摘 要：品牌聯(lián)合策略在市場營銷中得到越來越廣泛的應(yīng)用，成為企業(yè)推廣品牌、增加品牌價值、拓展市場的利器。本文從品牌聯(lián)合的概念出發(fā)，通過深入思考，對品牌聯(lián)合的概念給出了自己的界定。文章重點探討了品牌聯(lián)合的運作流程，指出了品牌聯(lián)合策略在當(dāng)今市場活動中的運用原則操作方式，同時也指明了目前品牌聯(lián)合的風(fēng)險及相應(yīng)的規(guī)避方法，以期發(fā)掘品牌聯(lián)合策略在商業(yè)領(lǐng)域的更大價值。

關(guān)鍵詞：品牌聯(lián)合；策略；風(fēng)險；優(yōu)勢

作者簡介：鄭新剛（1979-），男，河南南陽人，四川外國語大學(xué)新聞傳播學(xué)院講師，研究方向：廣告策劃及品牌傳播。

[中圖分類號]：F406.11 [文獻標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-21--02

當(dāng)企業(yè)意識到單體企業(yè)的營銷部署空間有限或花費巨大時，“合縱連橫”便成為重要的戰(zhàn)略思想。在企業(yè)看來，構(gòu)建聯(lián)合，與內(nèi)部擴張及對外并購一樣，亦是其成長的基本方式。品牌聯(lián)合強調(diào)以共享優(yōu)勢資源代替激烈的稀奇資源爭奪，還可以迅速地將一個現(xiàn)有品牌的內(nèi)涵、形象等轉(zhuǎn)移到另一個品牌上去?？傊放坡?lián)合的益處對大多數(shù)品牌來說極具吸引力， 這也是眾多品牌紛紛選擇組建聯(lián)合體的主要原因。

一、品牌聯(lián)合的概念及作用

（一）品牌聯(lián)合的定義

國內(nèi)外有關(guān)品牌聯(lián)合的定義較多，有學(xué)者稱其為品牌聯(lián)合，也有人將其歸入跨界營銷。Shocker、Srivastava and Ruekert根據(jù)品牌聯(lián)合的形成目標(biāo)，將品牌聯(lián)合定義為：企業(yè)為提升產(chǎn)品品牌形象及強化品質(zhì)信息，而與其他品牌形成聯(lián)合品牌之合作方式。[1]Blackett和Boad在《品牌聯(lián)合》中認為聯(lián)合品牌是通過保留每個參與者的品牌名稱，在客戶認同基礎(chǔ)上的兩個或多個品牌的合作形式。合作的參與方是獨立的實體，目的是建立一個新的產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)。[2]

筆者綜合了各種定義的優(yōu)缺點，將品牌聯(lián)合定義為：兩個或兩個以上的品牌，為了實現(xiàn)特定的戰(zhàn)略營銷目標(biāo)，通過一定的合作方式，相互借助、共擔(dān)風(fēng)險、共享利益而形成的一種品牌結(jié)盟策略。

（二）品牌聯(lián)合的作用

品牌聯(lián)合讓原本毫不相干的元素相互滲透、相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感。具體來說，品牌聯(lián)合對于企業(yè)具有以下好處。

1.幫助企業(yè)擴大市場份額

每一個品牌都擁有自己的消費群體，這些群體對品牌的認知程度比較高，當(dāng)他們看到熟知的品牌與其他品牌聯(lián)合，這種高的知曉度會自然而然的轉(zhuǎn)嫁到新的聯(lián)合品牌身上。各聯(lián)合品牌通過這種有益的轉(zhuǎn)嫁，與對方市場這一新市場的消費群體建立聯(lián)系。品牌聯(lián)合導(dǎo)致的排擠行為會在一定程度上壓制聯(lián)合體外部的品牌，很多小型或?qū)嵙Σ蛔愕钠髽I(yè)會因此被迫退出市場；同時，品牌聯(lián)合導(dǎo)致的進入壁壘會抵制新的競爭者出現(xiàn)。在上述情況下，品牌聯(lián)合都能幫助聯(lián)合內(nèi)部企業(yè)擴大市場份額，從而獲得更多利潤。

