作者簡(jiǎn)介：.金梅方，女，（1990.7-），四川省瀘州市合江縣人，西華大學(xué)管理學(xué)院2010級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1班學(xué)生。

摘要：通過(guò)在對(duì)相關(guān)資料的閱讀和理解的基礎(chǔ)上對(duì)快速消費(fèi)品和渠道沖突做了一個(gè)簡(jiǎn)單的概念界定。在概念界定清楚的基礎(chǔ)上分析了我國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)渠道沖突產(chǎn)生的原因并提出了相應(yīng)的解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞：快速消費(fèi)品；渠道沖突；解決對(duì)策

一、概念的界定

快速消費(fèi)品[1]是指使用壽命較短，消費(fèi)速度較快的產(chǎn)品。之所以被稱(chēng)為快速，是因?yàn)樗鼈兪紫仁侨粘Ｓ闷?，依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗，通過(guò)規(guī)模的市場(chǎng)量來(lái)獲得利潤(rùn)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，主要包括：包裝的食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、飲料、煙草和酒類(lèi)。

我國(guó)學(xué)者朱玉童（2004）指出，渠道沖突[2]是渠道成員發(fā)現(xiàn)其他成員從事的活動(dòng)阻礙或不利于本組織實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)的一種矛盾糾紛。它從產(chǎn)生、發(fā)展到?jīng)_突的解決都是一個(gè)不斷發(fā)展的過(guò)程。我國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)中各渠道成員為了自己的利益而從事的活動(dòng)不利于整個(gè)渠道的發(fā)展從而導(dǎo)致矛盾的出現(xiàn)，這就是所謂的快速消費(fèi)品行業(yè)的渠道沖突。

二、我國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)渠道沖突產(chǎn)生的原因

（一）價(jià)格的紊亂導(dǎo)致快速消費(fèi)品行業(yè)出現(xiàn)渠道沖突

制造商為了能更好的銷(xiāo)售自己的商品對(duì)各經(jīng)銷(xiāo)商制定了統(tǒng)一的市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)，有的經(jīng)銷(xiāo)商為了自己的利益最大化實(shí)行自主定價(jià)，以較低的售價(jià)吸引消費(fèi)者搶奪市場(chǎng)。其他的經(jīng)銷(xiāo)商看到有利可圖也紛紛效仿實(shí)行低價(jià)或跨區(qū)域銷(xiāo)售，使得各經(jīng)銷(xiāo)商之間為了銷(xiāo)量和利益而大打出手彼此沖突不斷。經(jīng)銷(xiāo)商的不同價(jià)格銷(xiāo)售導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)該商品的質(zhì)量、功能等存在一定的疑問(wèn)導(dǎo)致其放棄購(gòu)買(mǎi)該商品而選擇競(jìng)爭(zhēng)品，無(wú)形之中影響了制造商的利益使得制造商與經(jīng)銷(xiāo)商之間出現(xiàn)沖突。

（二）庫(kù)存水平的高低導(dǎo)致快速消費(fèi)品行業(yè)出現(xiàn)渠道沖突

由于快速消費(fèi)品的保質(zhì)期較短，制造商和經(jīng)銷(xiāo)商為了減少庫(kù)存成本，都希望把存貨水平控制在最低[3]。但是較低的庫(kù)存水平可能會(huì)導(dǎo)致無(wú)法向客戶提供產(chǎn)品而導(dǎo)致客戶選擇其他的產(chǎn)品而放棄本產(chǎn)品，降低本產(chǎn)品的市場(chǎng)份額影響最終收益。制造商或經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)因自己利益減少而埋怨對(duì)方因庫(kù)存較少間接影響自己的收益并索要相應(yīng)的賠款而導(dǎo)致雙方糾紛不斷，合作關(guān)系日益惡劣。

（三）經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與購(gòu)銷(xiāo)利益的不一致[4]導(dǎo)致快速消費(fèi)品行業(yè)出現(xiàn)渠道沖突

在整個(gè)快速消費(fèi)品行業(yè)中各渠道成員都是為了自己的利益而從事相應(yīng)的渠道活動(dòng)，因此他們的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是不同的。經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的不同必定導(dǎo)致利益的不同。例如，制造商希望占有更大的市場(chǎng)以獲得更多的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，但部分經(jīng)銷(xiāo)商則單純追求銷(xiāo)售額和短期利潤(rùn)而不顧制造商自主行動(dòng)；制造商希望經(jīng)銷(xiāo)商為它的產(chǎn)品做廣告，經(jīng)銷(xiāo)商則要求制造商負(fù)責(zé)廣告費(fèi)用等矛盾都會(huì)出現(xiàn)。這些矛盾會(huì)直接或間接使制造商和經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系越來(lái)越緊張。

（四）客戶資源的爭(zhēng)奪導(dǎo)致快速消費(fèi)品行業(yè)出現(xiàn)渠道沖突

我國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)一般都同時(shí)采用產(chǎn)品直銷(xiāo)和渠道分銷(xiāo)。產(chǎn)品直銷(xiāo)是制造商不通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商直接把產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者，它在價(jià)格、信譽(yù)、售后服務(wù)等方面都比渠道分銷(xiāo)更具優(yōu)勢(shì)，所以消費(fèi)者都比較偏好產(chǎn)品直銷(xiāo)，愿意直接向制造商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。因此產(chǎn)品直銷(xiāo)在無(wú)形之中搶奪了渠道分銷(xiāo)越來(lái)越多的客戶，降低了渠道分銷(xiāo)的市場(chǎng)份額，減少了經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)必定會(huì)引起經(jīng)銷(xiāo)商的不滿，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商和制造商之間矛盾的出現(xiàn)。

