摘 要 中國絕大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)商只注重具體項目的宣傳，借助傳統(tǒng)的營銷手段名噪一時，但只是曇花一現(xiàn)，難以維持長期的品牌效應(yīng)和領(lǐng)先地位。品牌的市場影響力度還比較薄弱，因此在消費者心目中的品牌印象模糊不清。因此，在這種環(huán)境下，借鑒國內(nèi)外成熟的品牌理論，結(jié)合房地產(chǎn)業(yè)的情況，分析地產(chǎn)品牌的特征，探索房地產(chǎn)品牌建設(shè)將是一個非常有意義的課題。

關(guān)鍵詞 品牌 房地產(chǎn)品牌 房地產(chǎn)品牌管理

一、我國房地產(chǎn)品牌存在的問題及分析

1、缺乏對品牌的系統(tǒng)性認(rèn)識和完善的識別系統(tǒng)

我國絕大多數(shù)開發(fā)企業(yè)缺乏對品牌的系統(tǒng)性認(rèn)識和完善的識別系統(tǒng)，幾乎每一家房地產(chǎn)公司都有自己的注冊商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)識和口號，注意力仍然集中在銷售和盈利上，認(rèn)為品牌就是廣告、Logo，但是未認(rèn)識到品牌建設(shè)是一個龐大復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要采取科學(xué)合理的品牌建設(shè)策略，建立有效的品牌管理機(jī)制。許多企業(yè)只注重某一具體項目的包裝與宣傳，不注重持續(xù)管理，忽視了品牌的一貫性，難以在消費者心目中形成對企業(yè)和項目的統(tǒng)一印象，所以，很難維持品牌的長期領(lǐng)先地位和品牌無形資產(chǎn)的積累。

2、品牌粗制濫造，缺乏個性

我國房地產(chǎn)企業(yè)市場上的品牌傳播很多，但低效、粗制濫造、缺乏個性的品牌不勝枚舉。在我國，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)似乎特別喜歡那種濫用概念的文字游戲樂，在房地產(chǎn)項目的宣傳冊中，“洋房、花園、別墅、豪宅”等一些毫無意義和個性的詞匯屢見不鮮，也會用一些如“維多利亞、西班牙風(fēng)情、歐洲宮廷”等外來語詞，來賺取消費者的關(guān)注，但是又難以從建筑風(fēng)格、社區(qū)環(huán)境和文化氛圍中找到相匹配的事物，在這些華麗的外衣下，我們無法想象出究竟是哪家房地產(chǎn)企業(yè)的項目，這對品牌的所造和傳播毫無意義。即使，有些項目取得了成功，但是都只是曇花一現(xiàn)，很難形成長遠(yuǎn)的品牌效應(yīng)。還有一些房地產(chǎn)企業(yè)動輒投入數(shù)千萬，過分地依賴于廣告、宣傳冊轟炸的燒錢行為，不顧及消費者的意愿，盲目泛濫的訴求，完全忽視了品牌的唯一性、獨特性和可識別性，留給消費者的則是一個非常粗糙、模糊且毫無個性的品牌形象。嚴(yán)重影響了企業(yè)品牌傳播。

3、企業(yè)品牌空心化現(xiàn)象嚴(yán)重

企業(yè)品牌空心化現(xiàn)象主要是品牌定位空心化和品牌形象空心化，主要表現(xiàn)是，單純的品牌符號化，缺乏個性化和文化內(nèi)涵，定位同質(zhì)化和模糊化嚴(yán)重，導(dǎo)致目標(biāo)受眾對品牌的認(rèn)知與品牌知名度嚴(yán)重不對稱，品牌與產(chǎn)品之間缺乏良性的互動，對消費者的購買決策的影響力較弱，無法將品牌對消費者承諾的利益以具體的產(chǎn)品來實現(xiàn)。

二、我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢

1、資源整合，形成產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟

近幾年來，國務(wù)院陸續(xù)出臺了一些針對土地的文件和規(guī)定，重點調(diào)控房地產(chǎn)行業(yè)，提高了房地產(chǎn)行業(yè)的獲取土地的門檻和融資成本，使房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)部的兼并、重組、破產(chǎn)、淘汰將無法避免，那些實力強(qiáng)、資本雄厚、管理先進(jìn)、規(guī)模大的房地產(chǎn)企業(yè)將會成為房地產(chǎn)市場的主體。為了保證項目開發(fā)成功，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必然整合整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游的資源，與相關(guān)產(chǎn)業(yè)建立合作伙伴關(guān)系，以產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的方式共同開發(fā)、共同承擔(dān)風(fēng)險，取得1加1大于2的效應(yīng)，從而獲得規(guī)模效益，降低成本，共同獲益。

