細(xì)心的觀眾會(huì)發(fā)現(xiàn)，相比于《武林外傳》，《龍門(mén)鏢局》的廣告攻勢(shì)來(lái)得更“排山倒?！币恍Ｕ跓岵サ碾娨晞　洱堥T(mén)鏢局》每一集中間都有一段插播廣告，如“平安票號(hào)為江湖提供全方位金融服務(wù)”、“五谷道場(chǎng)非油炸健康食品”、“青花會(huì)職業(yè)技工學(xué)校”等等，這種無(wú)厘頭的廣告形式被網(wǎng)友稱(chēng)為就兩個(gè)字——專(zhuān)業(yè)！幾乎零差評(píng)。同理，大家還記得《甄嬛傳》里眾小主鐘愛(ài)的東阿阿膠嗎？

將“廣告”巧妙植入電視劇中，用“內(nèi)容”來(lái)教育消費(fèi)者，這就是典型的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)入門(mén)

為什么內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的熱度會(huì)一路飆升？很久以前，電視臺(tái)數(shù)目寥寥，電視遙控器并不存在，在看電視時(shí)觀眾無(wú)從選擇，電視劇中間的5分鐘廣告無(wú)從越過(guò)。而現(xiàn)在的年輕人呢，遙控器按個(gè)不停，YouTube、優(yōu)酷、搜狐視頻、風(fēng)行任意選……只要你想，完全可以忽略廣告的存在。

在這個(gè)信息爆棚的時(shí)代，既然消費(fèi)者尋找的是內(nèi)容而不是廣告，那身為廣告主，與其付費(fèi)買(mǎi)“內(nèi)容”旁邊的版位，還不如自己成為內(nèi)容本身。

QA內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別？

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)花錢(qián)找客戶(hù)，花很多錢(qián)做廣告，但用戶(hù)卻很可能對(duì)這些視而不見(jiàn)。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：基于創(chuàng)造有吸引力的內(nèi)容，在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中，用戶(hù)之間會(huì)分享、談?wù)摵屯扑]這些內(nèi)容；高質(zhì)量、高相關(guān)度的內(nèi)容會(huì)提高品牌、產(chǎn)品或者服務(wù)的曝光度；用戶(hù)通過(guò)訂閱品牌的博客或者其他內(nèi)容，這對(duì)于品牌搜索引擎的排名也有好處。

ROI衡量之難

我們與品牌建立關(guān)系的方式，就如同我們?nèi)伺c人之間建立關(guān)系的方式一樣。我們不可能通過(guò)一次交流就變成很好的朋友，而是需要借助于時(shí)間，通過(guò)許多的輕度互動(dòng)交流，幫助我們建立真正的友誼。

——Facebook全球品牌體驗(yàn)經(jīng)理Paul Adams

這樣說(shuō)來(lái)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是要細(xì)工出慢活，一旦做得漂亮確實(shí)可以四兩拔千斤。而這個(gè)時(shí)代最不缺的就是信息、最不缺的就是故事，說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，做得不好就很可能弄巧成拙，被淹沒(méi)于浩瀚的信息海洋之中。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的策略是通過(guò)你呈現(xiàn)的內(nèi)容，潛在買(mǎi)家（的購(gòu)買(mǎi)行為）受到引導(dǎo)，并最終考慮讓你成為品牌潛在的戰(zhàn)略伙伴。

這種引導(dǎo)力如何考量？

又如何具體體現(xiàn)？

當(dāng)產(chǎn)品獲得購(gòu)買(mǎi)后你從哪里去統(tǒng)計(jì)？

相比于SEO，用Google Analytics等工具可以精確統(tǒng)計(jì)出關(guān)鍵字、哪個(gè)鏈接出了多少單，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的ROI則顯得難以衡量，實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)不多，反而軟性的用戶(hù)體驗(yàn)“感覺(jué)”更多一些。

ROI衡量之道

雖然說(shuō)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的ROI很難精準(zhǔn)計(jì)算，但卻也不是完全無(wú)從下手。營(yíng)銷(xiāo)人員越來(lái)越多面臨通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行流量導(dǎo)入、轉(zhuǎn)化、銷(xiāo)售的壓力，營(yíng)銷(xiāo)人需要證明他們的付出具有真正的商業(yè)價(jià)值。由于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的形式多種多樣，衡量ROI的方式肯定也不一而論，但借助精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)和有力的分析無(wú)疑可在一定程度上使ROI顯形。以下是幾個(gè)考核指標(biāo)。

