作者簡介：杜軼龍（1979-），男，西安人，西安文理學(xué)院商學(xué)院講師，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，從事企業(yè)融資研究。

摘要：西安低溫乳制品市場發(fā)展?jié)摿薮螅靼裁膳Ｈ闃I(yè)低溫乳品銷售公司在營銷中存在產(chǎn)品銷售管理不完善、缺乏與消費(fèi)者的良好溝通交流、產(chǎn)品供應(yīng)鏈不合理等問題，應(yīng)進(jìn)一步對產(chǎn)品市場進(jìn)行細(xì)分、與消費(fèi)者進(jìn)行全方位溝通并實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)銷售一體化。

關(guān)鍵詞：科技型中小企業(yè)；融資途徑；直接融資

1.西安低溫乳制品市場發(fā)展?jié)摿薮?/p>

1.1西安乳制品市場存在巨大的發(fā)展空間

隨著人民生活水平的提高，乳制品已經(jīng)開始為越來越多的家庭和個人所接受，成為其生活的必備品。西安地區(qū)人口密集，擁有八百多萬人口的市場，乳制品正在成為一個巨大的市場。西安地區(qū)乳制品市場上所銷售的乳制品主要來自銀橋乳業(yè)、東方乳品等本土的乳制品企業(yè)以及蒙牛乳業(yè)、伊利乳業(yè)、光明乳業(yè)、夏進(jìn)乳業(yè)、君樂寶乳業(yè)等全國性的乳制品企業(yè)。

1.2低溫乳制品逐漸受到消費(fèi)者的喜愛和推崇

隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，人們的消費(fèi)意識和消費(fèi)結(jié)構(gòu)得到進(jìn)一步的提升，人們的消費(fèi)觀念逐步由量轉(zhuǎn)為質(zhì)，更加注重生活質(zhì)量的提高，在乳制品的選擇上，更加注重幫助身體機(jī)能的提高和改善免疫力等附加功能上，而酸奶等低溫乳制品的優(yōu)勢正在于此，低溫乳制品正逐漸受到人們的喜愛與推崇，特別是在炎熱的夏季，低溫乳制品的需求量明顯增加。

2.西安蒙牛乳業(yè)低溫乳品銷售有限公司的發(fā)展概況

西安蒙牛乳業(yè)低溫乳品銷售有限公司是蒙牛乳業(yè)在西安地區(qū)專職負(fù)責(zé)低溫乳制品銷售的分公司，自2003年成立以來，依托蒙牛乳業(yè)這一強(qiáng)勢品牌，不斷加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)和營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，得以不斷發(fā)展壯大，月銷售額平均保持每月150萬左右的營業(yè)收入，頂峰時期可以達(dá)到180萬。在西安地區(qū)的乳制品市場，蒙牛采取的是總公司和分公司合營的雙向管理模式，總公司和分公司各自有一定的自主權(quán)利?？偛颗蓸I(yè)務(wù)員維護(hù)以及負(fù)責(zé)各級網(wǎng)點(diǎn)，分公司負(fù)責(zé)招募經(jīng)銷商、客戶，并且負(fù)責(zé)本地區(qū)的鋪貨和產(chǎn)品供應(yīng)。

西安蒙牛乳業(yè)低溫乳品銷售有限公司的營銷渠道既包括樂購、沃爾碼、麥德龍、新瑪特、易初蓮花等、華潤萬家、人人樂、大潤發(fā)等超市，也包括物美、每一天.、唐久、有木有、易購、華潤便利等小型便利連鎖店以及一些中小型商店，還包括市內(nèi)2000多家批發(fā)和零售的奶站。西安蒙牛乳業(yè)低溫乳品銷售有限公司目前的營銷渠道包括自有渠道和經(jīng)銷商（分銷商）網(wǎng)絡(luò)渠道兩類，自有渠道因?yàn)榻r間較晚，銷售規(guī)模較小，分銷商網(wǎng)絡(luò)渠道是其主要的產(chǎn)品銷售途徑。

