RTB（Real Time Bidding，實時競價）正式進入中國廣告界已經(jīng)一年半時間，然而RTB及其相關(guān)的各種概念，對于許多人來說依然陌生。

事實上，RTB是廣告業(yè)從原始粗放到現(xiàn)代精細(xì)化運作的結(jié)果。如同買賣蔬菜，原來由家庭耕作的菜農(nóng)，零星售賣給買菜人，后來隨著市場擴大，規(guī)?；蛯I(yè)化開始凸現(xiàn)，出現(xiàn)了專業(yè)批發(fā)市場，里面有蔬菜批發(fā)商，負(fù)責(zé)收集菜農(nóng)的蔬菜，再統(tǒng)一地賣給超市采購員，繼而由超市賣給個體消費者，甚至還有市場分析師和統(tǒng)計員，負(fù)責(zé)調(diào)消費者的喜好，并依據(jù)這些偏好，幫助超市對接合適的批發(fā)商。

這其中，Ad Exchange就相當(dāng)于專業(yè)批發(fā)市場，其重點在于連接賣菜者和買菜者，其菜的資源越豐富、菜品越優(yōu)，買菜者采購規(guī)模越大，這個市場就越繁榮。

SSP就是白菜批發(fā)商，統(tǒng)一整合所有零星的白菜資源，也就是媒體資源，來和AdExchange對接。

DSP類似采購超市，負(fù)責(zé)借助分析師和統(tǒng)計員的力量，為其末端消費者挑選合適菜品。

而DMP，就是這些分析師和統(tǒng)計員。

當(dāng)然，如果一家菜農(nóng)規(guī)模非常大，非常牛掰，它自己直接開了一個自有菜市場，只賣自己的菜，直接賣給超市，這就叫Private Ad Exchange，比如現(xiàn)在中國的新浪的Sina Ad Exchange和騰訊的Tencent Ad Exchange。

如果在超市之后，還有專門服務(wù)某個地域的消費者的區(qū)域超市，對各大超市提供的菜品進行二度挑選和整合，這就是專業(yè)服務(wù)廣告主的4A公司的Trading Desk角色。

第一眼看過去比較復(fù)雜的RTB鏈條，其實就是廣告行業(yè)越來越走向高效率過程中，產(chǎn)生的專業(yè)化、細(xì)分化角色，它們通過分工協(xié)作來提升廣告交易市場的整體效率。

在中國，2012年谷歌DoubleClick Ad Exchange進入中國，隨后淘寶、騰訊、新浪等相繼推出交易平臺， RTB很快地落地生根，生態(tài)鏈開始迅速建立和完善。迄今為止，中國AdExchange平臺已經(jīng)超過五家，DSP則大大小小達(dá)到了20多家，Trading Desk開始成為4A標(biāo)配，DMP和SSP也開始出現(xiàn)，雖然在發(fā)展初期仍然呈現(xiàn)了許多草莽特色，“一人分飾多角”的情況十分普遍，專業(yè)細(xì)分化還未完善。

同時，另一些聲音也開始出現(xiàn)。“我現(xiàn)在越來越不用RTB這個概念，我會講程序化購買”，安吉斯旗下的Amnet中國董事總經(jīng)理溫道明告訴記者，“程序化購買能夠更加準(zhǔn)確地描繪廣告交易行業(yè)發(fā)生的改變?！?/p>

比RTB更加廣泛的概念“程序化購買”或者“受眾購買”也開始被更頻繁地使用，業(yè)內(nèi)聲音認(rèn)為，RTB只是高效率投放廣告的一種技術(shù)，而在它背后，整個生態(tài)鏈的程序化進程，及受眾購買技術(shù)，才是行業(yè)走向高效率的本質(zhì)推動力。

解碼：從RTB 到程序化購買

程序化購買、RTB，這些概念熱鬧更替的背后，廣告界的實際變化是怎樣？除此之外，中國RTB行業(yè)生態(tài)鏈的發(fā)展現(xiàn)狀究竟如何？

我們先來看在RTB之前，展示廣告是如何進行交易的：第一類，是CPD模式，即包天、包段購買，這是最傳統(tǒng)的廣告售賣模式，由擁有媒體資源的平臺如新浪、騰訊的銷售人員和廣告主或者媒介代理商的購買人員通過人工協(xié)商的方式簽訂購買合同，標(biāo)明展示時間、展示版面及價格。現(xiàn)在仍是黃金廣告位如新浪門戶首頁的主流售賣方式。

第二類，是廣告聯(lián)盟，就是出現(xiàn)一個平臺，將媒體資源匯聚起來，廣告主或媒介代理商可以通過購買入口，選擇自己希望投放的媒介類型、時間段甚至受眾類型，特定媒體的特定時間段價格同樣是固定的。

比起第一類，廣告聯(lián)盟基本實現(xiàn)自動化，效率上有提升；可以依據(jù)媒體類型甚至受眾行為特征進行廣告位購買，精準(zhǔn)性上提升。在RTB代表的程序化購買時代，無論是在效率還是精準(zhǔn)性上，都再次突破：

首先，廣告聯(lián)盟雖然在后期的廣告主廣告投放過程實現(xiàn)自動化，但在前期和媒體資源方談判購買媒體資源時，依然是人工購買。RTB則是全程自動化，媒體資源方與廣告主購買方都直接對接到Ad Exchange上，進行交易?！皩I方來說，效率可以提升50-100%”，Google DoubleClick大中華區(qū)廣告平臺運營主管陳驥在2012年DoubleClick Ad Exchange引入中國的發(fā)布會上提到。

其次，廣告聯(lián)盟很大一部分依然是按媒體類型購買，如果廣告主希望覆蓋女性群體，它可能需要購買時尚網(wǎng)站廣告位，因為這些網(wǎng)站的流量可能是女性，但RTB的理念是直接通過技術(shù)監(jiān)測到性別為女的流量，再進行投放，從覆蓋內(nèi)容到鎖定流量。

這兩種突破，被業(yè)內(nèi)描述為RTB的兩大特征：程序化購買及受眾購買。

程序化及受眾購買

程序化購買，指的是通過數(shù)字平臺，自動進行廣告媒體購買的流程，即資源的對接、購買過程都呈現(xiàn)自動、自助功能。程序化購買從含義上來講，包括了RTB模式和非RTB模式。

受眾購買，則指的是將原來的購買某個內(nèi)容頁面的廣告位，變成購買每次曝光機會。“以前我們都是基于內(nèi)容來覆蓋用戶的，但現(xiàn)在我們聚焦點是‘受眾’，從前的方式屬于‘youspray，you pray’，就是你花出錢投放了廣告，然后就向上天祈禱，‘請快快來點擊我的廣告吧’，但是現(xiàn)在不同，你購買的不再是一個網(wǎng)站的內(nèi)容，而是每次曝光”，邑策中國董事總經(jīng)理Rajesh Sukhwani告訴記者。

這兩個過程，描述了廣告行業(yè)真正發(fā)生的改變，而RTB的熱鬧和顛覆性，歸根結(jié)底，是這兩大進程，對廣告界效率的實質(zhì)性沖擊。

比如，從程序化購買維度來看，隨著各大媒體都將資源放入公開的平臺之中，廣告主或者代理機構(gòu)所能獲得的流量呈幾何級數(shù)增長，在廣告聯(lián)盟時代，一家大型網(wǎng)盟所擁有的流量可能是千萬級別，但是在RTB時代，對接幾大Ad Exchange平臺的DSP，其流量可以輕松達(dá)到幾十億，這極大拓展了廣告主可能覆蓋到的人群空間，還可以完成以前不容易實現(xiàn)的、對流量規(guī)模要求高的精準(zhǔn)技術(shù)，比如重定向技術(shù)。

“重定向的技術(shù)已經(jīng)十多年了，但是以前不是太多客戶會做重定向，因為那時的（媒體）規(guī)模太小了，沒有足夠的媒體支撐。重定向的實質(zhì)，就是找到那些去了你網(wǎng)站、點擊了你的商品、甚至將商品放入購物車最終卻沒有采取購買行為的人群，然后對這些人群標(biāo)記，如果今后又在其他網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)了這些人群，就向他們推送這個商品的廣告。因為這群人數(shù)量相對不多，因此需要你的網(wǎng)站覆蓋量足夠大，才能夠捕捉到他們。RTB由于匯聚了大量的資源，只需要一天兩天內(nèi)就能夠發(fā)現(xiàn)這些人，只要他們上過網(wǎng)”，溫道明告訴記者。

同樣，在廣告聯(lián)盟時代，雖然也能精準(zhǔn)到受眾行為特征，但所依據(jù)的算法和數(shù)據(jù)多來自網(wǎng)盟資深的積累，而RTB的專業(yè)細(xì)分性，使得其數(shù)據(jù)從規(guī)模到挖掘精準(zhǔn)度上，都有很大突破。

這種憑借程序化購買和受眾購買兩大特征，在規(guī)模和專業(yè)度上產(chǎn)生跨越性改變的RTB，由此成為廣告界的黑馬，自此之后，展示廣告購買市場呈現(xiàn)三足鼎立態(tài)勢：傳統(tǒng)人工購買、廣告聯(lián)盟以及RTB。而RTB究竟能在其中發(fā)展的如何，關(guān)鍵是RTB整體生態(tài)鏈的發(fā)展情況。

RTB整條生態(tài)鏈有5個要素：媒體、流量、技術(shù)、廣告主和數(shù)據(jù)。這五個要素，是真正地相輔相成：媒體資源越豐富、流量越優(yōu)質(zhì)，將會吸引越來越多的廣告主投放；廣告主投放越積極，競爭越繁榮，才會吸引媒體將自己更好的資源拿出來供競價；技術(shù)和數(shù)據(jù)，則作為支持力量，將整個正向螺旋推進。我們從這5大要素，看中國RTB市場的現(xiàn)狀。

試刀的媒體和廣告主

從媒體和流量上看，2012年4月，谷歌DoubleClick AdExchange進入中國，帶來了谷歌的大量資源；12月，淘寶TANX上線，放置了淘寶平臺上的廣告資源；2013年騰訊和新浪的私有Ad Exchange平臺陸續(xù)上線，自我銷售自家平臺上的媒體資源，同時百度的Ad Exchange也加入進來。

這些中國市場的主要媒體平臺對RTB的嘗試，保證了生態(tài)圈水源的基本供給。

“其實中國去年才有了谷歌，后來又了淘寶、百度、騰訊，到現(xiàn)在差不多有十多家大平臺都可以進行程序化購買，同時優(yōu)酷、盛大等越來越多的媒體都開放了程序化購買，因此底部資源在不斷豐富，廣告形式也包括了前貼片和移動廣告等多種樣式”，OMG Accuen中國負(fù)責(zé)人袁俊向記者描述中國市場資源的基本情況。

雖然，這些巨頭的態(tài)度也還是在嘗試。據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，騰訊屬于大平臺中向RTB開放得最多的，大約能有30%，淘寶的TANX上也有大量廣告位置，但多是向天貓客戶開放，外面客戶則受到很多的限制。

對于媒體尤其是大型媒體平臺來說，其資源多分為三檔，最頂端的是優(yōu)質(zhì)稀缺資源，比如門戶首頁廣告位；其次，是頻道首頁的位置，比如時尚、金融等頻道首屏；第三類，是某頻道點進去的第二屏、第三屏上的資源。

“第一類資源是媒體直接售賣，約三十個的廣告位占了媒體80%的廣告收入；第二類資源現(xiàn)在大多數(shù)是包段給廣告聯(lián)盟，價格大約是CMP5到10元之間；第三類資源，則主要是在RTB上”，悠易互通CEO周文彪表示現(xiàn)在RTB的資源更多的是長尾資源。

這也是美國RTB發(fā)展初期出現(xiàn)的狀況，RTB憑借其開放性成為最好的長尾資源售賣渠道，但隨著RTB價值被逐步認(rèn)可，更豐富的資源會不斷加入。

“現(xiàn)在很多資源還是剩余流量，但是這只是第一階段，第二階段隨著人群定向技術(shù)更加完善，每個CPC或CPM因為更加精準(zhǔn)，而應(yīng)該比現(xiàn)在更貴，而不是更便宜，媒體也明白高端位置也可以放進去。現(xiàn)在騰訊和新浪都有開始測試，放了幾個頻道比如金融品牌的高端位置在競價系統(tǒng)里面”，溫道明表示。

現(xiàn)在，中國的RTB媒體資源顯然還處于第一階段中，同時由于競價系統(tǒng)中競爭不那么激烈，“低價”還是現(xiàn)在RTB投放的標(biāo)簽，吸引了大批以效果為導(dǎo)向的廣告主。