做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)前 頭腦風(fēng)暴來(lái)襲：

1、公司文化是什么？

2、公司文化是怎么在服務(wù)和產(chǎn)品上體現(xiàn)的？

3、公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式是否和文化相契合？

4、公司品牌設(shè)計(jì)等是否和文化相符？

5、公司文化需要什么樣的內(nèi)容體現(xiàn)形式？

6、堅(jiān)決不能做什么？

7、借位思考，可以隨意變換自己熟悉的領(lǐng)域，展開(kāi)想象力。

一、品牌認(rèn)知度

提高品牌認(rèn)知度，十有八九是營(yíng)銷(xiāo)的題中應(yīng)有之義。通過(guò)實(shí)施內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，經(jīng)過(guò)時(shí)間的積累，品牌可以贏得消費(fèi)者信任，成為引導(dǎo)領(lǐng)域內(nèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，營(yíng)造良好的氛圍和打造出品牌美譽(yù)度。在搜索引擎興起之后，品牌認(rèn)知度越來(lái)越與網(wǎng)絡(luò)搜索密不可分了。

QA為什么品牌認(rèn)知度如此重要？

1、93%的在線(xiàn)體驗(yàn)開(kāi)始于搜索引擎。

2、75%的搜索者不會(huì)翻到搜索結(jié)果的第二頁(yè)。這意味著什么？高質(zhì)量的內(nèi)容可以增加關(guān)鍵詞的數(shù)量，提高網(wǎng)站排名。

3、68%的消費(fèi)者會(huì)去社交網(wǎng)站上閱讀產(chǎn)品評(píng)論。這意味著什么？

你的品牌正在與#熱門(mén)話(huà)題#結(jié)合起來(lái)。

品牌認(rèn)知度提高會(huì)帶來(lái)的結(jié)果：

網(wǎng)站流量提高：網(wǎng)站和博客都希望鏈接到優(yōu)秀的內(nèi)容上，而內(nèi)容帶來(lái)的這些高價(jià)值的鏈接產(chǎn)生的流量比普通自然搜索高3到5倍。

社交媒體粉絲增加：社會(huì)化媒體是一個(gè)很好的內(nèi)容發(fā)布者，1500萬(wàn)的在線(xiàn)消費(fèi)者表示他們?cè)跊Q定購(gòu)買(mǎi)之前會(huì)在社會(huì)化媒體做一些研究。如果沒(méi)有引人入勝的內(nèi)容可以用來(lái)發(fā)布，粉絲用什么來(lái)分享？

搜索引擎排名提升：SEO（搜索引擎優(yōu)化）能夠幫助網(wǎng)站主提升網(wǎng)站排名、優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)等等，在優(yōu)化過(guò)程中，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)又起著重要的作用。因?yàn)镾EO的作用是讓用戶(hù)找到你，讓你的網(wǎng)站被發(fā)現(xiàn)、被認(rèn)可，所以?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)做得好，搜索引擎排名自然提高。

QA如何評(píng)估你在品牌認(rèn)知度方面取得的成就？

1、在搜索引擎結(jié)果頁(yè)中更高的排名；

2、數(shù)量持續(xù)穩(wěn)定增加的“首次訪問(wèn)游客”；

3、社會(huì)化指標(biāo)，如贊、粉絲數(shù)量、話(huà)題數(shù)量等等。

二、消費(fèi)者需求考慮

如果說(shuō)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是單方面輸出，而內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)就是渴求與消費(fèi)者更深層次的互動(dòng)，在互動(dòng)中得到更多來(lái)自消費(fèi)者的反饋，從而優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。Socila Mouth網(wǎng)站的專(zhuān)欄作者Francisco Rosales這樣形容內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的基本目標(biāo)就是給用戶(hù)有關(guān)系、有作用的信息，比如從專(zhuān)業(yè)的角度解決他們的問(wèn)題，或者幫助他們完成復(fù)雜的程序。這些信息很能吸引目標(biāo)客戶(hù)的注意，因?yàn)樗麄兪呛涂蛻?hù)相關(guān)的，對(duì)客戶(hù)有用的。

