摘 要 為了最大程度地消除服務(wù)的易變性對服務(wù)水平和零售客戶感知的影響，有必要對為零售客戶提供的各種服務(wù)項目、服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)程序進(jìn)行體系化和層次化，使客戶更便捷地獲得所需的服務(wù)。本文從規(guī)范服務(wù)內(nèi)容、提高服務(wù)針對性、建立服務(wù)創(chuàng)新體系、打造服務(wù)品牌等方面，探討如何建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，培育服務(wù)文化，創(chuàng)造服務(wù)風(fēng)景，唱響服務(wù)品牌，從而使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)成為企業(yè)文化和經(jīng)營管理的核心內(nèi)容，成為健全卷煙零售網(wǎng)絡(luò)、完善上下游供應(yīng)鏈的橋梁和紐帶，并逐步建設(shè)成為行業(yè)和社會的知名服務(wù)品牌。

關(guān)鍵詞 標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù) 差異化服務(wù) 服務(wù)創(chuàng)新 服務(wù)品牌

服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是以服務(wù)活動作為標(biāo)準(zhǔn)化對象，通過對服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定和實施，對標(biāo)準(zhǔn)化原則和方法的運(yùn)用，達(dá)到服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)化、服務(wù)方法規(guī)范化、服務(wù)過程程序化，從而獲得優(yōu)質(zhì)服務(wù)的過程。煙草行業(yè)開展服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化工作，有利于規(guī)范卷煙市場秩序，提高零售客戶滿意度，增強(qiáng)煙草商業(yè)企業(yè)核心競爭力，為打造服務(wù)品牌提供有力的技術(shù)支撐。

質(zhì)量管理八項原則的核心是以顧客為關(guān)注焦點，而追求零售客戶滿意是煙草企業(yè)最根本的服務(wù)宗旨。卷煙企業(yè)的經(jīng)營活動，只有通過卷煙零售戶才能最終作用于消費者，煙草行業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和卷煙作為商品的價值，也唯有通過零售戶的經(jīng)營活動才得以最終實現(xiàn)。因此，卷煙流通企業(yè)能否為卷煙供應(yīng)鏈創(chuàng)造增值，關(guān)鍵就在于是否擁有良好的客戶服務(wù)能力。下面，筆者從規(guī)范服務(wù)內(nèi)容、提高服務(wù)針對性、建立服務(wù)創(chuàng)新體系、打造服務(wù)品牌等方面，探討如何建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，培育服務(wù)文化，創(chuàng)造服務(wù)風(fēng)景，唱響服務(wù)品牌，從而提升煙草企業(yè)服務(wù)質(zhì)量這一核心競爭能力，推動批零雙方形成利益共同體，形成真正的合作伙伴關(guān)系。

一、規(guī)范服務(wù)內(nèi)容，推動從零散服務(wù)向體系化服務(wù)提升

服務(wù)內(nèi)容是服務(wù)零售客戶的載體，是客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系的核心組成部分。為了最大程度地消除服務(wù)的易變性對服務(wù)水平和零售客戶感知的影響，有必要對現(xiàn)有為零售客戶提供的各種服務(wù)項目、服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)程序進(jìn)行體系化和層次化，使客戶更便捷地獲得所需的服務(wù)，有利于體現(xiàn)服務(wù)的有形化和專業(yè)化，有利于保障零售客戶基本需求的滿足，從而有利于創(chuàng)建特色的煙草服務(wù)品牌。

為使服務(wù)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化，我們結(jié)合核心客戶、重點客戶、普通客戶、特殊客戶、違規(guī)客戶等五類客戶不同的特點，提供基本服務(wù)、增值服務(wù)、情感服務(wù)和應(yīng)急服務(wù)。

1、基本服務(wù)。是指為所有零售客戶提供的基本服務(wù)項目，基本服務(wù)強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化，即每個客戶均享有的服務(wù)，基本服務(wù)項目包括：（見表1）

2、增值服務(wù)。是指在提供基本服務(wù)的基礎(chǔ)上，開展旨在提高零售客戶經(jīng)營能力和水平的服務(wù)活動。增值服務(wù)項目包括：（見表2）

3、情感服務(wù)。加大對卷煙零售戶的情感投資，主動為客戶提供與卷煙經(jīng)營有關(guān)的各類信息、法律及生活咨詢，利用其過生日、婚喪嫁娶、子女升學(xué)、喬遷新居等機(jī)會，電訪員、客戶經(jīng)理對其要致以祝?；騿柡颍⒃谌粘９ぷ髦袑τ欣щy的客戶提供力所能及的幫助等。

