摘 要：隨著科技的進(jìn)步，新媒體在整個(gè)社會(huì)得到了廣泛的應(yīng)用，從而為廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展提供了更為有效的傳播載體。公益廣告與新媒體的完美結(jié)合，令公益廣告更加有效地發(fā)揮了其作用，展現(xiàn)了公益廣告的核心和本質(zhì)，同時(shí)更好地做到了信息傳達(dá)的最終目的。

本文旨在通過對(duì)公益廣告中新媒體的認(rèn)識(shí)以及信息傳達(dá)等方面展開論述，介紹新媒體信息的表現(xiàn)手法及其優(yōu)勢(shì)，通過運(yùn)用特定的視覺符號(hào)和傳遞形式給受眾傳達(dá)某些信息并獲得有效反饋。只有表現(xiàn)手法和信息完美結(jié)合，才能將信息傳達(dá)提升理想高度。

關(guān)鍵詞：公益廣告；新媒體；信息傳達(dá)：表現(xiàn)手法

[中圖分類號(hào)]：F713.8 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2013）-17--01

在新媒體發(fā)展日益迅猛的時(shí)代，廣告也正經(jīng)歷著從傳統(tǒng)媒介走向新媒介的轉(zhuǎn)變歷程。而新媒體技術(shù)的出現(xiàn)對(duì)廣告行業(yè)尤其是公益廣告的發(fā)展起了很好的推動(dòng)作用。如何科學(xué)有效地利用新媒體技術(shù)，如何使其更加深入人心、使受眾接受，更好地傳遞信息、處理信息呢？

一、認(rèn)識(shí)公益廣告中的新媒體

公益廣告新媒體是一種新的媒體形式的出現(xiàn)，其最大特點(diǎn)就是打破了媒介之間的阻礙，使信息傳達(dá)更加方便暢通，同時(shí)受眾更容易被接收到，滿足隨時(shí)隨地地互動(dòng)性表達(dá)、娛樂與信息需要。同時(shí)其宣傳方式和表達(dá)形式也更加新穎多變，集公共傳播、信息、服務(wù)、文化娛樂、交流互動(dòng)于一體，達(dá)到了圖文并茂、聲文并茂的效果，讓人更容易接受和理解信息，更好地傳遞公益信息。所以它具有傳播者多樣化、傳播內(nèi)容海量化、傳播渠道交互化、受傳者個(gè)性化、傳播效果智能化幾大特點(diǎn)。

公益廣告中新媒體的表現(xiàn)形式主要包括電子菜譜新媒體、網(wǎng)絡(luò)新媒體、戶外新媒體、移動(dòng)新媒體、手機(jī)新媒體等。

二、公益廣告中新媒體信息傳達(dá)的表現(xiàn)手法

近年來，新媒體的發(fā)展著實(shí)奪人眼球。無論是技術(shù)創(chuàng)新還是模式創(chuàng)新都引來了各方面的關(guān)注和追捧。它對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊，并不僅僅體現(xiàn)在廣告分流上，更多的是嶄新的廣告信息傳播方式帶給人們思想的顛覆，在網(wǎng)絡(luò)之前，不會(huì)有人想到廣告可以如此肆意和受眾互動(dòng)；在手機(jī)普及之前，不會(huì)有人想到資訊可以有這么高的到達(dá)率傳播給受眾，新媒體的崛起需要我們從嶄新的視角來評(píng)估。公益廣告的純平面形式已經(jīng)在當(dāng)今信息量大增的時(shí)代逐漸失去了傳達(dá)力度，因此需要在新媒體中進(jìn)一步加強(qiáng)信息的傳達(dá)，需要明確信息傳達(dá)的表現(xiàn)手法。

1、互動(dòng)式表現(xiàn)手法

互動(dòng)式表現(xiàn)手法是指需要廣告畫面外的物體來參與，共同完成信息傳播的一種公益廣告形式?；?dòng)式廣告表現(xiàn)手法的特點(diǎn)：參與性，用戶在廣告中獲取親身感受，體驗(yàn)到參與的樂趣；娛樂性，廣告信息不再直接描述，通過比擬，象征和夸張等手法，產(chǎn)生詼諧與荒誕相容的心理；多元性，廣告?zhèn)鞑キh(huán)境的多樣化；d.非強(qiáng)迫性，用戶可以自由選擇是隨意瀏覽還是細(xì)看，避免了注意力集中的無效性和被動(dòng)性。

如圖所示，這是一則節(jié)約用水的互動(dòng)式新媒體公益廣告。畫面說明：我們所浪費(fèi)掉的水對(duì)于那些極度缺水的非洲兒童來說是多么的可貴！這個(gè)創(chuàng)意很小，但在我們每一次使用水龍頭的時(shí)候，他會(huì)提醒著我們要節(jié)約用水！