QA為什么消費(fèi)者需求考慮如此重要？

1、61%的消費(fèi)者認(rèn)為一個(gè)能夠提供定制內(nèi)容的公司給他們的感覺(jué)更好；

2、65%的品牌社會(huì)化媒體用戶(hù)了解其產(chǎn)品和服務(wù)；

3、搜索引擎的排名基于內(nèi)容的相關(guān)性：每個(gè)用戶(hù)花在網(wǎng)站的時(shí)間；相同原創(chuàng)內(nèi)容的數(shù)量；在社交媒體上的討論激烈程度；擁有300+個(gè)索引頁(yè)，流量上升236%；擁有400～1000個(gè)網(wǎng)站索引頁(yè)面，接受超過(guò)600%的客戶(hù)線(xiàn)索信息。

QA評(píng)估消費(fèi)者需求考慮方面是否成功的標(biāo)準(zhǔn)？

1、頁(yè)面總瀏覽量的增加；

2、訪問(wèn)時(shí)間的增加；

3、跳出率降低；

4、社會(huì)化指標(biāo)，如閱讀量、內(nèi)容分享數(shù)、積極的評(píng)價(jià)數(shù)等。

三、客戶(hù)轉(zhuǎn)換率

說(shuō)到底，任何營(yíng)銷(xiāo)方式最后想要實(shí)現(xiàn)的目的都只有一個(gè)——客戶(hù)轉(zhuǎn)化率越高越好?？蛻?hù)做出購(gòu)買(mǎi)舉動(dòng)，或是認(rèn)真填寫(xiě)一份可供聯(lián)系的表格都可以算作客戶(hù)轉(zhuǎn)換率。當(dāng)然，這也是最難衡量的一個(gè)維度。

QA為什么內(nèi)容能夠有效驅(qū)動(dòng)客戶(hù)轉(zhuǎn)換率？

1、搜索引擎可以支持定制產(chǎn)品或是服務(wù)的搜索，超過(guò)39%有定制需求的客戶(hù)來(lái)自搜索；

2、在社交媒體上，口碑可以得到長(zhǎng)時(shí)間的有機(jī)增長(zhǎng)：77%的B2C企業(yè)通過(guò)Facebook得到了客戶(hù)；41%的B2B企業(yè)通過(guò)Facebook得到了客戶(hù)。

QA評(píng)估客戶(hù)轉(zhuǎn)化率方面是否成功，你需要做哪些？

1、看看是否提高了銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率；

2、跟蹤哪些內(nèi)容有助于轉(zhuǎn)化的實(shí)現(xiàn)；

3、社會(huì)化指標(biāo)——跟蹤社交媒體上的推薦

4、比較用戶(hù)和非用戶(hù)的行為習(xí)慣。

本文部分內(nèi)容參考、引用《如何評(píng)估內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)效果》（原載visual.ly網(wǎng)站，梅花網(wǎng)編譯）、《socialmediatoday：是時(shí)候真正弄懂內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)》（原載199IT網(wǎng)站）、《瞧，這些“亂七八糟”的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)》（原載SocialBeta網(wǎng)站）、《”內(nèi)容行銷(xiāo)“取代“廣告”》（原作者林之晨Jamie，appWorks之初創(chuàng)投合伙人）等文章。

【相關(guān)鏈接】

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不只為SEO

SEO只是在某種程度上指導(dǎo)著內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，SEO也是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的重要目的，但不是唯一目的。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)首先要先關(guān)注人，而不是搜索引擎；內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中的內(nèi)容首先是為人而寫(xiě)，然后才是為搜索引擎而寫(xiě)。這是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)理念上的根本不同。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)講究的是“先給予，后獲取”。為了給予訪客有價(jià)值的信息，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)者需要對(duì)企業(yè)有深入的了解，通過(guò)調(diào)查、訪問(wèn)、閱讀等手段獲得新鮮素材，生產(chǎn)出有吸引力的、有價(jià)值的內(nèi)容，同時(shí)兼顧SEO。因此，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)者需要懂SEO，善于學(xué)習(xí)和思考，善于發(fā)現(xiàn)價(jià)值，文字功底好，寫(xiě)作和編輯能力強(qiáng)，最好還要了解社交媒體，但千萬(wàn)不要把眼光局限在SEO或者SEM（搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)）上。

