摘 要：以門戶網(wǎng)站與微博為主的網(wǎng)絡(luò)媒體在及時(shí)向公眾通報(bào)突發(fā)事件真相、積極有效引導(dǎo)社會(huì)輿論、增強(qiáng)信息傳播的互動(dòng)性等優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也存在著一些問題。要想解決這些問題，網(wǎng)絡(luò)媒體必須增強(qiáng)傳播責(zé)任感與決策判斷力，整合傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)、加強(qiáng)正面輿論引導(dǎo)，加強(qiáng)主流媒體建設(shè)、打造網(wǎng)絡(luò)媒體品牌。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體；突發(fā)事件；整合傳播

[中圖分類號(hào)]：G206 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2013）-13--01

一、 網(wǎng)絡(luò)媒體在突發(fā)事件傳播中的優(yōu)勢(shì)

1.1 及時(shí)向公眾通報(bào)突發(fā)事件真相

由于網(wǎng)絡(luò)的便捷性與高度時(shí)效性，網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是微博已成為第一時(shí)間媒體。不論是媒體網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站還是微博，在突發(fā)事件發(fā)生后均積極啟動(dòng)應(yīng)急機(jī)制，充分體現(xiàn)了其在時(shí)效上的優(yōu)勢(shì)，而且網(wǎng)絡(luò)信息更新快、信息儲(chǔ)存量大，信息來源渠道多，綜合了廣播、電視、平面媒體的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)浾呓柚鷶?shù)碼攝錄設(shè)備和手機(jī)等現(xiàn)代化影像處理及通訊工具，可以將突發(fā)事件進(jìn)行現(xiàn)場直播，在網(wǎng)絡(luò)上圖文并茂地以第一時(shí)間、第一速度報(bào)道出來，而且網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)的編輯們還可以迅速地調(diào)出與事件相關(guān)的背景圖文資料，讓公眾更全面、更客觀的了解事件真相、事件背后的故事或細(xì)節(jié)。

1.2 整合相關(guān)組織應(yīng)對(duì)危機(jī)，積極有效引導(dǎo)社會(huì)輿論

網(wǎng)絡(luò)媒體不僅實(shí)現(xiàn)了受眾之間的溝通，而且還成為了溝通政府各級(jí)組織和公眾的重要橋梁。除卻某些涉密內(nèi)容外，政府在突發(fā)事件中對(duì)信息的控制管理已相對(duì)寬松，媒體基本都可以全面報(bào)道，使得政府的各項(xiàng)決策和災(zāi)情的實(shí)時(shí)報(bào)道幾乎同步進(jìn)行，并且眾多網(wǎng)絡(luò)媒體整合各級(jí)政府機(jī)關(guān)多次的新聞發(fā)布會(huì)，及時(shí)把最新訊息、動(dòng)態(tài)向公眾發(fā)放，第一時(shí)間主導(dǎo)了國內(nèi)國外的輿論導(dǎo)向。這不僅使政府和網(wǎng)絡(luò)媒體形成良好的互動(dòng)，同時(shí)也滿足了公眾的知情權(quán)，引導(dǎo)、促進(jìn)了事件的良性發(fā)展。另外，網(wǎng)絡(luò)輿論可以迅速而集中的反映公眾的意見和言論，使民間輿論和民意得以表達(dá)出來，通過及時(shí)發(fā)布事實(shí)真相，澄清謠言，使得輿論更加理性。

1.3 傳遞人文關(guān)懷，增強(qiáng)信息傳播的互動(dòng)性

微博已成為當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)輿論最活躍最密集的領(lǐng)域，一條重大新聞能夠在極短的時(shí)間內(nèi)聚集大量網(wǎng)友評(píng)論，形成社會(huì)熱點(diǎn)或者輿論風(fēng)暴。雅安地震后，一些前線志愿者不斷通過微博發(fā)布最新照片，記錄救援過程，這些支援者前線報(bào)道和網(wǎng)友發(fā)布的信息不僅在一些網(wǎng)絡(luò)媒體上被放置在首頁顯要位置，還被專業(yè)的媒體人員經(jīng)過篩選整合放在新聞?wù)闹?。由于微博等信息發(fā)布是個(gè)人化的，具有明顯的個(gè)人情感傾向，相對(duì)媒體專業(yè)報(bào)道更加具有人文關(guān)懷，更多關(guān)注人本身的境況，成為突發(fā)事件后情感宣泄與信息互動(dòng)的主平臺(tái)。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體在突發(fā)事件傳播中的不足

2.1 部分網(wǎng)絡(luò)媒體信息權(quán)威性、嚴(yán)謹(jǐn)性、深刻性不足

網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)和發(fā)展雖然帶來了海量的信息，使得社會(huì)大眾的信息匱乏得以解決，然而與此同時(shí)，海量信息帶來的后果卻是公眾發(fā)現(xiàn)想要獲得真正有價(jià)值信息的難度大大增加。此外，有些網(wǎng)絡(luò)媒體為了搶占發(fā)布新聞的第一時(shí)效，甚至通過計(jì)算機(jī)改變系統(tǒng)時(shí)間使得本來晚發(fā)的新聞改頭換面，然后便以最快的新聞身份出現(xiàn)在受眾面前制造假象和輿論誤導(dǎo)。而且網(wǎng)絡(luò)上的海量信息雖具有廣泛性，但是深刻性不足，不足以產(chǎn)生廣泛的輿論效應(yīng)。

