在一個(gè)偏遠(yuǎn)的貧困山區(qū)，有這么一幕正在上演著：一群腳上穿著新鞋的孩子，正在興高采烈的奔跑著做著游戲，笑聲在山林中回蕩著。這些新鞋，也許就是361°“One cares One 買一善一”公益活動(dòng)捐贈(zèng)的。和傳統(tǒng)公益慈善有些許不同，在這次361°“買一善一”公益項(xiàng)目進(jìn)行了新的營(yíng)銷創(chuàng)新，它走上了消費(fèi)性公益路線。

讓消費(fèi)帶來(lái)持續(xù)的公益

也許有人會(huì)疑惑，如果想要做公益，為什么不直接捐贈(zèng)一批鞋子，而需要通過(guò)消費(fèi)購(gòu)買的形式進(jìn)行？“對(duì)于那些受捐贈(zèng)者，收到的物品是否是其真正需要的，這是我們一直思考的問(wèn)題。”361°數(shù)字營(yíng)銷總監(jiān)丘欣明表示，對(duì)于網(wǎng)民而言，盡管他們知道公益是一件好事，但是卻并沒(méi)有參與進(jìn)來(lái)，而此次“買一善一”公益活動(dòng)，通過(guò)消費(fèi)型形式，讓更多普通市民，充分了解這些孩子真正需求，從而借助科技力量，推動(dòng)公益事業(yè)。

在新浪全國(guó)銷售部副總經(jīng)理沈威看來(lái)：“微博通過(guò)更多社會(huì)傳播，不僅在推廣公益，更是再傳遞一種美?！卑殡S著社會(huì)化媒體席卷全球而來(lái)，微博已經(jīng)成為網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)生活中，必不可少的一部分，人們選擇在其上進(jìn)行著社會(huì)、工作、生活、娛樂(lè)等話題討論，這對(duì)于361°買一善一公益活動(dòng)推廣，營(yíng)造了一個(gè)話題氛圍。而伴隨著消費(fèi)者獲取信息入口更為多元化、碎片化，網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展也正在改變著消費(fèi)者購(gòu)買決策行為，逐漸形成立體環(huán)形模式，需要更為全方位了解產(chǎn)品信息。此次361°公益活動(dòng)通過(guò)與新浪微博達(dá)成戰(zhàn)略合作，進(jìn)行社會(huì)化電商公益模式創(chuàng)新，根據(jù)消費(fèi)者媒體消費(fèi)行為變化，不斷進(jìn)行平臺(tái)調(diào)整，更好與網(wǎng)民實(shí)現(xiàn)互動(dòng)溝通。

因而，對(duì)于網(wǎng)民而言，當(dāng)其參與到公益活動(dòng)中、進(jìn)行品牌消費(fèi)時(shí)，他已經(jīng)在幫助一名孩子解決了鞋子的需求，同時(shí)借助微博互動(dòng)功能，將自己參與捐贈(zèng)故事，在微博進(jìn)行傳播，吸引粉絲好友關(guān)注，從而激發(fā)更多網(wǎng)民潛在愛(ài)心。并借助新浪微博熱門(mén)話題討論，幫助“買一善一”活動(dòng)將營(yíng)銷觸角延伸至更廣泛范圍，讓更多網(wǎng)民直接通過(guò)微博報(bào)名參與，快速參與到公益中來(lái)，推動(dòng)這一項(xiàng)目持續(xù)前進(jìn)，從而幫助更多貧困兒童，得到一個(gè)愛(ài)心禮物。

透明的捐贈(zèng)體驗(yàn)

公益是溫暖的，但是現(xiàn)在卻似乎遭遇了信任的“寒冬”，主要原因少不了消費(fèi)者對(duì)公益活動(dòng)“透明性”的疑惑。而這對(duì)于361°“買一善一”來(lái)說(shuō)，亦是一個(gè)挑戰(zhàn)。如何能夠讓消費(fèi)者更好地了解活動(dòng)的真實(shí)性？“社會(huì)化媒體在透明方面的意義在于，它給予一個(gè)人和公益項(xiàng)目自由表達(dá)和參與進(jìn)來(lái)的機(jī)會(huì)?！毙吕巳A南銷售部總經(jīng)理艾勇強(qiáng)調(diào)，以web2.0為核心互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)強(qiáng)調(diào)的是思想開(kāi)放，讓更多消費(fèi)者直接參與進(jìn)來(lái)。

為此，361°借助新浪微博開(kāi)放性平臺(tái)作用，根據(jù)中國(guó)扶貧基金會(huì)提供貧困兒童鞋碼尺寸等數(shù)據(jù)，通過(guò)借助天貓商城進(jìn)行產(chǎn)品推出，當(dāng)消費(fèi)者參與到買一善一活動(dòng)中后，活動(dòng)會(huì)將受捐贈(zèng)兒童信息以明信片形式，告知消費(fèi)者，通過(guò)將配送到送達(dá)每一個(gè)流程以公開(kāi)透明形式展現(xiàn)出來(lái)，接受每一個(gè)網(wǎng)民的監(jiān)督，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)全程了解。