2、規(guī)模開發(fā)，實現(xiàn)跨區(qū)域擴(kuò)張

房地產(chǎn)行業(yè)也存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)。由于房地產(chǎn)業(yè)是一個涉及眾多行業(yè)和眾多環(huán)節(jié)的綜合性行業(yè)，它不得不在眾多環(huán)節(jié)投入大量的管理成本。假如分散開發(fā)小規(guī)模的房地產(chǎn)項目，在分散管理的狀態(tài)下，必然會導(dǎo)致個管理環(huán)節(jié)上的人、財、物的重疊，管理成本將會大大超支，并造成嚴(yán)重的資源浪費。而規(guī)?；_發(fā)，合理地進(jìn)行資源整合，能夠有效地避免管理環(huán)節(jié)上的重疊，既能大大降低管理成本，又能很好地保證項目的質(zhì)量，從而產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。未來房地產(chǎn)市場將由那些實力雄厚、理念領(lǐng)先的品牌企業(yè)掌控，實現(xiàn)向跨區(qū)域區(qū)域擴(kuò)張勢在必行。

3、金融創(chuàng)新，品牌制勝

房地產(chǎn)業(yè)是典型的資本密集型產(chǎn)業(yè)，金融把握著是房地產(chǎn)行業(yè)的命脈，融資能力的強(qiáng)弱直接決定著企業(yè)的生死存亡。而品牌則是金融機(jī)構(gòu)評價房地產(chǎn)實力的重要參考依據(jù)，品牌信譽能夠助推房地產(chǎn)企業(yè)在融資中獲勝。我國的房地產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入了品牌競爭階段，以品牌獲得長期的競爭優(yōu)勢和持續(xù)的忠誠度成為贏得市場競爭的關(guān)鍵。 目前我國房地產(chǎn)企業(yè)的融資模式以“自有資金+銀行貸款”和“自有資金+機(jī)構(gòu)投資+銀行貸款”為主。我國的一些風(fēng)險投資者、投資機(jī)構(gòu)以及金融機(jī)構(gòu)都非?？春梅康禺a(chǎn)市場，在政策監(jiān)管和約束條件下，如何進(jìn)行房地產(chǎn)金融創(chuàng)新是解決目前房地產(chǎn)企業(yè)金融出境的最佳出路。品牌成為企業(yè)屹立不倒的法寶，在競爭中取勝的關(guān)鍵。

三、房地產(chǎn)品牌建設(shè)的意義

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要想在競爭中取勝，要想可持續(xù)發(fā)展，必須走品牌經(jīng)營之路。地產(chǎn)品牌建設(shè)對房地產(chǎn)企業(yè)的意義。（1）有助于獲得品牌溢價收益品牌不僅僅是樓盤的標(biāo)識，也是房地產(chǎn)商品價值的重要組成部分，是消費者情感化標(biāo)簽。房地產(chǎn)品牌價值最直接表現(xiàn)為產(chǎn)品定價，消費者一旦認(rèn)可了某個品牌，將會趨之若鶩，房地產(chǎn)產(chǎn)品可能會供不應(yīng)求，從而使該企業(yè)獲得非常高的利潤。（2）有助于提高銷售速度，節(jié)約營銷成本知品名牌在房地產(chǎn)項目開發(fā)的初期就能引起社會廣泛的關(guān)注，消費者之間的口碑營銷，使得其銷售速度往往快于那些小品牌房地產(chǎn)企業(yè)，營銷的成本也比較低。（3）有助于房地產(chǎn)企業(yè)融資房地產(chǎn)行業(yè)資金周轉(zhuǎn)慢、對資金依賴程度高，融資能力直接關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。尤其是新開發(fā)項目時，資金往往成為瓶頸。品牌能夠提升房地產(chǎn)企業(yè)的美譽，較容易獲得銀行的提供的融資機(jī)會。產(chǎn)品牌建設(shè)對消費者的意義⑴節(jié)省了消費者的信息搜集成本、認(rèn)知成本面對琳瑯滿目的樓盤，如果缺乏足夠的房地產(chǎn)知識，消費者很難做出準(zhǔn)確的購房決策。獲得對一個品牌的認(rèn)知，消費者要為之付出的大量時間、精力、財力。品牌的廣告宣傳、市場率、營銷推廣，減少了消費者搜集信息的時間、成本和精力，縮短了其決策過程。（2）降低了消費者的投資風(fēng)險房產(chǎn)的投入金額巨大，在市場信息的不對稱的情況下，消費者面臨著巨大的投資風(fēng)險。在很大程度上，消費者是通過選擇品牌做購房決策的。品牌口碑良好的房地產(chǎn)企業(yè)，為了打造一個經(jīng)典樓盤，往往支付很高的成本，來保證房屋的質(zhì)量和配套服務(wù)體系，消費者選擇選擇信譽良好的品牌，能有效降低投資風(fēng)險。

四、結(jié)束語

本文著眼于國內(nèi)關(guān)于房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)和研究成果現(xiàn)狀，通過參考國內(nèi)外文獻(xiàn)，重點分析我國房地產(chǎn)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀、存在的問題、發(fā)展趨勢和意義。希望能為想了解房地產(chǎn)品牌建設(shè)相關(guān)信息的人提供一點點幫助。由于本人的知識和閱歷有限，研究水平欠缺，論文有所不足，還有很多問題尚待完善和探討。真誠希望各位有識之士批評指點。

參考文獻(xiàn)：

[1]2011中國房地產(chǎn)品牌價值研究報告.

[2]中國房地產(chǎn)品牌價值研究報告.

[3]王愛民.房地產(chǎn)市場營銷[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2006.