“我們將廣告主分為品牌廣告主和效果類廣告主，效果類廣告主因為衡量標(biāo)準(zhǔn)就是訂單獲取成本，看到數(shù)據(jù)，他們很容易就決定對RTB投放”，袁俊表示，“但是品牌廣告主更多的是在效果類廣告上的投放，品牌類廣告還需要很長的教育時間?！?/p>

作為負(fù)責(zé)廣告主媒介決策的4A機構(gòu)，承擔(dān)了大部分品牌廣告主的說服工作。

陳驥也表示，“目前來看在Ad Exchange上更多的是實效廣告（Per formance Ads）和品牌實效廣告（BrandPerformance Ads），大多是一些對新技術(shù)比較敏感的廣告主在開始用，而且效果也不錯。品牌廣告主對Ad Exchange的認(rèn)知度是需要提高的，目前還需要一定時間去教育他們。”

但是總體來看，廣告主正在更多地使用RTB，這是不爭的事實，從價格上來看，中國RTB的CPM平均價格從原來的不到一塊錢增長到了現(xiàn)在的約兩塊錢。

技術(shù)和數(shù)據(jù)為王

技術(shù)和數(shù)據(jù)正在成為這個產(chǎn)業(yè)越來越急切的需求。

以數(shù)據(jù)為例，整個RTB產(chǎn)業(yè)鏈中一個非常重要的角色DMP，在中國還未獨立發(fā)展起來，形成了中國現(xiàn)階段的“一人粉飾多角”情況，無論是Ad Exchange、DSP還是Trading Desk，都在發(fā)展自己的數(shù)據(jù)庫及數(shù)據(jù)挖掘能力，并將其視為核心競爭力。

“我們一直都有DMP能力”，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群廣告平臺部總經(jīng)理鄭靖偉告訴記者，借助騰訊平臺用戶之間的社會關(guān)系鏈，騰訊建立了用戶的行為洞察，其對用戶的基本屬性、興趣愛好的標(biāo)簽精準(zhǔn)度可以達(dá)到90%以上。而對于淘寶來說，其數(shù)據(jù)特點則在于是最實際的“購買數(shù)據(jù)”，和百度搜索行為一樣，跟購買行為接近，從而對于直銷類廣告需求非常有吸引力。

“對于騰訊、新浪等，他們擁有龐大的數(shù)據(jù)顯示用戶瀏覽了哪些內(nèi)容，對于做brand targeting的客戶而言非常有效；而百度等搜索引擎的數(shù)據(jù)則表明了我可能有興趣購買什么；淘寶顯示的則直接是已經(jīng)完成的購買行為。每個數(shù)據(jù)都是關(guān)于用戶行為的一部分。我們現(xiàn)在有Cookie Map的技術(shù)，比如很多用戶都是在搜索并且在IT垂直網(wǎng)站瀏覽、比較后，再去淘寶購買，當(dāng)我們代理的廣告主在不同網(wǎng)站比如百度和淘寶都投放了廣告后，我們會把這兩個網(wǎng)站的點擊Cookie放在一起，看交叉多少，來定向用戶”，溫道明表示。

對于DSP來說，常常都有著自己的數(shù)據(jù)資源及數(shù)據(jù)挖掘能力?！皬恼嬲囊?guī)則上來說，DMP是幫助廣告主進行第一方數(shù)據(jù)管理，而DSP則是在數(shù)據(jù)上幫助依據(jù)第一方數(shù)據(jù)進行相似流量的發(fā)掘等后續(xù)工作，但是其實在美國，這個界限都沒有很清楚”，品友互動CTO沈?qū)W華告訴記者。

但是細(xì)分的DMP必然會是趨勢，業(yè)內(nèi)人士表示，這種局面一種可能出現(xiàn)的情況是，當(dāng)DSP用了奔馳數(shù)據(jù)進行廣告投放后，會將這些數(shù)據(jù)再給下一個廣告主——寶馬進行投放，DMP保持自己的獨立性在未來會非常重要。

是RTB還是程序化購買？

eMarketer最新的預(yù)測稱，2013年美國廣告主將在實時競價廣告上面花費超過33.6億美元，遠(yuǎn)高于2012年20億美元和2011年的10億美元。

雖然速度一路上升，但是RTB發(fā)展過程中還是出現(xiàn)了不同的聲音?！捌鋵嵞阍诿绹阉鱎TB和程序化購買，你會發(fā)現(xiàn)后者也已經(jīng)被頻繁地提及”，溫道明告訴記者。

事實上，程序化購買和受眾購買開始越來越頻繁地被業(yè)內(nèi)人士提及，尤其是前者。一方面的原因，是相較于RTB，程序化購買及受眾購買更準(zhǔn)確地形容了廣告行業(yè)的變化，包括了在資源、技術(shù)、平臺上的變化。

“我們所強調(diào)的程序化購買，包括了三個維度：RTB媒體資源；程序化購買的平臺和工具；人群定向技術(shù)”，溫道明表示。

同樣，Rajesh Sukhwani向記者解釋“受眾購買”理念時稱：“RTB只是一種讓廣告主能夠基于受眾而不是基于網(wǎng)站內(nèi)容的購買方式，一種有效率的購買方式?！鼙娰徺I’需要媒體、技術(shù)、數(shù)據(jù)、經(jīng)驗，RTB是技術(shù)的其中一種。”

而另一方面，則受限于RTB整體生態(tài)如今的發(fā)展情況。如上面所提，正在發(fā)展初期的RTB面臨的現(xiàn)狀是：第一，媒體資源依然有限，大部分還是剩余流量；第二，品牌廣告投放量依然微小。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，RTB因其自身特點而有著天然短板——過于開放造成的投放環(huán)境不可控。“對于品牌廣告主來說，尤其越是高端的品牌廣告主，他們非常在意兩件事情：第一個是廣告投放在哪里，第二個是和我出現(xiàn)在同一頁面的廣告是誰?！庇埔谆ネ–EO周文彪強調(diào)，品牌安全性是RTB暫時無法滿足廣告主的短板。

同樣，易傳媒所提出的“RTB+GTB（Guaranteed PremiumBuying，保證優(yōu)質(zhì)購買）”模式原因同出一轍，“對RTB長尾資源更認(rèn)可的是以效果為導(dǎo)向的廣告主，DRTB模式（Dynamic RealTime Bidding，跨不同的出價模式及不同購買平臺）才對應(yīng)品牌客戶，不同的資源對應(yīng)了不同的售賣模式或者購買模式?！?/p>

據(jù)了解，在幾家Trading Desk的業(yè)務(wù)中，品牌廣告業(yè)務(wù)仍有很大一部分是直接和媒體資源談判，以程序化但是非實時競價的方式進行購買，來保證品牌廣告主對廣告投放資源的高要求。

“現(xiàn)在很多客戶的思維還是停留在傳統(tǒng)的媒體購買方式，當(dāng)你講程序化購買或者人群購買時，他們還是想知道，我能拿到什么位置，我的廣告能不能到首頁，但真正在程序化購買中，你只要確定這個人就是你想找到的人，就可以了，我們需要改變他們的思維，從資源導(dǎo)向到人群導(dǎo)向，”袁俊表示，“這需要時間”。

但是，無可否認(rèn)的是，RTB仍然保持著高速的增長，據(jù)eMarketer新近發(fā)布的預(yù)測，一直到2017年RTB市場的增速仍將保持兩位數(shù)，屆時實時競價購買廣告的市場規(guī)模將達(dá)到84.9億美元，占數(shù)字展示廣告支出的29%。

而隨著RTB生態(tài)鏈的逐步發(fā)展，其也許終將會逐步告別資源匱乏的初期窘境，資源更加優(yōu)質(zhì)和豐富，廣告主的投放也會更大膽，彼時三種廣告投放模式將最終呈現(xiàn)什么樣的勢力對比，依然不能做定論。

新浪：流量開放的全媒體化

平臺角色：Ad Exchange

平臺開始搭建時間：2012年9月

平臺對接時間：2013年3月

平臺差異化：開放平臺流量，挖掘自身資源及數(shù)據(jù)價值

隨著RTB市場日趨活躍，作為傳統(tǒng)門戶的新浪也開始加入這一新興領(lǐng)域，推出自身SAX廣告交易平臺，讓更多廣告主通過其對接DSP進行新浪流量競價廣告投放。

伴隨著RTB產(chǎn)業(yè)鏈在中國市場日趨成熟，越來越多企業(yè)開始加入到這一行列中來，作為在國內(nèi)領(lǐng)先開啟門戶媒體網(wǎng)站的新浪，一直以來以其海量、優(yōu)質(zhì)流量而備受廣告主青睞，面對來自于RTB市場的挑戰(zhàn)，它也迅速在2013年3月，加入到Ad Exchange行列，推出自家廣告交易平臺SAX（Sina Ad Exchange），將優(yōu)質(zhì)流量，提供給其所對接的DSP。

“和當(dāng)前開放性廣告交易平臺不同，新浪SAX的流量均來自于自身?！毙吕藦V告交易平臺廣告產(chǎn)品技術(shù)總監(jiān)姜安琦告訴《成功營銷》記者，”如果說開放性廣告交易平臺是一個商場， 那么新浪SAX就是一個專賣店，它所提供的優(yōu)質(zhì)資源和數(shù)據(jù)均來自于新浪，而并沒有介入第三方資源?！斑@也是新浪SAX平臺最大的亮點?！?/p>

兩條腿走路的廣告交易平臺

對于新浪SAX而言，它通過對新浪十幾個頻道多個大幅品牌廣告位進行整合，為RTB廣告進行優(yōu)質(zhì)剩余流量開放，借助其對接DSP進行廣告競價，幫助廣告主實現(xiàn)精準(zhǔn)投放。

“新浪SAX當(dāng)前對接國內(nèi)DSP約有二十幾家，能夠滿足不同廣告主在新浪平臺廣告投放需求。”在姜安琦看來，新浪SAX借助對自身優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)資源進行篩選，幫助廣告主有效提升人群觸及范圍，同時，借助其自身媒體資源和技術(shù)數(shù)據(jù)挖掘，充分了解廣告覆蓋人群購買力和銷售轉(zhuǎn)化能力，從而多維度幫助不同類型廣告主對目標(biāo)人群實現(xiàn)界定，有效借助DSP進行廣告出價，獲得較好廣告購買體驗和效果。

“對于新浪來說，品牌廣告主與效果類廣告主對于媒體廣告訴求不盡相同，傳統(tǒng)品牌廣告購買方式仍需要持續(xù)一段時間，這需要我們SAX平臺能夠進行更好技術(shù)構(gòu)建，滿足不同時期品牌需求?！卑凑战茬脑拋碚f，新浪SAX的策略是兩條腿走路。當(dāng)前中國RTB廣告技術(shù)發(fā)展，最為直接廣告投放即為通過實時數(shù)據(jù)優(yōu)化，提升營銷效果轉(zhuǎn)化。因而，新浪SAX平臺通過對流量投放進行技術(shù)監(jiān)測，通過幫助中小企業(yè)構(gòu)建有效RTB廣告評估體系，讓其通過DSP廣告，有效實現(xiàn)目標(biāo)人群精準(zhǔn)廣告投放，并通過技術(shù)對投放效果不斷進行優(yōu)化，為其帶去更為廣泛價值。

“品牌廣告投放時，對于媒體廣告資源位置、環(huán)境要求更高?！苯茬硎?，新浪SAX將傳統(tǒng)品牌營銷經(jīng)驗積累融入其中，并通過技術(shù)對數(shù)據(jù)資源實現(xiàn)更強把控，通過對接新浪自身優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)資源，有效幫助品牌對廣告位進行更為全面判斷，保證廣告投放環(huán)境進行實時優(yōu)化，提升品牌形象塑造?！巴ㄟ^不斷進行技術(shù)提升，我們希望讓更多企業(yè)能夠以RTB廣告方式接入到新浪媒體資源，進一步提升平臺營銷能力。”

作為中國Ad Exchange家庭中一個新成員，當(dāng)前新浪SAX已經(jīng)完成基礎(chǔ)技術(shù)架構(gòu)，并通過對接DSP平臺進行試運行，從各個層面進行技術(shù)優(yōu)化。下一步新浪SAX將焦點集中在廣告算法層面，通過優(yōu)化數(shù)據(jù)挖掘能力，從而對人群進行更精準(zhǔn)定向，實時優(yōu)化廣告營銷策略，逐漸提升廣告投放效果。