4、應(yīng)急服務(wù)。針對突發(fā)性貨源需求（婚喪嫁娶、集團(tuán)消費等）、突發(fā)性事件（網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行硬件及軟件故障，惡劣性天氣變化等），建立完善服務(wù)應(yīng)急預(yù)案，提高服務(wù)柔性化程度。

二、提高服務(wù)針對性，推動從標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)向差異化服務(wù)提升

服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)可通過標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和差異化服務(wù)來體現(xiàn)。服務(wù)應(yīng)堅持標(biāo)準(zhǔn)化與差異化相結(jié)合的原則，避免平均服務(wù)、過度服務(wù)和無效服務(wù)。“標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)”強(qiáng)調(diào)在卷煙商品從批發(fā)環(huán)節(jié)向零售環(huán)節(jié)分銷時所有客戶均有權(quán)享有的服務(wù)；“差異化服務(wù)”則是強(qiáng)調(diào)以客戶分類為基礎(chǔ)，對不同類別的客戶實施不同的服務(wù)，突顯對優(yōu)質(zhì)客戶的優(yōu)先、優(yōu)惠服務(wù)。

服務(wù)差異化以客戶需求為導(dǎo)向的根本要求，我們提供的服務(wù)內(nèi)容需要隨著不同的零售客戶的不同需求相應(yīng)地進(jìn)行差異化。服務(wù)差異化主要體現(xiàn)為服務(wù)方式的差異化、服務(wù)時間差異化以及服務(wù)內(nèi)容差異化。服務(wù)方式的差異化是指依據(jù)服務(wù)的對象不同和同一對象不同的需求層次采取相異的服務(wù)方式，主要有訂貨方式差異化、送貨方式差異化、結(jié)算方式差異化、服務(wù)反饋方式差異化、拜訪方式差異化等。服務(wù)時間差異化是指依據(jù)服務(wù)的對象不同和同一對象不同的需求層次采取相異的服務(wù)頻率，主要有訂貨時間差異化、送貨時間差異化和服務(wù)反饋、信息互動頻率差異化。服務(wù)內(nèi)容差異化是差異化服務(wù)的重點，其主要包括卷煙品牌差異化發(fā)展；貨源分配差異化供應(yīng)；新品上市差異化投放；終端支持差異化；客戶管理差異化；經(jīng)營知識培訓(xùn)與指導(dǎo)差異化；投訴咨詢服務(wù)差異化；超值服務(wù)差異化等。

具體對零售客戶，我們實行“六同六不同”的差異化服務(wù)策略?！傲奔矗航y(tǒng)一客戶服務(wù)承諾、統(tǒng)一服務(wù)行為規(guī)范、統(tǒng)一服務(wù)項目流程、統(tǒng)一品牌發(fā)展規(guī)劃、統(tǒng)一貨源組織分配、統(tǒng)一星級升降評價；“六不同”即：不同的星級不同的供貨量、不同的商圈不同的供銷品牌、不同的業(yè)態(tài)不同的分配政策、不同的區(qū)域不同的星級評定標(biāo)準(zhǔn)、不同的時段不同的供貨策略、不同的守法程度不同的服務(wù)和管理。

對營銷人員，我們將實行“無邊界”的管理模式，將與客戶有密切關(guān)系的卷煙營銷、物流配送、電訪中心、專賣等相關(guān)職能部門，共同打造五大“綠色服務(wù)通道”，以此來支撐鄂州煙草的整個服務(wù)體系。（1）建立供貨傾斜服務(wù)通道。在貨源供應(yīng)上堅持公開、公平、公正的原則，依據(jù)卷煙零售戶的客戶價值、貢獻(xiàn)價值、自身價值、發(fā)展價值情況進(jìn)行分類，全面保障核心客戶緊俏卷煙的充足供應(yīng)，盡量保障重要客戶緊俏卷煙的供應(yīng)，基本保障一般客戶緊俏卷煙的供應(yīng)。為保障銷量穩(wěn)定，低檔卷煙貨源傾斜農(nóng)村和邊界市場卷煙零售戶。（2）建立親情聯(lián)絡(luò)服務(wù)通道。加大對卷煙零售戶的情感投資，利用其過生日、婚喪嫁娶、子女升學(xué)、喬遷新居等機(jī)會，客戶經(jīng)理對其要致以祝福和問候，并在日常工作中要幫助客戶解決力所能及的困難和問題，增強(qiáng)親和力。（3）建立信息互通服務(wù)通道。利用信息化渠道和走訪客戶的機(jī)會，向卷煙零售戶通報卷煙營銷方面的最新動態(tài)、有關(guān)政策導(dǎo)向、最新品牌培育等方面的綜合信息，切實保障營銷部門和零售終端的信息互饋，促進(jìn)市場健康發(fā)展。（4）建立榮譽(yù)激勵服務(wù)通道。對貢獻(xiàn)大、信譽(yù)高、重規(guī)范的卷煙零售戶，采取授予“守法經(jīng)營零售戶”、“煙草特殊貢獻(xiàn)零售戶”等榮譽(yù)稱號，并在《鄂州煙草》報、煙草內(nèi)部局域網(wǎng)進(jìn)行公開表彰等方式，給予其一定的精神獎勵，在緊俏貨源分配上適度傾斜，全面建立榮譽(yù)激勵機(jī)制。（5）建立客戶滿意度衡量服務(wù)通道。及時收集客戶的意見和建議，有的放矢的不斷改進(jìn)工作，提高服務(wù)質(zhì)量。市公司在電訪中心設(shè)置專兼職人員負(fù)責(zé)客戶投訴，限時對卷煙零售戶提出的問題給予合理的答復(fù)。每半年，市公司將對卷煙零售戶進(jìn)行一次滿意度調(diào)查，客觀評價卷煙營銷工作，切實提高客戶的滿意度。

