摘 要：文化品牌的打造對于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展乃至地方經(jīng)濟的繁榮具有重要的意義。在文化特色的區(qū)隔下，文化品牌能夠使得這一地區(qū)相較于其他地區(qū)的同類商品或者服務具有更大盈利的可能性。因此，打造文化品牌對于地方經(jīng)濟特別是旅游業(yè)和產(chǎn)品加工業(yè)具有重要的作用。本文將對德宏州民族文化品牌的特質及構建過程存在的問題進行分析，并在此基礎上提出相應的對策。

關鍵詞：整合；德宏；文化品牌

[中圖分類號]：G127 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-14--01

進入21世紀以來，文化品牌的概念被廣泛地運用于文化產(chǎn)業(yè)以及發(fā)展經(jīng)濟的語境中。雖然目前對于文化品牌并不存在一個唯一的定義，但從本質上來說，文化品牌就是符合市場規(guī)律并有轉化為經(jīng)濟價值潛力的某種商品或服務的文化特質。

旅游業(yè)是德宏景頗族傣族自治州的支柱產(chǎn)業(yè)。旅游業(yè)的發(fā)展不但增加了地方經(jīng)濟收入而且?guī)恿巳莸霓r(nóng)業(yè)、珠寶玉石、木材加工業(yè)的繁榮，同時還促進了少數(shù)民族文化的傳承和發(fā)展。

一、德宏文化品牌的特質

德宏州具有文化品牌特質的資源主要有三個類別：

一是基于民族風情餐飲、旅游、歌舞、手工藝品等少數(shù)民族人文資源。德宏有5個少數(shù)民族，占全州人口總數(shù)的一半。在地緣和歷史合力的作用下，這些少數(shù)民族逐步形成了一套自己獨特的生產(chǎn)生活特色，并逐步被應用于旅游產(chǎn)品的開發(fā)中。

二是豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源。相比于中國內(nèi)地和經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，德宏州不論是在歷史典籍上還是在人們的觀念中都具有一種“異域的”、“神秘的”色彩，而這種異文化的色彩對于打造民族文化品牌則具有得天獨厚的優(yōu)勢，例如“后谷咖啡”和“蔗放貢米”就是德宏州最富有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品。

三是具有文化象征意味的珠寶玉石資源。中原地區(qū)的儒家文化系統(tǒng)在歷史上就對玉石、香料和木材賦予了許多文化象征意義，而德宏地區(qū)輸入的這些商品更是因為其有別于西域地區(qū)的同類商品而具有獨特的地位。

可見，德宏的民族文化品牌特質在于相對于中國內(nèi)地漢族地區(qū)的少數(shù)民族文化特質和異域的商品文化資源。

二、德宏民族文化構建品牌過程中存在的問題

德宏近年來投入了很多資源來建構自己的民族文化品牌，但這些舉措中仍然存在著許多可以加強和完善的地方。一是將民族文化品牌割裂來看，這導致各自為政投入有限的資金。雖然目前德宏制定了文化發(fā)展戰(zhàn)略來打造自己的民族文化品牌，但往往將有限的投入分散于不同的資源上。例如近年來以政府主導的力圖打造文化品牌的項目就有葫蘆絲文化品牌、中國玉都文化品牌、紅木家具文化品牌等等，這在很大程度上造成了外地消費者對于德宏文化品牌認知上的混亂，并且由于“文化經(jīng)濟政策稀缺，分配激勵機制、風向機制和市場營銷機制不完善，不能吸納社會資金參與文化建設”，很難形成多元投資的文化格局。二是民族文化品牌的針對性、時效性不強。以旅游業(yè)為例，德宏旅游業(yè)長期以來都力圖打造“孔雀之鄉(xiāng)”的文化品牌，但是來到德宏的游客不但很少能看到孔雀并且很難注意到德宏傣族區(qū)別于版納傣族特質，以及景頗族區(qū)別于傣族的特質，這種缺乏文化底蘊的旅游“蛻變?yōu)榱速徫镉巍薄?另外，相比于旅游產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達的麗江，德宏對于自己對外開放橋頭堡的優(yōu)勢顯然是利用不夠的，德宏不應該只是成為“一個機場、一條鐵路、三條公路、四個口岸”的“大通道”，更應該以自己獨特的文化品牌優(yōu)勢來鑄就自己經(jīng)濟社會發(fā)展的“發(fā)動機”。三是未將民族文化品牌的打造與基礎設施建設、人員培訓聯(lián)合起來。德宏州文化品牌的特質在于“異域”、“異文化”風格的營造，而長久以來社會各方面的力量都未對此給予足夠的重視，無論是在各地建筑的風格和人員的訓練上，德宏州則更多地體現(xiàn)出了與內(nèi)地趨同的傾向，這非常不利于民族文化品牌的打造。

