摘 要：就目前來看，我國正處于網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展階段。網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)的營銷方式相比，雖然有很多優(yōu)勢，但是也存在著一些不可忽視的問題。本文首先就我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，然后分別從幾個方面提出了發(fā)展我國網(wǎng)絡(luò)營銷的一些對策和建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；網(wǎng)絡(luò)安全；網(wǎng)上購物

[中圖分類號]：F724.6 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-14--01

毫無疑問，當(dāng)今世界已經(jīng)步入了信息時代，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的信息技術(shù)給我們的生活方式、工作方式、學(xué)習(xí)方式和商務(wù)方式帶來了翻天覆地的變化。于是，代表著本世紀(jì)市場營銷大趨勢的網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運(yùn)而生了，并且一經(jīng)問世便成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中最活躍、最熱門的活動之一。在這種形勢下，企業(yè)的生存競爭空間正在從傳統(tǒng)市場轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)空間市場，企業(yè)的營銷方式也在逐步從傳統(tǒng)的市場營銷轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷在我國的發(fā)展現(xiàn)狀

在我國，雖然網(wǎng)絡(luò)營銷這個概念出現(xiàn)的時間并不長，開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)數(shù)量還比較有限，理論體系暫時也還不很健全，但是，這種以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的新型營銷方式顯然已經(jīng)對企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略思想產(chǎn)生了廣泛的影響。盡管如此，與一些網(wǎng)絡(luò)技術(shù)較為發(fā)達(dá)的國家相比，我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的總體水平還比較低。就目前來說，網(wǎng)絡(luò)營銷在我國的發(fā)展存在以下幾個問題：

（1）觀念問題

傳統(tǒng)的購物觀念是“眼看、手觸、耳聽、口嘗”，很多消費(fèi)者受到這種購物觀念的束縛，對看不見摸不著的商品質(zhì)量不放心，認(rèn)為在網(wǎng)上購物沒有實(shí)體感，寧愿選擇多花費(fèi)時間、金錢和精力去實(shí)體商店購買。傳統(tǒng)的購物觀念以及眼見為實(shí)的購買心態(tài)，多多少少會對網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展產(chǎn)生制約。

（2）安全問題

很多企業(yè)和消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)營銷中普遍擔(dān)心的問題就是安全問題。從技術(shù)上來說，網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的核心問題和關(guān)鍵問題就是交易的安全性。我國網(wǎng)絡(luò)支付的技術(shù)手段暫時還不很成熟，特別是由于網(wǎng)絡(luò)開放性的特點(diǎn)，即便是憑信用卡實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上支付，對企業(yè)、對消費(fèi)者依然存在著安全隱患。比如說，消費(fèi)者擔(dān)心自己的信用卡信息被盜取，企業(yè)擔(dān)心拿到的信用卡信息是盜用的而使收款出現(xiàn)問題等等。如果沒有可靠的網(wǎng)絡(luò)交易安全體系，網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展終將受到制約。

（3）誠信問題

由于市場競爭加劇，迫于生存壓力，個別企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)公司為了在競爭中取得優(yōu)勢，不惜違背職業(yè)道德，欺騙消費(fèi)者。比如說，發(fā)布虛假網(wǎng)絡(luò)廣告，無法保證產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，交付給消費(fèi)者的實(shí)際商品和網(wǎng)站介紹的不相符等現(xiàn)象已經(jīng)不止是個別信譽(yù)不高的公司所存在的問題。近幾年來涉足欺詐經(jīng)營的企業(yè)范圍有所擴(kuò)大，如果不采取可行措施，誠信危機(jī)必將對網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展產(chǎn)生制約。

（4）配送問題

網(wǎng)絡(luò)營銷對企業(yè)的物流能力和水平提出了更高的要求。目前，在我國具有全國物流能力的企業(yè)寥寥無幾，大部分的中小企業(yè)，由于工作效率不高，物流能力不強(qiáng)，不能及時與網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行實(shí)物交割，不僅使網(wǎng)上購物的便捷性無從體現(xiàn)，還將對網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展產(chǎn)生制約。同時，由于互聯(lián)網(wǎng)具有無邊界性的特點(diǎn)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷消費(fèi)者區(qū)域的不確定性，太過分散的配送網(wǎng)絡(luò)和少量的供給，使中小物流企業(yè)因?yàn)闊o法分?jǐn)傒^高的固定成本而無法降低服務(wù)價格。消費(fèi)者除了支付商品價格外，還需要承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，在一定程度上會使網(wǎng)絡(luò)營銷失去降低成本所帶來的價格優(yōu)勢。