三、創(chuàng)新服務(wù)體系，推動從追趕標(biāo)準(zhǔn)向創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)提升

要不斷的提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量，不僅僅依賴于事后的檢查與控制，還要積極地將服務(wù)質(zhì)量與其他優(yōu)秀企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對比，根據(jù)客戶的需要和標(biāo)桿企業(yè)的做法不斷地進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，實現(xiàn)建標(biāo)、貫標(biāo)、對標(biāo)、創(chuàng)標(biāo)，查找差距，確立標(biāo)桿，向更高的目標(biāo)看齊；同時，分析服務(wù)過程中的各個節(jié)點，查找容易出現(xiàn)服務(wù)偏差及服務(wù)失敗的環(huán)節(jié)，針對性地改進(jìn)客戶服務(wù)質(zhì)量，取長補(bǔ)短，爭創(chuàng)一流，使零售客戶獲得持續(xù)的滿意。

1、服務(wù)監(jiān)督。服務(wù)監(jiān)督主要由七部分組成，并相互獨立、相互補(bǔ)充。（1）督察考評機(jī)制：把服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行到位情況作為督察考評的重要內(nèi)容。（2）客戶投訴及建議：認(rèn)真分析客戶投訴和建議，對照服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)找出差距，改進(jìn)服務(wù)。（3）客戶咨詢情況：從客戶咨詢中分類梳理出客戶關(guān)心的問題，通過細(xì)致的溝通服務(wù)，盡力使零售戶滿意。（4）零售客戶調(diào)查及座談會：定期或不定期開展客戶調(diào)查或座談會，直接傾聽了解客戶所需所求，改進(jìn)服務(wù)效果。（5）市場訪查：定期組織開展市場訪查工作，通過明查暗訪了解企業(yè)員工的服務(wù)質(zhì)量。（6）現(xiàn)場管理。通過管理者的神秘暗訪或現(xiàn)場管理小組每天抽查幾條線路，對“四員”進(jìn)行考核，現(xiàn)場收集客戶對“四員”的服務(wù)意見，處理客戶的相關(guān)投訴。（7）客戶滿意度調(diào)查：定期組織專班開展客戶滿意度調(diào)查，及時收集客戶的意見和建議，客觀掌握企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)狀況，有的放矢地改進(jìn)服務(wù)。

2、服務(wù)評價。依據(jù)服務(wù)監(jiān)督情況，逐步建立市公司服務(wù)評價體系，其中包括客戶投訴、客戶建議、客戶咨詢、投訴處理滿意度情況，總體服務(wù)滿意度、貨源供應(yīng)滿意度、營銷人員服務(wù)質(zhì)量滿意度等，行使服務(wù)質(zhì)量一票否決，并針對存在的問題，落實整改措施，推進(jìn)全系統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量持續(xù)改進(jìn)，不斷提高客戶滿意度和忠誠度。

