摘 要：目前的動(dòng)漫大國(guó)美國(guó)、日本的動(dòng)漫產(chǎn)品一直充斥著中國(guó)的動(dòng)漫市場(chǎng)，中國(guó)嚴(yán)重缺乏有影響力的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫品牌。中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)存在著一種動(dòng)漫品牌幼兒化的現(xiàn)象，并沒(méi)有一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈和成熟的動(dòng)漫品牌，如果在合理的時(shí)間中沒(méi)有解決，那么就不能創(chuàng)建一個(gè)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫品牌，中國(guó)的動(dòng)漫行業(yè)質(zhì)量將無(wú)法朝著健康的方向發(fā)展。本文分析了中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的品牌塑造問(wèn)題，并提出了成功塑造國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫品牌的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫 ；品牌； 問(wèn)題； 對(duì)策

[中圖分類號(hào)]：J202 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2013）-24--01

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是一個(gè)前景廣闊、潛力巨大的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，也是我國(guó)重點(diǎn)支持的文化行業(yè)。近年來(lái)，中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中動(dòng)漫產(chǎn)品數(shù)量大幅增加，但隨著市場(chǎng)的快速發(fā)展，具有影響力的“中國(guó)制造”品牌動(dòng)漫還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠大、不夠強(qiáng)。塑造成功的中國(guó)卡通動(dòng)漫品牌產(chǎn)品需要在許多方面做出努力，其中一個(gè)清晰的品牌定位和品牌推廣方法選擇，將是塑造國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫品牌模式中一個(gè)不可忽視的重要方面。

1、我國(guó)目前國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫業(yè)發(fā)展的問(wèn)題

1.1作品缺乏內(nèi)涵，觀賞目標(biāo)“低幼化”

在過(guò)去的一個(gè)世紀(jì)中，我國(guó)曾經(jīng)創(chuàng)造了輝煌的動(dòng)漫產(chǎn)品，比如《大鬧天宮》，《葫蘆兄弟》和其他成功的動(dòng)漫品牌，并且中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)品對(duì)世界也產(chǎn)生了巨大的影響。但是現(xiàn)在的動(dòng)漫產(chǎn)品中內(nèi)容嚴(yán)重缺乏，我們的動(dòng)漫創(chuàng)作失去了深厚的文化底蘊(yùn)，使得中國(guó)制作的動(dòng)漫產(chǎn)品缺乏意義和深度，觀眾只限于12歲以下的兒童。我們應(yīng)該看看美國(guó)和日本的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，雖然美國(guó)的歷史只有幾百年，但是美國(guó)動(dòng)漫公司懂得如何利用他國(guó)文化進(jìn)行本國(guó)動(dòng)漫的創(chuàng)新和制作，我們知道比較出名的功夫熊貓和花木蘭等，都是中國(guó)文化題材內(nèi)容，但是卻被美國(guó)所利用，并且獲得了很好的口碑和影響力。

1.2資金投入少，制作水平低

我國(guó)政府對(duì)于動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到應(yīng)該具有的標(biāo)準(zhǔn)，而且對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的資金支持也不到位。但是，在美國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)品上，他們往往會(huì)投資幾千萬(wàn)或者是幾個(gè)億，這就是兩國(guó)對(duì)于動(dòng)漫文化產(chǎn)業(yè)支持力度的差異，也是我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不理想的重要因素。而且我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)品的定位比較低，通常只是適合兒童觀看，成人觀看的動(dòng)漫產(chǎn)品少之又少，如今能夠被大家所認(rèn)知的就是《喜羊羊與灰太狼》，但是僅僅一部作品根本不能形成應(yīng)有的影響力，所以，我國(guó)目前動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不容樂(lè)觀，而且塑造動(dòng)漫品牌的形象之路也很遙遠(yuǎn)。

1.3缺乏品牌意識(shí)，無(wú)完整的產(chǎn)業(yè)鏈

我們知道，對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)品而言，如果單純只是做好動(dòng)漫本身，那么也是無(wú)法形成有效的動(dòng)漫品牌的，想要做大做強(qiáng)，就需要我們發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)品周邊產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值，只有形成這種產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值，才會(huì)形成動(dòng)漫產(chǎn)品本身的影響力和感染力。但是，在我國(guó)嚴(yán)重缺乏這種產(chǎn)業(yè)鏈的意識(shí)，僅僅只是不斷發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)品的制作商，無(wú)暇他顧，所以，我國(guó)動(dòng)漫品牌的塑造過(guò)程需要不斷摸索前進(jìn)。