（五）經(jīng)銷(xiāo)商同時(shí)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品導(dǎo)致快速消費(fèi)品行業(yè)出現(xiàn)渠道沖突

在快速消費(fèi)品行業(yè)中，大部分經(jīng)銷(xiāo)商為了獲取自身利益最大化往往不會(huì)只經(jīng)營(yíng)某一種產(chǎn)品，他們會(huì)盡可能多的銷(xiāo)售多種產(chǎn)品以擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模獲取高額利潤(rùn)。制造商為了自己的產(chǎn)品能更好的占領(lǐng)市場(chǎng)往往希望經(jīng)銷(xiāo)商全心全意只經(jīng)營(yíng)自己的產(chǎn)品，單方面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售范圍等做了明確規(guī)定。一旦經(jīng)銷(xiāo)商違背該規(guī)定就會(huì)受到嚴(yán)厲懲罰。制造商和經(jīng)銷(xiāo)商的一系列做法都影響了彼此的利益導(dǎo)致雙方摩擦不斷。

三、我國(guó)快速消費(fèi)品行業(yè)渠道沖突的解決對(duì)策

（一）.嚴(yán)格制定并遵守統(tǒng)一的市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格

制造商要制定統(tǒng)一的市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格[5]，并與各經(jīng)銷(xiāo)商簽訂相關(guān)的協(xié)議以保證雙方嚴(yán)格遵守統(tǒng)一的市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)。經(jīng)銷(xiāo)商若違背該協(xié)議實(shí)行自主定價(jià)，制造商有權(quán)勒令該經(jīng)銷(xiāo)商退出該營(yíng)銷(xiāo)渠道并向其索賠相應(yīng)的賠償。對(duì)于索賠金要按協(xié)議規(guī)定的比例公開(kāi)公正公平地分配給受本次渠道沖突影響的制造商和其他經(jīng)銷(xiāo)商。制造商要以低于市場(chǎng)價(jià)格的統(tǒng)一批發(fā)價(jià)批發(fā)產(chǎn)品給各經(jīng)銷(xiāo)商，在產(chǎn)品直銷(xiāo)的過(guò)程中也必須嚴(yán)格遵守統(tǒng)一的市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)。一旦制造商違反該協(xié)議經(jīng)銷(xiāo)商有權(quán)向其索賠相應(yīng)的賠償。

（二）自主選擇庫(kù)存比例

制造商和經(jīng)銷(xiāo)商之間要及時(shí)進(jìn)行溝通，彼此協(xié)商自主分配庫(kù)存比例并以協(xié)議的形式記錄下來(lái)。制造商是產(chǎn)品的制造者在原則上庫(kù)存比例要占最大，以實(shí)現(xiàn)在產(chǎn)品熱銷(xiāo)時(shí)對(duì)整個(gè)產(chǎn)品分配起主導(dǎo)作用，在產(chǎn)品滯后時(shí)減輕經(jīng)銷(xiāo)商的壓力緩解渠道沖突。各經(jīng)銷(xiāo)商根據(jù)自己的意愿自行選擇庫(kù)存比例，一旦確定就不允許私自改動(dòng)，盈虧自負(fù)。

（三）建立共同愿景和發(fā)展目標(biāo)

制造商和經(jīng)銷(xiāo)商要通過(guò)定期的會(huì)議確定共同的營(yíng)銷(xiāo)渠道愿景和發(fā)展目標(biāo)。有了共同的發(fā)展目標(biāo)，當(dāng)渠道面臨威脅時(shí)，各渠道成員便能迅速分清矛盾的主次，自動(dòng)聯(lián)合起來(lái)解決威脅。因此，共同的愿景和發(fā)展目標(biāo)一定要對(duì)渠道成員有好處，從某個(gè)角度都能直接或間接的使渠道成員的利益在當(dāng)前或者將來(lái)最大化。

（四）增減某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道

企業(yè)要根據(jù)自身的發(fā)展和市場(chǎng)的需要及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)渠道。當(dāng)產(chǎn)品直銷(xiāo)和渠道分銷(xiāo)誰(shuí)帶來(lái)的利益最大化時(shí)就應(yīng)選擇利益最大化的一方而放棄另一方。當(dāng)產(chǎn)品直銷(xiāo)和渠道分銷(xiāo)帶來(lái)的利益不相上下時(shí)，企業(yè)就應(yīng)同時(shí)增加這兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道，適時(shí)的渠道競(jìng)爭(zhēng)會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)新的活力。

（五）選擇合適的渠道成員進(jìn)行特許經(jīng)營(yíng)或獨(dú)家代理

企業(yè)要從經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售能力、業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)水平、合作意愿、企業(yè)目標(biāo)等多方面來(lái)綜合考察選擇經(jīng)銷(xiāo)商。在確定該經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)產(chǎn)品忠誠(chéng)的基礎(chǔ)上與之簽訂相應(yīng)的協(xié)議授予其本產(chǎn)品的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)或獨(dú)家代理權(quán)，讓該經(jīng)銷(xiāo)商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中比其他經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商更具優(yōu)勢(shì)獲利最大，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的雙贏。（作者單位：西華大學(xué)）

參考文獻(xiàn)

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