3、服務(wù)改進(jìn)。服務(wù)改進(jìn)包括被動的服務(wù)補(bǔ)救和主動的持續(xù)改進(jìn)。服務(wù)補(bǔ)救通過短信平臺、統(tǒng)一投訴熱線、客戶網(wǎng)站等平臺收集客戶投訴信息，由相關(guān)部門及時進(jìn)行處理和回訪，每月整理形成書面分析報告，反饋給相關(guān)部門，針對性地改善服務(wù)，促進(jìn)客戶滿意度提高；持續(xù)改進(jìn)則是按照ISO9001質(zhì)量管理體系的要求，加強(qiáng)對工作流程各個節(jié)點的分析與控制，在此基礎(chǔ)上，全面推行QC小組活動，以解決企業(yè)實際問題為出發(fā)點，以靈活多樣的方式組成各種形式的QC小組，充分發(fā)揮員工的集體智慧，全員開展服務(wù)質(zhì)量差距分析。

4、服務(wù)創(chuàng)新。由于客戶有著不同的需要和期望，企業(yè)和服務(wù)人員可根據(jù)客戶的具體要求提供多樣性的服務(wù)，滿足客戶服務(wù)需求，這決定了服務(wù)具有極大的創(chuàng)新空間。因為服務(wù)具有無形性的特點，服務(wù)的形式和方式在市場競爭的條件下，很快就能被競爭對手模仿而失去優(yōu)勢。因此，要想在競爭中取勝，企業(yè)和服務(wù)人員就必須不斷地根據(jù)市場的變化和時代的發(fā)展，推出新的服務(wù)項目或服務(wù)方式，不斷地推陳出新，永遠(yuǎn)立足于創(chuàng)新服務(wù)。煙草服務(wù)創(chuàng)新主要體現(xiàn)在一些流程、一些細(xì)節(jié)上的創(chuàng)新，涉及到電話訂貨、送貨、貨款結(jié)算、咨詢服務(wù)、售后服務(wù)、保護(hù)合法經(jīng)營等各個方面。如一句關(guān)切的問候、一聲溫馨的祝福、一次愛心扶助、一個便捷的流程都會給客戶以超值感受，甚至是感動。在為客戶推出基本服務(wù)的基礎(chǔ)上，還可以實行以 “友情提醒”為主要內(nèi)容的超值服務(wù)。

四、延伸服務(wù)內(nèi)涵，推動從職業(yè)化服務(wù)向打造服務(wù)品牌提升

創(chuàng)造服務(wù)品牌是服務(wù)性企業(yè)的共同愿望。服務(wù)品牌所蘊(yùn)含的服務(wù)質(zhì)量、員工言行、文化魅力、經(jīng)營風(fēng)格對消費者的消費行為有著潛移默化的影響力，并直接地影響著其服務(wù)群體。因此，卷煙商業(yè)企業(yè)必須圍繞利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和特色形象等要素，通過ISO9001質(zhì)量和GB/T28001職業(yè)健康安全兩項標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，統(tǒng)一服務(wù)文化的理念、視覺、行為三大服務(wù)識別系統(tǒng)，做到服務(wù)行為規(guī)范、服務(wù)流程科學(xué)、服務(wù)品質(zhì)卓越、服務(wù)品牌引領(lǐng)，塑造出富有活力、凝聚力和進(jìn)取意識的服務(wù)文化和服務(wù)品牌。

1、服務(wù)行為規(guī)范。這是打造服務(wù)品牌的第一個層次，也是最基礎(chǔ)的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，是服務(wù)職業(yè)化的標(biāo)志。應(yīng)在語言、行為、禮儀、儀表、環(huán)境、設(shè)施、技能、制度程序、風(fēng)貌等方面實行規(guī)范化標(biāo)準(zhǔn)化，做到完善的服務(wù)設(shè)施，幽雅的服務(wù)環(huán)境，嚴(yán)密的規(guī)章制度，整潔的服務(wù)儀表，文明的服務(wù)語言，優(yōu)雅的服務(wù)行為，嫻熟的服務(wù)技能，良好的精神風(fēng)貌。規(guī)范服務(wù)行為中文明的服務(wù)語言占有很重要的地位，它是體現(xiàn)員工專業(yè)化素質(zhì)的重要內(nèi)容。要求在服務(wù)中熱情待客，自然得體的運(yùn)用文明用語，做到來有迎聲、走有送聲、常有謝聲、問有答聲。

2、服務(wù)流程科學(xué)。服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化著眼于整體的服務(wù)，采用系統(tǒng)的方法，通過改善整個服務(wù)體系內(nèi)的分工和合作方式，優(yōu)化整個服務(wù)機(jī)制和流程，從而提高服務(wù)的效率，尋求服務(wù)質(zhì)量的保證。其基本標(biāo)志是：人人都是顧客，個個都是服務(wù)員，互為顧客相互服務(wù)、相互承諾、相互保障、相互支持的大服務(wù)機(jī)制和文化氛圍基本形成；服務(wù)流程得到優(yōu)化，與公司服務(wù)價值觀相違背、與客戶需求相背離、客戶最反感的制度規(guī)定得到修改，一站式便捷式簡單化服務(wù)得到社會和客戶認(rèn)可；全程、全方位、全員、全天候和追求零缺陷、零距離、零差錯、零投訴的“四全”、“四零”服務(wù)體系初步建立，信息化程度高、服務(wù)功能日趨完善。

