本論文為“品牌全球化進(jìn)程下的反品牌文化研究” （2013QJJW04）成果

摘 要：我們每天都會(huì)接觸到的是什么？答案不是家人或朋友，而是品牌。不管你承認(rèn)不承認(rèn)，現(xiàn)在我們每個(gè)人在早上睜開(kāi)眼睛的一剎那，迎接的不再只是新的一天，而是充滿各種品牌的一天：起身穿上杰克瓊斯（Jack Jones）的外套和耐克（Nike）的球鞋，洗完臉，抹上歐萊雅（L'Oréal）的潤(rùn)膚露，走到飯桌前，來(lái)一杯達(dá)能（Danone）牛奶和紐慧（Nekta）橙汁當(dāng)早餐，臨走前別忘了涂上施華蔻（Schwarzkopf）的發(fā)膠。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每個(gè)人每天都會(huì)接觸到數(shù)十種甚至上百種品牌，事實(shí)就是，品牌化已經(jīng)來(lái)到了我們的身邊。

關(guān)鍵詞：品牌化；品牌時(shí)代

[中圖分類(lèi)號(hào)]：F014.9 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2013）-21--03

一、全球品牌化的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)

如果你停留在幾十年前，還認(rèn)為自己每天接觸到的只是產(chǎn)品而不是品牌，那么我們來(lái)聽(tīng)聽(tīng)廣告界的巨頭智威湯遜（J. Walter Thompson）的總裁皮特（Peter Schweitzer）是怎么說(shuō)的，“產(chǎn)品和品牌之間的根本的差異是產(chǎn)品是工廠里制造的東西，品牌是顧客買(mǎi)回家的東西?！庇纱瞬浑y發(fā)現(xiàn)，聰明的廣告商已經(jīng)意識(shí)到普通產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品本質(zhì)上的差別，為何品牌商品受到顧客的重視且具有如此之高的價(jià)值，品牌又是如何被打造的？恐怕很少有人思考過(guò)這些問(wèn)題。

二、品牌是如何被打造的

羅馬不是一日建成的，聲勢(shì)浩大的品牌化也不是一下就形成的，品牌化的歷程要追溯到上個(gè)世紀(jì)80年代。長(zhǎng)久以來(lái)，普通商品一直都是市場(chǎng)上的核心，可是到了80年代，哪怕生產(chǎn)再多的商品，也無(wú)力改變經(jīng)濟(jì)衰退的局面，也正因?yàn)槠髽I(yè)負(fù)擔(dān)太重，才不得不另辟捷徑，而廣告宣傳就成為了治療這一重癥的一劑良藥。

廣告必須讓顧客知曉某項(xiàng)商品的存在，而如果使用此項(xiàng)商品，可以使得生活變得更加便捷或美好，例如，用電話取代信件，用汽車(chē)取代步行。雖然這只是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的第一步，但也正是因?yàn)橛辛诉@一步，促使了品牌概念的萌芽，也一步步使得品牌成為現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心。

第一批具有品牌形象的商品的出現(xiàn)除了歸功于廣告對(duì)產(chǎn)品的宣傳之外，還有頗為重要的一點(diǎn)，那就是工廠的出現(xiàn)。因?yàn)楣S可以生產(chǎn)出大量的，讓顧客無(wú)法分辨區(qū)別的商品，因此，如何創(chuàng)造出具有獨(dú)特形象的商品成為了打造品牌的第

一步。

三、給產(chǎn)品取名

打造一個(gè)能讓顧客記住或認(rèn)同的品牌的第一步就是給這些普通的商品取上一個(gè)合適的名稱(chēng)，哪怕這個(gè)名詞其實(shí)與產(chǎn)品毫無(wú)聯(lián)系。如國(guó)內(nèi)的旺旺雪餅，加多寶涼茶，國(guó)外的嘉寶米粉（Campell's Soup），桂格燕麥片（Quaker Oats）等。這些商品的名稱(chēng)能讓顧客產(chǎn)生熟悉度，雖然其功能還是與普通商品無(wú)異，但對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，多了一份與眾不同的親切感。

