摘 要：隨著我國旅游業(yè)不斷發(fā)展，各地對旅游形象定位的研究日益被重視，而保定市至今尚未提出明確的旅游形象定位，由于城市旅游形象定位不明確，影響了城市旅游業(yè)的發(fā)展，不利于形成旅游品牌，這與保定市旅游業(yè)發(fā)展目標(biāo)不符，所以我們有必要對這一問題進(jìn)行探討。本文主要根據(jù)保定市旅游業(yè)的現(xiàn)實情況進(jìn)行分析，對保定市的旅游形象定位的基本思路進(jìn)行了概括。

關(guān)鍵詞：保定市；旅游主題；形象塑造；形象傳播

作者簡介：陳怡妍（1991-），女，漢族，河北省邢臺市人，河北大學(xué)2010級旅游管理專業(yè)。

[中圖分類號]：F59 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2013）-17--02

一、保定市旅游主題形象現(xiàn)狀

（一） 構(gòu)成要素

旅游形象是旅游者對旅游產(chǎn)品的深刻鮮明印象，是旅游者對城市的感知形象，它是衡量一個地區(qū)對游客吸引力大小的重要因素，是區(qū)域旅游開發(fā)的生命線，發(fā)展旅游業(yè)需要塑造鮮明的旅游形象，形成獨特的旅游品牌形象。保定市旅游業(yè)的發(fā)展主要從資源要素、區(qū)位要素、市場要素、產(chǎn)業(yè)要素等方面進(jìn)行開發(fā)，利用本地的自然資源優(yōu)勢來帶動旅游業(yè)發(fā)展。

（二）形象分析評價

旅游地形象的概念是明確旅游地形象設(shè)計內(nèi)容的前提，克羅姆頓將旅游地形象定義為一個人對一個地方信任、意見及印象的綜合。國內(nèi)學(xué)者黃震方將旅游地形象定義為旅游者對旅游地的了解和體驗后所產(chǎn)生的印象總和?？傊?，旅游地形象是存在于人心中的，旅游地的具有綜合性、客觀性和主觀性的印象特征。

保定有悠久的歷史文化資源，如滿城漢墓、清西陵、直隸總督署、古蓮花池等景點；也有秀麗山水景觀，如野三坡、白洋淀、狼牙山等景點，獨特的自然景觀與人文景觀交相輝映，但是旅游市場的發(fā)展仍存在著以下問題：1） 旅游產(chǎn)品缺乏知名度，很多游客并不了解，很難成為旅游者的首選目的地；2）與產(chǎn)品相匹配的諸要素欠缺，交通設(shè)施等方面嚴(yán)重影響市場的可進(jìn)入性；3）市場宣傳力度不夠，旅游產(chǎn)品知名度不高。

保定旅游正處在一個發(fā)展的階段，旅游形象的塑造反映著保定旅游的發(fā)展方向，也有利于旅游形象品牌的形成和完善。但是在形象塑造的過程中應(yīng)堅持一定的原則，在城市旅游發(fā)展的不同階段應(yīng)有不同的主題形象。

二、保定市旅游主題形象設(shè)計

（一）旅游形象的形成

旅游地形象形成的相關(guān)因素包括認(rèn)知主體、認(rèn)知客體、和其他因素。認(rèn)知主體和認(rèn)知客體對旅游形象認(rèn)知的影響最大，因而可以說旅游地形象的好壞，主要取決于旅游地本身的各種感知元素和特色是否明顯。保定自然地貌的復(fù)雜性和歷史文化的綜合性決定了全市旅游資源豐富多樣、自然與人文并存的總特點，為旅游形象和品牌的塑造提供良好的資源基礎(chǔ)。同時旅游地形象的形成和外來游客的旅游喜好、旅游后的感受也密不可分；景點的宣傳力度，旅游景區(qū)的開發(fā)、管理、保護(hù)等都是旅游地形象形成的因素。