2、選擇塑造品牌的途徑

2.1塑造動(dòng)漫企業(yè)的品牌

中國(guó)動(dòng)漫企業(yè)雖然眾多，但只有極少數(shù)的品牌企業(yè)，主要是因?yàn)橹袊?guó)的動(dòng)漫公司建立品牌知名度還不夠達(dá)標(biāo)。打造企業(yè)品牌不只是生產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)品，而是通過(guò)周密細(xì)致一套基于市場(chǎng)的動(dòng)漫品牌機(jī)制，從主題的選擇、劇情安排、角色設(shè)定、動(dòng)漫制作到節(jié)目發(fā)行、品牌建設(shè)、產(chǎn)品開發(fā)、品牌授權(quán)等一系列的產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)不同時(shí)期、不同階段的商業(yè)計(jì)劃目標(biāo)、方向、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行合理的規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)。中國(guó)的動(dòng)漫公司比較重視動(dòng)漫制作，而忽視了產(chǎn)品市場(chǎng)。中國(guó)動(dòng)漫企業(yè)缺乏現(xiàn)代的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)制，也缺少打造品牌的知名度的力度。在動(dòng)漫市場(chǎng)中，企業(yè)的品牌形象在市場(chǎng)上是指該公司的影響力和號(hào)召力，比如，成功案例沃爾特·迪斯尼公司。中國(guó)的動(dòng)漫企業(yè)需要打造成熟的動(dòng)漫品牌，就必須提高動(dòng)漫產(chǎn)品市場(chǎng)意識(shí)，并形成能夠保護(hù)市場(chǎng)機(jī)制運(yùn)作的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈。

2.2重點(diǎn)放在市場(chǎng)營(yíng)銷和版權(quán)貿(mào)易

對(duì)于動(dòng)漫品牌而言，一個(gè)良好的動(dòng)漫市場(chǎng)品牌化進(jìn)程將會(huì)起到巨大的推動(dòng)作用。我們?nèi)缃穸剂私獾降娜毡緞?dòng)漫《火影忍者》和《海賊王》，這兩部動(dòng)漫，我相信很多人都在追著看，他成功的原因不僅僅是制作本身上，因?yàn)樗](méi)有利用多么先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)，正是因?yàn)樗苓叜a(chǎn)品的成果營(yíng)銷，才促進(jìn)了這兩部動(dòng)漫的成功，而且還對(duì)周邊產(chǎn)品進(jìn)行版權(quán)認(rèn)證，從而確定了動(dòng)漫產(chǎn)品的營(yíng)銷環(huán)境，所以，這兩部動(dòng)漫產(chǎn)品所造成的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)影響力，在國(guó)際市場(chǎng)上市不言而喻的。國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫品牌的成功塑造，一方面需要有一個(gè)良好的動(dòng)漫市場(chǎng)環(huán)境，另一方面，還需要掌握商業(yè)化運(yùn)作之路?？梢允垢嗟膭?dòng)漫卡通人物通過(guò)商業(yè)化深入到生活的每一個(gè)角落，從而形成巨大的經(jīng)濟(jì)利益，也有助于國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫沖擊世界市場(chǎng)，在世界上形成巨大的影響，從而塑造一個(gè)成功的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫品牌。

2.3整合品牌資源，完善產(chǎn)業(yè)鏈和開發(fā)衍生產(chǎn)品

對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)而言，它不像其他普通的行業(yè)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)本身具有很強(qiáng)的可延展性。因?yàn)閯?dòng)漫產(chǎn)品主要是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托而發(fā)展的，所以就決定了其價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈的延展性發(fā)展方向，使得其可以實(shí)現(xiàn)全新價(jià)值的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)本身價(jià)值的提高。所以，對(duì)于一個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)品的合理影響和資源整合而言，它能夠有效的促進(jìn)整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)品本身和其周邊延伸產(chǎn)品的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)其應(yīng)具有的市場(chǎng)價(jià)值。

2.4探索塑造品牌的模式

從世界動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)看，品牌的發(fā)展模式各不相同。因?yàn)椴煌瑖?guó)家的條件不同，所以對(duì)于動(dòng)漫品牌的塑造和發(fā)展也具有不同的模式。在美國(guó)，往往要依靠現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)來(lái)體現(xiàn)出動(dòng)畫的內(nèi)容，美國(guó)在不斷退出一批大型動(dòng)漫，其具有成本高、場(chǎng)面宏大的特點(diǎn)，如著名的《玩具總動(dòng)員》，《海底總動(dòng)員》等等，這些動(dòng)畫的生產(chǎn)成本高達(dá)9000萬(wàn)美元或以上，個(gè)別的甚至?xí)_(dá)到數(shù)十億美元。然后，由動(dòng)漫產(chǎn)品發(fā)展一系列與動(dòng)漫相關(guān)的衍生產(chǎn)品。日本的動(dòng)畫模式是不同于美國(guó)動(dòng)漫模式的，他們的品牌化發(fā)展是從低成本的漫畫開始。日本漫畫是世界上最流行的形式，動(dòng)畫及品牌發(fā)展是從漫畫開始的。中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，需要借鑒兩種比較成功的模型，從而打造出屬于自己的動(dòng)漫品牌。

參考文獻(xiàn)：

[1]胡忠青.全球視角下的中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)崛起策略[J].電影評(píng)介.2007（01）.

[2]王春喜，程文娟.中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)分析與競(jìng)爭(zhēng)分析[J].中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)研究生學(xué)報(bào)，2010（6）.

[3]黃德森，楊朝峰.基于結(jié)構(gòu)方程模型的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)影響因素分析[J].中國(guó)軟科學(xué)，2011（5）.