很顯然，對德宏民族文化品牌的打造存在的這些誤區(qū)從根源上來說是對于自身文化品牌特質的模糊認識。

三、整合對于打造德宏民族文化品牌的作用

在經(jīng)濟社會快速變遷的今天，整合德宏民族文化品牌已經(jīng)到了刻不容緩的地步。

一是明確德宏文化品牌的定位并按照市場規(guī)則在法律上通過“地理標志”加以整體標示。所謂地理標志（Geographical Indications）是指其標示出某商品來源于某成員地域內(nèi)，或來源于該地域中的某地區(qū)或某地方，該商品的特定質量、信譽或其他特征，主要與該地理來源相關聯(lián) 。在工業(yè)化進程較為成熟完善的國家和地區(qū)，把一些特色農(nóng)產(chǎn)品和服務作為品牌并以地理標志的概念加以法律上的保護已經(jīng)成為一種普遍的做法（例如香檳酒）。這種做法一方面確保了產(chǎn)品經(jīng)濟利益的獲得，而在另外一方面也凸顯了這些特色產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵。德宏州的“六樹一草”，即“竹子、咖啡、澳洲堅果、檸檬、油茶、核桃”及番麻“一草” 就應該盡早在法律上申請德宏的地理標志

認證。

二是統(tǒng)一規(guī)劃、合理配置資金。在突出德宏的民族文化品牌內(nèi)涵并優(yōu)化資金的投入方面下工夫。目前德宏在旅游業(yè)方面開展的是“六個一工程”，即“一塊木頭和石頭”、“一段民族歷史”、“一座傣王宮”、“一把刀”、“一個珍奇園”，而如果這些項目缺乏內(nèi)在之間的關聯(lián)或者并不從屬于一個整體的德宏民族文化品牌則會使其在旅游市場上缺乏足夠的競爭力。在資金投入方面，雖然地方政府已經(jīng)制定了政策并下?lián)芰讼鄳钠放菩麄髻Y金，但如果這些舉措僅僅是為了實現(xiàn)全州玉石產(chǎn)業(yè)“一都三城，五大基地”的產(chǎn)業(yè)布局，而不是突出德宏玉石文化品牌所具有的“民族的”、“異域的”諸多文化特色的話，要追求更多的收益顯然是不容易的。

三是提供更多的平臺在整體上打造德宏的民族文化品牌。德宏政府近年來投入了很多資源來打造德宏旅游和農(nóng)產(chǎn)品、礦產(chǎn)品的出口平臺，先后舉辦了德宏國際葫蘆絲文化節(jié)、中國芒市（國際）咖啡文化節(jié)、中國·德宏瑞麗潑水節(jié)暨首屆紅木文化節(jié)等活動，這些平臺的搭建為繁榮經(jīng)濟發(fā)展起到了很大作用，但從某種程度上來說，如果能從政府的層面通過全國性的廣播電視和網(wǎng)絡平臺從真題上塑造德宏民族文化品牌所具有的諸多特質，這必然會更有效地提升德宏州的經(jīng)濟文化發(fā)展水平。