（二）旅游主題形象的定位對旅游業(yè)影響

隨著近幾年旅游業(yè)的快速發(fā)展，現(xiàn)代旅游市場已經(jīng)進(jìn)入以品牌為核心的競爭階段，旅游地品牌是區(qū)域旅游發(fā)展的重要資產(chǎn)，實施品牌戰(zhàn)略已成為當(dāng)今旅游開發(fā)新的趨勢和必然選擇。而在品牌戰(zhàn)略實施過程中，旅游地形象的構(gòu)建一定要突出品牌的主題。保定以“山水保定”“長壽之城”等宣傳口號向公眾傳遞自身的產(chǎn)品定位和獨特魅力，喚起特定市場的旅游欲望而做出旅游決定，也使人們對保定有一個整體的認(rèn)識，對外來游客產(chǎn)生吸引力，促進(jìn)旅游更快更好的發(fā)展。

（三）旅游主題形象設(shè)計

旅游主題形象的設(shè)計是對旅游地整體形象的濃縮，代表著一個城市的形象。保定市擁有燦爛的歷史文化、豐富的旅游資源，要緊扣“京畿重地，魅力保定”“文化古城，山水保定”這些形象定位，貫穿于旅游活動的全過程，包括旅游行業(yè)的各個環(huán)節(jié)、旅游景點的游覽等。旅游者在活動過程中的體驗和感受都會和該地的旅游形象結(jié)合起來，因此旅游形象在突出特性的時候應(yīng)該注意整體性，旅游主題是一個綜合而又多元的整體，是旅游者在游覽過程中對景區(qū)的綜合印象。

三、保定市旅游主題形象塑造

旅游主題形象是在固有的旅游資源的基礎(chǔ)上的再塑造，可以從理念識別、行為識別、視覺識別這三方面對保定的旅游資源現(xiàn)狀進(jìn)行分析，通過結(jié)合市場調(diào)查情況，表明保定在進(jìn)一步發(fā)展歷史文化旅游的同時，要深入挖掘自然生態(tài)旅游資源的潛力，開展深度開發(fā)。

（一）旅游理念形象塑造

即一個城市旅游發(fā)展的核心思想，在發(fā)展城市經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)的同時，理念形象塑造是一個城市的精神內(nèi)涵，保定應(yīng)當(dāng)用悠久博大的文化精神來塑造不斷創(chuàng)新、奮發(fā)向上共同發(fā)展的形象和展現(xiàn)山川秀美的新形象。把建筑、教育、文化藝術(shù)、經(jīng)濟(jì)實體等融為一體，以獨特的文化和自然景觀來吸引游客，塑造保定的旅游形象。

（二）旅游行為形象塑造

旅游從業(yè)人員的講解和接待服務(wù)是行為形象的關(guān)鍵部分，它是旅游者了解和認(rèn)識保定的窗口。旅游從業(yè)人員的一言一行都在一定程度上反映了當(dāng)?shù)芈糜涡蜗蠛统鞘酗L(fēng)貌，保定的旅游從業(yè)人員在服務(wù)過程中展現(xiàn)的是保定的整體風(fēng)貌，也是外來旅游者對保定的第一印象，因此要加強對旅游從業(yè)人員的培訓(xùn)，逐步提高他們的業(yè)務(wù)素質(zhì)、文化素質(zhì)和職業(yè)道德水平，這對保定旅游的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。

居民形象是城市旅游形象最客觀真實的組成部分，它包括城市居民的言談舉止、文明素質(zhì)、旅游意識、整體精神風(fēng)貌等。居民應(yīng)友好、熱情地與游客進(jìn)行交流，真正做到人人都是旅游形象，在外來游客面前樹立起一個良好的主人形象，人人都成為展現(xiàn)城市精神風(fēng)貌的載體，真實地反映一個城市的特性和城市精神。

政府形象也是形象塑造的重要組成部分，主要體現(xiàn)在旅游活動的策劃與組織、旅游活動的宣傳與推廣、旅游市場的調(diào)查與研究、政府的工作效率等方面。由此政府部門應(yīng)逐步建立并完善旅游活動的管理體制，樹立起“公正、廉潔、高效、務(wù)實、敬業(yè)”的政府形象。政府可以督促景區(qū)管理工作的開展落實，制定旅游計劃，加強對旅游業(yè)工作的開展和實施，促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。

（三）旅游視覺形象塑造

視覺形象泛指一切最直觀最容易被感知的看作城市旅游形象載體的物品與符號，被稱作“城市形象的面孔”。視覺形象識別的基本要素包括城市視覺景觀和城市視覺標(biāo)志兩個部分，視覺塑造具體體現(xiàn)在建筑形象和城市格局上。