全媒體數(shù)據(jù)優(yōu)化

2013年中國RTB市場呈現(xiàn)爆發(fā)之勢，大數(shù)據(jù)話題依舊火熱升溫。“大數(shù)據(jù)其實就是大數(shù)據(jù)，小應(yīng)用?！闭f到當(dāng)前中國RTB發(fā)展預(yù)期時，姜安琦這樣說道，隨著越來越多企業(yè)加入到這個平臺中，推動更多應(yīng)用被開發(fā)使用，而淘寶、新浪等媒體平臺加入，通過搭建大數(shù)據(jù)平臺，借助技術(shù)優(yōu)化，也為用戶、廣告主提供更為全面應(yīng)用服務(wù)，讓廣告主充分感受大數(shù)據(jù)帶來的營銷價值。

而伴隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)快速發(fā)展，新浪SAX也在加快發(fā)展步伐，通過在SAX平臺開放更多媒體流量，進而對接更多DSP，為更多不同類型廣告主提供營銷服務(wù)?！艾F(xiàn)階段新浪SAX平臺多為效果類廣告主參與較多?！泵鎸@一現(xiàn)狀，新浪SAX針對品牌類廣告主，將展示廣告納入到廣告交易平臺中。

和傳統(tǒng)廣告流量包段購買不同，在RTB廣告模式下，廣告主所購買的是切實存在的“人群”，因而為更好幫助品牌廣告主有效找到媒體中的目標(biāo)人群，新浪SAX按照電視廣告評估方式，通過針對每個用戶曝光次數(shù)進行統(tǒng)計分析，幫助品牌進行人群定向，保證廣告有效曝光次數(shù)，并通過平臺覆蓋，實時對消費者形成品牌影響；而針對當(dāng)前平臺重要效果廣告主，姜安琦表示，新浪SAX推出競價效果類廣告平臺，幫助廣告主以實時競價方式，通過數(shù)據(jù)挖掘，從不同緯度對用戶進行測試競價，進行廣告購買?！斑@兩個廣告產(chǎn)品是我們在推出SAX廣告交易平臺后，基于展示廣告領(lǐng)域和效果廣告領(lǐng)域推出的兩個新產(chǎn)品營銷線。”

“現(xiàn)在新浪也在通過籌建自己的數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分享以及數(shù)據(jù)交換體系，從而讓其擁有的人群數(shù)據(jù)更為普及化，方便廣告主實現(xiàn)RTB廣告投放?！苯茬匀绱苏f，主要原因在于新浪擁有較大用戶瀏覽行為數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)隨著不斷積累，能夠更為精準(zhǔn)反應(yīng)用戶的興趣和習(xí)慣，更好幫助品牌找到核心潛在受眾，讓其借助新浪SAX對接DSP，更好實現(xiàn)廣告投放。

我們平臺的差異化優(yōu)勢在哪里？

為更好幫助廣告主對目標(biāo)受眾進行“人群畫像”，新浪SAX當(dāng)前基礎(chǔ)數(shù)據(jù)架構(gòu)已經(jīng)完成，其能夠?qū)崿F(xiàn)多維度、多頻次數(shù)據(jù)分析，從而對用戶形成更為清晰畫像體現(xiàn)。首先，當(dāng)前新浪微博數(shù)據(jù)已經(jīng)納入新浪SAX平臺，作為社會化數(shù)據(jù)其已涉及到用戶生活的方方面面，具有更為廣泛涵蓋面，因而，通過對這些人與人、商品、地點等關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)進行技術(shù)挖掘，能夠形成更為精細(xì)有效受眾分析。

其次，新浪SAX能夠為廣告主提供營銷解決方案不僅包括新浪網(wǎng)、新浪微博，也同樣包含移動端數(shù)據(jù)挖掘，它能夠幫助廣告主從更多渠道對消費者進行了解，進而保證廣告實時更新投放更為精準(zhǔn)直接。另外，新浪與阿里巴巴的戰(zhàn)略合作，也幫助新浪SAX平臺與淘寶TANX廣告交易平臺實現(xiàn)強強聯(lián)手，通過借助新浪對于品牌廣告及傳統(tǒng)廣告主營銷經(jīng)驗，配合淘寶電商類及中小企業(yè)RTB廣告投放經(jīng)驗，能夠更全面為廣告主提供服務(wù)，有效提升營銷效果。

對RTB這兩年的發(fā)展情況如何看待？

伴隨著RTB快速發(fā)展，廣告主已經(jīng)開始認(rèn)識到傳統(tǒng)采購流量背后數(shù)據(jù)和覆蓋人群價值，并已經(jīng)越發(fā)主動參與到這個新興廣告模式中來。面對廣告主對這一市場認(rèn)可度不斷提升，RTB領(lǐng)域中也越發(fā)多元化發(fā)展，RTB廣告投放中各個節(jié)點在迎來更多企業(yè)加入同時，也呈現(xiàn)越發(fā)技術(shù)專業(yè)化、服務(wù)多元化傾向，進一步推動廣告主對RTB廣告投放和覆蓋人群價值進行清晰認(rèn)識。（受訪者：新浪廣告交易平臺廣告產(chǎn)品技術(shù)總監(jiān)姜安琦）

易傳媒：嵌入式DSP才是主流

平臺角色：DSP、SSP、DMP；

平臺搭建時間：2009年8月推出SSP、2010年6月推出DSP；

平臺對接資源：對接垂直、視頻媒體，廣告交易平臺，主流App及移動網(wǎng)站等優(yōu)質(zhì)媒體資源平臺差異化：多屏整合數(shù)字廣告平臺，覆蓋海量優(yōu)質(zhì)多屏媒體資源，3年多DSP投放經(jīng)驗

平臺樣本客戶：品牌客戶

易傳媒走以技術(shù)及數(shù)據(jù)為核心的程序化售賣或購買模式，通過建立互聯(lián)網(wǎng)廣告端到端的生態(tài)系統(tǒng)，實現(xiàn)供需數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)化，滿足了廣告主和媒體主的需求。

對于互聯(lián)網(wǎng)廣告而言，嵌入式DSP或許還是一個陌生的概念，但在討論目前為數(shù)字廣告的供給端和需求端創(chuàng)造價值時，這可能是迄今最清晰有力的一個廣告平臺，因為它改變了精準(zhǔn)營銷的表現(xiàn)形式。

在用嵌入式DSP找到了提升公司價值評估一劑良方之后，易傳媒創(chuàng)始人兼CEO閆方軍和他所創(chuàng)立的易傳媒也順著這個思路又找到了互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的方向：程序化購買。

建立端到端生態(tài)系統(tǒng)

真正導(dǎo)致閆方軍在觀念和實踐層面產(chǎn)生突破的，是對易傳媒端到端生態(tài)鏈的構(gòu)建。

隨著數(shù)字展示廣告的發(fā)展，相較三五年前，CPD模式的主導(dǎo)地位正在大幅削弱。閆方軍看到了市場正在迅速向CPM/CPC/CPA/CPS發(fā)展，廣告技術(shù)及數(shù)據(jù)開始發(fā)揮關(guān)鍵作用。閆方軍對市場的預(yù)判是，以技術(shù)及數(shù)據(jù)為核心的程序化售賣或購買平臺將重塑整個行業(yè)。

其實，2007年初創(chuàng)的易傳媒就已經(jīng)有競價購買模式，而且比今天還先進。閆方軍回憶道，“我們的競價購買不只是去競爭CPM價格或者CPC價格。舉例，今天假設(shè)我有十個客戶要來購買這個廣告資源，就這個廣告位本身有的客戶要CPM購買，有的客戶要CPC購買，有的客戶要CPA購買，甚至有的要CPD購買，我們能判斷出不同的出價到底給誰才能使這個廣告位的價值得到最大化?！?/p>

后來閆方軍自己反思，當(dāng)時的做法嚴(yán)重脫離市場，這是他創(chuàng)業(yè)以來最大的經(jīng)驗教訓(xùn)。但是，閆方軍認(rèn)為，“這個做法未來會有用，這個系統(tǒng)重大的責(zé)任是怎么分配資源，滿足不同的KPI?！?/p>

2010年9月，閆方軍開始部署支持購買模式的基石——DSP。

作為需求方購買平臺，首要任務(wù)就是找到自己的“需求方”。在數(shù)字廣告交易平臺上，“需求方”指的就是廣告主和代理公司。閆方軍決定先從大型4A媒體代理公司入手。閆方軍解釋道，大型4A媒體代理公司有很多客戶資源，在很長的一段時間里，大型4A媒體代理公司沒有技術(shù)基礎(chǔ)。他們要服務(wù)客戶，要有規(guī)模效應(yīng)，所以他們比廣告主更有急迫性。

“在媒體供給端，我們從2009年開始每年投入800-1000萬元的預(yù)算給媒體免費使用SSP平臺。我們希望把自己的技術(shù)平臺變成媒體的技術(shù)平臺?！遍Z方軍說，“而我們也為4A媒體代理公司提供定制式的DSP或ATD（Agency Trading Desk，代理商交易平臺）平臺?，F(xiàn)在我們有一兩千個大的品牌廣告主，截止到今年2季度全球前五大的廣告代理公司中一多半在用易傳媒的系統(tǒng)?！?/p>

經(jīng)過三年多的市場歷練，閆方軍已經(jīng)為易傳媒構(gòu)筑了一條由SSP（供應(yīng)方平臺）、DSP（需求方平臺）、DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）組成的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。

“舉例來說，我們通過DSP平臺與服裝品牌電商網(wǎng)站合作，采用包括內(nèi)容、行為、關(guān)鍵字定向等多種定向手段，多渠道收集用戶Cookies，積累第一方數(shù)據(jù)，細(xì)分人群以區(qū)隔受眾，科學(xué)算法多維度優(yōu)化，為他們提升了50-60%的網(wǎng)站流量和65%的網(wǎng)站注冊量。”閆方軍說。

對于超大型、大型、中型、長尾這些不同層次的媒體資源，閆方軍采取的策略是不一樣的。閆方軍舉例說，“針對長尾我們就采取跟exchange合作的方式。而大中型的廣告資源是我們的核心戰(zhàn)場?！?/p>

“比如，媒體端現(xiàn)在用的最基礎(chǔ)的部分，這部分在2012年年底每天有8Tb的流量，我們不收錢。但是媒體賣不出去的資源，通過易傳媒賣掉的部分，我們要收錢，同樣對代理公司或者廣告主，當(dāng)業(yè)務(wù)開始運轉(zhuǎn)起來的時候，我們會根據(jù)合作模式來收取費用。今年5月底，我們開始大范圍地推動廣告主的需求?！遍Z方軍說。

在兩年半以前，閆方軍開始涉足移動互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)。閆方軍說，“如今，易傳媒在品牌廣告移動方面是全國最大的，到今年二季度末，每天在我們移動平臺上推送的廣告大概有5.2億次，今年年底我們希望能夠做到8億次，比去年增長一倍。”

2012年，易傳媒開始程序化購買。閆方軍認(rèn)為，“程序化購買等于‘RTB+GPB’，它才是發(fā)展方向，但是不能拔苗助長，互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)該像電子商務(wù)賣東西那樣賣廣告，就像eBay和亞馬遜。而我們的目標(biāo)是專注于品牌。我們要做網(wǎng)絡(luò)廣告里的亞馬遜。換句話說，純粹的效果以及長尾的媒體資源不是我們現(xiàn)在的興趣所在，如果真要做純粹效果導(dǎo)向的廣告我們寧可在移動互聯(lián)網(wǎng)上做。”

根據(jù)閆方軍的判斷，“2016年，1/4的展示廣告預(yù)算將通過程序化購買。而數(shù)字廣告程序化購買模式中RTB占10%，GPB占15%，其余75%是人工化購買。三年之內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場就會重新洗牌。嵌入式DSP是核心，必須從媒體端到客戶端雙向嵌入。獨立的第三方的DSP不做嵌入式發(fā)展，只能淪為技術(shù)化的買手角色，很難做大?！?/p>

供需數(shù)據(jù)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化

如果數(shù)據(jù)是營銷者的現(xiàn)金，那么DMP就是銀行。

現(xiàn)在市場中大型的互聯(lián)網(wǎng)公司，如阿里巴巴、百度、騰訊、新浪都有數(shù)據(jù)平臺DMP。閆方軍斷言，“未來市場上會看到更多的DMP公司問世?！?/p>

“如今，許多中型網(wǎng)站自己沒能力或者沒有意愿做DMP，他們要依靠DMP賺錢還不太現(xiàn)實。易傳媒的目標(biāo)很簡單，與做SSP的想法一樣，先培育市場，DMP讓客戶免費使用。我們的DMP在媒體端，無論在互聯(lián)網(wǎng)還是在移動互聯(lián)網(wǎng)上，我們專注于大型及中型媒體不做的部分。例如，我們跟一些汽車網(wǎng)站做數(shù)據(jù)交換、分析，以及提供數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)。而對廣告主和代理公司投放的數(shù)據(jù)，在DSP平臺上就有積累。在這方面，我們也有跟大型網(wǎng)站合作。”閆方軍說。

