摘 要：在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，利用人類(lèi)對(duì)色彩共同的情感，使廣告更具有視覺(jué)聯(lián)想性和象征性，運(yùn)用色彩對(duì)比使廣告設(shè)計(jì)更具情感表現(xiàn)性和視覺(jué)藝術(shù)個(gè)性，從而使得人們產(chǎn)生美好而向往的情感，從“心動(dòng)”到“行動(dòng)”去購(gòu)買(mǎi)廣告的產(chǎn)品，因此色彩也是廣告設(shè)計(jì)中的一種必要技巧和研究領(lǐng)域。魯?shù)婪颉ぐ⒍骱Ｄ吩凇端囆g(shù)與視知覺(jué)》中說(shuō)到形狀和色彩時(shí)有一段論述：“說(shuō)到表情的作用，色彩卻又勝過(guò)一籌，那落日的余暉以及碧藍(lán)色彩所傳達(dá)的感情，恐怕是任何確定的形狀都望塵莫及的?！?/p>

關(guān)鍵詞：情感 ；聯(lián)想 ；象征 ； 廣告設(shè)計(jì)

[中圖分類(lèi)號(hào)]：J063 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2013）-14--01

廣告設(shè)計(jì)——這個(gè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的晴雨表，映照出時(shí)代的發(fā)展和進(jìn)步。它帶給我們感官的各種刺激，當(dāng)然包含美的感受。視覺(jué)藝術(shù)的物質(zhì)基礎(chǔ)是光，只有利用光和反射，物體才能產(chǎn)生色彩。現(xiàn)在的影視廣告和平面廣告都是光與色彩構(gòu)成的。色彩在廣告中起的作用是非常明顯的，當(dāng)我們注意廣告時(shí)，也許就是因?yàn)樗纳省?/p>

一、色彩對(duì)情感的影響

廣告作品最重要的就是使人產(chǎn)生美好而向往的情感，從而去購(gòu)買(mǎi)廣告的商品。而廣告創(chuàng)意最終實(shí)施在畫(huà)面上，要講究版面和色彩，我們知道廣告創(chuàng)意是依靠圖形來(lái)表現(xiàn)的，色彩可以使圖形表達(dá)內(nèi)容對(duì)比更加強(qiáng)烈，更加具有沖擊力。色彩本身就是一種物理現(xiàn)象，是不存在生命和靈魂的，但往往人們?cè)诘谝粫r(shí)間卻能感覺(jué)到色彩的存在。當(dāng)代藝術(shù)家認(rèn)為：“在繪畫(huà)藝術(shù)品表現(xiàn)上，如果說(shuō)素描是屬于理智方面的，色彩則可以說(shuō)是屬于情緒方面的。色彩能更多地喚起人們感情上的反響，這是素描所不能代替的?！鄙释c情緒、情感是相關(guān)聯(lián)的。

當(dāng)我們看到一定的色彩時(shí)，常常會(huì)和日常生活經(jīng)驗(yàn)中既定的感受結(jié)合在一起，也就是所謂的通感聯(lián)覺(jué)效應(yīng)。如紅色帶給人的是熱烈、活潑、有朝氣的情感；綠色常讓人聯(lián)想到大自然，具有平靜自然、純凈環(huán)保的感覺(jué)；黃色明亮而又嬌美，一方面會(huì)和稚嫩相聯(lián)系，一方面又會(huì)讓人聯(lián)想到天真、單純、新生的感覺(jué)；黑色有恐怖亦有永恒之感；白色含有純潔之感也有無(wú)力之意；藍(lán)色會(huì)使人聯(lián)想到純凈的天空，易產(chǎn)生清澈、超脫、遠(yuǎn)離世俗的感受等，這種聯(lián)想與情感的作用在廣告色彩的設(shè)計(jì)中至關(guān)重要。廣告作品選擇使用某種色彩形式，都是根據(jù)商品的特征和目標(biāo)受眾的心理情感象征，以及廣告主題需要的情感而決定的。

二、色彩的聯(lián)想、象征與廣告設(shè)計(jì)

1、色彩的聯(lián)想與廣告設(shè)計(jì)

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)是由色彩、文字、圖形、版式等視覺(jué)要素構(gòu)成的，但廣告的色彩信息要比其他信息更容易讓消費(fèi)者接受。因此，在廣告中將組成色彩的色相、光度、色變?nèi)卣{(diào)配得當(dāng)，就可使商品的形象更為逼真，富有美感和時(shí)代感，從而增強(qiáng)廣告的訴求力、吸引力和影響力。