2.降低營銷成本和經(jīng)營風(fēng)險

品牌聯(lián)合除了可以借助合作伙伴增加自己品牌的曝光次數(shù)外，聯(lián)合雙方企業(yè)需要共同承擔(dān)廣告開支、促銷費用等營銷成本，這很大程度上降低了單個企業(yè)的經(jīng)營成本。品牌聯(lián)合給聯(lián)合內(nèi)各企業(yè)帶來最直接的利益就是在技術(shù)、渠道、市場和聲譽等方面實現(xiàn)優(yōu)勢互補與資源共享。單個企業(yè)在開發(fā)新技術(shù)、改變渠道、進入新市場時通常面臨巨大的挑戰(zhàn)，這種挑戰(zhàn)意味著巨大的財力、人力和時間的投入。而選擇品牌聯(lián)合，企業(yè)可以借助合作方的經(jīng)驗、利用合作方在各個方面的優(yōu)勢，節(jié)省成本的同時降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。

3.突破進入壁壘

近年來，品牌聯(lián)合戰(zhàn)略在國際市場上日益受到眾多跨國公司的青睞。主要原因在于品牌聯(lián)合可以突破貿(mào)易壁壘和政策限制，以變通的方式開拓市場。比如國際知名汽車品牌在中國市場開展合資經(jīng)營推出聯(lián)合品牌就是典型的例子。中國不少企業(yè)在進行國際化經(jīng)營的過程中，不少也充分利用了品牌聯(lián)合戰(zhàn)略，如溫州打火機、寧波文具等。這些企業(yè)產(chǎn)品比較有特色，但是其規(guī)模往往不大，資金有限，缺乏國際市場營銷經(jīng)驗。如果剛進入國際主流市場就打自有品牌，難度相對很大，此時走聯(lián)合品牌路徑不失為一種較好選擇。采用品牌聯(lián)合方式企業(yè)可以借風(fēng)行船，減少或消除進入國際市場的壁壘與阻力。

4.實現(xiàn)品牌增值

通過品牌聯(lián)合，企業(yè)可以利用合作對象表現(xiàn)出聯(lián)合前自己產(chǎn)品或品牌不具備的品質(zhì)和特性，具體來說，品牌可以借合作伙伴的良好形象來改變以往的自己品牌在消費者心目中的印象，也可把合作品牌上的因素移植到自己品牌上，讓消費者潛移默化地接受一些正面品牌聯(lián)想。一個品牌通過與另一個品牌的聯(lián)合，使消費者對兩個品牌的聯(lián)合信息進行整合，可能使消費者對兩個品牌的聯(lián)想內(nèi)容更加豐富，也可以對聯(lián)合品牌的聯(lián)想進行強化和提升。同時，品牌聯(lián)合本身如果能夠引起消費者、業(yè)內(nèi)和媒體足夠注意的話，不僅僅對品牌知名度有直接幫助，更可以借此制造話題，增大品牌在目標(biāo)群體內(nèi)的影響力。以上這些都能使聯(lián)合各方的品牌資產(chǎn)價值得到大的

提升。

二、品牌聯(lián)合的實施步驟

品牌聯(lián)合的出現(xiàn)既反映了當(dāng)前市場發(fā)展的潮流，也是企業(yè)面臨日益顯著的成本壓力和市場壓力下的必然選擇。品牌聯(lián)合的操作可概括為三個如下步驟：

（一）選擇聯(lián)合對象

選擇聯(lián)合對象是品牌聯(lián)合計劃中需要考慮的首要問題。正確選擇聯(lián)合對象非常重要：它是順利開展后續(xù)傳播活動和策略的前提，是保證企業(yè)能夠獲得期望競爭力的保證。在選擇聯(lián)合對象時，企業(yè)需對將要聯(lián)合的品牌在價值回報、品牌形象、目標(biāo)市場、已有資源、實力等進行綜合考量，以選擇最佳合作伙伴。以下幾個原則是解決與誰聯(lián)合問題時企業(yè)應(yīng)予以重視的：

1.形象匹配

品牌形象的匹配性是指客戶記憶中對品牌相聯(lián)合所感知的一致性程度。企業(yè)在選擇聯(lián)合方時，要從多個角度充分考量合作方，保證其品牌形象和品牌理念兩個方面和自身品牌相一致。如果選擇合作伙伴不當(dāng)，不但達不到預(yù)期的合作目的，更有可能傷害到自己的品牌。其次，選擇的合作伙伴應(yīng)當(dāng)與自己的品牌有著相適應(yīng)的品牌內(nèi)涵，否則易造成不和諧感，引起品牌形象模糊不清。再次，必須保證所選擇的合作品牌不是來自同一市場的競爭對手。