2、意境式表現(xiàn)手法

意境式表現(xiàn)手法是宣傳新媒體公益廣告信息時(shí)的一種有效途徑，主要應(yīng)用于戶外新媒體和網(wǎng)絡(luò)新媒體，通過受眾的生活背景，周邊氛圍，以及傳遞的信息，為人們提供一種科學(xué)的理想意境。調(diào)動(dòng)欣賞者的想象力，由實(shí)入虛，由虛入實(shí)，在此之中形成具有意境的審美空間，同時(shí)將這種意境升華，從而更具感染力，使人回味無窮。也因如此，意境式表現(xiàn)手法不適用于所有新媒體公益廣告，它具有模糊性和意會(huì)性的特點(diǎn)，降低了信息的傳遞性，但其表現(xiàn)形式和視覺感受強(qiáng)烈，可以給欣賞者提供廣闊的藝術(shù)想象的天地，使作品中的有限的空間和形象蘊(yùn)含著無限的大千世界[1]。

如由國際特赦組織帶來的一組戶外意境式新媒體廣告，畫面是與街景環(huán)境相同的背景，每幅畫面中都如發(fā)生在真實(shí)的場(chǎng)景中，當(dāng)受眾路過時(shí)會(huì)感受到兒童正拿著槍瞄準(zhǔn)你。受眾“親身體會(huì)”每天發(fā)生在這個(gè)世界的暴力行為，饑餓，酷刑，兒童戰(zhàn)爭(zhēng)和其他種種出人意料的事件，并對(duì)“將要發(fā)生”的事情展開聯(lián)想，真正起到公益廣告的作用。

3、幽默式表現(xiàn)手法

幽默式表現(xiàn)手法能夠有效地引起受眾的注意力，能透徹地點(diǎn)明事物的本質(zhì)和核心，而且還會(huì)給受眾留下悠長的回味余地。適用于新媒體各種表現(xiàn)形式之中，但在移動(dòng)和戶外新媒體中應(yīng)用最為廣泛。將幽默有效植入到新媒體公益廣告中，不僅迎合了人們的心理需求，同時(shí)潛移默化地達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的滲透效應(yīng)，讓人們?cè)跁簳r(shí)的幽默過后，能夠更深層次的去理解和剖析幽默背后的意義和所傳遞的信息，易于接受且記憶深刻。

4、玄虛式表現(xiàn)手法

公益廣告之所以缺乏吸引力，廣告語言的表達(dá)方式是一個(gè)不可忽視的重要因素。玄虛式表現(xiàn)手法就是高吊胃口，制造懸念，布下疑陣，使人對(duì)畫面乍看不解題意，造成一種猜疑和緊張的心理狀態(tài)，在觀眾的心理上掀起層層波瀾，產(chǎn)生夸張的效果，驅(qū)動(dòng)受眾的好奇心，延長人們對(duì)公益廣告內(nèi)容的感受時(shí)間，誘導(dǎo)人們帶著疑問弄個(gè)明白，迫不及待想早點(diǎn)看到“謎底”，為以后加深廣告印象打下伏筆。玄虛式表現(xiàn)手法主要運(yùn)用于戶外新媒體、網(wǎng)絡(luò)新媒體和手機(jī)新媒體等多方面。如圖國外一則生態(tài)廣告，使用的是一個(gè)波浪形的覆蓋物，當(dāng)太陽的升起時(shí)，廣告牌上波浪式的陰影上升，以此來詮釋全球變暖造成的海平面上升。

公益廣告最為一種獨(dú)特的社會(huì)教育方式和手段，它肩負(fù)著規(guī)范道德和造福人類的神圣使命，新媒體的出現(xiàn)不僅有效地改善了公益廣告?zhèn)鹘y(tǒng)的播出手段和宣傳方式，同時(shí)對(duì)于公益廣告的內(nèi)容方面也起到了關(guān)鍵的作用。新媒體的發(fā)展前景是可觀的，不可估量的，所以合理的利用公益廣告中新媒體作為信息傳達(dá)的主體則是明智的，也是未來公益廣告的發(fā)展趨勢(shì)。

注釋：

[1]潘澤宏：《公益廣告導(dǎo)論》，中國廣播電視臺(tái)出版社，2001版。

參考文獻(xiàn)：

[1]潘澤宏.《公益廣告導(dǎo)論》[M].北京：中國廣播電視臺(tái)出版社，2001.

[2]林迅.《新媒體藝術(shù)》[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2001.

[3]陳正輝.新媒體——傳播新概念[J].中央編譯出版社，2005.