3.西安蒙牛乳業(yè)低溫乳品銷售公司在營銷中存在的問題

3.1產(chǎn)品銷售管理不完善

西安蒙牛乳業(yè)低溫乳品銷售公司在西安市場上銷售的產(chǎn)品包括“冠益乳酸牛奶”、“優(yōu)益C乳酸菌乳飲料”及“蒙牛成長奶酪”產(chǎn)品，冠益乳酸牛奶，原味杯酸，單果粒杯酸奶，袋裝低溫乳品，蒙牛冠益乳等系列。目前蒙牛冠益乳，優(yōu)益C，內(nèi)蒙古老酸奶等產(chǎn)品銷量較好，單果粒杯酸奶銷量增長平緩，原味杯酸奶銷量下滑，復(fù)合果粒杯酸奶銷量較少。西安蒙牛乳業(yè)低溫乳品銷售公司在銷售上雖然對產(chǎn)品市場進(jìn)行了一定程度的細(xì)分，但尚未能夠有針對性的對于西安地區(qū)不同類別的消費(fèi)者展開分類營銷，產(chǎn)品的銷售管理不盡完善，致使種類繁多的蒙牛低溫乳品在商超銷售渠道基本上只是產(chǎn)品簡單的擺放，未能有效開展產(chǎn)品的分類營銷，使得消費(fèi)者對蒙牛低溫乳制品的認(rèn)同感降低。

3.2缺乏與消費(fèi)者的良好溝通交流

西安蒙牛乳業(yè)低溫乳品銷售公司與當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者互動交流溝通較少，缺乏相應(yīng)的互動營銷活動，使得消費(fèi)者對產(chǎn)品的熟知度、信賴度遠(yuǎn)不及銀橋乳業(yè)，而銀橋作為本地品牌，深受當(dāng)?shù)厝说南矏?。這些因素必然導(dǎo)致了蒙牛這一品牌在西安低溫乳制品市場的消費(fèi)者中的影響力出現(xiàn)了逐漸衰弱的趨勢。

3.3產(chǎn)品供應(yīng)鏈不合理

西安蒙牛在當(dāng)?shù)貨]有自己的奶源基地以及生產(chǎn)車間，使得產(chǎn)品從生產(chǎn)商到經(jīng)銷商的過程中花費(fèi)了大量的運(yùn)輸成本，而低溫乳品獨(dú)特的特性，使得產(chǎn)品的保鮮度受到相應(yīng)的影響。而西安本土的銀橋乳業(yè)已經(jīng)建成了西北地區(qū)最大的奶源生產(chǎn)基地，在關(guān)中地區(qū)擁有100多個奶牛養(yǎng)殖場，120個奶牛養(yǎng)殖小區(qū)和430個集中擠奶站，奶源基地建設(shè)比較完整。西安蒙牛所銷售的產(chǎn)品需要從總公司發(fā)貨，不僅增加了運(yùn)輸成本，而且使得產(chǎn)品質(zhì)量存在隱患。