大型廣告主都有自己的CRM系統(tǒng)，這里面包括個人手機號碼、電子郵箱等信息。互聯(lián)網(wǎng)或者移動互聯(lián)網(wǎng)上有很多平臺，他們有大量的用戶注冊?！拔覀円獛椭鷱V告主或者代理公司將他們的CRM系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)化，將需求端和供給端的數(shù)據(jù)對接起來?！遍Z方軍如是說。

怎么網(wǎng)絡(luò)化呢？閆方軍舉例說，“其中的做法是我們把用戶的電子郵箱跟互聯(lián)網(wǎng)或者移動互聯(lián)網(wǎng)平臺上注冊的郵箱進行匹配，這樣廣告主或者代理公司就知道客戶通過哪些渠道購買了他們的產(chǎn)品，而互聯(lián)網(wǎng)或者移動互聯(lián)網(wǎng)平臺也知道在其網(wǎng)站上購物的是哪些廣告主的客戶。大的數(shù)據(jù)不重要，活的數(shù)據(jù)才重要。我們經(jīng)過匹配的數(shù)據(jù)為雙方創(chuàng)造了更大的價值。”

閆方軍舉例加以說明，“如我們曾經(jīng)為奧迪做過的案例。一汽奧迪A6L優(yōu)惠方案利用易傳媒DSP整合第三方數(shù)據(jù)，有效降低54%單位到站受眾成本。其中推廣的挑戰(zhàn)是，如何高效整合并管理海量的人群數(shù)據(jù)，提升投放效率。我們將第三方數(shù)據(jù)傳輸?shù)揭讉髅紻MP，與易傳媒平臺數(shù)據(jù)進行整合，并利用DSP，跨平臺進行策劃，購買及投放，實現(xiàn)了一站式程序化購買流程。”

閆方軍呼吁，“未來第三方數(shù)據(jù)市場機會巨大。我們希望，像淘寶、騰訊、百度、新浪微博等平臺真正逐步開放數(shù)據(jù)?！遍Z方軍說。

“RTB市場不會自然變大，需要有一股力量來推動。在供給端能夠撬動的中國的公司并不多。像阿里巴巴的天貓有這個能量。就電商而言，電商首選的一定不是去做RTB的展示廣告，因為搜索、導(dǎo)航是最大的。如果電商做RTB展示廣告也只是補充?！遍Z方軍如是說。

閆方軍充滿自信地說，“其實易傳媒在做這個事，雖然我們沒有阿里巴巴那么大的能量，但是我們有自己的優(yōu)勢。在網(wǎng)游、電商上數(shù)以千億計的品牌廣告預(yù)算怎么走，這一塊還沒被撬動。他們有沒有需求？有。如果易傳媒針對大中型廣告主和大中型優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站廣告資源的SSP系統(tǒng)開放變成RTB，我們就有希望撬動RTB購買模式在中國的發(fā)展?！?/p>

（受訪者：易傳媒創(chuàng)始人兼CEO閆方軍）

我們平臺的差異化優(yōu)勢在哪里？

易傳媒的平臺全面實現(xiàn)了產(chǎn)品化，能為客戶進行高效率的廣告投放，幫助數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)鏈上的互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)媒體、廣告代理公司和廣告主自動化管理廣告運營。

對RTB這兩年的發(fā)展情況如何看待？

RTB本身是一種購買的模式，市場規(guī)模還不大。對網(wǎng)絡(luò)廣告而言，無論RTB還是GPB，將來可能還有其他購買模式。對數(shù)字廣告發(fā)展至關(guān)重要的是好的網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)該能支持不同的購買模式，覆蓋幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)資源，并能實現(xiàn)跨平臺購買任何資源。如果平臺只做RTB，你會發(fā)現(xiàn)中型的或者垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)的廣告資源不會跟你RTB。

對RTB的發(fā)展有怎樣的預(yù)期？

從技術(shù)上，RTB要發(fā)展必須提升至DRTB（Dynamic Real Time Bidding，跨不同的出價模式及不同購買平臺）才能對應(yīng)品牌客戶；從資源上，不同的資源對應(yīng)了不同的售賣模式或者購買模式，RTB要想真正發(fā)展起來，一定要能夠在媒體資源端有所突破。

程序化購買=RTB+GPB

RTB本身是一種購買的模式，不能只盯著RTB做事，對數(shù)字廣告發(fā)展真正重要的是數(shù)字廣告平臺能支持不同的購買模式，覆蓋幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)資源，并能實現(xiàn)跨平臺購買任何資源。

在中國數(shù)字廣告仍然有點“ 新生兒”的意味，其中的RTB（Real T imeBidding）算是初生牛犢。伴隨著RTB的熱議，行業(yè)內(nèi)迅速崛起了很多DSP（DemandSide Platform）、DMP（Data ManagementPlatform）企業(yè)。有的人說，“媒體碎片化催生RTB模式產(chǎn)生，RTB已成數(shù)字廣告主流。”有人說，“RTB實現(xiàn)了低價、海量的目標(biāo)人群投放，DSP成為推廣效果的放大器，十倍以上提高廣告效果的強大吸引力令廣告主無法抗拒?！庇腥苏f，“DSP跟RTB是一回事?！?/p>

可以說，行業(yè)內(nèi)對RTB、DSP和DMP各執(zhí)一詞。從長遠(yuǎn)來看，數(shù)字廣告高速發(fā)展一定會面臨市場上的各種亂象。觀察RTB在國外的興起、增長和變化，我們看到了中國市場數(shù)字廣告的隱憂，我們需要判斷的是，是否對RTB的認(rèn)識矯枉過正。

RTB只是一種購買模式

RTB最早出現(xiàn)在美國，并由Google推動。在過去四五年里，技術(shù)平臺發(fā)揮了很大作用，像AppNexus， Project Rubicon這樣的技術(shù)平臺公司如雨后春筍般建立起來。

RTB本身是一種購買的模式，即實時競價購買。電子商務(wù)網(wǎng)站購物有兩種模式，一種如eBay的競價拍賣模式，即便在競拍的方式下也有不同的做法，另一種如亞馬遜的定價模式，它完全不競價，而是明碼標(biāo)價?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的買賣慢慢會走向跟電子商務(wù)類似的模式。

那么RTB的市場規(guī)模有多大？中國RTB的市場份額可能不到1億。因為大量的廣告主還沒有進入這個領(lǐng)域，基本是以效果為導(dǎo)向的廣告主在做。

GPB才是未來

支撐亞馬遜和eBay這兩種購買模式的無論在線支付，還是搜索能力都不相上下。所以，對網(wǎng)絡(luò)廣告而言，無論RTB還是GPB（GuaranteedPremium Buying，保證優(yōu)質(zhì)購買），將來可能還有其購買模式。對數(shù)字廣告發(fā)展至關(guān)重要的是好的網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)該能支持不同的購買模式，覆蓋幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)資源，并能實現(xiàn)跨平臺購買任何資源。不同的資源對應(yīng)了不同的售賣模式或者購買模式。如果平臺只做RTB，你會發(fā)現(xiàn)中型的或者垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)的廣告資源不會跟你RTB。

目前，有些廣告主還不認(rèn)可長尾資源。哪些廣告主會認(rèn)可長尾資源？純粹以效果為導(dǎo)向的廣告主會更認(rèn)可長尾資源，他們不在乎廣告發(fā)布在哪里，只要能吸引人到他那里注冊、購買即可。

類似亞馬遜的GPB（Guaranteed PremiumBuying，保證優(yōu)質(zhì)購買）模式才對應(yīng)品牌客戶。對于品牌客戶而言，GPB才是未來的趨勢。

DSP跟RTB是兩個完全不同的范疇和概念，DSP是程序化購買工具，包括RTB和GPB兩種購買模式。在未來，嵌入式DSP將扮演主要角色，獨立DSP的生存將面臨巨大挑戰(zhàn)。

市場里真正的DSP、RTB公司應(yīng)該專注于拓展可被購買的媒體資源，這是核心所在。

悠易互通：進擊的程序化購買

平臺角色：DSP/DSP2.0

平臺搭建時間：2012年3月/2013年8月

平臺對接資源：谷歌、淘寶、騰訊等

平臺差異化：通過四大產(chǎn)品線進行整合分析數(shù)據(jù)，為廣告主進行程序化購買提供全流量統(tǒng)一接口。

平臺樣本客戶：中糧、海爾

隨著廣告主營銷需求越發(fā)多元化、靈活化，悠易互通DSP2.0借助程序化購買幫助廣告主進行多屏整合、全流量、大數(shù)據(jù)數(shù)字營銷投放。

近兩年來RTB在中國快速發(fā)展，其在廣告行業(yè)已經(jīng)不是新鮮概念。伴隨著這一產(chǎn)業(yè)鏈的逐漸成熟，越來越多的廣告主開始加入到這一領(lǐng)域，進行DSP廣告投放。

而隨著廣告主對RTB廣告需求的不斷加深，品牌與效果似乎越發(fā)被綁在一起，這就對DSP行業(yè)提出了更多挑戰(zhàn)。“程序化購買、DSP2.0，將是廣告行業(yè)的一個趨勢?！痹谟埔谆ネ–EO周文彪眼中，僅僅依靠RTB廣告是不夠的，想要更好滿足廣告主的多樣化需求，程序化購買勢在必行。而這也是悠易互通正在探索的方向，并在8月15日由其主辦的“2013年第一屆廣告技術(shù)峰會”（以下簡稱峰會），將這一概念進行再次推廣。

整合RTB與非RTB

互聯(lián)網(wǎng)時代的全面來臨，讓越來越多的人開始從現(xiàn)實走入互聯(lián)網(wǎng)世界，通過網(wǎng)絡(luò)進行交流、購物、消費……想要更好把握消費者，數(shù)字營銷對于廣告主來說，已經(jīng)必不可少。艾瑞預(yù)測顯示，2013年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模將首次達(dá)到千億元級別。顯然，數(shù)字廣告正在迎來發(fā)展的黃金年代。

隨著環(huán)境的改變，尤其隨著大數(shù)據(jù)的爆發(fā)以及廣告技術(shù)的飛速進步，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場也在發(fā)生著變化。2009年美國開始進行DSP廣告投放，以其人群購買的獨特競價模式迅速掀起RTB熱潮。2012年，中國迎來RTB發(fā)展元年；2013年，逐漸形成完整產(chǎn)業(yè)鏈，受到廣告主的熱烈關(guān)注。

飛速發(fā)展的另一面，如周文彪在上一篇文章中所寫，“品牌廣告主似乎還沒有大批量使用RTB，RTB廣告模式還具有一定的局限性?！?/p>

“廣告主都是貪心的，不僅想要精準(zhǔn)、要效果，還想要品牌?！敝屑Z集團品牌管理部總經(jīng)理向明在峰會上這樣說道。

“面對廣告主的營銷需求，我們需要思考一個全網(wǎng)接觸點，讓其更好地與消費者進行互動溝通?！弊鳛閲鴥?nèi)領(lǐng)先的受眾營銷解決方案提供商，悠易互通在2012年推出自己的DSP，并迅速對接國內(nèi)幾大AdExchange，現(xiàn)已擁有一年多的RTB廣告投放經(jīng)驗。周文彪分析，通過這段時間的RTB實戰(zhàn)總結(jié)經(jīng)驗，似乎效果類廣告主買單的更多，品牌類廣告主仍然還有些猶豫，而其中主要原因，在于廣告主對于競價投放環(huán)境流量質(zhì)量等問題的關(guān)注。為此，悠易互通開始進行更加升級的程序化購買。“程序化購買其實是RTB與非RTB的整合。只要通過技術(shù)平臺、數(shù)據(jù)方式實現(xiàn)的數(shù)字廣告投放，其均屬于程序化購買?！敝芪谋脒@樣對程序化購買下定義。

其實，程序化購買已經(jīng)是近期美國廣告行業(yè)的熱門話題。谷歌全球副總裁Neal Mohan就表示在去年一年的時間內(nèi)，在谷歌平臺上，程序化購買業(yè)務(wù)僅在去年一年就增長200%，未來幾年，程序化購買將成為絕大多數(shù)在線廣告的交易模式，讓廣告市場產(chǎn)生令人矚目的變化。他總結(jié)道：“程序化購買是廣告行業(yè)發(fā)展速度最快的概念之一，它不僅能提高廣告主的投資回報率，還可以幫助發(fā)布商提高收入與利潤。”谷歌亞太區(qū)展示廣告負(fù)責(zé)人Robbie Hills在峰會上則更樂觀地預(yù)計，程序化購買將占展示廣告一半份額。

