摘 要：新媒體的出現(xiàn)使大眾傳媒發(fā)生了革命性的變化。《紐約時(shí)報(bào)》曾說(shuō)“如果沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)，奧巴馬不會(huì)成為美國(guó)總統(tǒng)，如果沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)，奧巴馬甚至不會(huì)成為民主黨的總統(tǒng)候選人”。奧巴馬被稱作美國(guó)歷史上首位“網(wǎng)絡(luò)總統(tǒng)”。而新媒體在政治領(lǐng)域的表現(xiàn)越來(lái)越引人注目。

關(guān)鍵詞：總統(tǒng)選舉；新媒體；網(wǎng)絡(luò)總統(tǒng)

[中圖分類號(hào)]：D503 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2013）-24--01

“選舉權(quán)本身是民主的保障機(jī)制，而民主實(shí)質(zhì)性的保障卻來(lái)自這樣的條件，即公民們能夠獲得信息，并且面臨輿論制造者的壓力”[1]。在民主保障機(jī)制方面，新媒體不僅提供美國(guó)總統(tǒng)選舉的舞臺(tái)，而且也在這個(gè)舞臺(tái)上擔(dān)當(dāng)重要角色。

一、新媒體及其在美國(guó)的情況

隨著互聯(lián)網(wǎng)及其網(wǎng)絡(luò)衍生品、手機(jī)等新一代媒體（簡(jiǎn)稱“新媒體”）登臺(tái)亮相，并逐漸被公眾所接受，進(jìn)而成為民眾生活不可或缺的一部分。

1.新媒體的含義

陽(yáng)光衛(wèi)視的吳征認(rèn)為“新媒體”是一種既超越了電視媒體的廣度，又超過(guò)了印刷媒體的深度的媒體，而且由于其高度的互動(dòng)性、個(gè)人性和感知方式的多樣性，具備了從前任何媒體都不曾具備的力度。

本文認(rèn)為，新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、觸摸媒體等。

2.新媒體的特點(diǎn)

第一，插補(bǔ)性。

由于工作與生活節(jié)奏的加快，人們的休閑時(shí)間呈現(xiàn)出碎片化傾向。新媒體迎合人們休閑娛樂(lè)時(shí)間碎片化的需求。

第二，全球性。

新媒體滿足隨時(shí)隨地地互動(dòng)性表達(dá)與信息需要。以互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志的第三代媒體在傳播的訴求方面走向個(gè)性表達(dá)與交流階段。

第三，信息量大，內(nèi)容豐富。

新媒體的信息傳播速度十分迅速，信息量龐大，甚至是面向全球政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各個(gè)方面，內(nèi)容豐富。

第四，使用者的主動(dòng)性。

面對(duì)迅猛發(fā)展的全球時(shí)代，人們渴望獲得更多、更廣闊的信息，于是，他們主動(dòng)選擇使用新媒體以滿足需求。

3.新媒體在美國(guó)政治中的運(yùn)行狀況——互聯(lián)網(wǎng)為例[2]

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Experian Marketing Services（簡(jiǎn)稱“Experian”）發(fā)布的最新研究結(jié)果顯示，美國(guó)人每天上網(wǎng)1小時(shí)， 27%的上網(wǎng)時(shí)間花在論壇和社交網(wǎng)站。近幾年，F(xiàn)acebook、Twitter等社交網(wǎng)站的作用發(fā)生轉(zhuǎn)變，開(kāi)始充當(dāng)門戶網(wǎng)站的角色，其用戶經(jīng)常在上面討論時(shí)政，為政治動(dòng)亂搖旗吶喊。這些都說(shuō)明了互聯(lián)網(wǎng)日益成為多數(shù)美國(guó)人日常生活的重要組成部分。

二、美國(guó)總統(tǒng)選舉中“網(wǎng)絡(luò)總統(tǒng)”的出現(xiàn)

四年一次的美國(guó)總統(tǒng)選舉是舉世矚目的，美國(guó)作為超級(jí)大國(guó)，代表著世界上最先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，同時(shí)，站在各類學(xué)科研究的前列。

1.美國(guó)總統(tǒng)選舉

美國(guó)總統(tǒng)選舉是每四年舉行一次。美國(guó)總統(tǒng)是由全國(guó)選民投票選舉產(chǎn)生，實(shí)行選舉人團(tuán)制。因此，選民的支持率是候選人能否獲勝的關(guān)鍵所在，所以候選人必須通過(guò)各種途徑取得選民的支持。

2.“網(wǎng)絡(luò)總統(tǒng)”的定義[4]

互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)是指美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬。

奧巴馬在競(jìng)選過(guò)程中，充分使用網(wǎng)絡(luò)新媒體的技術(shù)，通過(guò)網(wǎng)頁(yè)、電子郵件、視頻等等方式向公眾介紹自我，使公眾熟悉和支持奧巴馬，獲得選民的忠誠(chéng)和信任。

三、新媒體對(duì)美國(guó)總統(tǒng)選舉的影響

新媒體擁有先進(jìn)的信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代里，扮演著十分重要的角色。