3、服務(wù)品質(zhì)卓越。要求人無我有、人有我優(yōu)、人有我特、人特我奇，盡責(zé)盡心、盡力而為、力求完美爭取客戶滿意。這是一種高境界的服務(wù)方法和藝術(shù)，是規(guī)范服務(wù)的高層次追求。品質(zhì)服務(wù)至少達(dá)到六大標(biāo)準(zhǔn)：（1）規(guī)范化和專業(yè)化水平高：相信公司營運(yùn)體系和資源有必要的服務(wù)知識和技能，規(guī)范作業(yè)，能解決客戶的疑問；（2）滿意的態(tài)度和優(yōu)雅的行為：客戶感到員工友好的方式主動關(guān)心照顧他，并以實際行動為客戶排憂解難；（3）可親性和靈活性：客戶認(rèn)為公司地理位置、營業(yè)時間、職員和營運(yùn)系統(tǒng)的設(shè)計和操作便于服務(wù)，并能夠靈活地根據(jù)客戶要求隨時加以調(diào)整；（4）可靠性和忠誠感：客戶確信，無論發(fā)生什么情況，他們能夠依賴公司及職員和營運(yùn)系統(tǒng)。能守諾，盡心竭力滿足最大利益；（5）自我修復(fù)能力強(qiáng)：無論何時出現(xiàn)意外，公司能夠迅速有效地采取行動，控制局勢，尋找新的補(bǔ)救措施；（6）美譽(yù)度知名度高?？蛻粝嘈牛窘?jīng)營活動可以信賴，物有所值，相信它的優(yōu)良業(yè)績和超凡價值，可以與客戶共同分享。

4、服務(wù)品牌引領(lǐng)。當(dāng)服務(wù)真正發(fā)展為品牌的服務(wù)時，它就涵蓋了前面所有的定義。品牌服務(wù)是指持續(xù)提升服務(wù)水平，公司因而聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，并逐步形成良好的口碑，顧客滿意度、忠誠度名列前茅；員工的職業(yè)素質(zhì)、素養(yǎng)高，對所在崗位的研究體驗已經(jīng)升華到服務(wù)文化、藝術(shù)、事業(yè)的境界，形成一道文明風(fēng)景線；多數(shù)員工能自覺自發(fā)的提供智能化、藝術(shù)化、人性化讓顧客感動的服務(wù)，人性化設(shè)計、服務(wù)處處可見。這就要求員工在個人修養(yǎng)、業(yè)務(wù)鉆研、體驗與審美上都要達(dá)到一個新的高度，客戶會感受到員工發(fā)自內(nèi)心的工作精神、服務(wù)精神和服務(wù)熱情，愛我們的崗位愛我的客戶。這種服務(wù)水準(zhǔn)隨后發(fā)展成為一種其他公司無法仿效的競爭差異，成為公司評估自身以及客戶評價的基準(zhǔn)，成為引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展的標(biāo)桿品牌。

煙草企業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)是一項全員參與的系統(tǒng)工程，涉及到卷煙經(jīng)營、專賣管理和企業(yè)整體運(yùn)作的全過程。要以“兩個至上”的行業(yè)價值觀和構(gòu)建和諧社會為依托，與企業(yè)實際和特點相結(jié)合，與“以人為本”的管理理念契合起來，堅持高起點、系統(tǒng)性、長期性的原則，統(tǒng)籌規(guī)劃，精心建設(shè)，實現(xiàn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)從自發(fā)到自覺、從經(jīng)驗到理性、從零散到系統(tǒng)的轉(zhuǎn)變，著力解決企業(yè)服務(wù)機(jī)制、服務(wù)管理、服務(wù)創(chuàng)新、隊伍素質(zhì)等方面的問題，使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)成為企業(yè)文化和經(jīng)營管理的核心內(nèi)容，成為健全卷煙零售網(wǎng)絡(luò)、完善上下游供應(yīng)鏈的橋梁和紐帶，并逐步建設(shè)成為行業(yè)和社會的知名服務(wù)品牌。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄂州市煙草公司編印.“樂萬家”服務(wù)手冊.

（作者單位：鄂州市煙草專賣局（公司））