2.2 網(wǎng)絡(luò)媒體市場秩序混亂，魚目混珠

目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體市場缺乏權(quán)威的監(jiān)察機(jī)構(gòu)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)業(yè)魚目混珠，市場混亂，致使存在著很多違規(guī)違法的網(wǎng)絡(luò)媒體，微博上一些虛假信息橫行，更使人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的總體信任感和公信力大大降低。一些違規(guī)違法的網(wǎng)絡(luò)媒體沒有取得合法的新聞采編權(quán)也沒有自己的采編隊(duì)伍，有的網(wǎng)絡(luò)媒體采取走邊線打擦邊球的方式來進(jìn)行新聞資源的收集和發(fā)布。一些網(wǎng)絡(luò)媒體為了生存創(chuàng)造出了“注意力經(jīng)濟(jì)”，這些煽情虛假的新聞?dòng)智兄幸徊糠志W(wǎng)民的某些隱秘需求，違規(guī)現(xiàn)象常有發(fā)生。

2.3 存在把關(guān)人控制力不足，致使輿論導(dǎo)向有負(fù)面影響的問題

由于網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)狀傳播特點(diǎn)，傳播路徑幾乎是無限的，這使得“把關(guān)”的難度大為增加，在某些情況下甚至無法進(jìn)行“把關(guān)”。在一些突發(fā)事件中，政府對(duì)事件未進(jìn)行及時(shí)通報(bào)，造成公信力喪失，在新聞傳播管理中失位，未能有效的做好消息傳播的把關(guān)人，沒有能夠及時(shí)公開信息正確的引導(dǎo)輿論，致使網(wǎng)絡(luò)媒體上消息流傳在先，隨后大幅報(bào)道，一些缺乏權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)媒體推波助瀾，使一些虛假消息迅速傳遍全國，對(duì)這件事情造成失實(shí)報(bào)道，造成嚴(yán)重的負(fù)面影響。

三、增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體在突發(fā)事件的傳播影響力的路徑

3.1 增強(qiáng)傳播責(zé)任感與決策判斷力

網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該把社會(huì)責(zé)任放在第一位，發(fā)揮好輿論導(dǎo)向、輿論監(jiān)督的功能和作用，這就需要每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)者時(shí)刻牢記自己肩負(fù)的重大社會(huì)責(zé)任，堅(jiān)持正確的主流社會(huì)輿論導(dǎo)向。要以增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的權(quán)威性和影響力為重點(diǎn)，不僅要建立完善的網(wǎng)絡(luò)宣傳的體系，又要對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的從業(yè)人員進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范。而且一個(gè)負(fù)責(zé)任的網(wǎng)絡(luò)媒體面對(duì)重大突發(fā)事件時(shí)應(yīng)該是冷靜與理智的，要代表主流輿論的聲音，表達(dá)出民聲民意，所以網(wǎng)絡(luò)媒體不能只為了迎合小眾群體的聲音，不能讓網(wǎng)絡(luò)媒體放棄理性思考而成為非理性情緒的集散地，同時(shí)還要進(jìn)一步完善網(wǎng)絡(luò)媒體在突發(fā)事件中的應(yīng)急報(bào)道能力。

3.2 整合傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)正面輿論引導(dǎo)

網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體在突發(fā)事件的報(bào)道上要進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，首先就要在新聞播報(bào)的時(shí)間上相互配合，使得廣電媒體報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體在一些重大突發(fā)事件中把每個(gè)時(shí)間段充分利用起來，這樣就能夠?qū)ν话l(fā)事件進(jìn)行全方位掃描，做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)讓民眾各取所需。其次是要追趕第一時(shí)間，盡量做到把最新的情況以最快速度傳遞給公眾。第三是要對(duì)報(bào)道內(nèi)容的相互補(bǔ)充，報(bào)紙、廣播、電視由于種種局限不能夠全面的展現(xiàn)事件的原委，這就需要網(wǎng)絡(luò)媒體要進(jìn)一步對(duì)于事件背景資料、事件歷史回顧等方面構(gòu)筑全景式的重大突發(fā)事件報(bào)道。

3.3 加強(qiáng)主流媒體建設(shè)，打造網(wǎng)絡(luò)媒體品牌

在重大突發(fā)事件中一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體不可能完全滿足所有網(wǎng)友對(duì)信息的需求，這就需要網(wǎng)絡(luò)媒體有選擇地確定其目標(biāo)受眾群體，進(jìn)行相應(yīng)的定位，從而設(shè)立起具有獨(dú)特性的品牌媒體。要社里獨(dú)特的媒體品牌需要注意以下兩點(diǎn)，一是網(wǎng)絡(luò)媒體的首要價(jià)值在于要找出使其網(wǎng)站形象與眾不同的東西，打造具有獨(dú)特性的品牌欄目是網(wǎng)絡(luò)媒體品牌經(jīng)營的一個(gè)重要策略；二是門戶網(wǎng)站與媒體網(wǎng)站的品牌經(jīng)營，對(duì)于商業(yè)門戶網(wǎng)站來說其首要的工作是價(jià)值導(dǎo)向，把網(wǎng)站定位和受眾群體明確清楚才能打造精品的門戶網(wǎng)站。

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