——來(lái)自牌巴子博客

【延展閱讀】

在線(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo) 8個(gè)KPI指標(biāo)

范圍

1、獨(dú)立訪問(wèn)量 獨(dú)立訪問(wèn)量是最典型的衡量指標(biāo)，能夠明確表示出在特定的時(shí)間內(nèi)（通常為cookie保存的周期：30天）有多少用戶(hù)瀏覽了你的內(nèi)容。這個(gè)KPI指標(biāo)提供了一個(gè)良好的基線(xiàn)，可以用來(lái)對(duì)比不同類(lèi)型的內(nèi)容及其發(fā)展趨勢(shì)。

2、地域分布 了解你的內(nèi)容在哪里獲得較多的閱讀量，由此你能夠明確該如何根據(jù)目標(biāo)讀者的分布情況來(lái)分配預(yù)算和資源，幫助內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人員針對(duì)地區(qū)差異合理優(yōu)化資源。

3、移動(dòng)設(shè)備讀者群 了解你的內(nèi)容在各種移動(dòng)設(shè)備上的傳播方式和發(fā)展趨勢(shì)，是決定如何為今后的發(fā)布優(yōu)化內(nèi)容和設(shè)計(jì)（即響應(yīng)式設(shè)計(jì)）的關(guān)鍵所在。

參與度

4、彈出率/停留時(shí)間 了解你的內(nèi)容是否滿(mǎn)足讀者的興趣，彈出率和停留時(shí)間是很好的早期指標(biāo)，能夠衡量出你的內(nèi)容所獲得的參與度。

5、網(wǎng)站點(diǎn)擊熱圖（Heat Map）和點(diǎn)擊模式 有助于了解讀者最喜愛(ài)的內(nèi)容，能夠讓你根據(jù)分析結(jié)果進(jìn)一步優(yōu)化內(nèi)容和設(shè)計(jì)。

6、網(wǎng)頁(yè)瀏覽量 最基本的KPI指標(biāo)，能夠幫助你了解該如何針對(duì)讀者的喜好優(yōu)化今后發(fā)布的內(nèi)容。觀點(diǎn)

7、讀者評(píng)論 對(duì)于任何一種產(chǎn)品或服務(wù)，用戶(hù)是最好的倡導(dǎo)者，如果他們能夠公開(kāi)討論你的內(nèi)容，就應(yīng)該將其認(rèn)為是一種傳播的成功，幫助你深入了解顧客和潛在消費(fèi)者。

8、社交網(wǎng)絡(luò)的分享 吸引到更多人的眼球，以不可思議的速度增加傳播范圍。

——Social Beta 執(zhí)行主編 @永鋒Brain

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)失敗的5個(gè)原因

1、品牌形象不夠清晰完整

品牌營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是推廣LOGO?，F(xiàn)在，很多公司一頭扎進(jìn)社交媒體或者其他內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，可是除了LOGO之外，它們并沒(méi)有提供其它有傳播價(jià)值的內(nèi)容。你必須得有一個(gè)穩(wěn)定的形象，尋找有經(jīng)驗(yàn)的人來(lái)為你量身定制品牌形象，再找一個(gè)專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容制作者來(lái)使這個(gè)形象保持統(tǒng)一而完整。

2、過(guò)分自吹自擂

在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中有個(gè)很普遍的問(wèn)題，即產(chǎn)品并沒(méi)有真正得到推廣。通常的情況是產(chǎn)品打出廣告，卻沒(méi)有人真正點(diǎn)進(jìn)去看，也不會(huì)有人去分享有關(guān)產(chǎn)品的感受?，F(xiàn)在的消費(fèi)者都很聰明，他們需要那些真正有價(jià)值的內(nèi)容而不是簡(jiǎn)單的廣告，如果你不能提供，就會(huì)被他們冷落。

