【摘 要】分析營銷倫理失范表現(xiàn)及危害，從經(jīng)濟學視角探討營銷倫理失范的根源，提出從人性利他動機的規(guī)范、消費者用腳投票優(yōu)勝劣汰商家、規(guī)范市場環(huán)境以及政府發(fā)揮行政杠桿作用降低企業(yè)外部負效應和增加私人提供公共物品的可能性等方面規(guī)范營銷主體行為，使之遵從營銷倫理，增強社會責任感。

【關鍵詞】經(jīng)濟學視角 營銷倫理失范 表現(xiàn) 危害 規(guī)避

【中圖分類號】G【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2013）11C-0135-02

一、營銷倫理失范表現(xiàn)及危害

（一）營銷倫理概述

營銷倫理是營銷主體在營銷過程中應該遵守的營銷職業(yè)道德規(guī)范或準則。近年來，食品安全問題成為民生關注的熱點議題，地溝油、毒奶粉、飲料菌超標等負面新聞鋪天蓋地，加上最近央視曝光肯德基雞肉事件等，無不暴露出諸多食品安全隱患。此外，假冒偽劣產(chǎn)品和虛假廣告橫行，營銷主體的誠信和道德底線著實讓消費者堪憂。

（二）營銷倫理失范的表現(xiàn)

營銷主體在營銷過程中出現(xiàn)違背道德倫理我們可以用表1來歸類，主要分為市場調(diào)查、定位、產(chǎn)品、價格、促銷、渠道和公關等幾大類，具體如下表。

（三）營銷倫理失范的危害性

營銷倫理失范的危害性表現(xiàn)為：第一，影響消費者的生命健康。營銷倫理的違背造成最嚴重的后果就是直接威脅消費者的生命安全及健康。農(nóng)藥超標、非法工業(yè)添加劑、過期產(chǎn)品、產(chǎn)品質(zhì)量問題等都是老百姓生命健康的不定時炸彈。第二，降低消費者福利。壟斷定價使得消費者要承擔過高的費用，消費者剩余減少，降低其福利水平。第三，帕累托改進受阻。倘若某個人在實現(xiàn)自身福利水平提高的情況下，又不傷害其他人的福利，整個社會的福利水平在提高，存在帕累托改進的可能。但若存在營銷倫理違背的現(xiàn)象，營銷主體在提高自身福利的同時，卻損害消費者的利益，不存在帕累托改進，社會資源和福利得不到優(yōu)化。第四，社會分配的不公平。營銷主體通過壟斷定價或假冒偽劣產(chǎn)品等獲得高額利潤，財富向營銷主體聚集，消費者剩余損失，造成社會資源配置不公平。

二、營銷倫理失范根源的經(jīng)濟學分析

（一）經(jīng)濟人假設——唯利是圖的本質(zhì)

亞當·斯密的“經(jīng)濟人假設”認為人是理性的，人的行為始終遵循利益最大化，在此，人被認為唯利是圖的。在商業(yè)環(huán)境中，營銷主體的行為在一定程度上符合“經(jīng)濟人”假設。在營銷活動中，營銷主體考慮的是對自身利益最大化，在利益與道德面前，經(jīng)過博弈，當利益帶來的效用大于道德懲罰的后果時，商人會鋌而走險，違背營銷倫理，危害消費者。

（二）不完全競爭市場

在現(xiàn)實市場經(jīng)濟中，各行業(yè)是屬于不完全競爭市場，有競爭，也有寡頭壟斷，甚至獨家壟斷。眾多競爭對手條件下，有些人為了謀生存，使出卑鄙手段迫使競爭對手退出行業(yè)，如實行傾銷，人為壓低價格，打價格戰(zhàn)。帶有寡頭壟斷性質(zhì)的行業(yè)，容易出現(xiàn)寡頭之間的共謀，共同制定一個較高的價格，或?qū)嵭泄┙o限量，人為控制資源。獨家壟斷的行業(yè)擁有壟斷定價權(quán)，消費者要承受較高的價格。此外，在不完全競爭市場上，商家為了獲得某一資源的壟斷權(quán)，往往采取尋租等途徑獲得，滋生腐敗土壤。在不完全競爭市場條件下，還比較容易出現(xiàn)價格歧視的不公平待遇。商家針對不同的市場和消費者群體采取不同的營銷策略，有些對不同層次消費者尤其是弱勢群體采取不公平的歧視，如有些商品必須持本市戶口才能更優(yōu)惠，或者某些奢侈品只對VIP人士開放，資源的壟斷控制造成更多消費者享受不到這些物質(zhì)產(chǎn)品。