除此之外，為商品添加一些能喚起顧客情感的附加品也是成功創(chuàng)造品牌的方法之一。比如，在19世紀(jì)初的美國(guó)，有一個(gè)專(zhuān)做早餐的商品就使用一個(gè)非洲女性的笑臉作為其品牌形象，很快這就成為了一個(gè)家喻戶曉的商標(biāo)，被親切地稱(chēng)為“杰米瑪阿姨”（Aunt Jemima），這種快速消除顧客對(duì)商品陌生感的方法后來(lái)被很多廠商廣泛利用，在中國(guó)，我們也能看到諸如沈陽(yáng)的“不老林糖”，貴州的“老干媽”這一類(lèi)熟悉的人物出現(xiàn)在人們身邊。一旦產(chǎn)品的名稱(chēng)和形象代言人深入人心后，品牌就不知不覺(jué)開(kāi)始萌芽了。

四、建立情感聯(lián)系

如果說(shuō)對(duì)商品的取名和附加人物形象能夠使得顧客消除的陌生感，那么讓整個(gè)企業(yè)擁有顧客認(rèn)同的自身意義則更有利于品牌的樹(shù)立。20年代早期，就有美國(guó)的廣告公司開(kāi)始意識(shí)到了這一點(diǎn)，在對(duì)商品的廣告宣傳中開(kāi)始刻意建立起與顧客的情感聯(lián)系，以此塑造整個(gè)企業(yè)的形象，例如，通用宜家（IKEA）在廣告中描繪了一系列現(xiàn)代都市人的故事，有各種各樣的人，如在外讀書(shū)的學(xué)子，單身男女，早已喪失激情的中年夫婦等，目的就是將宜家塑造成全美顧客心中具有代表“溫暖，舒適的家”的符號(hào)。因?yàn)樵趶V告中，只有宜家，才能使得他們遠(yuǎn)離寂寞，孤單，乏味，回到最溫暖，最舒適的家。這種精神上和感情上對(duì)品牌的塑造方法，能夠聯(lián)系起品牌和顧客，喚起顧客對(duì)品牌上，乃至企業(yè)的感情認(rèn)同。

五、強(qiáng)大的明星效應(yīng)

除此之外，還有另一個(gè)不錯(cuò)的方法，那就是使用強(qiáng)大的明星效應(yīng)，在這一點(diǎn)上，恐怕沒(méi)有人比耐克（Nike）更了解。要知道，耐克品牌取得的巨大成功，與這些超級(jí)明星運(yùn)動(dòng)員有巨大的關(guān)系。最顯著的例子就是邁克爾·喬丹（Michael Jordan），堪稱(chēng)耐克打造的最成功的一個(gè)明星，通過(guò)耐克的打造包裝，喬丹變成了具有好萊塢風(fēng)格的超級(jí)明星，電影，公益，慈善一個(gè)也不落下，喬丹和耐克的產(chǎn)品一起出現(xiàn)在各種電視廣告和雜志廣告中，人們已經(jīng)將他與耐克的口號(hào)“Just do it”緊密相連，兩千萬(wàn)美元的代言費(fèi)看來(lái)確有成效，現(xiàn)在人們看到喬丹，依然就像看到了耐克一樣，哪怕喬丹早已不是耐克形象代言人，這就是明星戰(zhàn)略。

然而，這種早期的品牌塑造和宣傳，在當(dāng)今社會(huì)早已非常普遍并被顧客所熟知。因此，提升品牌知名度和其價(jià)值的方法也在不斷的推陳出新。

六、間接廣告

眾所周知，品牌的樹(shù)立和宣傳與各種新舊媒體緊密相連，這種緊密相連不僅體現(xiàn)在以往被人們所熟悉的用廣告進(jìn)行直白宣傳包裝中。例如，人們經(jīng)常會(huì)在電視和廣播節(jié)目的間隙看到或聽(tīng)到廣告的插播，也會(huì)在報(bào)紙或雜志上的新聞報(bào)道旁看到廣告的出現(xiàn)。雖然有不少品牌商有專(zhuān)屬或偏愛(ài)的雜志類(lèi)型，比如寶潔（主要經(jīng)營(yíng)家庭日用品）公司就偏好自家產(chǎn)品登在女性雜志上，且不要放在具有爭(zhēng)議的報(bào)道旁邊；蒂芙尼（主要產(chǎn)品是珠寶和鉆石）公司則要求自家產(chǎn)品遠(yuǎn)離嚴(yán)肅的硬新聞，以及反愛(ài)情和反浪漫的報(bào)道。就是這種針對(duì)產(chǎn)品品牌特色和顧客定位的廣告宣傳方法已經(jīng)使得人們不再感到陌生，可想而知，長(zhǎng)期猶如洪水猛獸般的宣傳洗腦已經(jīng)使人們開(kāi)始習(xí)以為常，現(xiàn)在需要的是新的品牌宣傳方法。

