摘 要：隨著經(jīng)濟的發(fā)展， 各國之間的經(jīng)濟貿(mào)易往來日益頻繁， 廣告被認為是吸引顧客和進軍他國市場的重要手段. 由于中西方文化差異的影響， 翻譯商標和廣告語的過程中，需要掌握本國與異國的文化差異. 本文詮釋了商標和廣告蘊含的文化背景， 文化因素在廣告語翻譯中占有舉足輕重的地位， 列舉很多耳熟能詳?shù)睦?，講述了正確地處理廣告語中的文化差異對于提高翻譯作品質(zhì)量以及促進各國之間的文化交流有著至關(guān)重要的作用.

關(guān)鍵詞：商標；廣告；文化差異；翻譯

作者簡介：

張沙沙（1985-），女，漢族，河南安陽人，安陽師范學(xué)院人文管理學(xué)院外語系助教，英語教學(xué)法方向；

師艷芹（1981-），女，漢族，河南安陽人，安陽師范學(xué)院人文管理學(xué)院外語系助教，英語教學(xué)法方向。

[中圖分類號]： H059 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-24--01

一、商標和廣告語翻譯的重要性

在眾多國際著名品牌中，他們大多具有很平凡的名字，要想在中國市場獲得吸引眾多眼球的注意力，就必須在譯為中文時具有巧妙的構(gòu)思。在激烈的市場競爭中，如果把營銷比喻成一場戰(zhàn)役，那么巧妙、新穎、成功的品牌名稱就像一面不倒的軍旗，引領(lǐng)品牌獲得更長久的發(fā)展。要在全球范圍內(nèi)營銷國際品牌，就必然要跨越各種文化障礙，如歷史差異、行為習(xí)慣差異、語言生活差異、宗教差異等。

由于西方國家的文化比較相似，所以某一個國家的品牌比較容易為其他國家所接受。中國文化與西方文化差異較大，因此，國外品牌要打入華人市場，必須慎重考慮命名問題。使西方品牌名稱的翻譯超越了語言學(xué)概念，而上升到文化心理和市場重新定位層面。

二、商標和廣告語的名稱來源和翻譯策略

（一）通過詞義來選擇商標

中國人把海燕看作值得學(xué)習(xí)的榜樣，故有“像海燕一樣搏擊風浪”之說，出口產(chǎn)品也常用Petrel （海燕） 作商標。殊不知，西方人對petrel（海燕）并無好感。《朗曼現(xiàn)代英語詞典》中海燕有“預(yù)示災(zāi)難、糾紛、暴力行為即將出現(xiàn)的人或幸災(zāi)樂禍的人”之意?？梢娭形鞣綄Ｑ嗟穆?lián)想有很大差別。還有，F(xiàn)rom sharp minds， come Sharp products. 智聰產(chǎn)品，來自夏普 ，‘'sharp”一詞既是產(chǎn)品的品牌，又含有“精明的，智憊的”意義。因此，實際上，這句話巧妙地把擁有高科技產(chǎn)品“夏普”，就會擁有智憊結(jié)合了起來，以獲得人們的認同。

（二）創(chuàng)始者的人名

麥當勞的英文 “McDonald’s”，它是由商店店主的名字的所有格形成。從迪斯尼、愛迪生、福特等幾家大公司的名稱來看，西方人喜歡用姓氏為公司命名。但是華人卻不一樣，他們往往喜歡以喜慶、吉祥、能夠帶來財富的詞匯給店鋪命名，如“百盛”、“天潤發(fā)”、“好來順”、“全聚德”、“喜來登“等。McDonald是個小人物，他比不上愛迪生，人家是世界聞名的大科學(xué)家，也不如迪斯尼，因為迪斯尼成了“卡通世界”的代名詞，所以如果老老實實地把“McDonald’s”，如果音譯成譯成“麥克唐納的店”，就顯得過于平淡。而“麥當勞”這個名字的翻譯就非常成功： 即大致保留了原發(fā)音； 又體現(xiàn)了食品店的性質(zhì)；蘊涵著“要吃麥就應(yīng)當勞動”的教育意義； 風格既“中”又“洋”，符合華人的口味。

（三）中西文化的雙重考慮

“可口可樂”的英語原稱是“Coca Cola”，很多人喝，但卻很少有人追問：“Coca Cola”是什么意思？事實上，Coca和Cola是兩種植物的名字，音譯為古柯樹和可樂樹，古柯樹的葉子和可樂樹的籽是該飲品的原材料，古柯葉里面含有古柯堿，也叫可卡因（有時用做局總麻醉藥，尤其用于眼睛、鼻子或喉嚨，還因其興奮性和刺激性而廣泛用做毒品）。這樣枯燥乏味甚至有點可怕的名字居然被翻譯成“可口可樂”，真是Coca Cola公司的化腐朽為神奇。廣告詞：You cannot beat the feeling.（擋不住的誘惑），非常棒?！翱煽诳蓸贰弊g名的成功之處在于： 既保留了原文押頭韻的響亮發(fā)音； 又完全拋棄了原文的意思，而是從喝飲料的感受和好處上打攻心戰(zhàn)，手段高明。這種飲品的味道并非人人喜歡，很多人甚至覺得它像中藥，但它卻自稱“可口”，而且喝了以后還讓人開心。善于進行自我表揚，討好大眾。

（四）音譯

有的品牌名稱只進行音譯，如“麥斯威爾”咖啡，僅僅是“Maxwell”的發(fā)音而已。Good to the last drop. （Maxwell） 滴滴香濃，意猶未盡。（麥氏咖啡） 由于它的訴求對象是白領(lǐng)階層，尤其是“外向型”白領(lǐng)，因此這個名字是成功的。但如果想讓廣大華人買賬，就不如“雀巢”。在雀巢咖啡剛進入中國大陸時，就有人聽村里的農(nóng)民議論：“雀巢”咖啡就是“鳥窩”咖啡。即使沒文化的人也對它產(chǎn)生興趣，可見名稱的戲劇性效果非常有利于提高品牌的知名度。

三、結(jié)語

好的商標和廣告，不僅要對標題所做的許諾加以證實，還要闡述與同類產(chǎn)品相競爭的優(yōu)越性，語言也要簡潔生動，盡量采用各種修飾手段來提高渲染力。要有美感，言以潔為“美”， 尤其是在廣告英語中，生活在快節(jié)奏的現(xiàn)代社會中的廣告受眾對廣告多有戒備心理，冗長的廣告更易于招致他們的厭惡心理， 因此， 英語廣告語言十分注意行文簡練， 我們將更多地研究廣告語的翻譯，注入更多新的元素。

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