（三）效用最大化

消費者在消費過程中遵循效用最大化為原則。不同的消費者對效用大小的衡量程度不一樣，有的名牌至上，于是出現(xiàn)很多假名牌的追捧者，因此也出現(xiàn)了很多假冒偽劣產(chǎn)品。有的消費者追求物美價廉，價格越低越好，使得商家在價格上做文章的同時，產(chǎn)品的質(zhì)量也偷工減料。另外，有些消費者為了節(jié)省消費的時間成本和搜尋成本，輕信電視廣告和推銷人員的“三寸不爛之舌”，沒有過多地對產(chǎn)品的真實性進行核實，造成盲目消費，容易上當受騙。也正是這些過于追求快餐式消費的節(jié)奏和紛繁復雜的產(chǎn)品核實程序，讓很多消費者陷入騙局。

（四）有限理性

人是有限理性的，并不能掌握商業(yè)消費的所有信息，尤其是單個消費者，對產(chǎn)品本身的認識與了解是很片面的，對一些高技術含量的產(chǎn)品更加無法分辨技術含量高低。比如普通老百姓對電子產(chǎn)品的消費、醫(yī)療產(chǎn)品的消費等，很難做出正確的性價比。信息不完全導致消費者處于劣勢地位，營銷主體在違背道德底線的情況下，是有可能做出損人利己行為的。

（五）微觀市場失靈

由于信息不對稱，營銷主體有機會利用優(yōu)勢信息對消費者進行欺瞞或坑害，存在商業(yè)道德風險，違背營銷倫理。唯利是圖的商業(yè)目的排斥公益行為，公共物品的供給私人化難以實現(xiàn)。壟斷定價對消費者剩余的掠奪使消費者福利損失。此外，商人在營銷過程中，有可能產(chǎn)生外部的負效應，例如河流污染，排放有毒有害氣體，噪音，占用住宅用地，商業(yè)營銷的拜金主義對市民的精神污染等。這些在沒有外力干預或產(chǎn)權(quán)界定的情況下，很難得到有效解決。

三、規(guī)避營銷倫理失范的幾點思考

針對營銷倫理失范的經(jīng)濟學根源，要對之加以規(guī)避，可從以下方面采取措施：

（一）對人性利他動機加以引導

經(jīng)濟學的人性假設讓人看到一個極為自私自利的人，尤其在商業(yè)活動中，更多地把營銷主體與唯利是圖對號入座，但這是人性中需求的一個層面而已。人性是復雜的，為了謀生存和更好的生活，在行為上表現(xiàn)為逐利，但人是處在一個大的社會環(huán)境中，根據(jù)馬斯洛等心理學家研究的結(jié)論表明，人除滿足生存需要外，還有社交、情感、被人尊重和獲得好名聲以及自我實現(xiàn)個人理想追求的需要，這些需要都是要與人打交道的。如果營銷主體在追求商業(yè)目的的過程中，破壞營銷倫理，損害他人利益，勢必受到相關人群的譴責甚至法律的嚴懲，從而影響營銷主體對人與人之間交往及名譽地位的追求，這是慘痛的代價。因此，我們利用更多的輿論和道義譴責的杠桿，對營銷主體的營銷活動進行監(jiān)督和評價，使之合法營銷，獲利得當，同時把營銷主體在營銷活動中對外部性正效應的付出進行衡量和肯定，使之更多地在公益性事業(yè)投入精力，給更多的國民享受福利。大家對于這些營銷主體也予以充分認可和贊譽，這就是一種人性的無形導向，營銷主體可以實現(xiàn)利他動機，增強他們社會責任意思，營銷活動可以實現(xiàn)共贏。