經(jīng)過(guò)了幾十年的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，現(xiàn)在聰明的廠商找到了一種更隱蔽卻頗有成效的新方法來(lái)逐步品牌化自己的商品，那就是用間接的暗示來(lái)宣傳產(chǎn)品。廠商們現(xiàn)在是想盡辦法把商品塞進(jìn)雜志、報(bào)紙的文章里或電視的報(bào)道里。使用正規(guī)的雜志文章或者電視報(bào)道來(lái)代替原來(lái)的廣告專(zhuān)欄或電視里的廣告時(shí)間來(lái)宣傳產(chǎn)品品牌，好讓讀者不知不覺(jué)的接觸到這些隱蔽的但是卻帶有強(qiáng)烈目的性的廣告。例如，現(xiàn)在人們可以毫不費(fèi)力的發(fā)現(xiàn)體育記者或者主持人正穿著帶有明顯某運(yùn)動(dòng)品牌商標(biāo)的衣服給觀眾直播講解足球比賽，當(dāng)然還不能忽略了主持人旁的電腦背面上印有的超大LOGO或者干脆用紙條貼上了某品牌的名稱(chēng)，以及在某本青少年影集上發(fā)現(xiàn)所有照片里的人物都穿著某品牌的衣服，不禁讓人有種這究竟是某品牌的宣傳冊(cè)還是一本普通影集的疑惑?；蛘吒纱嘣谀畴s志上看到一篇精心設(shè)計(jì)的把某牛仔褲和某伏特加編進(jìn)某個(gè)名人的勵(lì)志冒險(xiǎn)故事。所以現(xiàn)在的人們實(shí)際上每天會(huì)接觸到上百個(gè)品牌和品牌的廣告，有些是赤裸裸的表現(xiàn)，而更多的則是看上去不經(jīng)意的對(duì)人們潛移默化的影響。不得不讓人驚嘆，廣告和媒體的界限已經(jīng)逐漸變淡甚至

消失。

七、品牌和媒體

但如果說(shuō)這些還不夠品牌化的話，那么來(lái)看下面這一則案例。這是關(guān)于人們熟悉的MTV音樂(lè)頻道。人們都知道這是一個(gè)全球音樂(lè)電視臺(tái)，專(zhuān)門(mén)播放音樂(lè)錄像帶，有自己固定的青少年收視群體，但是很少人清楚MTV是一個(gè)真正品牌化的電視頻道，它是由企業(yè)贊助起家的，是華納傳播與美國(guó)快捷的共同投資成果。MTV電視頻道不僅在電視上夜以繼日地為這兩個(gè)廠商推銷(xiāo)各種商品，還能夠在與其合作的各種比賽、電影、音樂(lè)會(huì)、頒獎(jiǎng)典禮上宣傳、打造這兩個(gè)廠商的品牌?？上攵?，當(dāng)你在看MTV音樂(lè)頻道的時(shí)候，是否會(huì)有那么一瞬間分不清楚自己看的是電視節(jié)目還是商家精心策劃的廣告呢。

以上說(shuō)的都是利用廣告宣傳來(lái)幫助商品進(jìn)行品牌樹(shù)立打造的例子，那么，如果不進(jìn)行廣告宣傳，就沒(méi)有辦法幫助商品品牌化嗎？答案是否定的。因?yàn)榈拇_有一部分的商品，不需要廣告宣傳就能進(jìn)行品牌化。

八、“立體”廣告

毫無(wú)疑問(wèn)，所有品牌商和廣告商總是盡其可能的想讓我們把錢(qián)從口袋里掏出來(lái)，除了利用廣告和我們都熟悉的商品促銷(xiāo)手段（打折、減價(jià)、特價(jià)）以外，也有別的方法。