3、不要逮哪兒去哪兒

說(shuō)什么很重要，在哪兒說(shuō)也很重要。大西洋調(diào)查公司近期發(fā)布的關(guān)于新聞流行度研究的報(bào)告顯示，與內(nèi)容相比，發(fā)布消息的主體和組織更能決定人們是否對(duì)其有傳播的興趣，換句話(huà)說(shuō)，找到一家合適的網(wǎng)站來(lái)發(fā)布內(nèi)容非常重要。

4、推廣需要有點(diǎn)技巧

如果你制作出高質(zhì)量的內(nèi)容，就得花點(diǎn)心思讓它別被埋沒(méi)。即使在社交媒體上已經(jīng)有了大量粉絲，你還是不能光指望博客和社交媒體上的那點(diǎn)流量來(lái)做推廣。制作一些人們?cè)敢鈧鞑サ膬?nèi)容非常重要，同時(shí)僅靠自發(fā)的分享也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。要知道，你在微博上的1500名粉絲可不見(jiàn)得能同心協(xié)力地幫你吆喝。

5、沒(méi)有將內(nèi)容的價(jià)值最大化

內(nèi)容是品牌公共形象的基礎(chǔ)所在，但是，內(nèi)容的價(jià)值往往沒(méi)有真正發(fā)揮出來(lái)。每個(gè)平臺(tái)上都有某種內(nèi)容特別容易傳播，比如，在Twitter上簡(jiǎn)明易懂的新聞傳播最快，iStockphoto（一精品圖片庫(kù)）上則是圖片傳播較快。

——《商學(xué)院》雜志

【名詞解釋】

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：

所謂內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，指的是以圖片、文字、動(dòng)畫(huà)等介質(zhì)傳達(dá)有關(guān)企業(yè)的相關(guān)內(nèi)容來(lái)給客戶(hù)信心，促進(jìn)銷(xiāo)售。他們所依附的載體，可以是企業(yè)的LOGO（VI）、畫(huà)冊(cè)、網(wǎng)站、廣告，甚至是T恤、紙杯、手提袋……根據(jù)不同的載體，傳遞的介質(zhì)各有不同，但是內(nèi)容的核心必須是一致的。

——百度百科

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)有兩種：最傳統(tǒng)的是搭建一個(gè)有人看的內(nèi)容，例如電影里面的產(chǎn)品植入、微電影等，把品牌的信息很巧妙地植入到內(nèi)容里面，無(wú)論是通過(guò)什么樣的形式，文字、圖片、視頻，甚至一個(gè)APP，都是希望把廣告變成內(nèi)容吸引很多人去看。另外一種就是自媒體，可能是在微博、微信中把品牌信息放到里面去。

——悠易互通COO郭志明

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)就是把商業(yè)廣告“插到”媒體里面去。內(nèi)容為王、渠道為后，內(nèi)容與渠道結(jié)合，內(nèi)容才會(huì)有神。把商業(yè)廣告變成另外一種形式，“插到”社會(huì)化媒體、無(wú)線(xiàn)媒體等渠道，一樣的成本，但是傳播渠道有變化，在這樣的情況下可能會(huì)產(chǎn)生更大的效果，這是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

——明銳互動(dòng)總裁呂勇

[案例]

The Waffles Shop

The Waffles Shop是美國(guó)匹茲堡一家華夫餅餐廳，這個(gè)店并不是因華夫餅而著名，而是因?yàn)楸硌菪?。他們?huì)在店中擺設(shè)一個(gè)“脫口秀”舞臺(tái)，店員和顧客都是脫口秀表演者，現(xiàn)在已成為匹茲堡最受歡迎的表演秀之一。餐廳房頂還有一塊顯示屏，只對(duì)個(gè)人開(kāi)放，內(nèi)容必須是有意思的想法，有趣或感人的小故事，反正就是不能是商業(yè)內(nèi)容。

The Waffles Shop的成功就在于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。而且這種內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的ROI也比較容易計(jì)算。（現(xiàn)在銷(xiāo)售額—未使用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)時(shí)銷(xiāo)售額）÷脫口秀、電子屏所用成本×100﹪=ROI。

The Waffles Shop是個(gè)相對(duì)簡(jiǎn)單的案例，而內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的手法往往是交叉混合使用的，所以也需要更為全面和體系化的ROI衡量方法。