、人新我變的競爭優(yōu)勢。

隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，社會需求的個性化、復(fù)雜化、和多樣化，房地產(chǎn)市場必須要創(chuàng)新經(jīng)營，才能始終保持先進性，不斷地在創(chuàng)新中求發(fā)展，在發(fā)展中完善自己、發(fā)展自己。

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