谷歌的成績，也讓悠易互通看到了程序化購買的市場潛力?！坝埔谆ネ▽鸦趯崟r競價的DSP、Ad Network、SEM/SEO、富媒體廣告四條產(chǎn)品線進行整合，構(gòu)建龐大的DSP2.0平臺。通過為廣告主提供統(tǒng)一廣告投放接口，讓廣告主更為方便地看到其廣告轉(zhuǎn)換效率的提升。”周文彪告訴《成功營銷》記者，廣告主可根據(jù)營銷需求，在這個平臺借助搜索引擎、展示廣告以及DSP進行廣告投放，并可根據(jù)自身情況進行策略調(diào)節(jié)，實時化提升營銷效果。

多屏、全流量、動態(tài)廣告競價

毋庸置疑，如果現(xiàn)在誰還每天固定守在電視、電腦前看世界，不好意思，你out了。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，似乎一邊看著電視，一邊拿著手機、平板電腦刷微博、發(fā)微信已經(jīng)變成一種習(xí)慣。多屏?xí)r代的到來，正在把受眾的時間、行為分散到各個屏幕上，而廣告主想要更好地抓住消費者的興趣點，必須開始考慮多屏整合數(shù)字營銷方式。

周文彪發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)越來越多的視頻網(wǎng)站愿意開發(fā)其優(yōu)質(zhì)流量，將它們放置在Ad Exchange廣告交易平臺上，幫助廣告主更好實現(xiàn)DSP廣告投放。

“DSP2.0時代與DSP1.0時代相比，其中一個突出的特點即是整合?！碑?dāng)用戶在使用手機、電腦、平板電腦上網(wǎng)時，悠易互通DSP2.0通過對自身各大業(yè)務(wù)整合，可對用戶行為軌跡形成多渠道覆蓋搜集。據(jù)周文彪介紹，借助悠易互通的DSP與谷歌、淘寶、騰訊等Ad Exchange實現(xiàn)對接，可為廣告主帶來超過50億流量，能夠更廣泛地對目標(biāo)受眾形成覆蓋。并且隨著技術(shù)進步，悠易互通已經(jīng)實現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)的整合打通，這也為廣告主帶來4億移動流量融入，讓其能夠全方位幫助廣告主精準(zhǔn)把握目標(biāo)人群的行為屬性，提高廣告投放效果。

“我覺得實現(xiàn)多屏整合，除了RTB廣告投放，還需要整合非RTB廣告，借助程序化購買進行全流量覆蓋，幫助DSP更好對用戶行為進行判斷。”周文彪表示程序化購買的DSP2.0正好能滿足這一訴求，從而幫助廣告主統(tǒng)一利用多屏、跨渠道數(shù)據(jù)。

可是，當(dāng)網(wǎng)民出現(xiàn)在多個屏幕時，如何避免廣告投放重合？如何幫助廣告主判斷哪個屏幕的營銷效果更優(yōu)？

破解這個問題，需要一個有效人群數(shù)據(jù)模型，對每一個Cookie進行多維度實時數(shù)據(jù)分析定位。周文彪告訴記者，悠易互通的人群分析及建模技術(shù)能夠根據(jù)Cookie進行精準(zhǔn)標(biāo)簽定位，對消費者的每個實時動態(tài)進行定向追蹤，并通過不斷對反饋數(shù)據(jù)進行實時的算法優(yōu)化，為廣告主尋找到最為合適的投放渠道。

“DSP2.0能夠智能判斷出用戶行為軌跡，可據(jù)此進行有效的廣告渠道投放，并通過對預(yù)算進行動態(tài)分配，讓廣告主實時觀察自己的預(yù)算是否被合理分配?！闭f到這，周文彪表示悠易互通的DSP算法其實是一個實時學(xué)習(xí)的過程：它通過明確廣告主的營銷需求和KPI，對目標(biāo)受眾進行定位投放，并通過實時收集每一次不同渠道的廣告投放效果，進行算法優(yōu)化和數(shù)據(jù)記錄，不斷提升DSP競價準(zhǔn)確率，幫助廣告主制定實時的、動態(tài)的預(yù)算分配方案，以合適出價競拍廣告位，從而提升廣告展示效果。“根據(jù)之前一些案例總結(jié)，我們發(fā)現(xiàn)借助動態(tài)預(yù)算分配，平均可實現(xiàn)廣告效率提升30%～40%?！?/p>

跟上鼠標(biāo)速度的程序化購買

為更好幫助廣告主了解其預(yù)算價值，悠易互通把DSP、AdNetwork、SEM/SEO、富媒體廣告這四條產(chǎn)品線整合到一個平臺上，對其進行統(tǒng)一界面、方式管理，幫助廣告主形成統(tǒng)一的報表形態(tài)，讓其能夠?qū)崟r觀察到不同渠道的廣告投放效果。

無論是RTB模式還是程序化購買，其一個基礎(chǔ)點即為大數(shù)據(jù)?！按髷?shù)據(jù)所帶來的挑戰(zhàn)，是實時變化的。最關(guān)鍵的一點，就在于如何能夠有效把廣告主的第一方數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)有效結(jié)合起來。”周文彪表示，從數(shù)據(jù)層面來看，幫助廣告主管理好各方數(shù)據(jù)，并從中分析出來的信息，對廣告主來說才是最重要的。MediaMath聯(lián)合創(chuàng)始人兼高級副總裁Greg Williams也在峰會上表示：“程序化購買提供了一個新的渠道，讓更多全球第三方公司得到預(yù)先，成為新大數(shù)據(jù)?！?/p>

“整個數(shù)字廣告從最初的簡單投放發(fā)展到現(xiàn)在的程序化購買，為我們帶來了更為精準(zhǔn)的工具，幫助尋找到精準(zhǔn)的用戶。這就需要廣告主以開放的心態(tài)來整合各方資源，讓自己跟上用戶點鼠標(biāo)的速度?！焙柤瘓F品牌運營總監(jiān)王梅艷表示，廣告主是很愿意與廣告平臺進行數(shù)據(jù)共享，并借助程序化購買與時俱進，不斷對DSP廣告投放進行效果優(yōu)化，從而更精準(zhǔn)、低成本實現(xiàn)品牌目標(biāo)。

周文彪這樣總結(jié)道：“不同于1.0時代DSP在數(shù)據(jù)應(yīng)用方面的初級探索，隨著數(shù)據(jù)越來越開放，應(yīng)用經(jīng)驗越來越多，DSP2.0應(yīng)該從技術(shù)上更好地把第一方數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)結(jié)合起來?！睘榱俗審V告主與消費者實現(xiàn)有效互動，深化數(shù)據(jù)挖掘力度，悠易互通技術(shù)和數(shù)據(jù)團隊基于自身從2007年建立的擁有7.8億底層活躍受眾興趣數(shù)據(jù)庫，不斷分析、挖掘，細(xì)化用戶興趣標(biāo)簽，逐步對Cookie進行屬性刻畫，使其與真實用戶形象越發(fā)貼近。并針對廣告主不同階段的營銷需求，追蹤實時Cookie，建立起人群數(shù)據(jù)模型，幫助廣告主尋找到數(shù)據(jù)所含有的商業(yè)價值，將其與目標(biāo)受眾進行匹配，實現(xiàn)精準(zhǔn)的廣告投放。

“程序化購買在中國剛剛起步，但是相信未來五年將會產(chǎn)生非常激動人心的成果。”說到對未來市場的預(yù)期，周文彪興奮地說道，“中國當(dāng)前網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到6億人次，幾乎是美國、印度、日本、巴西加起來的總和，而且仍不斷有人加入到互聯(lián)網(wǎng)這個行業(yè)，這也為我們提供更多的機會?！?/p>

（受訪者：悠易互通CEO周文彪）

我們的DSP2.0平臺具有哪些差異化特點？

悠易互通DSP2.0能夠為廣告主帶來四方面的投放優(yōu)化：第一，通過整合跨屏多媒體資源，幫助廣告主解決面對多屏?xí)r代的目標(biāo)人群抓取問題；第二，通過對DSP、Ad Network、SEM/SEO、富媒體廣告四大產(chǎn)品線，幫助廣告主通過不同投放渠道進行統(tǒng)一接口投放，并實現(xiàn)全流量目標(biāo)人群覆蓋；第三，借助悠易互通自身算法優(yōu)勢，能夠?qū)崟r優(yōu)化分配預(yù)算；最后，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過將廣告主第一方數(shù)據(jù)與第三方數(shù)據(jù)實現(xiàn)結(jié)合，形成統(tǒng)一報表體系，幫助其更好將有效信息推送至消費者面前。

對RTB發(fā)展有怎樣的預(yù)期？

相較于美國，中國RTB發(fā)展雖然較晚，但是發(fā)展速度很迅速。目前國內(nèi)RTB生態(tài)鏈已經(jīng)形成，DSP、DMP、Ad Exchange等各個環(huán)節(jié)已經(jīng)有越來越多企業(yè)參與其中。隨著廣告主對于數(shù)字廣告預(yù)算投放的增加，他們需要并且正在多元化發(fā)展，這就要求包含RTB與非RTB概念的程序化購買不斷延伸。因而，基于RTB市場發(fā)展和程序化購買的DSP2.0是未來發(fā)展的趨勢。

程序化購買進行時

包含RTB與非RTB廣告的程序化購買方式，已經(jīng)在美國得到迅速發(fā)展，并已進入中國，通過整合多屏，借助數(shù)據(jù)與技術(shù)打通，更好滿足廣告主的多元化營銷需求。

自2009年初美國推出RTB廣告后，其已經(jīng)迅速占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)展示廣告20%市場份額。而作為RTB后起之秀的中國，盡管起步較晚，也在2012年之后得到快速發(fā)展，RTB生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)形成。

但是通過這些年國外RTB發(fā)展?fàn)顩r來看，RTB廣告模式還具有一定的局限性。而隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告基于CPD廣告模式占比已由80%降低了一半，基于CPM和CPC廣告購買方式迅速發(fā)展，這些快速發(fā)展為程序化購買奠定了非常好的基礎(chǔ)。包含RTB與非RTB廣告的程序化購買方式，已在美國迅速發(fā)展起來，并也進入到中國。

在我看來，通過數(shù)據(jù)方式、技術(shù)平臺進行數(shù)字廣告的購買方式，均可稱之為程序化購買，它能夠幫助彌補RTB廣告模式的局限性，有效幫助廣告主提升廣告購買有效性。

多樣化投放的程序化購買

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速成長，品牌廣告主對這個平臺越發(fā)重視。以全球最大的廣告主寶潔為例，在其2013年廣告預(yù)算中，數(shù)字廣告占到25%～35%。而品牌廣告的數(shù)字投放，為更好進行品牌形象構(gòu)建，其對于廣告投放環(huán)境有著較高的要求。

然而，對于仍舊處于發(fā)展初期的RTB廣告模式而言，一段時間內(nèi)依然存在一些還不能得到快速解決的問題：首先，通過對接Ad Exchange（廣告交易平臺），盡管可擁有較大數(shù)據(jù)量，但因當(dāng)前媒體開放流量多為剩余流量，暫時不能滿足品牌對于優(yōu)質(zhì)流量的需求；其次，作為一個開放廣告平臺，當(dāng)DSP進行競價廣告投放時，并不能預(yù)先對投放廣告位進行準(zhǔn)確預(yù)判，而品牌對于投放環(huán)境安全度要求卻相對較高；另外，在與一些國際品牌溝通時，我們發(fā)現(xiàn)其對于RTB廣告還有擔(dān)憂，比如廣告展現(xiàn)形式單一化。

大數(shù)據(jù)時代的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放，對于效果優(yōu)化的需求會借助RTB，而品牌形象構(gòu)建的需求則更為側(cè)重于AdNetwork（廣告網(wǎng)絡(luò)）投放。程序化購買方式兼而有之。當(dāng)廣告主借助程序化購買平臺進行營銷活動時，既可以借助RTB進行DSP競價廣告投放，同時也可依托Ad Network提供的優(yōu)質(zhì)流量網(wǎng)盟廣告資源進行展示，并借助富媒體呈現(xiàn)出多樣化廣告形式，有效實現(xiàn)優(yōu)勢互補，滿足廣告主的不同營銷需求。

DSP進入2.0

程序化購買方式興起，標(biāo)志著DSP進入2.0時代。何為DSP2.0？包含多屏整合、全流量、大數(shù)據(jù)三個特點。

移動互聯(lián)網(wǎng)突起，廣告呈現(xiàn)越發(fā)多屏化，這也讓廣告環(huán)境發(fā)生了很大變化，廣告主營銷需求也在發(fā)生著變化。舉個例子，一個汽車品牌，當(dāng)有一款新車想要上市時，除了PC互聯(lián)網(wǎng)做投放，還會選擇移動互聯(lián)網(wǎng)進行廣告曝光，吸引更多用戶到店試駕，從而推動產(chǎn)品購買，多維度提升廣告效果。同時，電商、教育、旅游等效果類廣告主也越來越多品牌訴求，他們對于品牌與效果的界定正在越發(fā)模糊，廣告主需求呈現(xiàn)多元化發(fā)展。