星巴克（Starbucks）咖啡是一個(gè)我們熟悉的品牌，但它在廣告宣傳和促銷(xiāo)上的花費(fèi)上卻不多，反而致力于把名字融入到與企業(yè)緊密相連的其他概念中，例如在其店面中，人們可以找到看上去與咖啡并無(wú)太大關(guān)聯(lián)的書(shū)籍，以及藍(lán)調(diào)和爵士的唱片。不僅如此，星巴克咖啡還聰明的將其名字的附加值融入了咖啡文化，咖啡冰激凌，辦公室咖啡等新穎的字眼中去，以至于提到這些字眼，就能讓顧客立刻聯(lián)系到星巴克這個(gè)品牌。由此可見(jiàn)，星巴克對(duì)于品牌的了解，遠(yuǎn)超于人們的想象，它已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的販賣(mài)、零售咖啡或者咖啡豆，而是“一種喝咖啡的態(tài)度”和“一種愜意的生活方式”，而排隊(duì)光顧星巴克的人也并非單為咖啡而來(lái)，人們走近星巴克的店面，點(diǎn)上一杯咖啡，是為了享受咖啡傳遞以及與朋友相處的一種溫暖，浪漫的感覺(jué)，還有放松愜意的生活方式。誰(shuí)能預(yù)料到一個(gè)不利用廣告宣傳自身商品的品牌能有如此大的品牌效果，不得不說(shuō)，這完全得力于星巴克正確的品牌定位和這種聰明的營(yíng)銷(xiāo)宣傳方式。

諸如此類(lèi)的品牌還有英國(guó)的本土護(hù)膚品美體小鋪（The Body Shop），其誕生于70年代，在經(jīng)濟(jì)蕭條的90年代初，沒(méi)有花費(fèi)一分錢(qián)的廣告宣傳，卻能夠迅速擴(kuò)張，全依靠商家對(duì)于品牌的獨(dú)特定位，打的是“既道德又環(huán)保的美容圣品”這樣的口號(hào)，這一切聽(tīng)起來(lái)很不可思議，但有了這樣的精心策劃包裝和對(duì)品牌的特殊定位，誰(shuí)還需要電視或雜志呢？這就是純粹的“立體”廣告。

九、瘋狂的連鎖店模式

如果你稍微留意一下自己的周?chē)?，就?huì)發(fā)現(xiàn)這幾年麥當(dāng)勞和肯德基的店面如雨后春筍一樣遍布中國(guó)的大街小巷，特別是在一些繁華的購(gòu)物中心。走進(jìn)麥當(dāng)勞和肯德基，員工喊著響亮的口號(hào)，穿著統(tǒng)一的制服，微笑著接待每一位顧客，這一切看起來(lái)多么和諧自然。然而，隨著連鎖店越來(lái)越多，越開(kāi)越近，難道你不會(huì)疑惑，漢堡和薯?xiàng)l在中國(guó)的需求量為何突然變得如此之大？或者你開(kāi)始思考中國(guó)的飲食習(xí)慣是否已經(jīng)被西化。但恐怕答案并不是如此簡(jiǎn)單。

事實(shí)是這樣的，首先，麥當(dāng)勞和肯德基使用連鎖店瘋狂擴(kuò)張的方式讓某個(gè)地區(qū)的漢堡店數(shù)量達(dá)到飽和，以此控制產(chǎn)品價(jià)格。毫無(wú)疑問(wèn)，這幾年中國(guó)通貨膨脹迅速，物價(jià)飛漲，可麥當(dāng)勞和肯德基產(chǎn)品的價(jià)格的增幅卻微乎其微，正是因?yàn)檫@樣的“連鎖店模式”致使麥當(dāng)勞和肯德基自己的產(chǎn)品價(jià)格也受到了嚴(yán)格的控制，雖然連鎖店數(shù)量在不斷擴(kuò)大，但總的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率在下降?？上攵B鎖店開(kāi)得越多，開(kāi)得越近，顧客就會(huì)被彼此更加的分化。如果你覺(jué)得這是一個(gè)愚蠢的主意的話，你就大錯(cuò)特錯(cuò)了，瘋狂擴(kuò)張連鎖店的原因關(guān)鍵是雖然麥當(dāng)勞和肯德基的產(chǎn)品價(jià)格受到控制，且每一家連鎖店的銷(xiāo)售率在不斷下降，但是所有連鎖店加起來(lái)的銷(xiāo)售總量還是在持續(xù)攀升，更別提連鎖店的迅速擴(kuò)張導(dǎo)致了麥當(dāng)勞和肯德基真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手--獨(dú)立餐廳生意慘淡，很多不得不退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)。就其原因，這些獨(dú)立的餐廳，與麥當(dāng)勞和肯德基最大的區(qū)別就是其利潤(rùn)只來(lái)源于單一的店鋪。就這樣，麥當(dāng)勞和肯德基的連鎖店模式一掃歐美以及中國(guó)市場(chǎng)。

