病毒視頻、微電影都玩膩了吧！換換網(wǎng)絡(luò)小說？小文章也能顛覆營銷思路，讓人大跌眼鏡。小品牌小成本，一炮而紅的大營銷，想不想看看網(wǎng)絡(luò)小說有何本事？

撥開陰謀疑云

2013年4月18日，一篇詼諧幽默的陰謀論《南洋降頭記》驚現(xiàn)天涯論壇，離奇的故事情節(jié)、惡搞的網(wǎng)絡(luò)語言，迅速吸引網(wǎng)友眼球，病毒式席卷各大論壇。

小說講述了主人公為幫助好友破除其丈夫在泰國所中的降頭，陪同好友拜訪一位頗有名氣的老中醫(yī)尋求解救辦法。老中醫(yī)陪同他們重回泰國，與施蠱人展開斗法，成功破除降頭的故事。但一年之后劉造造卻染上查加斯病身亡，留下一段令人回味的懸念。

各種猜疑鋪面而來，網(wǎng)絡(luò)作家里八神之作？誰殺死了劉造造？這篇智商超過170才能看懂的《南洋降頭記》，被網(wǎng)友評(píng)為2013年度第一網(wǎng)絡(luò)奇文，點(diǎn)擊量一周內(nèi)突破300萬，各大門戶網(wǎng)站相繼轉(zhuǎn)載。

《南洋降頭記》的風(fēng)在新浪微博也刮了起來，新浪名博“八卦-我實(shí)在太CJ了”轉(zhuǎn)載后，引起網(wǎng)友超過四萬條轉(zhuǎn)發(fā)，兩萬次評(píng)論，就連明星劉燁也來參與互動(dòng)，共引發(fā)超過3000名大V的關(guān)注?！赌涎蠼殿^記》首發(fā)帖排名新浪微博熱門頭條第三、娛樂版第一。

隨后，“八卦-我實(shí)在太CJ了”發(fā)表長微博解析《南洋降頭記》之“劉造造死亡之謎”，此文被推上熱門微博第19，并引發(fā)第二輪解析高潮。

這究竟是一次單純的全民狂歡話題，還是品牌營銷呢？

4月29日，口口香官方微博發(fā)表創(chuàng)意聲明，表示對(duì)本次事件負(fù)責(zé)，并言稱作為醬鴨脖頭號(hào)企業(yè)的口口香，一直在維護(hù)世界和平，抵抗海外邪惡教派的陰謀，將網(wǎng)友的關(guān)注焦點(diǎn)集中到品牌營銷。

4月30日，“醬頭記-口口香，送你游南洋”二維碼促銷活動(dòng)全面上線，五天內(nèi)引發(fā)425，875人參與。

5月1日，口口香線下百家門店宣稱，醬頭計(jì)速銷上線，同時(shí)官方微博開展互動(dòng)營銷和海外話題營銷。

看明白了嗎？這是口口香自導(dǎo)自演的“引爆話題，創(chuàng)意轉(zhuǎn)嫁，活動(dòng)推廣”三部曲，打造了一次全網(wǎng)整合的品牌營銷。

賣萌到“可恥”的地步

有著15年歷史的長沙口口香實(shí)業(yè)，很少在廣告界覓其蹤影，此番舉動(dòng)令人費(fèi)解。原來這與口口香的市場轉(zhuǎn)型有關(guān)，從2012年開始口口香明確了“醬”制食品的戰(zhàn)略定位。如何實(shí)現(xiàn)品牌印象的順利重塑？口口香實(shí)業(yè)市場部部長李倫認(rèn)為，酒香不怕巷子深的時(shí)代已經(jīng)過去，品牌營銷至關(guān)重要。

口口香結(jié)合新品定位，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)旅游及辦公消費(fèi)人群，首選互聯(lián)網(wǎng)作為營銷主戰(zhàn)場?！斑@是深入目標(biāo)人群的最好辦法”，李倫向本刊介紹，網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的最直接效果是：一、與新品的目標(biāo)消費(fèi)人群高度吻合；二、強(qiáng)化品牌認(rèn)知度；三、打造品牌知名度，開拓新市場。

如何打一場漂亮的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)？口口香做起了制片人，由博勝互動(dòng)來做導(dǎo)演。博勝互動(dòng)鎖定了互聯(lián)網(wǎng)的娛樂精神，通過受眾真正感興趣的信息制造病毒話題。里八神以黑色幽默和犀利的文風(fēng)，將2013年上半年全民關(guān)注的熱點(diǎn)內(nèi)容“基腐、懸疑、中外關(guān)系………”整合到《南洋降頭記》?！熬褪桥笥呀o你講個(gè)段子，你開心了就可以了”，博勝互動(dòng)長沙分公司總經(jīng)理袁明朗說道。