第一，城市視覺景觀。在城市建筑設(shè)計上應(yīng)體現(xiàn)出城市的文化特色，例如城市廣場、主題公園、公共文化設(shè)施、城市燈飾工程和城市雕塑等，都是城市物態(tài)文化特色的直接體現(xiàn)，應(yīng)避免簡單的模仿、重復(fù)。保定市要做好適宜的規(guī)劃，突出城市景觀特色，給外來游客以新的視覺感觀，讓人們更加喜歡這個城市。

第二，城市視覺標(biāo)志。街區(qū)名稱、城市徽標(biāo)、城市標(biāo)準(zhǔn)字體、城市象征性吉祥物、城市戶外廣告等都是城市的視覺標(biāo)志，如保定汽車站、火車站等公共場所，是保定對外展現(xiàn)的很好的窗口，在規(guī)劃和建設(shè)中應(yīng)整體把握這些標(biāo)志之間的和諧和特色，形成城市獨有的風(fēng)格。

第三，城市旅游節(jié)事。旅游節(jié)事是一種特殊旅游形式，它以節(jié)日的慶祝及重大活動為主題而舉辦，是城市旅游形象表現(xiàn)得好時機。這些節(jié)慶活動、體育盛事、娛樂演出、重大慶典等可以產(chǎn)生某種光環(huán)效應(yīng)，把保定市宣傳成為令人向往的地方。保定還可以舉辦一些具有地方特色的旅游節(jié)、保定美食旅游節(jié)等展現(xiàn)與推廣自己的旅游形象。

四、保定市旅游形象傳播

（一）廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

電視廣告：在宣傳旅游形象時應(yīng)加大電視媒體的宣傳力度，可以制定一系列的旅游形象廣告片，在公交車或其他公共場合的屏幕電視以廣告短片的形式插入，即使乘客休息放松也使游客了解了保定市的旅游景點，進(jìn)而提升保定作為旅游目的地的知名度。

平面媒體廣告：知名的刊物、報紙一般都有自己穩(wěn)定的讀者群。讀者對這類刊物的內(nèi)容或形式有較高的認(rèn)可度，將旅游形象廣告刊登在這些刊物上既能獲得較大的閱讀量，也能在一定程度上提高保定旅游形象的認(rèn)可度。

（二）公關(guān)傳播策略

建立信譽類，設(shè)立保定旅游主題口號，可以設(shè)立一個展現(xiàn)保定旅游服務(wù)和游客對各個景點滿意度及感受為一體的廣告。盡可能地在火車站候車室、公交車等人口流動量大的場合播放，宣傳保定的城市風(fēng)貌和旅游景點來吸引旅游者。

節(jié)日問候類，通過在各大節(jié)假日時向公眾發(fā)出真誠的問候，但不要明顯的涉及旅游，從而引發(fā)公眾好感和對該地的好奇心。這樣也會有助于以后旅游工作的開展和推進(jìn)。

公益活動類，開展一些諸如道路上提醒行人注意交通安全、公交車上宣傳旅游景點的同時提醒乘客注意安全、善意的提醒人們一些注意事項等公益活動，提高美譽度，可以讓更多的人了解旅游景點了解保定，同時也宣傳了旅游形象。

（三） 其他策略

通過營銷策略、網(wǎng)絡(luò)媒介、親友、旅游書籍、旅游工藝品等方式對保定旅游進(jìn)行宣傳，讓人們以簡潔快速的方式了解保定的自然景觀和歷史文化，例如參加中國旅游產(chǎn)業(yè)節(jié)暨北方旅游交易會等活動。也可以開發(fā)展現(xiàn)保定景點和文化特色的旅游工藝品和城市紀(jì)念品，使旅游者把游在保定存入美好的回憶里，并能時常聯(lián)想起保定這座魅力城市。這不僅有助于城市旅游形象的保持和傳播，也能提升城市的旅游形象，促進(jìn)保定旅游業(yè)發(fā)展。

五、總結(jié)

保定市作為中國優(yōu)質(zhì)旅游城市，確立起明確的旅游文化形象定位，樹立起良好的旅游形象，有助于進(jìn)一步建立起特色旅游品牌，加快實現(xiàn)保定市旅游目標(biāo)，讓保定作為一座魅力城市在競爭愈發(fā)激烈的旅游市場占有穩(wěn)定的一席之地。

參考文獻(xiàn)：

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