摘 要：PBL是一個把問題作為起點的學習過程，其運用于市場營銷教學是行之有效的。PBL教學法在市場營銷教學中的實踐應用，要注重案例討論中的PBL，構建學習型組織；強化小組營銷活動中的PBL；用生動易懂的課件，為PBL奠定理論基礎；積極開展體驗式的PBL以及轉變觀念和加強培訓。

關鍵詞：PBL教學法 市場營銷 教學實踐

中圖分類號：G421 文獻標識碼：A 文章編號：1673-9795（2013）04（b）-0170-02

隨著社會產品的極大豐富，市場營銷已成為目前人才需求量最大和招生人數(shù)最多的專業(yè)。2011年，中國已有620所高校開設市場營銷專業(yè)，每年招生人數(shù)高達4萬多人。但在傳統(tǒng)的教學方法中，知識的傳授常常是采用教師講授、學生接受的教學模式，學生在學習上處于一種被動的狀況，因而，教學效果也就很難保證。PBL（Problem–Based Learning，PBL）是基于問題的教學法，即把學習設置于復雜的、有意義的問題情境中，通過讓學生以小組合作的形式共同解決復雜的、實際的或真實性的問題，來學習隱含于問題背后的科學知識，形成解決問題的技能，并發(fā)展自主學習和終生學習的能力。筆者通過一線教學的嘗試，認為PBL教學法運用于市場營銷教學是行之有效的。

1 PBL教學法與市場營銷教學

要使學生能較好地掌握市場營銷的理論和方法，關鍵是要讓學生對市場營銷學感興趣，這樣才能讓學生學習起來更有激情，有激情才能調動學生積極主動學習的熱情。PBL是一個把問題作為起點的學習過程。PBL教學法對市場營銷教學具有以下幾方面優(yōu)點：

（1）可為學生提供一個逼真的市場營銷環(huán)境，使學生較早地接觸社會和企業(yè)營銷實踐，促進營銷理論與企業(yè)營銷實踐的結合，提高學生理論聯(lián)系實際的能力。

（2）能夠培養(yǎng)學生主動通過自學獲取相關理論。PBL教學法使學生可在確定的學習目標中，自我決定學習的深度及廣度，而不再受限于授課教師的水平。學生可依自我學習的速度及吸收程度調整學習的時間，同時會有較多的思考空間，形成愉快的主動學習。

（3）能夠通過案頭調研和實地調研，訓練學生收集信息、整理信息、利用信息的能力。PBL教學法使學生學會使用教科書、期刊文獻、企業(yè)案例、網絡信息及其他多種不同的信息資源，進行專業(yè)學習，擺脫了主要依賴筆記及老師授課大綱學習的約束；

（4）通過對企業(yè)營銷問題的分析研究和營銷策劃，可以培養(yǎng)學生思考問題和解決問題的能力以及創(chuàng)新的意識，并使其認識到新知識的獲取是一個漸進的過程。PBL教學法使學生必須面對來自不同信息的不同答案，經過小組的討論、思維激蕩，漸漸發(fā)展出批判性思考及解決問題的能力。

（5）通過市場調查活動，能夠培養(yǎng)學生的溝通協(xié)調能力、公共關系能力、傾聽的技巧以及與他人合作的能力。

（6）在小組學習的環(huán)境下，可以將整個學習從個人的認知擴大到小組的認知，再擴張到全部人的認同，可深化對問題的認識，體驗出團體的精神及培養(yǎng)能夠接納和批判某個觀點的學習精神。PBL教學法鼓勵學生互動互助，通過同學之間的討論與交流，可理清思路，補足課堂學習上的缺陷，以達到學習的目標；可開發(fā)學生的潛能和智力，樹立獨立進行營銷工作的能力和信心。

（7）由于相關營銷知識是邊學邊實踐，因此，這些知識能被更好地記憶和在實踐中加以應用。

（8）通過整個營銷活動的實施和管理，使學生能在宏觀上掌握市場營銷工作的步驟和方法，了解各項營銷工作的相關性和系統(tǒng)性。

2 PBL教學法在市場營銷教學中的實踐應用

2.1 注重案例討論中的PBL，構建學習型組織

為提升學生對基礎理論和概念的掌握，我們選擇了與各章內容相關的案例，組織學生進行案例討論。讓學生帶著案例中的問題，分組用課余時間去自主查閱相關文獻和資料，并根據(jù)所獲得的資料和信息，對問題進行分析和研究，提出小組的思路，再到課堂上與其他組的同學交流和分享。起到了以下幾方面作用：一是教會了本科學生如何收集與案例相關的最新背景資料和市場環(huán)境資料，進行分析研究，并做出創(chuàng)新營銷決策的方法。二是通過案例討論，提升了學生的口頭表達能力、溝通能力和思辨能力。一些過去不敢在全班發(fā)言的同學，也敢于在全班同學面前發(fā)表自己的見解。一些表達能力較差的同學，通過多次參與案例討論，表達能力也獲得了明顯提升。三是滿足了學生渴望受到尊重和自我價值實現(xiàn)的需要，提升了學生自主學習的主動性和積極性。更重要的是，由于青年學生更富有想象力和創(chuàng)新力，往往并不受傳統(tǒng)的營銷方法和思路所約束。因此，在案例討論中，不少學生往往會提出不少特別有創(chuàng)意的新思路，讓老師和學生都從中獲益匪淺，從而將班級構建成一個教師與學生互教互學、共同提高的學習型組織。

2.2 強化小組營銷活動中的PBL

在開展PBL教學運用時，我們盡力將學生的BPL和參加教師科研結合起來，讓學生能夠真題真做。由于有課題經費作支撐，研究的問題又與學生的日常生活緊密相關，因而極大地調動了學生PBL的興趣。