（二）用腳投票——消費者充當營銷活動的民間裁判

“用腳投票”（Voting by foot）最早由美國經(jīng)濟學家蒂伯特（Charles Tiebout）提出，指在人口流動不受限制、存在大量轄區(qū)政府、各轄區(qū)政府稅收體制相同、轄區(qū)間無利益外溢、信息完備等假設條件下，由于各轄區(qū)政府提供的公共產(chǎn)品和稅負組合不盡相同，所以各地居民可以根據(jù)各地方政府提供的公共產(chǎn)品和稅負的組合，來自由選擇那些最能滿足自己偏好的地方定居。用腳投票反映老百姓對政府或外部活動提供福利的一個相對優(yōu)勢選擇性。在營銷活動中，消費者可以用腳投票對違法經(jīng)營、假冒偽劣產(chǎn)品、質(zhì)量較次、信譽差、榨取較高消費者剩余、營銷過程帶有欺詐性質(zhì)的營銷主體給予信譽差評，投訴至相關部門，通過輿論曝光等，將其踢出市場，或者給予較嚴厲的懲罰。而把為消費者提供較好質(zhì)量的產(chǎn)品和營銷服務、誠信度高的商家留在市場中，給予正面贊譽和通過輿論擴大其影響力和品牌知名度，讓更多人進行選擇消費。無形中也形成馬太效應，讓好的更好，讓壞的無處藏身。由此，消費者通過用腳投票擔當營銷活動的民間裁判。

（三）引入競爭，合理定價，規(guī)范市場法制環(huán)境

針對市場中存在的壟斷性，在某些領域，應該對更多的私人開放，降低進入行業(yè)的門檻，在高度集中和壟斷的行業(yè)，政府要加強價格的管制，而不是成為壟斷行業(yè)的代言人。在競爭性行業(yè)中，加強價格的透明度，消費者要主動掌握更多信息，以及鑒別產(chǎn)品真?zhèn)?，從而真正購買到“物美價廉”的商品。政府要加強相關《消費者權(quán)益保護法》、《反不正當競爭法》、《產(chǎn)品質(zhì)量安全法》、《廣告法》、《價格法》等法律法規(guī)的修訂，以及依法查處。對造成嚴重社會負面影響的營銷倫理違背主體進行曝光和輿論譴責，讓更多的消費者認清商家本質(zhì)。

（四）外部正效應、公共物品的行政杠桿調(diào)節(jié)

企業(yè)在營銷活動中有可能對外部造成負效應，使相關群體為此付出沉重的社會成本，例如河流居民需承擔對污水排放河流的治理費用等。在外部性上，根據(jù)科斯定理，需要靠行政手段界定企業(yè)與相關利益群體之間的產(chǎn)權(quán)，明確雙方的責任。這樣才能極大程度上降低交易費用，協(xié)議達成才能成為可能。在公共物品提供問題上，科斯等人研究18世紀的英國燈塔問題得出私人可以提供公共物品的結(jié)論，并且分析私人為何愿意提供公共物品。私人提供公共物品，可以減輕政府的財政壓力，提高管理效率。但私人提供公共物品需要進行投入與產(chǎn)出分析，如果完全無償，私人將無法實現(xiàn)收益回報。因此，政府需要對私人進行額外補償，這個補償可以通過相關稅收來實現(xiàn)。當年英國燈塔的提供方也無權(quán)對過往的船只進行收費，但可以通過英國港口管理局的稅收進行部分補償，使私人實現(xiàn)收益。因此，我國在公共物品問題的提供上，可以嘗試類似的做法。讓更多營銷主體介入到公共物品的提供上來，承擔更多的社會責任，也增強企業(yè)的社會責任感，樹立良好的公眾形象。

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（責編 何田田）