摘 要：移動電視作為一種新興的媒體，以獨特的魅力分割了傳統(tǒng)電視的受眾市場，成為了未來發(fā)展的一種新趨勢。本文以長沙地區(qū)為例，在分析長沙公交移動電視的社會現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上進一步闡述公交移動電視的優(yōu)勢、劣勢，并提出一些相應的改良方法。

關(guān)鍵詞：公共交通；移動電視；受眾；媒體

作者簡介：

王 濤（1991-），女，漢族，安徽無為人，中南大學文學院漢語言文學2010級在讀本科生。研究方向：漢語言文學。

羅瓊瑛（1991-），女，漢族，廣東佛山人，中南大學文學院廣播電視新聞專業(yè)2010級在讀本科生。研究方向：新媒體傳播。

[中圖分類號]：G124 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-21--01

引言：

公交移動電視，顧名思義，移動的電視。它既具有傳統(tǒng)電視的固有屬性，又具有移動媒體的特征。由于空間限制和流動型的特點，公交移動電視受眾面廣、受眾針對性強。基于這一特性，近年來公交移動電視在我國大中型城市的移動媒體中比較活躍。長沙作為湖南的省會城市，近幾年來公交移動電視發(fā)展得十分迅速。為了更好地了解公交移動電視，筆者利用閑暇時間多次在公交上隨機發(fā)放調(diào)查問卷和采訪進行更深入的調(diào)查。

一、長沙公交移動電視的社會現(xiàn)狀

據(jù)資料顯示，截至2010年底，長沙移動公交電視已經(jīng)覆蓋長沙市93條公交線路，2083輛公交車，終端屏數(shù)達4166臺，平均每人每周接觸移動電視10.5小時。其中以岳麓書院、馬王堆、開福寺等風景線和五一廣場、步行街、火車站等商業(yè)線的公共汽車為主要對象，在長沙至少85%以上的長沙市居民出行交通工具首選公共汽車。

據(jù)此次調(diào)查顯示，公交移動電視的主要受眾群以普通上班族為主，學生群體也占一定的比例。從年齡層來看，乘坐公交的核心年齡為18歲到55歲，占公交乘客的一半，其次是18歲以下的乘客，占3成，余下的55歲以上的乘客占1成。同時，在教育水平方面，乘坐公交人群中，教育程度在初中以上的占八成，初中以下的占兩成。另外，根據(jù)CTR的公交移動電視受眾調(diào)研報告（2008年）顯示， 83%的公交乘客擁有穩(wěn)定的職業(yè)，其中以普通上班族為主，約占8成，自由職業(yè)者和私營業(yè)主占14%，學生占6%。

由此可見，搭乘公交的一般為有穩(wěn)定薪資、受過良好教育的青中年乘客。他們信息接收能力強，社會影響力大，是社會消費的中堅力量，并具有穩(wěn)定、持續(xù)上揚的購買力，是公交移動電視廣告最有潛力的客戶和最強的消費者。

二、公交移動電視的優(yōu)勢

最近幾年來，移動液晶電視成為廣告投入的主流趨勢，其中一個比較重要的原因就是移動電視廣告的投放價格比傳統(tǒng)電視的低很多。根據(jù)尼布森最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)電視的千人成本為116，而移動電視的千人成本僅為12.8，是傳統(tǒng)電視千人成本的十分之一。因為它門檻低、投入少，幫助了客戶在有限的預算范圍內(nèi)確保傳播收益的最大化。因此近幾年來，隨著移動電視的逐漸興起，很多廣告主把目光轉(zhuǎn)向了這一新興媒介。

其次，因為基本上公交車乘客的乘車路線是固定的，所以它擁有一部分固定受眾。據(jù)資料統(tǒng)計，長沙移動公交電視每日影響長沙行客流280萬人次，平均每人每周接觸移動電視10.5小時，按1000人次/天/車核算，每天覆蓋280萬人次以上的流動受眾， 占據(jù)長沙城區(qū)人口的58%。這個龐大的比例足以證明長沙公交移動電視受眾面之廣。

