【摘要】近兩年，隨著社會的不斷發(fā)展，開發(fā)商數(shù)量也在不斷上升，當(dāng)開發(fā)商活躍在市場上的同時，社會居民也開始隨著展開房地產(chǎn)投資活動，房地產(chǎn)開發(fā)商和居民的共同推動，促使房地產(chǎn)在短短幾年內(nèi)飛速發(fā)展，房地產(chǎn)領(lǐng)域的廣告也開始充斥在人們的生活當(dāng)中，不斷影響著人們作出一些重大決定。因此，房地產(chǎn)廣告也為房地產(chǎn)商家提供各種不同的營銷途徑，同時成果日漸凸顯，在房地產(chǎn)開發(fā)預(yù)算中幾乎占有著較大份額，無論是房地產(chǎn)預(yù)售期、開盤期、尾盤期，都需要借助于房地產(chǎn)廣告來達到第一步的營銷目標(biāo)。本文將首先闡述房地產(chǎn)廣告特點，進而分析了房地產(chǎn)廣告營銷現(xiàn)狀，最后提出了房地產(chǎn)廣告營銷優(yōu)化策略。

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)；廣告營銷；營銷策略

“新國十條”面向市場正式出臺之后，房地產(chǎn)市場調(diào)控開始趨向緊張狀態(tài)，面對這種嚴(yán)峻的政策形勢，房地產(chǎn)開發(fā)商和眾多企業(yè)開始將社會不同階段的客戶需求作為營銷切入點，將房地產(chǎn)廣告營銷作為營銷道路的首要步驟，借助于公共場合、交通工具、網(wǎng)絡(luò)電視、電子宣傳等方式，不斷擴大房地產(chǎn)廣告宣傳力度，盡可能推動房地產(chǎn)銷售工作順利進行，促進房地產(chǎn)銷售事業(yè)持續(xù)火爆?；诖?，筆者認(rèn)為有必要對房地產(chǎn)廣告營銷展開下文詳細(xì)的分析和探討。

一、房地產(chǎn)廣告特點

與其他廣告不同，房地產(chǎn)廣告的基調(diào)定位有自身特點，房地產(chǎn)廣告通常包括房地產(chǎn)客戶定位、房地產(chǎn)樓盤產(chǎn)品定位、房地產(chǎn)市場競爭定位，融合不同地方的獨特風(fēng)格及不同層次廣告策劃，從始至終體現(xiàn)在房地產(chǎn)廣告設(shè)計和廣告對外發(fā)放中。

首先，從房地產(chǎn)客戶定位方面來看。廣告是廣而告之的一種行為，廣告發(fā)放的對象是不同年齡階段的客戶。每個房地產(chǎn)客戶的客戶源資料、獲取廣告的渠道對于廣告決策、奠定廣告基調(diào)來說至關(guān)重要。房地產(chǎn)的廣告設(shè)計要考慮客戶的口味和需求，進而展開不同檔次、不同客戶分類的廣告設(shè)計。

其次，房地產(chǎn)客戶對產(chǎn)品理解方面來看。一款產(chǎn)品廣告的推出是為了產(chǎn)品進入市場奠定基礎(chǔ)，為了促使更多人接受和認(rèn)可打開的通道。房地產(chǎn)商家為不同客戶提供廣告的同時，要基于客戶角度來凸顯不同廣告中產(chǎn)品的特色，方便客戶更容易理解廣告的內(nèi)在含義。

最后，房地產(chǎn)市場競爭定位方面來看。房地產(chǎn)廣告在市場的競爭日趨激烈，當(dāng)前房地產(chǎn)商家不乏一些商家利于別人廣告來為自己宣傳，即在相同廣告需求基礎(chǔ)上，增加與競爭對手不同的廣告設(shè)計板塊，在廣告效果和手段上優(yōu)于其他商家，以揚長避短、取長補短來促使自身廣告居于市場上風(fēng)。

二、房地產(chǎn)廣告營銷現(xiàn)狀

房地產(chǎn)市場場面百花爭鳴，許多商家為了拉攏更多客戶面向客戶推出不同的優(yōu)惠活動，漸漸消除了客戶對房地產(chǎn)商家的懷疑和爭論?？v觀當(dāng)前的房地產(chǎn)廣告營銷情況，可以看出房地產(chǎn)廣告營銷呈現(xiàn)下文所述的現(xiàn)狀。

1、“廣告+客戶”營銷模式雙管齊下

早在幾年前，房地產(chǎn)市場還未出現(xiàn)當(dāng)前的火爆現(xiàn)象時，多數(shù)采用廣告營銷單一模式進行擴展，廣告渠道單一，且效果并不理想。隨著房地產(chǎn)客戶對房地產(chǎn)關(guān)注度越來越高，房地產(chǎn)營銷也將客戶納入營銷體系中來，且與傳統(tǒng)廣告營銷相輔相成、相互推動，降低了房地產(chǎn)商家的廣告支出費用，實現(xiàn)了廣告營銷和客戶營銷相互補充的營銷目標(biāo)，客戶通過廣告了解房地產(chǎn)信息的同時，也可以以客戶身份獲取更多房地產(chǎn)優(yōu)惠消息。

2、傳統(tǒng)廣告營銷趨向鏈?zhǔn)椒?wù)化

樓市競爭愈發(fā)激烈，這導(dǎo)致許多開發(fā)商不僅展開了大張旗鼓的房地產(chǎn)廣告宣傳，還將房地產(chǎn)廣告內(nèi)容焦點放在客戶自身個性化需求上來，由于客戶之間形成網(wǎng)狀營銷關(guān)系，房地產(chǎn)開始展開圈式客戶上下鏈影響，將一線化客戶營銷變成服務(wù)化產(chǎn)業(yè)營銷，并且在其廣告宣傳中打入“親情、人際”關(guān)系旗號，抓親情線、人情線從獲取營銷利潤變?yōu)闉榭蛻翩溙峁┓?wù)。