2.資源共享

聯(lián)合品牌之間必須擁有共同的、直接的或間接的市場營銷資源，譬如擁有類似的渠道終端、面對相似的目標(biāo)市場或致力于攜手開發(fā)同一消費族群，這是品牌間聯(lián)合合作的基礎(chǔ)之一。麥當(dāng)勞與迪斯尼的戰(zhàn)略聯(lián)合解體，原因即是麥當(dāng)勞品牌定位的遷移：自2003年起，“我就喜歡”取代“微笑”成為麥當(dāng)勞的品牌訴求，青少年取代兒童成為麥當(dāng)勞的首要訴求目標(biāo)，目標(biāo)市場的一致性遭到破壞，解體成為唯一的選擇。

3.實力相當(dāng)

品牌聯(lián)合中一方的強勢可能導(dǎo)致其他合作品牌特征和個性的稀釋。擬定聯(lián)合的各個品牌要具有相近的實力，并且在聯(lián)合時具有相同的目的。這有助于聯(lián)合力量的均衡和長期穩(wěn)固，也更能引發(fā)業(yè)界的關(guān)注。然而，某些目前處于初創(chuàng)期的有發(fā)展?jié)摿Φ钠放埔彩侵档每紤]的聯(lián)合對象，他們通過聯(lián)合達到引爆點，知名度迅速提升，為合作品牌增添競爭砝碼。

4.功能差異

產(chǎn)品的功能差異性是指進行品牌聯(lián)合的企業(yè)，在產(chǎn)品屬性上各方要具備相對獨立性，產(chǎn)品能夠本身相互獨立存在。聯(lián)合的各品牌產(chǎn)品的功能如果替代性過強或功能交疊過多，可能處于相互競爭的態(tài)勢。而且不同的產(chǎn)品定位不同，在品牌傳播上也容易造成消費者的心理沖突。

5.機會均等

品牌聯(lián)合存在一個博弈與制衡的問題，機會均等是品牌聯(lián)合的重要保障，是各個品牌開展聯(lián)合營銷的心理底線。如果不能保證品牌聯(lián)合內(nèi)合作各方機會均等或利益平衡，在合作時難免要產(chǎn)生內(nèi)部斗爭和糾紛，甚至瓦解聯(lián)合。

（二）選擇品牌聯(lián)合的具體方式

品牌聯(lián)合常見的運作方式有六種方式[3]：

1.產(chǎn)品聯(lián)合

企業(yè)與合作方共同推出擁有雙方或多方產(chǎn)品特性的復(fù)合型產(chǎn)品，在各自的渠道內(nèi)或重新開辟一個渠道銷售這個產(chǎn)品。如：飛利浦與妮維雅合作，推出具備妮維雅男士潤膚霜的ARCTEC貼面剃須刀，在消費者剃須時便可同時完成潤膚。這種聯(lián)合方式適用于產(chǎn)品功能互補的品牌，同時也是最復(fù)雜的聯(lián)合方式——產(chǎn)品的聯(lián)合，往往意味著標(biāo)識、廣告、促銷、公關(guān)、渠道所有方面的聯(lián)合。

2.標(biāo)識聯(lián)合

在產(chǎn)品包裝上或廣告中導(dǎo)入聯(lián)合品牌各自的標(biāo)識，以傳達“聯(lián)合”之義。如：馬自達與長安集團合資生產(chǎn)的轎車上標(biāo)明“長安馬自達”字樣；明基收購西門子手機業(yè)務(wù)后推出的新產(chǎn)品上使用“BENQ-SIMENS”標(biāo)識；奧運會TOP贊助商三星和聯(lián)想在自己品牌的標(biāo)識旁加注“奧運合作伙伴”和五環(huán)標(biāo)志。這種聯(lián)合方式通常源于企業(yè)或組織的合資生產(chǎn)、兼并等戰(zhàn)略合作。

3.廣告聯(lián)合

聯(lián)合各方聯(lián)合起來刊登廣告，在廣告中出現(xiàn)各方的重要元素，或者平均分擔(dān)媒體費用。這樣做的目的是為了造成更大聲勢。如：動感地帶與麥當(dāng)勞結(jié)盟，為將兩個品牌關(guān)聯(lián)起來，特制作投放了廣告片《麥當(dāng)勞，我的同道兄弟》以動感地帶的口吻闡釋了兩者的志同道合。但是，單純的廣告聯(lián)合的合作方式不多見，企業(yè)往往是在產(chǎn)品聯(lián)合或促銷聯(lián)合的合作基礎(chǔ)上，才會選擇廣告聯(lián)合。

