摘 要：20世紀(jì)是傳統(tǒng)媒體的天下，21世紀(jì)傳統(tǒng)媒體遭遇新媒體，新媒體以其低成本、高效率、高互動(dòng)等優(yōu)勢，正在一步一步蠶食著傳統(tǒng)媒體所統(tǒng)治的領(lǐng)域，大有取而代之之勢，傳統(tǒng)媒體或發(fā)展、或轉(zhuǎn)型、或消亡，成了媒體人討論的焦點(diǎn)話題之一，如何才能讓傳統(tǒng)媒體在未來發(fā)展中立有一席之地，需要從一個(gè)長遠(yuǎn)的角度進(jìn)行全面分析。

關(guān)鍵詞：新媒體；傳統(tǒng)媒體；發(fā)展

作者簡介：李凌菲，女，1993年7月生，籍貫：河北唐山，學(xué)校學(xué)院專業(yè)：中國傳媒大學(xué)播音主持藝術(shù)學(xué)院2011級播音主持專業(yè)。

[中圖分類號]： G206 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-24--01

在全球互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，越來越多的媒體人開始將眼光投向新媒體行業(yè)，大量傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員紛紛轉(zhuǎn)型從事新媒體業(yè)務(wù)，使得傳統(tǒng)媒體，尤其是以電視和報(bào)紙為主題的大眾化媒體陷入了困境。隨著瑞典的《國內(nèi)郵報(bào)》等很多在全球具有一定影響力的報(bào)紙停止傳統(tǒng)發(fā)行，改為全網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營，傳統(tǒng)媒體人在無奈中開始為自己的生存找尋新出路。

一、傳統(tǒng)媒體與新媒體的差距何在？

新媒體較之傳統(tǒng)媒體受眾參與性更強(qiáng)。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，在傳媒行業(yè)已經(jīng)達(dá)成一種共識，即未來若干年的媒體主體將由原來的職業(yè)媒體人，逐漸轉(zhuǎn)化為普通民眾。原本作為信息傳播終端的受眾，逐漸轉(zhuǎn)化為主動(dòng)的信息傳播者，或者信息傳播媒介，成為媒體的有機(jī)組成部分。這樣的特點(diǎn)使得新媒體具有極強(qiáng)的吸引力，能夠在與受眾的互動(dòng)中牢牢鎖住更多的關(guān)注者，無形中增加媒體商業(yè)價(jià)值。同時(shí)極強(qiáng)的參與性使得新媒體在獲取新聞線索方面，較之傳統(tǒng)媒體有了更為廣闊和及時(shí)的信息來源。新媒體在新聞線索和信息來源渠道的拓寬，在很大程度上打壓了依靠記者采編的傳統(tǒng)媒體，讓傳統(tǒng)媒體在新聞采編方面逐漸落于下風(fēng)。

新媒體受眾廣泛分布于各個(gè)社會(huì)階層。新媒體由于沒有購買成本，使得任何人幾乎都能擁有新媒體所提供的新聞信息。而傳統(tǒng)媒體卻由于價(jià)格原因，將部分傳播受眾擋在門外。例如時(shí)尚傳媒巨頭《瑞麗》雜志，就因?yàn)槠滗N售價(jià)格高昂，使得很多關(guān)注時(shí)尚的消費(fèi)者望而卻步，但是《瑞麗》近年來開發(fā)的依托于互聯(lián)網(wǎng)的電子雜志卻取得了相當(dāng)不錯(cuò)的反響。尤其是在PDF格式電子雜志、刊物廣為流行的今天，不分階層的人可以盡情地?fù)碛行旅襟w，使得傳統(tǒng)媒體競爭力大為下降。

二、傳統(tǒng)媒體自身存在的優(yōu)勢

傳統(tǒng)媒體有更強(qiáng)的存在感。由于傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)形式一般依托于電視、報(bào)紙等，幾種受眾能夠看得見、摸得著的傳播載體，因此其存在感較之以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新媒體，傳統(tǒng)媒體具有絕對優(yōu)勢。這樣的絕對優(yōu)勢，對于傳播受眾和廣告客戶而言，具有巨大的誘惑力。

傳統(tǒng)媒體品牌和口碑仍占絕對優(yōu)勢。由于大多數(shù)傳統(tǒng)媒體運(yùn)營時(shí)間較長，一般都擁有較為固定的受眾群體。同時(shí)一些強(qiáng)勢媒體本身由于其自身媒體公信力相對較高，在整個(gè)傳媒行業(yè)的品牌效應(yīng)也相對較強(qiáng)。這就使得很多傳統(tǒng)媒體本身就擁有數(shù)量龐大的受眾群體，例如中央電視臺(tái)、南方周末等傳統(tǒng)媒體，由于其擁有傳統(tǒng)的固定受眾群體，使得其本身就擁有巨大的廣告價(jià)值。