十、耐克模式

毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)產(chǎn)品品牌化的過(guò)程使得商家越來(lái)越重視各種廣告宣傳的投入，各種新奇的廣告宣傳手法也層出不窮，而與之相對(duì)的是，產(chǎn)品的生產(chǎn)卻被不斷的低估和忽略。有一種理念在品牌界不斷被傳播和擴(kuò)大，那就是只需要把金錢(qián)投入到真正有價(jià)值的東西，如產(chǎn)品品牌的概念，以及其風(fēng)格，代表的生活態(tài)度上，而不要再把有限的金錢(qián)和資源投入在生銹的機(jī)器，員工上。聯(lián)合餅干（United Biscuits）的董事長(zhǎng)梁（Hector Liang）說(shuō)的：“機(jī)器會(huì)壞，汽車(chē)會(huì)生銹，員工也會(huì)死去，但是品牌將永垂不朽。”就是最好的寫(xiě)照。

這樣的理念，這樣的做法，使得工廠與工人陷入了險(xiǎn)境，更有甚者，品牌完全取代了生產(chǎn)，他們不再用自家的工廠制造產(chǎn)品，因?yàn)楣S，機(jī)器和工人成本太高，取而代之的是從其他來(lái)源獲得產(chǎn)品，而這最好的代表，就是耐克（Nike）公司。

用耐克的前CEO，即Phil Knight的話說(shuō)：“耐克不需要自己的工人和廠房?！笔聦?shí)上他們也是那么做的，耐克是世界上第一家“無(wú)產(chǎn)品品牌”，旗下連半家工廠也沒(méi)有，他采用的是便宜至極的海外承包生產(chǎn)構(gòu)架，即把廠房建立在亞洲的一些擁有廉價(jià)土地的第三世界國(guó)家，比如說(shuō)菲律賓，印度尼西亞，馬來(lái)西亞和中國(guó)，使用當(dāng)?shù)氐牧畠r(jià)勞動(dòng)力為自己夜以繼日的制造產(chǎn)品，除此之外，耐克公司的高級(jí)職工只需要把設(shè)計(jì)好的圖紙送到廠家，最后完成驗(yàn)收和貼牌就可以了。

而相對(duì)如此廉價(jià)的產(chǎn)品制造成本，耐克把剩下的錢(qián)毫不猶豫的投入到了品牌營(yíng)銷(xiāo)上去，除了邀請(qǐng)大牌明星代言和各類(lèi)瘋狂的廣告宣傳之外，耐克還大量贊助各類(lèi)運(yùn)動(dòng)員和演藝界明星，為此，人們可以經(jīng)?？吹礁黝?lèi)明星在他的個(gè)人主頁(yè)上粘貼耐克贊助自己的各類(lèi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的照片，除此之外，當(dāng)然也少不了那些具有高知名度的運(yùn)動(dòng)或文藝活動(dòng)。如果你覺(jué)得這些沒(méi)什么，可不要忘了這類(lèi)賦予品牌特色的宣傳方式是基于大量工廠關(guān)閉和工人失業(yè)的基礎(chǔ)上的。即使是在亞洲，耐克員工的大量勞動(dòng)卻只能獲得非常低的工資，甚至無(wú)法保證其基本的生活需求。更別提在上個(gè)世紀(jì)90年代發(fā)生在印尼的童工事件，事件曝光后，人們驚訝于這些光鮮的品牌背后竟是童工和血汗工廠。對(duì)比一下，耐克可以花天價(jià)在其品牌營(yíng)銷(xiāo)上，卻不能對(duì)亞洲廠房里的工人支付保障基本生活的薪水。在對(duì)于這些問(wèn)題的質(zhì)問(wèn)上，耐克振振有詞的解釋現(xiàn)在的焦點(diǎn)是品牌的需求而非員工的

需求。

令人意外的是，這種如此殘忍的“耐克模式”現(xiàn)在被視為最偉大，最成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，不斷地被各類(lèi)品牌模仿復(fù)制，如運(yùn)動(dòng)品牌的Vans，李維斯（LEVIS）等，都宣布了自己的改組計(jì)劃，關(guān)閉廠房，增加廣告宣傳等。甚至在這些亞洲第三世界國(guó)家，一些制造廠商也不斷地把廠房搬遷到擁有更廉價(jià)地皮和勞動(dòng)力的地區(qū)。毫無(wú)疑問(wèn)，工廠關(guān)閉，工人失業(yè)，血汗工廠和童工成為了不得不為品牌化買(mǎi)單的第一批受害者。