色彩可以使人產(chǎn)生不同的感覺(jué)，對(duì)人的生理和心理產(chǎn)生極大的影響，它可以引發(fā)情緒、產(chǎn)生聯(lián)想。這是因?yàn)槿藗儗?duì)事物的感知往往會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想，對(duì)色彩也就引發(fā)了情感。這種聯(lián)想和情感作用在廣告色彩的設(shè)計(jì)中至關(guān)重要。廣告色彩對(duì)人們的生理感覺(jué)也能產(chǎn)生很大影響，如軟硬輕重感、興奮沉靜感、冷暖感、愉快悲傷感、華麗簡(jiǎn)約感、明快沉悶感等。廣告色彩對(duì)人們心理感受的影響，是由于人們的各種經(jīng)歷不相同而形成的。不同的心理感覺(jué)也就引發(fā)了不同的聯(lián)想情感。如在政治家眼里，紅色象征戰(zhàn)爭(zhēng)、革命、流血犧牲；在現(xiàn)代人眼里則代表喜慶、歡樂(lè)、過(guò)大年。

英國(guó)實(shí)驗(yàn)心理學(xué)家C.W.瓦倫丁將色彩的聯(lián)想過(guò)程分為三種類(lèi)型：第一種是下意識(shí)聯(lián)想，當(dāng)某種色彩因具體的聯(lián)想所引起的情感響應(yīng)已深深扎根在意識(shí)里時(shí)，已不需要調(diào)動(dòng)具體聯(lián)想的記憶，下意識(shí)的激發(fā)出某種情感來(lái)。第二種為一般聯(lián)想，是大眾化的共同聯(lián)想。第三種聯(lián)想為個(gè)別聯(lián)想，聯(lián)想會(huì)影響到人對(duì)色彩的好惡和偏愛(ài)。

在進(jìn)行廣告色彩設(shè)計(jì)時(shí)，需要靈活地運(yùn)用色彩在不同的情況下給人的聯(lián)想和感受，通過(guò)色彩聯(lián)想的應(yīng)用，使人們?cè)谟^看廣告時(shí)產(chǎn)生美好的情緒而對(duì)廣告留下美好的記憶。

2、色彩的象征與廣告設(shè)計(jì)

色彩不僅僅對(duì)廣告的畫(huà)面具有裝飾作用，更為重要的是色彩具有象征性。廣告色彩的象征性依附與色彩本身的象征性之上，然后借助于廣告創(chuàng)意的內(nèi)容把這種象征性強(qiáng)化起來(lái)，產(chǎn)生很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。由于人類(lèi)歷史的積淀，某種色彩經(jīng)常與人的社會(huì)生活密切聯(lián)系而逐步穩(wěn)定下來(lái)，使色彩具有象征意義。色彩的象征性是色彩情感的升華。在生活中，一種色彩能引起人們對(duì)應(yīng)的情緒，這是由視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)所引起的。視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)的積累形成了色彩的含義，所以廣告色彩的設(shè)計(jì)，一定要根據(jù)色彩的象征性去選擇適合的色彩來(lái)與廣告目標(biāo)對(duì)象屬性相符。

（1）有彩色的象征意義

由于色相不同而呈現(xiàn)出不同的象征意義，這些象征意義在廣告色彩的設(shè)計(jì)中能夠帶來(lái)強(qiáng)烈的情感特征，因此至關(guān)重要。如，約翰·伊頓在《色彩藝術(shù)》中描繪了受不同色彩刺激的紅色，他說(shuō)：在深紅的底子上，紅色似乎靜止了，熱度似乎消失了；在藍(lán)綠色底子上，紅色就像炙熱燃燒的火焰；在黃綠色底子上，紅色變成一種冒失的，魯莽的闖入者，激烈而又不尋常；在橙色的底子上，紅色被淤積著，暗淡而無(wú)生命，好像焦干了似的。

（2）無(wú)彩色的象征意義

黑白灰是無(wú)彩色，黑色象征永恒、莊重，肅穆，也可以象征黑暗、死亡、罪惡。白色象征著純潔、光明輕快，同時(shí)也象征著無(wú)力?？刀ㄋ够J(rèn)為，黑色意味著空無(wú)，像太陽(yáng)的毀滅，像永恒的沉默，沒(méi)有未來(lái)，失去希望。而白色的沉默不是死亡，而是有無(wú)盡的可能性。在色彩世界中，灰色恐怕是最被動(dòng)的色彩了，它是徹底的中性色，依靠臨近的色彩獲得生命，灰色一旦靠近鮮艷的暖色，就會(huì)顯出冷靜的品格，若靠近冷色，則變?yōu)闇睾偷呐疑Ｋ哉f(shuō)色彩的情感化因素不是一成不變的，每種色彩放在不同的環(huán)境中都會(huì)產(chǎn)生不同的感覺(jué)，要根據(jù)具體情況靈活搭配運(yùn)用。

三、結(jié)論

色彩的聯(lián)想隨處可見(jiàn)，它是一種非常廣泛而又復(fù)雜的心理活動(dòng)，聯(lián)想集團(tuán)說(shuō)過(guò)，“人類(lèi)失去了聯(lián)想，還有什么？”，那么象征性也是色彩不可缺少的一部分，色彩本來(lái)就有很多的象征意義，能讓觀眾感受到許多不同的感覺(jué)，色彩的聯(lián)想和象征更加豐富了我們的情感體驗(yàn)，可以看出色彩在廣告設(shè)計(jì)中的重要地位。

參考文獻(xiàn)：

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