惡搞就要搞到極致?！八湍闳ツ嫌巍被顒?dòng)開啟后，面對(duì)海量的留言回復(fù)工作，博勝互動(dòng)耍了一個(gè)小花招——不斷重復(fù)網(wǎng)友的話。網(wǎng)友感覺到莫名其妙，官微是不是中毒了？此時(shí)，官微說話了：“那幾個(gè)做微博互動(dòng)的小編估計(jì)也中降頭了！我也快瘋了！趁我還有點(diǎn)微弱意識(shí)！有急事的私信聯(lián)絡(luò)吧！這地方不安全不多說！”意外的是網(wǎng)友對(duì)這個(gè)創(chuàng)意很買賬。

網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌很娛樂，賣萌竟然賣到如此“可恥”的地步。面對(duì)這樣的大尺度，李倫表示“沒顧慮是假的”。甚至在《南洋降頭記》創(chuàng)意剛提出的時(shí)候，也擔(dān)憂過“降頭”聽起來毛骨悚然，是否會(huì)給品牌帶來負(fù)面影響，消費(fèi)者想到降頭會(huì)不會(huì)不敢吃了。

這種擔(dān)憂低估了網(wǎng)友的接受能力及品牌營銷創(chuàng)意轉(zhuǎn)嫁的效果。里八神的《南洋降頭記》首發(fā)帖火了后，口口香看到了話題性引起的品牌關(guān)注度，才打消了顧慮?；貞洰?dāng)初選里八神，李倫表示更重其作品的娛樂性及趣味性。里八神也向本刊記者坦言，接受這次合作，除了高度的發(fā)揮空間外，更重要的是“符合網(wǎng)絡(luò)的趣味性作品，是讀者所喜歡的，也正是企業(yè)最需要的。”

小成本大營銷

據(jù)博勝互動(dòng)統(tǒng)計(jì)，“南洋降頭記”品牌營銷內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)曝光量超過5000萬人次，共計(jì)產(chǎn)生相關(guān)信息生成量超過100萬條，話題參與人數(shù)超過80萬人次，網(wǎng)民有效互動(dòng)評(píng)論超過10萬條。

互聯(lián)網(wǎng)營銷效果的衡量標(biāo)準(zhǔn)要看曝光率與轉(zhuǎn)化率。如果按曝光率付費(fèi)（CPM）?！澳涎蠼殿^記”僅用了不到北京一平米房價(jià)的投入，達(dá)到百萬營銷的效果。其中，互聯(lián)網(wǎng)素材、媒介推廣、里八神稿費(fèi)作為三大塊支出，分別占40%、30%、20%。

曝光率→企業(yè)關(guān)注度→主動(dòng)點(diǎn)擊購買率，營銷效果的轉(zhuǎn)化率，層層遞減，市場購買力才是衡量營銷成功與否的關(guān)鍵。李倫表示，創(chuàng)意營銷最重要的是轉(zhuǎn)化率。袁明朗也強(qiáng)調(diào)營銷對(duì)實(shí)際銷量導(dǎo)向作用，會(huì)進(jìn)一步研究社會(huì)化媒體營銷的最終導(dǎo)向和轉(zhuǎn)化問題。

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南洋降頭記的“始祖”

論小食品企業(yè)網(wǎng)文營銷，《南洋降頭記》不是創(chuàng)始人，它偷了“一曲忠誠的贊歌”的秘籍。

2011年五一期間，本·拉登被擊斃后，網(wǎng)絡(luò)上掀起了惡搞潮，里八神的惡搞帖《拉登幕后的故事》被網(wǎng)友稱為神作。帖子稱沙縣小吃、絕味鴨脖等中國特色小吃連鎖店均是為國家安全服務(wù)的秘密網(wǎng)點(diǎn)，本·拉登的藏身處是絕味鴨脖透露的，只要講“一曲忠誠的贊歌”的接頭暗號(hào)，在絕味鴨脖就能享受八折優(yōu)惠。

這一世界級(jí)的事件與絕味鴨脖品牌結(jié)合形成熱門話題，第一時(shí)間觸及到博勝互動(dòng)敏感的市場嗅覺，由此展開了一場超小成本的社會(huì)化媒體整合營銷。之后，絕味淘寶商城五月銷量同四月相比提升了700%以上。袁明朗透露，“一曲忠誠的贊歌”成本還不到一千元。

里八神說《拉登幕后的故事》純屬無意，活動(dòng)后期絕味才找到里八神談合作。絕味命好，機(jī)不可失，失不再來，于是口口香就自己創(chuàng)造機(jī)會(huì)，誕生了《南洋降頭記》。