十一、文化侵略

對(duì)于一家公司來(lái)說(shuō)，賣(mài)掉產(chǎn)品并非是他最終的目的。Naimi Klein（2000）曾說(shuō)過(guò)“對(duì)于像耐克，Polo和Tommy Hilfiger這樣的公司和企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌化不僅能為他們的產(chǎn)品增加價(jià)值，更重要的是能夠吸收文化和想法，然后反過(guò)來(lái)運(yùn)用這些去延伸和影響他們的品牌。換句話說(shuō)，這些名牌產(chǎn)品不僅能夠?qū)λ麌?guó)的經(jīng)濟(jì)上產(chǎn)生影響，更能夠扭曲他國(guó)的價(jià)值觀和文化。

如今，我們能夠在各處看到可口可樂(lè)和麥當(dāng)勞，當(dāng)你在麥當(dāng)勞吃巨無(wú)霸，喝著可口可樂(lè)的時(shí)候，你吃的不僅是一個(gè)漢堡或是可樂(lè)，更是一種西方文化。毫無(wú)疑問(wèn)的，這種“文化侵略”就是來(lái)自于“品牌侵略”。當(dāng)“品牌化”變成“品牌侵略”的時(shí)候，很少人能夠抵抗的了這種抵抗得了這種誘惑。

十二、反品牌化運(yùn)動(dòng)

全球第一次反品牌化運(yùn)動(dòng)發(fā)生在1999年11月28日的西雅圖，當(dāng)時(shí)來(lái)自世界不同國(guó)家和地區(qū)的5萬(wàn)反全球化人士在世界貿(mào)易組織貿(mào)易部長(zhǎng)會(huì)議前游行示威，抗議世貿(mào)組織四年來(lái)推動(dòng)的貿(mào)易自由化政策。這是一次對(duì)反品牌化的啟蒙運(yùn)動(dòng)，一些人們開(kāi)始意識(shí)到隱藏在“品牌”和“品牌化”背后的問(wèn)題，開(kāi)始留意一些特別的現(xiàn)象，例如有一家獨(dú)立咖啡店，獨(dú)立服裝店，獨(dú)立書(shū)店或是藝術(shù)唱片店被某個(gè)連鎖或是加盟店如星巴克，沃爾瑪（Wal--Mart Stores）等取而代之。又比如說(shuō)，在大型的商場(chǎng)里，售貨員把某些商品從顯著位置撤下，取而代之的是更耳熟能詳?shù)纳唐?。這些之前被忽略的小細(xì)節(jié)，原來(lái)全是品牌化的結(jié)果。而更重要的是，這次“西雅圖之戰(zhàn)”被載入了史冊(cè)，成為反品牌化斗爭(zhēng)的一種重要形式。在此之后，衍生出各種各樣的反品牌化組織，如“Enough”（夠了）反消費(fèi)組織，提出了“How Much is Enough”（“到底要消費(fèi)到什么程度才足夠”）的口號(hào)，提醒人們認(rèn)識(shí)和改變目前真正的消費(fèi)現(xiàn)狀。另外還有RTS（Reclaim the Street 收復(fù)街道）組織，提出把街道從廣告文化中解救出來(lái)的口號(hào)，采用類(lèi)似占領(lǐng)一樣的方式去填滿街道，是一種另類(lèi)的藝術(shù)表現(xiàn)方式。除此之外，還有“文化反堵”、無(wú)品牌產(chǎn)品和各式各樣的反品牌電影和紀(jì)錄片出現(xiàn)。

十三、在品牌化的世界里我們何去何從

我們現(xiàn)在已經(jīng)無(wú)法回避無(wú)處不在的品牌化世界。坐在你的豐田汽車(chē)?yán)?，喝著剛買(mǎi)的星巴克，聽(tīng)著Iphone手機(jī)里的音樂(lè)，路過(guò)一個(gè)又一個(gè)廣告牌。不知不覺(jué)，我們被品牌洗腦，成為品牌的奴隸，我們也開(kāi)始思考，開(kāi)始反抗品牌化的世界，但不可否認(rèn)的是，在現(xiàn)代社會(huì)，我們已經(jīng)不可能生活在沒(méi)有品牌和廣告的真空世界里。所以，我們?cè)撊绾慰创放坪推放苹?，作為消費(fèi)者的我們是否也有責(zé)任。因?yàn)槲覀儎?chuàng)造了品牌文化，但我們也制造了一系列可怕的品牌化問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)：

[1] Naomi，Klein（2000）NoLogo.London Flamingo.

[2] 馬丁·林斯特龍（2013） 品牌洗腦 世界著名品牌只做不說(shuō)的營(yíng)銷(xiāo)秘密 北京 中信出版社.