傳統(tǒng)媒體資金和社會(huì)資源相對豐富。傳統(tǒng)媒體一般都隸屬于權(quán)威部門，在資金和社會(huì)資源方面擁有巨大的資源潛力。而新媒體大部分都依托于互聯(lián)網(wǎng)公司，其資金和社會(huì)資源相較之傳統(tǒng)媒體具有先天的劣勢。傳統(tǒng)媒體的資源優(yōu)勢，使得傳統(tǒng)媒體在向綜合性媒體轉(zhuǎn)型過程中存在較大的成功可能性。同時(shí)傳統(tǒng)媒體由于其資源的相對豐富性，對于人才的新引力也是新媒體無法比擬的。

三、傳統(tǒng)媒體未來發(fā)展方向探討

傳統(tǒng)媒體發(fā)揮自身優(yōu)勢，全面提升品牌價(jià)值。傳統(tǒng)媒體較之新媒體雖然具有眾多劣勢，但是其自身擁有眾多優(yōu)勢也是新媒體無法比擬的。因此傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身在資金、社會(huì)資源、品牌固有影響力等優(yōu)勢的基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步擴(kuò)大其自身的品牌價(jià)值優(yōu)勢，全面提升品牌的社會(huì)認(rèn)知度，從而在品牌優(yōu)勢上先新媒體一招。只有樹立核心品牌價(jià)值觀的傳統(tǒng)媒體，才能說在未來發(fā)展中具備一席之地。

傳統(tǒng)媒體由注重時(shí)效性的新聞報(bào)道向注重深度調(diào)查報(bào)道轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)媒體因?yàn)樽陨碓谛畔碓瓷系牧觿?，在新聞時(shí)效性上與新媒體已經(jīng)無法抗衡。但是傳統(tǒng)媒體由于其采編團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性上的優(yōu)勢，使得其可以在新聞報(bào)道的深度挖掘上占據(jù)主動(dòng)地位。既然無法在時(shí)效性上超越新媒體，就應(yīng)該將更大的發(fā)展重心由注重實(shí)效性新聞采編向注重新聞報(bào)道的深度解讀方面轉(zhuǎn)型，以此發(fā)揮自身優(yōu)勢，從而在同質(zhì)新聞報(bào)道中脫穎而出。

傳統(tǒng)媒體向新媒體和傳統(tǒng)媒體結(jié)合的綜合型媒體發(fā)展。傳統(tǒng)媒體在傳媒行業(yè)和社會(huì)輿論具有一定的基礎(chǔ)，因此如果抓住新媒體蓬勃發(fā)展的機(jī)會(huì)，以傳統(tǒng)媒體為核心，向傳統(tǒng)媒體和新媒體相結(jié)合的綜合型媒體轉(zhuǎn)型，或許是傳統(tǒng)媒體未來發(fā)展的一條有效途徑。在微博影響力日益增加的今天，湖南衛(wèi)視、南方周末、新京報(bào)、財(cái)經(jīng)雜志等傳統(tǒng)媒體紛紛進(jìn)軍微博傳媒市場，并在近年的發(fā)展中取得了相當(dāng)大的成就，這就證明傳統(tǒng)媒體如果能夠借助新媒體發(fā)展大潮進(jìn)軍新媒體市場，將獲得意想不到的收益。

傳統(tǒng)媒體與新媒體其實(shí)并沒有我們想象中存在如此之大的差異，只因?yàn)楫?dāng)代傳媒人非要給予二者一個(gè)界定，因此才有了新媒體與傳統(tǒng)媒體發(fā)展方向之爭。其實(shí)媒體和任何行業(yè)相同，都需要做到與時(shí)俱進(jìn)，只有不斷適應(yīng)新形勢的媒體發(fā)展方向，因此傳統(tǒng)媒體未來發(fā)展之路將取決于傳統(tǒng)媒體領(lǐng)導(dǎo)者對于新生事物的態(tài)度，只有廣泛適應(yīng)與接納，才能有效保證媒體在未來發(fā)展中長期立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

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[2]孫昊：“新形勢下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展之路”，《新聞傳播》，2011（02）

[3]宋婷：“新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的競爭與融合”，《現(xiàn)代財(cái)經(jīng)》，2013（03）