4.西安蒙牛低溫乳品的營銷策略建議

4.1進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分

在市場上，不同類別的消費(fèi)者各有所好，一種產(chǎn)品很難做到使每一位消費(fèi)者都滿意，針對這一現(xiàn)象，企業(yè)就得做好市場細(xì)分工作。市場細(xì)分，就是根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特征，將整體市場劃分為若干個消費(fèi)群的過程，每一個消費(fèi)群都是一個相同的需求和欲望的細(xì)分子市場。通過市場細(xì)分，企業(yè)能夠向目標(biāo)子市場提供獨(dú)特的服務(wù)和產(chǎn)品及相關(guān)的營銷組合，從而使消費(fèi)者的需求得到更為有效的滿足。4Cs營銷理論認(rèn)為企業(yè)必須首先了解和研究消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者的需求來提供產(chǎn)品，同時，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，還有由此產(chǎn)生的客戶價值，西安蒙牛乳業(yè)低溫乳品銷售公司應(yīng)通過有效的市場細(xì)分，來了解消費(fèi)者的偏好和需求，并且針對不同的細(xì)分市場，開發(fā)研制出更多個性化產(chǎn)品。比如可以以購買力為細(xì)分變量，把銷售市場分為高、中、低端三個市場，根據(jù)市場狀況的不同，重點(diǎn)促銷相應(yīng)的產(chǎn)品，比如在兒童市場重點(diǎn)促銷如蒙牛兒童未來星牛奶和妙妙乳飲料兩種液態(tài)乳品，而對于年輕女性市場則著力促銷蒙牛酸酸乳，力爭搶占年輕女性這一細(xì)分市場。對于內(nèi)蒙古老酸奶、八連杯、大果粒等鋪貨產(chǎn)品上，在建設(shè)終端的初期應(yīng)以促銷的價格進(jìn)行鋪貨，使得迅速占有市場，增加市場份額，擴(kuò)大市場占有率。而在傳統(tǒng)通路商鋪上，應(yīng)根據(jù)各店的具體情況具體進(jìn)行分析，適當(dāng)增加品類，使品類更加齊全。對于八連杯、復(fù)合果粒、冠益乳、四連杯、雙層奶酪等商超產(chǎn)品應(yīng)擴(kuò)大宣傳力度，以達(dá)到和其它品牌的競品更有力的競爭的目的。.

4.2與消費(fèi)者進(jìn)行全方位溝通

4Cs理論認(rèn)為.企業(yè)應(yīng)通過同消費(fèi)者進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)，顧客關(guān)系不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客。

（1）消費(fèi)者接觸點(diǎn)

消費(fèi)者接觸點(diǎn)是整合營銷傳播理論中的一個關(guān)鍵要素，蒙?？梢约訌?qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向互動，請消費(fèi)者參觀廠區(qū)車間，見證開放化管理經(jīng)營，現(xiàn)代化生產(chǎn)流程，感同身受參與產(chǎn)品研發(fā)，深入了解消費(fèi)者需求，加快產(chǎn)品研發(fā)，技術(shù)創(chuàng)新，堅(jiān)持高中低端市場三位為一體，滿足不同層次消費(fèi)者多樣化與個性化的需要。例如，可以邀請消費(fèi)者免費(fèi)參觀生產(chǎn)車間，免費(fèi)試飲等活動，進(jìn)而使消費(fèi)者深入認(rèn)識蒙牛，提升了消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感。

（2）事件營銷

可以運(yùn)用事件營銷拉近與消費(fèi)者之間的溝通，事件營銷是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)，新聞價值以及社會影響的人物或事件引起媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度、樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。如可以向西安地區(qū)因?yàn)楦鞣N原因變成孤兒的孩子提供免費(fèi)的奶品補(bǔ)助，進(jìn)而提高蒙牛在西安地區(qū)的品牌形象力和知名度。

4.3生產(chǎn)銷售一體化

奶源基地的建設(shè)對于乳制品產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)性地位與作用已經(jīng)成為了乳制品行業(yè)的普遍共識，蒙牛乳業(yè)司應(yīng)當(dāng)在西安地區(qū)或者周邊地區(qū)建立自己的奶源和生產(chǎn)基地，形成“規(guī)模化+現(xiàn)代化加工”的模式，注重產(chǎn)品原料的安全和高品質(zhì)，引入大量的人才和技術(shù)，以此保證奶源安全，也可以建立“公司+農(nóng)戶”這種合作性的奶源基地，這種模式省去了大規(guī)模的資金投入，西安蒙牛公司只需負(fù)責(zé)奶農(nóng)的養(yǎng)殖技術(shù)投入，奶源建設(shè)成本有望大幅降低，這種模式也可以保障奶源質(zhì)量，牛奶的品質(zhì)更天然、更健康。西安蒙牛只有加快奶源和生產(chǎn)基地的建設(shè)，才能有效縮短產(chǎn)品供應(yīng)鏈，為企業(yè)今后的發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（作者單位：西安文理學(xué)院.商學(xué)院）

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