最后，密閉空間的狀態(tài)也為移動公交的傳播帶來了優(yōu)勢。在公交上看電視是帶有強制性的，你看也得看，不看也得聽，除非到達下一站下車。這種耳濡目染下即使你本來并不喜歡那個節(jié)目或廣告，看多了，聽多了，自然會慢慢習慣。這種密閉空間“強迫式”宣傳就在潛移默化中加深了受眾對于該品牌的印象，從而做到很好的宣傳效果，但如果操作不當，容易引起受眾的反感。

三、公交移動電視的劣勢

筆者相信坐過公共汽車的乘客應該會有這樣的經(jīng)歷：公交車在剎車、轉(zhuǎn)彎、或過隧道的時候，屏幕總會出現(xiàn)類似碟片卡碟的情況，引起短暫的馬賽克或者畫面及聲音的停頓，嚴重的時候電視甚至會直接變成“藍屏”，顯示“此終端沒有信號”的字樣，雖然過一段時間就又會恢復，但總讓人覺得不舒服。

其次，根據(jù)筆者此次調(diào)查顯示，雖然長沙公交的覆蓋率很高，但受眾對移動電視的關(guān)注面遠沒有其覆蓋率那么高。其中廣受詬病的就是移動電視自身節(jié)目的問題了，公交車移動電視信息強制性傳播使得乘客處于一種強勢媒體壓制之下，被迫接受信息的狀態(tài)，其好處是信息得以高度傳播，但缺點也顯而易見——有些節(jié)目，特別是廣告，在反復連續(xù)播出的情況下極容易引起乘客的反感。

另外，公交車內(nèi)的環(huán)境也會給移動電視的傳播帶來一定的劣勢。公交車內(nèi)十分嘈雜，遇到上下班高峰期更甚，這導致大多數(shù)人是聽不清看不見電視節(jié)目內(nèi)容的。其次，公交內(nèi)部噪音干擾明顯，公交移動電視的音量偏小，特別是在公交車嚴重超員的情況下，因畫面、聲音、位置的干擾導致移動電視傳播效果極差。

四、建議

因此，公交移動電視首先要提升的必然是節(jié)目質(zhì)量。通過調(diào)整節(jié)目結(jié)構(gòu)安排，增加生活服務及資訊類節(jié)目，適量減少廣告的量，以“質(zhì)量”取勝，同時細化受眾。例如在通向省博物館、烈士陵園的路線上向大家介紹博物館的珍稀藏品的歷史來源、陵園烈士的英勇事跡等等；在通向市場的線路上，則介紹一下現(xiàn)在各種農(nóng)作物的均價，以及相關(guān)烹飪美食類的節(jié)目等等，這樣下來會比播放廣告、歌曲效果好得多。

其次，要努力改善公交移動電視的傳播環(huán)境。就如上所言，公交移動電視在接收時經(jīng)常會因一些高樓、高架等引起的盲點地區(qū)，造成信號受阻、中斷甚至是黑屏，因此必須要完善移動電視信號覆蓋網(wǎng)絡(luò)、對不同地區(qū)進行分區(qū)管理，保證公交移動電視硬件平臺的穩(wěn)定運行。

總結(jié)：

移動電視作為一種新興媒介形式，是被國際公認的繼互聯(lián)網(wǎng)這種第四媒體之后興起的第五媒體。它超越之前所有媒介的生活方式和生存狀態(tài)，是一種新的節(jié)目接受方式和文化傳播手段，也是新的人際溝通平臺，潛伏著巨大的經(jīng)濟增長點。

參考文獻：

[1]何建平、劉潔：《中國公交移動電視現(xiàn)狀研究》，《當代電影》新技術(shù)、新媒體P82-P84。

[2]紅鷹：《公交移動電視傳播內(nèi)容的研究》，《內(nèi)蒙古煤炭經(jīng)濟》，調(diào)查與研究，2009年第3期。

[3]張牧因：《公交移動電視的傳播效果》，《今傳媒》，2008年第4期。

[4]陳紅：《淺析公交移動電視廣告的受眾心理與傳播策略》，《新聞界》，2008年第4期。