我們將全班學生隨機分成幾個團隊，讓每個團隊負責某一企業(yè)或產品的從市場調查到營銷策劃的整個研究工作。由于學生對這些研究有較高的興趣，因此，他們會主動地從多方面學習如何進行案頭調研，如何設計調查問卷，如何進行環(huán)境分析和市場細分、如何進行品牌營銷；他們會仔細分析研究競爭對手的策略和方法；積極學習產品策略、渠道策略、促銷策略的相關理論，并將學到的理論運用于問題分析和研究，最后為研究企業(yè)提出相應的營銷策略。為完成這個任務，各小組成員無需老師督促，會自覺地聚集起來，商議調查的方法和途徑、研究的方法和手段、營銷策略的選擇和確定；為防止營銷團隊中個別成員偷懶，他們會進行細致的分工，責任到個人，進行科學的營銷團隊管理；為使最終成果能獲得全班同學的認可和企業(yè)的采納，他們又會在分工的基礎上，進行精誠的合作，讓每個同學的長處獲得充分的發(fā)揮。他們會精心地制定成果匯報的提綱，設計反映成果的PPT背景和畫面，編排成果匯報的方法和順序，并想辦法巧妙地回答同學提出的尖銳問題。

由于整個小組營銷活動完全由學生自主組織和實施，學生渴望獲得尊重和自我價值實現(xiàn)的愿望得到了極大的滿足。因此，幾年實踐的結果表明，PBL教學運用將傳統(tǒng)教育中的“老師讓我學、考試逼我學”，轉變?yōu)椤拔易约合雽W、我自己喜歡學”，從“學習是痛苦的事”，轉變?yōu)椤皩W習也很快樂”。

小組營銷活動完成后，學生不僅掌握了基本的市場營銷理論、方法、步驟、技巧，增加了對營銷實踐的了解，增強了搞好營銷工作的自信心，而且初步知道了自己的興趣所在，明白了自己應該如何揚長避短，做好職業(yè)生涯規(guī)劃。這對幫助學生縮短學校與社會的距離，較早地適應社會需求，做好工作準備奠定了知識和能力基礎。

2.3 用生動易懂的課件，為PBL奠定理論基礎

從最初進行PBL教學的效果獲知，大學低年級同學缺乏社會實踐，少數(shù)同學缺乏學習的自主性，還習慣于中學階段老師督促學習的方式。因此，在低年級學生中實施PBL教學，還不能完全取消課堂教學。為幫助學生掌握好市場營銷的基礎理論和概念，更好地進行PBL教學，我們開發(fā)了包括多媒體課件、案例庫、題庫等內容的市場營銷精品課程網站，為同學、教師的互動式教學提供了交流平臺。并從豐富教學內容，制作圖文并茂、信息量較大的多媒體課件人手，用最通俗易懂、最貼近學生生活的相關案例和生動活潑的課件，幫助學生掌握不太容易理解或容易混淆的市場營銷概念和基本理論。由于學生不僅能在聽覺上接受營銷理論的講授，而且能從視覺上感受營銷實踐，從而使課堂學習變得較為輕松和快樂，學生上課時可始終保持較興奮的狀態(tài)，學習的效果也明顯提高。

2.4 積極開展體驗式的PBL

哈佛商學院認為，與其告訴學生如何做，不如讓學生親身體驗一下。從體驗中獲取知識，遠比從講授中獲取知識更有效。為使學生樹立起營銷的職業(yè)道德，我們選用了哈佛商學院的“紅藍博弈”游戲，讓學生進行模擬博弈決策。學生在游戲前，還口口聲聲強調合作、共贏是我們的目標，但在實際的博弈游戲中，合作和誠信往往卻被置于腦后。但游戲的最終結果，卻使學生深切地感悟到誠信和合作對企業(yè)經營成功的重要性，真正理解了“誠信”的含義，達到了靠傳統(tǒng)的說教所達不到的目的。

在學生掌握了經營管理的多學科基本理論后，為提高學生知識的系統(tǒng)性，我們還組織市場營銷專業(yè)的學生進行經營決策沙盤模擬對抗賽。通過讓學生分別扮演職業(yè)經理人、營銷總監(jiān)、財務總監(jiān)、采購總監(jiān)、生產總監(jiān)等不同角色，使學生不僅深刻體會到廣告促銷在企業(yè)經營活動中的“先動優(yōu)勢”，技術更新在產品換代、滿足消費者不斷變化的需求時的重要作用，而且還使學生深刻地體會到企業(yè)生產經營活動的系統(tǒng)性，生產、銷售、采購、財務各部門的緊密聯(lián)系。由于整個理論由學生親身體驗獲得，所感悟到的理論將記憶深刻、終身受益。此外，我們還在公共關系學、管理溝通、商務談判等課程中，進行了模擬新聞發(fā)布會、模擬人才招聘會、模擬商務談判等角色扮演學習，均獲得了極好的學習效果。

3 PBL教學法運用市場營銷教學應注意的問題

在推行PBL教學法時，必須將PBL教學法貫穿到專業(yè)教學的多門課程之中。最好能將認識實習和生產實習轉化為課程實習，納入到市場營銷學、市場研究、商務談判、全球營銷等相關課程之中，強化市場營銷專業(yè)知識的學習和掌握，提升兩大實習的效果。將各科知識的綜合訓練，集中在畢業(yè)實習環(huán)節(jié)實施。

同時，我們應該引起重視的是PBL作為一種新的教學法，人們對其了解不多，疑惑不少，教師的理解程度及PBL的多變性，往往使一些教師和主管教學的領導不接受。因此，觀念的轉變和教師的培訓是能否有效實施PBL教學運用的關鍵。

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