基于這一變化，對于廣告主而言，在進行媒體購買時必須以程序化方式進行購買。

在美國，程序化購買已經(jīng)從互聯(lián)網(wǎng)平臺延伸至電視、移動、廣播等渠道，進行更為全面的人群和流量覆蓋。而在國內(nèi)，隨著近兩年快速發(fā)展，已逐漸看到DSP2.0時代到來的趨勢，即通過多屏整合，幫助廣告主更好進行受眾營銷，同時通過整合RTB與非RTB的流量，幫助廣告主更為靈活地進行媒體投放選擇，從而在為消費者帶去優(yōu)質(zhì)體驗同時，有效提升品牌形象，提高廣告投放價值。

程序化購買和DSP2.0的發(fā)展，是基于大數(shù)據(jù)產(chǎn)品應(yīng)用的體現(xiàn)。我們在8月15日舉辦的“第一屆廣告技術(shù)峰會”，在對程序化購買進行倡導(dǎo)推廣時，也在強調(diào)它借助數(shù)據(jù)挖掘，聚合多種渠道和媒體資源的全流量，能夠幫助廣告主實現(xiàn)更為靈活、精準(zhǔn)、多元化的廣告投放，相對RTB實現(xiàn)更為廣泛用戶覆蓋，更好解決廣告主營銷需求。

MediaV ：主打可衡量的好效果

平臺角色：DSP/DMP

平臺搭建時間：2012年3月/2013年7月

平臺對接資源：包括谷歌、淘寶、騰訊、新浪等所有國內(nèi)的AdExchange

平臺差異化：技術(shù)、效果、誠信

平臺樣本客戶：京東

從電商起家的MediaV是業(yè)內(nèi)較早提供RTB廣告的互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷企業(yè)，技術(shù)、效果和誠信是其核心競爭力，通過為廣告主提供自助式競價廣告投放服務(wù)及第一方數(shù)據(jù)管理服務(wù)，為廣告主帶來可衡量的好效果。

對于一個近期曾在京東瀏覽過手機商品的網(wǎng)民來說，他會發(fā)現(xiàn)一件神奇的事情：當(dāng)他在打開新浪、搜狐、騰訊等網(wǎng)頁進行信息瀏覽時，似乎京東的手機廣告總是在眼前晃悠，而且推薦的手機還比較貼合心意，仔細(xì)看看這些廣告，在它們的右下角居然都有個“V”字小標(biāo)！沒錯，這個用戶被京東“定位”了，而這個小標(biāo)，表明了其投放者來自于MediaV平臺。

較早進入RTB領(lǐng)域的MediaV，在這片新興火熱的市場上是一個低調(diào)的佼佼者。“經(jīng)確認(rèn)，今年六月，MediaV已成為Google Ad Exchange在國內(nèi)投放量及投放金額最大的DSP?！盡ediaV CTO胡寧告訴《成功營銷》記者：“MediaV是國內(nèi)最早推出DSP產(chǎn)品的公司之一，我們強調(diào)用事實說話，通過技術(shù)和產(chǎn)品，為廣告主提供可衡量的好效果。”之前提到的京東廣告投放，便是通過MediaV的“個性化動態(tài)創(chuàng)意”技術(shù)實現(xiàn)的，據(jù)胡寧介紹，其效果顯著好于傳統(tǒng)創(chuàng)意形式。

技術(shù)實現(xiàn)RTB價值

MediaV的聚效DSP和聚合DMP都是自助式RTB平臺，用戶可直接通過產(chǎn)品界面操作。胡寧笑說：“據(jù)我所知，有不少同行公司‘潛伏’在我們產(chǎn)品中研究學(xué)習(xí)，不過核心技術(shù)可沒那么容易學(xué)會?！盡ediaV的聚效DSP有CPC和CPM兩種結(jié)算方式供廣告主自行選擇并出價。每次廣告曝光，聚效DSP都會對上萬個維度的數(shù)據(jù)進行深入挖掘和分析，對每個可能的廣告創(chuàng)意，預(yù)測其點擊率和轉(zhuǎn)化率，選擇預(yù)測效果最好的廣告，實時拼接生成動態(tài)創(chuàng)意，實現(xiàn)廣告精準(zhǔn)展現(xiàn)，并按照第二高價跟廣告主進行結(jié)算。廣告主只需為其廣告投放設(shè)一個能承受的最高價，而所獲流量的結(jié)算價格一定小于或等于這個最高價。

MediaV聚合DMP則為第一方DMP，管理來自廣告主自身所產(chǎn)生和擁有的第一方數(shù)據(jù)，例如網(wǎng)站的訪客數(shù)據(jù)。在實踐中，第一方數(shù)據(jù)可謂較為容易獲取卻又很寶貴的數(shù)據(jù)。然而在日漸興起的大數(shù)據(jù)浪潮中，廣告主對自身數(shù)據(jù)金礦的挖掘尚不盡人意。聚合DMP可幫助廣告主對其私有數(shù)據(jù)進行有效管理和價值挖掘。廣告主可以借助聚合DMP，對其官方網(wǎng)站的到訪用戶進行深度分析，了解他們的興趣、行為、訂單等多方面屬性，進行人群劃分管理，通過建立用戶行為追蹤漏斗揭示網(wǎng)站潛在問題，幫助廣告主了解不同推廣渠道的效果，并把這些數(shù)據(jù)用來指導(dǎo)優(yōu)化在聚效DSP中的廣告投放，真正實現(xiàn)數(shù)據(jù)價值。胡寧介紹道：“聚合DMP已有2000多家用戶，每天處理分析的數(shù)據(jù)日志在3億條以上，是真正的大數(shù)據(jù)應(yīng)用”。

目前MediaV的聚效DSP以及聚合DMP已經(jīng)實現(xiàn)無縫銜接，不僅服務(wù)眾多電商廣告主，還在為更多品牌廣告主提供精準(zhǔn)廣告投放。胡寧認(rèn)為：“技術(shù)所能達(dá)到的，是對海量數(shù)據(jù)進行高效深度挖掘，并利用分析后的結(jié)果，實現(xiàn)規(guī)?；木珳?zhǔn)廣告投放。”這樣的技術(shù)體現(xiàn)，存在于MediaV的RTB產(chǎn)品中，如聚合DMP中的產(chǎn)品庫功能及聚效DSP的動態(tài)創(chuàng)意功能。“我們能夠建立人與產(chǎn)品之間一對一的興趣關(guān)系，讓廣告成為個性化推薦的載體，實時推送到受眾眼前?！闭绯霈F(xiàn)開篇講到的“神奇”現(xiàn)象。聚合DMP通過對用戶行為數(shù)據(jù)進行分割細(xì)化，將合適的“產(chǎn)品”映射到合適的“人群庫”，并迅速將這些信息推送到聚效DSP；而聚效DSP在全網(wǎng)流量中定位跟蹤特定受眾，并展現(xiàn)為其量身定做的動態(tài)創(chuàng)意，實現(xiàn)“千人千面”的精準(zhǔn)營銷。這一切都在1分鐘之內(nèi)完成，充分體現(xiàn)RTB價值。

可衡量的好效果

可衡量的好效果，這是胡寧在采訪時一直強調(diào)的，也是MediaV在電商領(lǐng)域深耕細(xì)作多年形成的“習(xí)慣”?！拔覀兎?wù)的廣告主有超過50%來自于電商行業(yè)，對于他們的需求我們有著深刻的理解?！痹诤鷮幙磥恚?jīng)過長期RTB廣告投放經(jīng)驗積累，在如何借助聚效DSP以及聚合DMP，將廣告投放至目標(biāo)人群、展示合適創(chuàng)意、推動效果轉(zhuǎn)化等方面，MediaV已經(jīng)形成自己獨有的一套方法體系，且同樣可運用在品牌廣告主身上。

“無論是品牌還是效果類廣告主，最關(guān)心的是其廣告投放能達(dá)到什么樣的效果，以及如何衡量。不同行業(yè)的效果評估指標(biāo)也不同，我們能夠做的就是利用技術(shù)，進行全程效果追蹤?！焙鷮幐嬖V記者，為保證效果可衡量，聚效DSP全程追蹤廣告投放效果，為廣告主提供曝光、點擊、PV、UV、ROI等多個維度的數(shù)據(jù)指標(biāo)，廣告主甚至可以自定義效果評估指標(biāo)。

“數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷”現(xiàn)在已成為業(yè)界的共識，廣告投放要達(dá)到“好效果”，數(shù)據(jù)是根本。為提升廣告精準(zhǔn)投放的效果，MediaV的聚效DSP在媒體和受眾兩大維度都建立了復(fù)雜的數(shù)據(jù)挖掘分析模型。在媒體方面，對于Ad Exchange提供的幾十萬個媒體和廣告位，MediaV通過海量數(shù)據(jù)挖掘，對媒體屬性和內(nèi)容進行分析，根據(jù)廣告主的性質(zhì)和需求，自動為廣告主匹配最合適的媒介資源；此外，MediaV聚效廣告平臺還提供AdNetwork，為廣告主提供優(yōu)質(zhì)媒體流量選擇，滿足其多方面的需求；在受眾方面，利用RTB技術(shù)，聚效DSP實現(xiàn)了基于“人”的定向購買。通過使用跟聚合DMP的無縫對接得到的廣告主第一方數(shù)據(jù)、MediaV多年積累整理的第二方數(shù)據(jù)、以及導(dǎo)入整合的第三方數(shù)據(jù)，聚效DSP實現(xiàn)了潛在受眾跨國內(nèi)所有AdExchange的精準(zhǔn)定位跟蹤，并以個人為粒度，向受眾實時推送個性化的廣告。

技術(shù)、效果、誠信，1+1+1>3

面對不斷蓬勃發(fā)展的RTB行業(yè)，如果說技術(shù)和效果是不可或缺的因素的話，那么在胡寧看來，誠信則是產(chǎn)品健康發(fā)展的前提。“對于MediaV來說，技術(shù)、效果以及誠信，是缺一不可的三大原則?！?/p>

盡管聚效DSP為廣告主提供兩種結(jié)算方式，但99%以上的廣告主都會使用CPC，而不是CPM。“DSP從Ad Exchange平臺競買到的流量是按照CPM進行結(jié)算的，而賣給廣告主則是CPC，這其中轉(zhuǎn)化的風(fēng)險，由MediaV來承擔(dān)。”胡寧告訴記者，愿意承擔(dān)這一風(fēng)險，正是在于對自己系統(tǒng)和策略的自信。而這些主動承擔(dān)的風(fēng)險，也“逼迫”MediaV算法模型的快速進化，不斷提升技術(shù)水平。

另一方面，胡寧表示，由于點擊作弊相對簡單，一個按CPC結(jié)算的DSP要獲得廣告主的長久信任。MediaV有嚴(yán)格的反作弊機制及復(fù)雜的反作弊模型，自動并實時過濾一切無效及疑似作弊流量，保證為廣告主提供優(yōu)質(zhì)流量資源，而清洗流量所造成的損失則由MediaV來承擔(dān)。“對于企業(yè)而言，想要做好長遠(yuǎn)生意，誠信需要放在第一位?！?/p>

此外，聚合DMP管理廣告主的海量第一方數(shù)據(jù)，在使用這些數(shù)據(jù)指導(dǎo)提升聚效DSP中廣告投放效果的同時，也會對其私有數(shù)據(jù)進行自覺間隔，時刻明確這些數(shù)據(jù)資產(chǎn)所有權(quán)為廣告主。胡寧告訴記者：“MediaV絕對不會把這些數(shù)據(jù)在沒經(jīng)過廣告主同意的前提下提供給第三方，這也是MediaV堅守的誠信行為之一。

（受訪者：MediaV CTO胡寧）

我們平臺具有哪些的差異化特點？

MediaV的核心競爭力在于我們不斷改進技術(shù)和產(chǎn)品，實現(xiàn)聚效DSP和聚合DMP之間的無縫銜接，通過聚合DMP對“人”和“產(chǎn)品”進行分析、管理和匹配，以及聚效DSP對特定目標(biāo)受眾全網(wǎng)推送實時的個性化廣告創(chuàng)意，并全程追蹤廣告投放效果，達(dá)到“可衡量的好效果”。