二、進(jìn)一步完善我國網(wǎng)絡(luò)營銷的對策

作為一種新興的營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷還有待于完善和發(fā)展。在我國要大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，需要從以下幾個方面入手：

（1）搶占時機(jī)、擴(kuò)大市場

對發(fā)展我國網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性與緊迫性要有充分的認(rèn)識，抓住有利的發(fā)展時機(jī)，縮短我國與發(fā)達(dá)國家的差距。比如，制定扶持、鼓勵網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的優(yōu)惠政策，為我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展創(chuàng)造適宜的經(jīng)濟(jì)和政策環(huán)境。另外，在積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的同時，也要注意科學(xué)規(guī)劃和統(tǒng)籌安排，在防止畏縮不前的同時，也要避免不顧客觀現(xiàn)實(shí)條件的急躁冒進(jìn)。

（2）改變企業(yè)與消費(fèi)者的觀念

網(wǎng)絡(luò)營銷不但需要企業(yè)觀念上的接受，而且需要消費(fèi)者觀念上的認(rèn)可。對于企業(yè)來說，考慮更多的可能是短期效益和自身利益。而作為消費(fèi)者，如果沒有改變傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念，就會寧愿多花費(fèi)些時間、金錢和精神成本，也要眼見為實(shí)。因此，要通過對網(wǎng)絡(luò)營銷的輿論宣傳，消除陌生感，增強(qiáng)信任感，提高企業(yè)和消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識。只有使企業(yè)和消費(fèi)者都認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷是一種更快更好更方便的購物方式，才能積極地推動網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

（3）加強(qiáng)網(wǎng)上購物的法律保護(hù)

在我國，網(wǎng)上交易本身缺乏法律的認(rèn)可和保護(hù)。由于網(wǎng)上購物具有虛擬性，有時使消費(fèi)者很難合理維護(hù)自己的合法權(quán)益。因此要加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)營銷的立法和監(jiān)制，規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷行為。比如說，在網(wǎng)絡(luò)商場的市場準(zhǔn)入制度、網(wǎng)絡(luò)交易的合同認(rèn)證、廣告監(jiān)制、交易監(jiān)制、執(zhí)行和賠償?shù)确矫嬷贫ㄒ?guī)則，為健康有序快速地發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造公平規(guī)范健全的法律環(huán)境。

（4）網(wǎng)上購物要更加人性化

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷將影響著未來人們的衣、食、住、行、休閑、娛樂等日常生活，人們所需要處理的各項(xiàng)實(shí)際事務(wù)都可以超越時間和空間距離，而被轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上。因此，怎樣使網(wǎng)絡(luò)營銷更具人性化和生活化，怎樣使網(wǎng)絡(luò)營銷更好地為消費(fèi)者服務(wù)，這是營銷者要考慮解決的重要課題。

（5）不斷完善售前和售后服務(wù)

與傳統(tǒng)市場營銷一樣，服務(wù)對于網(wǎng)絡(luò)營銷同樣具有重要意義。對于企業(yè)來說，售前和售中需要向消費(fèi)者提供必要的指導(dǎo)和幫助，以幫助消費(fèi)者順利輕松實(shí)現(xiàn)購買。售后服務(wù)同樣重要，經(jīng)營者可以通過對消費(fèi)者進(jìn)行追蹤服務(wù)，來進(jìn)一步消除消費(fèi)者的疑慮，培養(yǎng)消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)營銷的信任感和忠誠度。

總之，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷有著不可阻擋的發(fā)展前景。相信隨著企業(yè)和消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，法律環(huán)境的健全，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，售前售中售后服務(wù)的完善，網(wǎng)絡(luò)營銷將迎來一個更為欣欣向榮的明天。

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