1.網(wǎng)絡(luò)是公眾獲取關(guān)于美國(guó)總統(tǒng)候選人信息的主要渠道

迅猛發(fā)展的時(shí)代里，公眾渴望了解國(guó)家總統(tǒng)候選人的信息，并時(shí)刻關(guān)注他們的動(dòng)態(tài)。于是，網(wǎng)絡(luò)新媒體獲取信息的廣泛性和及時(shí)性符合美國(guó)公眾獲取的需求，因此，公眾對(duì)新媒體的依賴度逐日增加。

2.網(wǎng)絡(luò)是主導(dǎo)型的信息傳遞者，影響著公眾對(duì)美國(guó)總統(tǒng)候選人的認(rèn)知

目前，公眾對(duì)國(guó)家總統(tǒng)候選人的認(rèn)知，是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)新媒體獲取信息，自我判斷認(rèn)知內(nèi)化而形成的。然而，在這一過(guò)程中，媒體除了提供國(guó)家總統(tǒng)候選人的信息之外，還塑造對(duì)國(guó)家總統(tǒng)候選人的態(tài)度和行為模式。因此，網(wǎng)絡(luò)成為向公眾傳播信息的主導(dǎo)者，并影響著他們的判斷和認(rèn)知。[4]

四、新媒體對(duì)美國(guó)總統(tǒng)選舉的作用[5]

新媒體對(duì)美國(guó)公眾發(fā)揮著舉足輕重的地位，向公眾傳播潛在的觀念甚至是滲透到公眾的思想里。作為新世紀(jì)、新時(shí)代里的美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬，重視新媒體的發(fā)展，抓住新媒體的潛力，相繼于2008年、2012年成功當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng)。

1.在總統(tǒng)選舉中網(wǎng)絡(luò)新媒體幫助候選人籌集資金。

在2008年總統(tǒng)選舉中，互聯(lián)網(wǎng)被譽(yù)為奧巴馬的“自動(dòng)提款機(jī)”。奧巴馬的競(jìng)選資金中大約87%是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)募得的。

總統(tǒng)候選人可以建立官方網(wǎng)站、媒體專題、社區(qū)，并在其主業(yè)上設(shè)置捐款通道，設(shè)置各種支付工具，吸引捐贈(zèng)者?！度A爾街日?qǐng)?bào)》稱：“奧巴馬團(tuán)隊(duì)利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)募捐，獲得了近30年來(lái)的總統(tǒng)選舉資金募集方式所無(wú)法企及的成功。”奧巴馬宣布競(jìng)選2012年總統(tǒng)之后，其網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)通過(guò)電子郵件、手機(jī)短信等方式尋求選民支持，并再次地成功地利用了網(wǎng)絡(luò)新媒體，為奧巴馬贏得了連任。

2.網(wǎng)絡(luò)新媒體的運(yùn)用有利于候選人塑造良好政治形象。

奧巴馬的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)借助傳統(tǒng)傳媒和新媒體結(jié)合，成功地向美國(guó)選民灌輸“we can”和“change is coming”的競(jìng)選理念，激活美國(guó)青年的“美國(guó)夢(mèng)”，成功打造了奧巴馬的誠(chéng)懇、謙卑、變革的“平民總統(tǒng)”的形象。奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)還建立了一個(gè)“反誹謗網(wǎng)站”，全面反擊針對(duì)他的各種謠言。

3.網(wǎng)絡(luò)新媒體可以“網(wǎng)”絡(luò)選民選票

奧巴馬的團(tuán)隊(duì)重視新媒體，利用網(wǎng)絡(luò)籠絡(luò)人心。他通過(guò)建立一個(gè)由競(jìng)選主頁(yè)、競(jìng)選博客、網(wǎng)絡(luò)視頻、郵件系統(tǒng)、搜索引擎組成的競(jìng)選宣傳平臺(tái)拉近了與眾多選民的距離。為其成功競(jìng)選奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。此外，奧巴馬還擁有一個(gè)95人的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)選團(tuán)隊(duì)，全方位操控與競(jìng)選相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)。

新媒體作為一個(gè)不斷成長(zhǎng)和發(fā)展的新生事物，我們無(wú)法預(yù)測(cè)在未來(lái)的世界中，新媒體還會(huì)使世界發(fā)生怎么的變化。但是，我們不得不承認(rèn)的是，當(dāng)今社會(huì)，新媒體在美國(guó)的選舉模式中產(chǎn)生著決定性的影響力，同時(shí)，推動(dòng)者傳統(tǒng)選舉模式的變遷。

參考文獻(xiàn)：

[1]唐曉等.當(dāng)代西方國(guó)家政治制度[M].北京：世界知識(shí)出版社，1996：265，267.

[2]美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用狀況。

http：//www.199it.com/archives/107239.html

[3]關(guān)于“網(wǎng)絡(luò)總統(tǒng)”的定義。

http：//www.baike.com/wiki

[4]韓召穎.美國(guó)政治與對(duì)外政策.天津：天津人民出版社，2007.

[5]張鶩遠(yuǎn) 王曉江，“網(wǎng)絡(luò)總統(tǒng)”奧巴馬的網(wǎng)絡(luò)政治攻略，世界縱橫.2012.

[6][美]施密特 謝利 巴迪斯，梅然譯.美國(guó)政府與政治.北京：北京大學(xué)出版社.2005.

[7]楚樹(shù)龍 榮子.美國(guó)政府和政治。三河：清華大學(xué)出版社.2012.