而在新浪微博平臺(tái)，361°為更好實(shí)現(xiàn)公益活動(dòng)“透明性”，讓微博網(wǎng)民對(duì)活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督，借助其發(fā)布分享功能，把求助人、發(fā)起人、公益組織、網(wǎng)民等匯聚到微博平臺(tái)上，將捐贈(zèng)活動(dòng)每一步進(jìn)行微博透明展現(xiàn)，幫助用戶了解到自己的付出最終到了何處，是否對(duì)這些兒童形成幫助，并通過(guò)微博了解身邊哪些好友也參與到活動(dòng)中來(lái)，自然形成互動(dòng)討論，形成透明監(jiān)督體系，讓網(wǎng)民充分參與到社會(huì)化公益體驗(yàn)中來(lái)，不僅有效幫助品牌進(jìn)行口碑樹(shù)立和形象提升，同時(shí)也幫助“買一善一”公益活動(dòng)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)持續(xù)性發(fā)展。

【廣告主】

社會(huì)化的透明公益

丘欣明 361°（中國(guó)）有限公司數(shù)字營(yíng)銷總監(jiān)

在現(xiàn)代中國(guó)，公益缺少的是一種態(tài)度，一種慈善精神。此次361°“買一善一”公益活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)，在我看來(lái)，它最大的價(jià)值，在于通過(guò)連接公益雙方，借助新浪微博社會(huì)化媒體傳播優(yōu)勢(shì)，讓全社會(huì)參與到公益中來(lái)，在進(jìn)行消費(fèi)性公益模式創(chuàng)新同時(shí)，也讓更多人感受到361°企業(yè)慈善精神。

隨著社會(huì)化媒體時(shí)代到來(lái)，在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬世界中，每個(gè)個(gè)體的人，都有一個(gè)朋友圈。因而，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，當(dāng)它說(shuō)服其中一個(gè)用戶參與到活動(dòng)中時(shí)，就相當(dāng)于說(shuō)服了幾乎所有的人。在我們活動(dòng)第一階段，通過(guò)消費(fèi)者積極參與，已經(jīng)有2萬(wàn)雙鞋子，通過(guò)活動(dòng)到達(dá)了孩子們手里，同時(shí)也讓關(guān)懷得到了傳達(dá)。

在此次“買一善一”公益活動(dòng)中，我們通過(guò)以普通人身份，與消費(fèi)者進(jìn)行真誠(chéng)、透明溝通，讓其了解公益活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程，從而對(duì)活動(dòng)產(chǎn)生認(rèn)知感，主動(dòng)進(jìn)行微博分享，吸引更多粉絲好友關(guān)注，幫助品牌實(shí)現(xiàn)真實(shí)性口碑傳播。

【媒體平臺(tái)】

微博的公益社會(huì)化消費(fèi)體驗(yàn)

艾勇 新浪華南銷售副總經(jīng)理

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)快速普及，越來(lái)越多的人群，開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)物。而社會(huì)化媒體發(fā)展，尤其是微博平臺(tái)，逐漸成為連接人與人之間互動(dòng)溝通重要渠道，越來(lái)越多消費(fèi)者開(kāi)始通過(guò)微博進(jìn)行好友分享、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等，吸引其對(duì)于某件商品、活動(dòng)、公益產(chǎn)生興趣與關(guān)注，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策形成影響，逐漸改變其思維決策。而這個(gè)過(guò)程，對(duì)于公益活動(dòng)而言，便在消費(fèi)者內(nèi)心形成激勵(lì)，促使其參與到微公益中來(lái)。

對(duì)于新浪微博來(lái)說(shuō)，在此次361°“買一善一”公益活動(dòng)，社會(huì)化電商公益通過(guò)創(chuàng)新，將消費(fèi)者購(gòu)買決策與商業(yè)行為實(shí)現(xiàn)連接，讓消費(fèi)者充分參與到公益中來(lái)，進(jìn)行社會(huì)化體驗(yàn)。通過(guò)讓用戶充分了解公益進(jìn)展，既有效幫助品牌實(shí)現(xiàn)公益活動(dòng)推廣和品牌口碑傳播，同時(shí)也形成一個(gè)體系化、生態(tài)化互助公益環(huán)境。

【代理商】

社會(huì)化電商自然發(fā)酵

楊璐 奧美世紀(jì)客戶群總監(jiān)

對(duì)于此次361°“買一善一”消費(fèi)性公益中，它的重點(diǎn)不是消費(fèi)，而在于公益，作為一次公益營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)作為橋梁作用，幫助消費(fèi)者找到一個(gè)良好公益渠道，激發(fā)每個(gè)用戶心中的愛(ài)心。而新浪微博，作為一個(gè)自媒體社會(huì)化平臺(tái)，在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，幾乎所有用戶均在微博上進(jìn)行意見(jiàn)分享和信息搜尋，因而一個(gè)活動(dòng)在微博上很容易獲得發(fā)酵，它是一個(gè)良好的孵化池。

在這次“買一善一”活動(dòng)中，用戶參與其中并實(shí)時(shí)收到捐贈(zèng)進(jìn)展情況，對(duì)公益的關(guān)心會(huì)促使其進(jìn)行情感分享，從而借助微博對(duì)更多網(wǎng)民產(chǎn)生影響，形成有效營(yíng)銷傳播；同時(shí)，對(duì)于網(wǎng)民的擔(dān)心、疑惑，可以借助微博私信功能，直接對(duì)用戶進(jìn)行信息需求推送，在平臺(tái)內(nèi)部形成信息消化；另外，新浪微博與淘寶的深入聯(lián)合，也推動(dòng)微博更好實(shí)現(xiàn)電商化，這幫助活動(dòng)具有更為完善評(píng)價(jià)體系，有效幫助品牌提升口碑，并推動(dòng)這一公益項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。