對之后RTB的發(fā)展預(yù)期是什么？

未來RTB能夠占到互聯(lián)網(wǎng)廣告市場份額的多少讓人關(guān)注。盡管當(dāng)前RTB市場生態(tài)鏈已經(jīng)基本形成，但是這個生態(tài)圈還需要更多媒體流量的加入，更多深刻理解RTB概念的廣告主，以及更多優(yōu)質(zhì)的細(xì)分產(chǎn)品。多方努力，才能推動市場更好更快地健康發(fā)展。

品友互動：專注技術(shù)的獨立之路

平臺角色：DSP

平臺搭建時間：2012年3月

平臺對接資源：谷歌、淘寶、新浪、騰訊、百度、優(yōu)酷等國內(nèi)主要AdExchange廣告交易

平臺平臺差異化：堅持DSP技術(shù)研發(fā)之路，對接傳統(tǒng)廣告公司

平臺樣本客戶：世界500強企業(yè)

品友互動DSP在發(fā)展過程中，一直注重技術(shù)驅(qū)動的作用，它通過與4A廣告公司一起，將自身技術(shù)優(yōu)勢與4A對于廣告主營銷洞察相結(jié)合，有效幫助DSP投放提升營銷效果。

技術(shù)，解決營銷中“Marketing”問題?！拔覀兿Ｍㄟ^DSP廣告投放，讓更多人能夠在市場中對企業(yè)形成關(guān)注，并且?guī)椭鷱V告主提供解決營銷低價、海量覆蓋目標(biāo)人群解決方案。”黃曉南告訴《成功營銷》記者，技術(shù)是發(fā)展DSP必備的因素，她強調(diào)品友互動是一個“技術(shù)型公司”，通過直接對接廣告代理公司，將DSP技術(shù)與消費者需求相互結(jié)合，依托有效KPI設(shè)置，更好實現(xiàn)對目標(biāo)受眾廣告影響。

大數(shù)據(jù)激發(fā)的技術(shù)化

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體碎片化發(fā)展，消費者媒體瀏覽行為愈發(fā)復(fù)雜多樣，這就需要DSP廣告能夠更好進行數(shù)據(jù)細(xì)分篩選，幫助廣告主有效對目標(biāo)人群形成精準(zhǔn)覆蓋，從而進行實時競價。

“一個好的DSP必須具備人群建模功能，因而，我們從2008年開始，一直在研究廣告技術(shù)和人群建模?！闭f到這點，黃曉南表示隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)環(huán)境改變，大數(shù)據(jù)時代引發(fā)海量數(shù)據(jù)爆發(fā)，企業(yè)想要依托提升預(yù)算成本進行流量包段難度提升，它需要借助技術(shù)手段，提升海量流量覆蓋能力及處理能力。

對于品友互動DSP而言，它通過對接淘寶、谷歌、騰訊、新浪、百度、優(yōu)酷等AdExchange平臺流量，依托多年技術(shù)經(jīng)驗積累，能夠每天對40億次流量請求進行響應(yīng)、甄別，依托自身人群數(shù)據(jù)分析模型，進行數(shù)據(jù)篩選分析，并借助DSP自身對于用戶興趣標(biāo)簽細(xì)分，更為有效進行人群屬性刻畫，從而幫助品牌尋找到更為廣泛優(yōu)質(zhì)流量，通過先進算法對廣告每一次曝光進行競價，并通過不斷進行實時數(shù)據(jù)收集優(yōu)化，提高DSP投放效果。

對于品友互動DSP，其還具有一個特點，既作為一家廣告技術(shù)公司，它與國內(nèi)傳統(tǒng)廣告公司合作，將自身技術(shù)優(yōu)勢與廣告公司對于品牌營銷洞察進行結(jié)合，有效提升廣告營銷目標(biāo)人群覆蓋，把握消費者興趣，幫助品牌實時對營銷策略進行調(diào)整優(yōu)化?！拔覀兊腄SP一直專注于幫助廣告主進行合適流量尋找，它的投放就像股票軟件一樣?！秉S曉南表示品友互動DSP當(dāng)前能提供兩種廣告投放模式，一種是把系統(tǒng)給到廣告主，讓廣告主自己來操作。第二種是通過有DSP專門優(yōu)化師來幫助他操盤，而為了更有效保證廣告投放公平性。

實時競價也有限定

對于品友互動的DSP而言，它的第一個重要投放訂單，來自于聯(lián)合利華。據(jù)悉，截至目前已經(jīng)服務(wù)了超過200家世界及中國500強企業(yè)。黃曉南表示：“通過與4A公司合作，這為品友互動帶來了眾多國際品牌廣告主?！?/p>

“其實DSP投放越來越具有滾雪球效應(yīng)?！闭f到這里，黃曉南對廣告主DSP投放進行兩個維度設(shè)定：首先，廣告主希望對其分散目標(biāo)人群進行有效覆蓋；其次，具有良好品牌建設(shè)和產(chǎn)品推廣需求。

“對于新品而言，你需要先要消費者認(rèn)識你?！睘楦脦椭覀兞私饣谶@兩個維度品友互動DSP效果，黃曉南為我們舉了個例證。在2013年端午節(jié)期間，三全食品借助品友互動DSP，通過對其新產(chǎn)品“三全龍舟粽”，針對目標(biāo)人群進行廣告投放，在短短三周時間內(nèi)，有效吸引消費者對于品牌關(guān)注，使其網(wǎng)絡(luò)搜索量同期上漲110%。

針對不同廣告主營銷需求，品友互動DSP通過不同維度進行數(shù)據(jù)預(yù)測，為其進行包括視頻、移動等不同DSP產(chǎn)品匹配，幫助品牌進行針對平臺數(shù)據(jù)收集分析；同時，借助其自身人群數(shù)據(jù)庫模型，讓廣告主對其潛在目標(biāo)受眾標(biāo)簽拖拽設(shè)置，讓DSP在實時投放過程中，通過算法優(yōu)化對標(biāo)簽進行建議調(diào)整，精準(zhǔn)尋找到目標(biāo)受眾，并通過對接AdExchange廣告交易平臺，對海量數(shù)據(jù)進行挖掘，幫助品牌尋找到更為廣泛受眾購買人群，充分體現(xiàn)DSP廣告投放效果價值。

“我們對于廣告主并不進行效果和品牌區(qū)分，當(dāng)其想要對分散人群進行精準(zhǔn)覆蓋，并通過廣告投放進行品牌建設(shè)時，品友互動DSP均能夠為其提供實時競價?！秉S曉南表示，當(dāng)前品友互動DSP已經(jīng)擁有包括快消、汽車、IT、電商、金融、旅游等各大行業(yè)知名廣告主的投放。

KPI指標(biāo)的衡量提升

伴隨著越來越多廣告主開始進入RTB廣告領(lǐng)域，他們對于數(shù)據(jù)解決營銷問題越發(fā)看重，這推動著DSP需要更為快速進行技術(shù)驅(qū)動，針對不同行業(yè)需求，為其提供更多行而有效RTB營銷解決方案，品友互動也不例外。

黃曉南告訴記者，自2012年開始，品友互動DSP已經(jīng)為將近200多家世界及中國500強品牌提供DSP服務(wù)，這為其DSP發(fā)展積累了豐富的經(jīng)驗，有效幫助品牌借助DSP進行形象優(yōu)化。同時，對于注重效果的中小企業(yè)而言，它依托自身經(jīng)驗技術(shù)開發(fā)，推出針對中小企業(yè)DSP系統(tǒng)品友大算盤，讓其能夠根據(jù)需求自主進行價格設(shè)定，通過DSP進行自助競價判斷，有效降低企業(yè)成本，提升廣告ROI。此外，針對不同垂直領(lǐng)域廣告主需求，品友互動也在進行針對型專業(yè)DSP系統(tǒng)研發(fā)。

“廣告主越發(fā)成熟的另一個標(biāo)志，在于他們越發(fā)成熟的KPI層面?！秉S曉南這樣說道。伴隨著廣告主對于RTB模式接受程度提升，他們對于DSP廣告投放衡量指標(biāo)也在不斷提升，而不再簡單通過CPC或CPM進行判斷。因而，為更好展現(xiàn)DSP的魅力，品友互動通過與廣告主一起探討，進行科學(xué)KPI指數(shù)設(shè)置，并依托其借助DSP進行數(shù)據(jù)優(yōu)化，并在廣告投放過程中實時進行算法優(yōu)化，更為有效保證廣告主對目標(biāo)人群覆蓋。

“當(dāng)前中國RTB發(fā)展仍舊面臨兩點制約，廣告主對于DSP接受程度仍然有限，以及DSP業(yè)務(wù)專業(yè)人才儲備不足?！睘榇耍酚鸦覥TO沈?qū)W華表示，品友互動一半以上員工為技術(shù)開發(fā)人員或DSP優(yōu)化師，為更好幫助廣告主進行DSP廣告投放，品友互動也推出了業(yè)內(nèi)首個實時競價廣告職業(yè)認(rèn)證培訓(xùn)計劃，通過借助自身技術(shù)積累，幫助廣告主更好地甚至是自助地實施基于大數(shù)據(jù)和人群定向的實時競價廣告優(yōu)化，推動產(chǎn)業(yè)生態(tài)不斷升級，從而更好推動市場健康發(fā)展。

（受訪者：品友互動CEO 黃曉南）

我們平臺的差異化特點是什么？

在我看來DSP具有一個特點，它是一個強者愈強，弱者愈弱的商業(yè)模式。它具有四個核心競爭力，主要為數(shù)據(jù)、技術(shù)、算法以及優(yōu)化經(jīng)驗，這四個方面具有很強滾雪球效應(yīng)。

對于品友互動而言，我們自2008年開始進行人群數(shù)據(jù)建模，通過這些年耕耘積累，已經(jīng)具備較大人群數(shù)據(jù)庫，并通過技術(shù)研發(fā)積累，建立起人群數(shù)據(jù)庫分析模型，幫助廣告主更好把握目標(biāo)人群興趣屬性，并已經(jīng)與國內(nèi)主要AdExchange廣告交易平臺實現(xiàn)對接，進一步擴大數(shù)據(jù)量；而在算法層面，品友從多個維度對人群特點進行透析，更好幫助廣告主對曝光效果進行預(yù)測；此外，通過過去18個月DSP廣告投放經(jīng)驗積累，在進行廣告優(yōu)化層面已經(jīng)具備相應(yīng)把控，能夠更為有效了解廣告主營銷需求。

對RTB這兩年的發(fā)展情況如何看待？

近兩年RTB市場發(fā)展越發(fā)熱鬧非凡，廣告主對其接受程度不斷提升，越來越多企業(yè)參與到DSP廣告投放中來。但是不可否認(rèn)，中國RTB產(chǎn)業(yè)還處于初級階段，它還是一個剛剛學(xué)習(xí)走路的嬰兒。相較于國外市場RTB廣告50%比例，當(dāng)前中國RTB市場份額相對較小，仍舊存在較大發(fā)展空間。而伴隨著中國RTB市場，未來中國會形成兩、三家DSP鼎立局面，通過從技術(shù)層面進行更為專業(yè)深入開發(fā)，為廣告主進行更為專業(yè)的實時競價廣告投放。

騰果：背靠大樹

平臺角色：騰訊內(nèi)部需求端

平臺平臺搭建時間：2013年5月

平臺對接資源：騰訊內(nèi)部剩余資源，包括騰訊網(wǎng)、視頻、微博、QQ等

平臺差異化：只接入騰訊集團內(nèi)部優(yōu)質(zhì)資源，并與騰訊數(shù)據(jù)平臺打通，對廣告主資質(zhì)和素材審核嚴(yán)格

平臺樣本客戶：游戲、電商、網(wǎng)服

在搭建騰訊AdExchange廣告實時交易平臺后，騰訊在2013年推出了需求端平臺騰果，背靠具有海量資源和數(shù)據(jù)的騰訊這棵大樹，在智能化廣告趨勢下，騰果未來要走一條更精準(zhǔn)、更智能之路。

“如果說兩三年前DSP行業(yè)算是一個襁褓中的嬰兒的話，那么現(xiàn)在是慢慢爬，開始學(xué)走路的階段，這個小孩到能跑的階段還有很長的距離，”騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群廣告平臺部總經(jīng)理鄭靖偉在接受《成功營銷》記者專訪時表示，“在這個環(huán)境下，我們希望騰果可以更快速地成長?！?/p>

在2013年初，騰訊搭建AdExchange廣告實時交易平臺后，于5月正式推出了廣告需求端平臺騰果，與之前的騰訊效果推廣、騰訊廣點通等一起，組成了一個智能化廣告矩陣。單就騰果而言，由于其只接入騰訊內(nèi)部的資源，與騰訊數(shù)據(jù)平臺打通，并對接入的廣告主資質(zhì)和素材審核更嚴(yán)格，在DSP產(chǎn)業(yè)鏈上具有騰訊風(fēng)格的差異化優(yōu)勢。