4.促銷聯(lián)合

聯(lián)合各方聯(lián)合起來共同策劃一項促銷活動，并在活動內(nèi)各擔(dān)職責(zé)，以傳達聯(lián)合信息，暗示各自品牌的共同精神。如：東風(fēng)雪鐵龍與Kappa促銷聯(lián)合，活動期間，在東風(fēng)雪鐵龍全國各指定4S點購買任意款C2轎車，都將獲得C2-Kappa炫裝一套。東風(fēng)雪鐵龍和Kappa的合作行為，帶給受眾的感覺就是汽車品牌運動感十足而且非常時尚，而Kappa也會因此吸引更多從前并不關(guān)注運動服裝的愛車族，從而增強了品牌知名度、拓展了品牌形象。

5.公關(guān)聯(lián)合

聯(lián)合各方共同策劃活動或舉行新聞發(fā)布會宣布聯(lián)合動態(tài)，以在行業(yè)內(nèi)、媒體上、受眾間造成轟動效應(yīng)。如：中央電視臺與MTV從1999年開始每年合作舉辦“CCTV-MTV音樂盛典”活動，表彰優(yōu)秀流行歌曲和歌手，同時在各自的收視區(qū)域內(nèi)彰顯自己的娛樂精神，以推廣自己的品牌。

6.渠道聯(lián)合

聯(lián)合各方相互利用彼此的銷售渠道以整合資源、擴大銷售。如：蒙牛為肯德基餐廳提供牛奶飲品，以擴展自己的銷售渠道。渠道聯(lián)合不像廣告聯(lián)合或標(biāo)識聯(lián)合那么依賴于其他方式，它通常獨立于其他聯(lián)合方式之外，是企業(yè)擴大銷量、進入新市場的利器之一。

（三）評估聯(lián)合效果

品牌聯(lián)合成功與否，企業(yè)需要一個有效的機制來對聯(lián)合的效果進行評估，以了解整個策略的優(yōu)缺點，從中總結(jié)經(jīng)驗以求在今后的策略制定中揚長避短。需要評估的第一點是品牌價值是否增長，企業(yè)可以從知名度、聲譽、品牌個性、顧客忠誠度幾個不同角度切入進行評估；其次，要了解業(yè)務(wù)優(yōu)勢是否增長，包括銷量、市場份額、利潤空間、發(fā)展前景幾個標(biāo)準(zhǔn)；最后要明確品牌聯(lián)合是否符合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略要求，包括聯(lián)合發(fā)展是否順應(yīng)了公司的戰(zhàn)略方向、品牌間的契合度等。

評估聯(lián)合效果有以下幾種方法。第一，企業(yè)可以在聯(lián)合確立的同時建立一個督促聯(lián)合各方面工作的部門，這個部門由聯(lián)合內(nèi)各企業(yè)派專員組成，在考量工作績效的同時記錄下每次廣告戰(zhàn)役或促銷活動的成本，定期將其工作日志整理成績效報告；第二，企業(yè)要定期進行市場調(diào)查以了解企業(yè)在實施品牌聯(lián)合策略過程中知名度、聲譽和顧客忠誠度的變化；第三，合作企業(yè)可以托付第三方開展聯(lián)合策略。比如兩個聯(lián)合企業(yè)可以選擇一家公關(guān)公司進行公關(guān)聯(lián)合活動，活動之后由這家公關(guān)公司向合作企業(yè)上交績效報告。

四、結(jié)語

品牌聯(lián)合的顯著優(yōu)勢毋庸置疑，如降低品牌營銷成本、幫助企業(yè)進入新市場、避免惡性競爭等。然而，任何一種品牌策略都有其無法避免的缺陷，即使擁有以上優(yōu)勢，品牌聯(lián)合策略仍然存在著諸多難以解決的問題，如：品牌匹配問題，聯(lián)合各方的矛盾，無法預(yù)測的合作前途，經(jīng)營運作的有效性等。尤其當(dāng)聯(lián)合對象選擇不當(dāng)?shù)臅r候，這些問題就愈發(fā)明顯。但總的來說，如果企業(yè)能夠嚴格按照其戰(zhàn)略要求開展合作，并能遵守上文提到的各項操作原則，品牌聯(lián)合策略是企業(yè)應(yīng)對激烈競爭，擴大市場份額，將品牌做大做強的一劑良方。

參考文獻：

[1] Shocker， Allan D.， Rajendra K. Srivastava and Robert W. Ruekert. “Challenges and Opportunities Facing Brand Management： An Introduction to the Special Issue”. [J] Journal of Marketing Research. 1994. 149-158.

[2] Blackett T， Boad B. Co-branding， the Science of Alliance. [M]. London： Macmillan， 1999.

[3] 鄭新剛，顧恒. 品牌聯(lián)合六種方式 [J].市場觀察，2010（08）.