3、將“客戶體驗”納入廣告營銷重點

“客戶體驗”是房地產(chǎn)廣告中最能抓住廣大客戶的字眼，因此，房地產(chǎn)廣告將樓盤參展、會所體驗、配套中標(biāo)等作為體驗宣傳口號重點，促使廣大客戶在第一時間看到了房地產(chǎn)的人性化氣息，通過廣告看到了房地產(chǎn)為自己提供的互惠互利平臺。同時，客戶對房地產(chǎn)營銷廣告及廣告效果提出的高要求，也促使房地產(chǎn)營銷廣告不得不亮出底牌，將所有計劃展出，以求得更多客戶關(guān)注。

4、廣告“促銷”主題現(xiàn)象遍地全國

由于市場政策干預(yù)，房地產(chǎn)企業(yè)拓展市場面臨著幾多挑戰(zhàn)，但是從現(xiàn)階段的國內(nèi)房地產(chǎn)發(fā)放的廣告及廣告營銷項目可以看出，“新房開盤促銷價”、“首度降價銷售”、“首付減半優(yōu)惠”、“低總價、特價房”、“買房送車、送面積”、“免契稅”頭條促銷信息，上述廣告促銷充斥了廣大客戶的眼目，由此可見，廣告營銷價格手段已經(jīng)過于陳舊，只有增加時效性、優(yōu)惠性，才會增加廣告營銷效果。

三、房地產(chǎn)廣告營銷優(yōu)化策略

毋庸置疑，隨著房地產(chǎn)市場的不斷調(diào)整，房地產(chǎn)商家也應(yīng)該將最新營銷理念融入廣告設(shè)計中來，適時采用不同的方法來發(fā)揮房地產(chǎn)營銷廣告優(yōu)勢。筆者認(rèn)為，新時期的房地產(chǎn)廣告營銷要從以下方面做起。

首先，合理利用新聞事件進行炒作。房地產(chǎn)客戶普遍喜歡關(guān)注社會熱點消息，將新聞中與房地產(chǎn)有關(guān)的消息進行剪輯，尤其是一些房地產(chǎn)正面消息要加以運用，適當(dāng)向廣大客戶推出飽含當(dāng)前社會熱點的新聞事件，比如2008年的北京奧運會、2010年的上海世博會、2012年的倫敦奧運會等社會要事，將人們的注意力成功轉(zhuǎn)入廣告內(nèi)容，進而適時插入房地產(chǎn)營銷信息。

其次，適時采用“欲拒還休”方式。任何營銷策略都要注重營銷效果，而如何選擇營銷策略還需要根據(jù)產(chǎn)品需求進行選擇。比如說樓盤在未正式展出之前，盡量低調(diào)進行宣傳，但是并不設(shè)定客戶預(yù)覽、參觀服務(wù)項目，在進行動態(tài)廣告時引用懸念概念，不隨時滿足眾多客戶的好奇心，讓房地產(chǎn)樓盤銷售保持一定神秘感。

最后，率先鎖定市場營銷對象。全國各地房地產(chǎn)銷售場面如此火爆，因此競爭力也是相當(dāng)大，對此，房地產(chǎn)商家盡量不要將客戶群分開進行營銷，抓住主要營銷對象進行廣告投放，在新鮮樓盤消息放出的第一時間進行針對性廣告營銷，在客戶心目中樹立良好形象，達到“先入為主”目標(biāo)，為今后的樓盤售出保留更多客戶源。

四、結(jié)語

綜上所述，通過本文的研究可以看出，房地產(chǎn)廣告營銷現(xiàn)象已經(jīng)遍及全國，且各地的營銷方式和營銷成果不盡相同，對此，各房地產(chǎn)商家要因地制宜設(shè)計營銷廣告，在短時間內(nèi)抓住機遇擴展市場，獲取更多房地產(chǎn)潛在客戶的好感，從而促使房地產(chǎn)營銷取得預(yù)期效果，促進房地產(chǎn)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)維護房地產(chǎn)商家自身銷售利益的目標(biāo)。

【參考文獻】

[1]陳秀華；房地產(chǎn)廣告中的\"概念炒作\"現(xiàn)象探析[J].北方經(jīng)濟；2005（4）

[2]本文由深圳采納營銷策劃公司供稿；房地產(chǎn)廣告也需策略[N].深圳商報；2000.

陶龍超；西安房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑バЧ芯縖D].西北大學(xué)，2010.

[3]劉慶；嘉駿：高舉概念營銷大旗——健康管理“1+1”工程隆重啟動[J].企業(yè)導(dǎo)報，2005（8）

[4]耿建明；中國房地產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)、競爭機制及企業(yè)競爭策略研究[D].武漢理工大學(xué)，2010.

[5]徐磊.房地產(chǎn)市場營銷廣告策略與媒體效果分析[J].成人高教學(xué)刊，2006（6）

[6]李一鳴.對房地產(chǎn)廣告的誠信考量——對沈陽市房地產(chǎn)廣告中項目位置地圖的調(diào)研[J].創(chuàng)新沈陽文集2009，（D）

[7]吳凱娜.當(dāng)今中國房地產(chǎn)廣告特權(quán)意識現(xiàn)象及其社會影響和對策研究[D].暨南大學(xué)，2012