完善智能化廣告布局

作為門戶媒體，騰訊進軍RTB市場推出騰果，將騰訊內(nèi)部的剩余流量集中起來，旨在為效果類廣告主打造一個快捷、高效、精準(zhǔn)的廣告投放系統(tǒng)。

騰果是一個需求端平臺，將騰訊內(nèi)部各個媒體平臺的剩余流量導(dǎo)入騰訊AdExchange廣告實時交易平臺，通過人群數(shù)據(jù)庫和實時競價技術(shù)，實現(xiàn)廣告主自動競價購買，提高廣告資源的分配，為廣告主及代理機構(gòu)優(yōu)化并提升廣告投放ROI。

騰果與谷歌、淘寶等類似的DSP平臺的區(qū)別在于，騰果的資源全部來于自騰訊內(nèi)部，如騰訊網(wǎng)、QQ、騰訊微博、騰訊視頻、騰訊地方站等等，據(jù)介紹，騰果平臺每天導(dǎo)入的流量有幾十億之多。鄭靖偉認(rèn)為，騰果的實時競價模式優(yōu)勢在于，首先不接入外部資源，在廣告位置、廣告主資質(zhì)和素材審核方面有一個整體把控，避免浪費資源和作弊的產(chǎn)生，其次騰果能夠把騰訊集團的海量資源中，某些熱門資源實時接入需求端平臺，優(yōu)化廣告效果，比如某頻道首頁廣告位此刻沒有賣出，就可以實時流入騰果平臺，供廣告主實時競價購買。

從騰訊目前的廣告產(chǎn)品來看，騰果平臺與騰訊之前推出的騰訊效果推廣以及廣點通的區(qū)別在于，騰果平臺提供RTB實時競價的購買模式，廣告主可以對每一個廣告曝光，根據(jù)用戶的屬性，畫像，興趣標(biāo)簽，過往行為等維度，來決定競價的金額，廣點通側(cè)重社交廣告基礎(chǔ)上的程序化投放，而騰訊效果推廣則主要為情景廣告和關(guān)鍵詞搜索等非實時的廣告投放。

社交關(guān)系鏈提升直付效果

在上海第十一屆中國國際數(shù)碼互動娛樂展覽會（ChinaJoy）上，騰訊攜其新近推出的效果廣告產(chǎn)品“騰果”亮相，展示了騰果在網(wǎng)絡(luò)游戲營銷層面的效果轉(zhuǎn)化及精準(zhǔn)到達(dá)。對于騰果與游戲行業(yè)的合作，鄭靖偉這樣評價，“傳統(tǒng)游戲領(lǐng)域中的網(wǎng)頁游戲，其精準(zhǔn)投放需求較大，在騰果合作的行業(yè)中可以排到前三名，根據(jù)行業(yè)及客戶的效果需求不同，通過騰果交易平臺有些甚至可以達(dá)到將優(yōu)化效果提升幾倍?！?/p>

相對于其他行業(yè)的廣告主而言，游戲廠商等直付類廣告主更加注重營銷效果的及時轉(zhuǎn)化，而品牌廣告主對于RTB只是小幅嘗試。對于游戲行業(yè)而言，消費者在社交媒體上的互動讓他們對于品牌和產(chǎn)品的依賴和信任度轉(zhuǎn)向好友或者其他用戶。因此，在不侵犯用戶隱私的情況下，調(diào)取用戶網(wǎng)絡(luò)關(guān)系鏈的新型社交廣告創(chuàng)意更容易獲得用戶對品牌認(rèn)知度、口碑和購買意愿的提高。

而對于手機游戲行業(yè)，據(jù)介紹目前騰果并沒有涉及，對于手游行業(yè)客戶，騰訊在通過其他非RTB廣告平臺服務(wù)，如廣點通、騰訊搜搜，情景廣告平臺等。

鄭靖偉表示，騰訊在產(chǎn)品線和關(guān)系鏈方面，都將智能化作為布局的準(zhǔn)則，首先騰訊擁有海量社交數(shù)據(jù)，通過標(biāo)簽可以區(qū)分不同受眾，例如針對用戶在騰訊內(nèi)部的QQ空間等社交關(guān)系鏈等對用戶進行洞察，對用戶的基本屬性、興趣愛好的標(biāo)簽精準(zhǔn)度可以達(dá)到90%以上，當(dāng)然這個數(shù)據(jù)洞察的前提是保護用戶的底層信息，不涉及到隱私泄露。其次在算法上，除了保證廣告主的效果，也要顧及用戶體驗。此外，在微信等新的社交產(chǎn)品上，騰果并沒有將數(shù)據(jù)打通，因為這類產(chǎn)品更需要重視的是用戶體驗。

據(jù)悉，雖然騰訊推出自己的DSP騰果，目前騰訊的AdExchange已經(jīng)對接了市場上二三十家主流DSP公司，以開放的態(tài)度打造廣告主、代理商和媒體多方共贏的實時廣告交易平臺，促進國內(nèi)RTB市場的健康發(fā)展。

智能化廣告更懂你

對于騰果的未來，鄭靖偉認(rèn)為，智能化廣告是趨勢。他對騰果的規(guī)劃是這樣的，從最基本的透過數(shù)據(jù)來精準(zhǔn)投放用戶的基本屬性、興趣和用戶洞察；到下一步可以針對廣告主的需求，定制符合品牌目標(biāo)受眾群體的定向投放；下一個階段是根據(jù)網(wǎng)民在廣告主網(wǎng)站上的瀏覽行為，對這批受眾做“重定向”或稱為“回頭客定向”的廣告投放；再到根據(jù)網(wǎng)民不同的行為屬性投不同的廣告，例如電子商務(wù)網(wǎng)站可以根據(jù)網(wǎng)民之前瀏覽但沒有購買的商品，對他做動態(tài)性的廣告創(chuàng)意和商品推薦。

通過對平臺大數(shù)據(jù)的解析和分類，騰果能夠把廣告投放過程更加簡化，從關(guān)注媒體到關(guān)注“人”，動態(tài)辨別目標(biāo)用戶，匹配投放廣告素材，并針對目標(biāo)用戶進行一對一的實時競價廣告，令廣告效果投放優(yōu)化升級。

（受訪者：騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群廣告平臺部總經(jīng)理鄭靖偉）

平臺的差異化優(yōu)勢在哪里？

騰果的資源全部是來自騰訊的優(yōu)質(zhì)資源，能夠把騰訊集團能夠能打通的資源和數(shù)據(jù)，基本都打通，包括騰訊視頻、騰訊微博、騰訊門戶、騰訊社交平臺等，不存在騰訊之外的長尾資源，也就避免了廣告主頭疼的長尾資源難控制、作弊，廣告主品牌受損，投放容易浪費的情況。騰果的獨特優(yōu)勢是騰訊內(nèi)部的優(yōu)質(zhì)媒體、精致的熱門資源、實時競價的模式、億量用戶規(guī)模以及更高效的投資回報。

對RTB的發(fā)展預(yù)期是什么？

在智能化廣告的未來，互聯(lián)網(wǎng)展示廣告的新模式將向技術(shù)型驅(qū)動的效果投放模式發(fā)展，通過對用戶數(shù)據(jù)的分析與挖掘，滿足更精準(zhǔn)的人群定向投放需求。對于騰果和整個產(chǎn)業(yè)鏈而言，最終考慮的都應(yīng)該是廣告主和代理公司的需求，滿足他們的商業(yè)目標(biāo)，以開放的態(tài)度，對接外部的需求端平臺，在公平基礎(chǔ)上一起來做實時競價，獲得更大的共贏的產(chǎn)業(yè)關(guān)系。

力美：搶灘移動DSP

平臺角色：移動DSP廣告

平臺平臺搭建時間：2013年8月

平臺對接資源：Google DoubleClick、芒果等國內(nèi)外移動廣告交易平臺和第三方數(shù)據(jù)提供商秒針

平臺差異化：專業(yè)移動DSP，廣告具有移動特性如操作系統(tǒng)、移動設(shè)備、地理位置、移動API設(shè)計和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等

平臺樣本客戶：手機游戲海外推廣

2013年8月，移動廣告平臺力美科技CEO舒義對《成功營銷》稱，力美的新產(chǎn)品Axion力道作為GoogleDoubleClick唯一認(rèn)證的，國內(nèi)首家移動DSP正式上線。2013年下半年力美科技的重心就是：搶灘移動DSP平臺的先發(fā)優(yōu)勢。

針對移動設(shè)備的特性，力美DSP平臺能夠為品牌廣告主、手機游戲以及本地廣告主提供更高的移動廣告轉(zhuǎn)化率。舒義表示，以手機游戲行業(yè)為例，通過移動DSP平臺優(yōu)化，可針對用戶的游戲下載行為分析，定向投放目標(biāo)客戶喜歡的游戲類型，將有效游戲下載的廣告成本降至原來的一半。目前力美服務(wù)的手機游戲類客戶項目，最有代表性的是中國手機游戲的海外推廣，力美移動DSP平臺已經(jīng)與Google Mobile Adexchange實現(xiàn)對接，可以將移動廣告投至全球。加上移動特性的LBS屬性，未來還可以借助移動DSP的廣泛覆蓋，在某個城市的某個商圈實現(xiàn)移動廣告定投。

據(jù)舒義介紹，2013年7月，力美完成與Google DoubleClick的對接，每天廣告請求量可達(dá)4億，8月接入國內(nèi)的芒果，芒果每天廣告請求量為4億，9月力美將接入91市場10億的流量，因此目前力美移動DSP平臺每天廣告請求量可達(dá)8億，9月份能增長至18億。到2013年底，力美接入騰訊Tencent Ad Exchange、淘寶TANX后，預(yù)計2014年，力美移動DSP平臺將增至每天40億左右的競價量。

隨視傳媒：三位一體的Cookie 細(xì)化

平臺角色：DSP

平臺搭建時間：2012年

平臺對接資源：谷歌、淘寶、騰訊等

平臺差異化：依托三位一體技術(shù)檢測對數(shù)據(jù)進行跨渠道追蹤分析

平臺樣本客戶：黎曼

RTB廣告交易模式正在催生著廣告生態(tài)系統(tǒng)變革，在這條“人群購買”生態(tài)鏈條上，DSP作為幫助廣告主進行廣告投放的一環(huán)，其以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)精細(xì)化廣告運營模式，越發(fā)受到廣告主重視。

精細(xì)化廣告運營的本質(zhì)是數(shù)據(jù)驅(qū)動廣告投放，如何以合理的價格實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)流量的購買，這考驗數(shù)據(jù)的積累、儲存和分析能力?！吧钪O數(shù)據(jù)對于精準(zhǔn)廣告的價值，隨視傳媒于2007年開始與百度合作，并進行數(shù)據(jù)積累?！彪S視傳媒CTO翁啟育說到，經(jīng)過七年Cookie積累，當(dāng)前隨視傳媒已經(jīng)擁有自己海量數(shù)據(jù)庫，同時通過對接包括淘寶、谷歌、騰訊等國內(nèi)眾多領(lǐng)先AdExchange廣告交易平臺，為DSP廣告后臺運營提供海量數(shù)據(jù)流量基礎(chǔ)。

為更好幫助廣告主對“人”進行精準(zhǔn)定位，隨視傳媒通過技術(shù)挖掘構(gòu)建多種數(shù)據(jù)分析模型，通過三位一體FlashCookie監(jiān)測技術(shù)，對Cookie實現(xiàn)跨瀏覽器、網(wǎng)站、廣告位追蹤和識別能力，從而幫助DSP更全面多維度對數(shù)據(jù)進行定位細(xì)化?！拔覀兡軌虬巡煌脚_用戶瀏覽行為辨識出來，并將其關(guān)聯(lián)成同一個人?！蔽虇⒂f到。舉例來說，當(dāng)用戶第一次接觸品牌廣告，到期最終決定購買商品過程中多個媒體接觸點上，隨視傳媒通過借助數(shù)據(jù)算法優(yōu)化，對目標(biāo)受眾多個媒體互動瀏覽行為分析，實時判斷出優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)興趣、地點等屬性，幫助DSP進行動態(tài)競價。

“為了更好為廣告主提供匹配Cookie，我們將每一個Cookie，通過十大維度全方位進行標(biāo)簽定義，從而更好把握每個‘人’的價值?！蔽虇⒂嬖V記者，通過對用戶進行標(biāo)簽管理，能夠幫助DSP更為精準(zhǔn)進行屬性預(yù)測，更為有效幫助廣告主實現(xiàn)精準(zhǔn)目標(biāo)人群購買。