作者簡(jiǎn)介：張翩翩（1992一），女，漢族，北京西城區(qū)人，本科，單位：山東大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。

摘要：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道模式作為一種現(xiàn)代化的營(yíng)銷模式，具有傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道達(dá)不到的優(yōu)勢(shì)，而傳統(tǒng)店鋪渠道模式也有無店鋪渠道模式不能完成的功能，二者之間既有沖突又可互補(bǔ)。本文通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道模式現(xiàn)狀的研究，了解其優(yōu)劣勢(shì)，將其與傳統(tǒng)銷售渠道的優(yōu)勢(shì)整合，可以有效解決渠道沖突的問題，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)利益最大化。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道模式；現(xiàn)狀；探究

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道模式的類型和使用條件

1、直接營(yíng)銷

廠商在網(wǎng)上有自己針對(duì)顧客的專賣店，類似于傳統(tǒng)的直銷，將商品直接銷售給消費(fèi)者，例如戴爾電腦就是網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道的一個(gè)典型的例子。

2、間接營(yíng)銷

網(wǎng)上的中間商機(jī)構(gòu)將成為聯(lián)系廠家和消費(fèi)者的橋梁，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的中間商和非網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的中間商不同，其中互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛使用提高了中間機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)曲線經(jīng)濟(jì)、交易效率和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

1）.一些傳統(tǒng)中間商近年來部分或全部地采用電子中間商的形式。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，傳統(tǒng)中間商大大提高了經(jīng)驗(yàn)曲線經(jīng)濟(jì)和交易效率，實(shí)現(xiàn)了更大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這種方式節(jié)約的成本可能比直銷還要有利。著名的電器零售業(yè)巨頭蘇寧、國(guó)美為了規(guī)避被網(wǎng)絡(luò)中間商取代的風(fēng)險(xiǎn)，從2000年年初開始便在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)網(wǎng)上商店。

2）.新型的電子中間商應(yīng)運(yùn)而生。

（1）網(wǎng)絡(luò)虛擬零售店。

它有一套自己的貨物清單，并且可以直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。這些虛擬零售店直接從生產(chǎn)者進(jìn)貨，然后折扣銷售給消費(fèi)者，它們定位于某些產(chǎn)品，通常是專業(yè)性的。舉例來說，著名的亞馬遜書店，當(dāng)當(dāng)書店，京東商城等都是典型的例子。虛擬零售商的一個(gè)突出優(yōu)勢(shì)在于互聯(lián)網(wǎng)上固定費(fèi)用很少，因此便可以大幅度降低成本并讓利給消費(fèi)者，消費(fèi)者不用出家門就可以從網(wǎng)上獲得大量關(guān)于商品的信息，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，非常便捷。虛擬零售店的成功表明互聯(lián)網(wǎng)可以省去生產(chǎn)者與消費(fèi)者直接交易的麻煩，通過建立有效低廉的中間商，為消費(fèi)者提供低價(jià)優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

（2）行業(yè)在線分銷商。

它的專業(yè)性很強(qiáng)，專注于某一行業(yè)領(lǐng)域，屬于縱向結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)媒體，對(duì)廠商和行業(yè)客戶都有較大的吸引力，在行業(yè)中有較高的信譽(yù)度和知名度。例如，中國(guó)化工網(wǎng)依靠其自身良好的行業(yè)背景，成為一個(gè)專注于化工業(yè)的行業(yè)商務(wù)網(wǎng)站，它可以讓化工業(yè)廠商在網(wǎng)上進(jìn)行分銷業(yè)務(wù)，通過集體競(jìng)價(jià)，直接降低經(jīng)銷商的成本。這樣的分銷商實(shí)質(zhì)上是一種B2B銷售模式，以后的市場(chǎng)，行業(yè)在線分銷商將成為最主要的一種批發(fā)和代理機(jī)構(gòu)。從目前的趨勢(shì)來看，隨著市場(chǎng)規(guī)則的不斷健全和互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，從今往后批發(fā)、代理機(jī)構(gòu)將無法離開互聯(lián)網(wǎng)而生存。

（3）網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)。

依靠自身龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，和很多個(gè)站點(diǎn)鏈接完成，運(yùn)營(yíng)商收取管理費(fèi)用。比如天貓商城和淘寶網(wǎng)就屬于這種機(jī)構(gòu)。

（4）網(wǎng)絡(luò)虛擬商業(yè)街。

在一個(gè)站點(diǎn)內(nèi)連接兩個(gè)或兩個(gè)以上的商業(yè)站點(diǎn)，虛擬商業(yè)街為某一類型的商戶和企業(yè)服務(wù)，在其中，這些企業(yè)賣不同的商品，并提供各種不同的服務(wù)。服務(wù)商通過對(duì)廠商提供站點(diǎn)租賃來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道模式的類型

1、優(yōu)勢(shì)

（1）拓寬了銷售渠道范圍

互聯(lián)網(wǎng)全球性的特點(diǎn)克服了貿(mào)易雙方在空間和時(shí)間上巨大的差異，因而可以作為一種新型的貿(mào)易溝通媒介。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道能快速實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，并實(shí)現(xiàn)全球的高效擴(kuò)張。

（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道可以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，突破信息不對(duì)稱的限制。

營(yíng)銷渠道阻塞的一個(gè)重要原因是信息的不對(duì)稱，而其根本原因是信息不暢通?；ヂ?lián)網(wǎng)使雙方可以快速反饋各種信息，建立廠商與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，為交易雙方提供一個(gè)交互式的貿(mào)易平臺(tái)。而廠商可以與消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一營(yíng)銷，以低成本向消費(fèi)者提供定制化的服務(wù)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。而消費(fèi)者也可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不，受時(shí)空的限制搜集到關(guān)于廠商產(chǎn)品及整個(gè)行業(yè)的全面信息，做出較為明智的判斷。

（3）渠道實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的最大化。

此處，價(jià)值指的是顧客購(gòu)買該產(chǎn)品所期望獲得的一系列利益總和，即顧客購(gòu)買商品獲得的總價(jià)值，包括產(chǎn)品自身的核心值、服務(wù)價(jià)值和潛在價(jià)值以及形象價(jià)值等等。一方面，顧客在網(wǎng)上選中了需要的商品，只用提交訂單，就可由廠家送貨上門，節(jié)省了顧客購(gòu)買的總成本；另一方面，廠家也可以通過網(wǎng)絡(luò)為顧客提供技術(shù)支持和售后服務(wù)，這也極大程度的減少了廠商的成本。

2，.劣勢(shì)

1）渠道沖突的出現(xiàn)。

正如前文所述，互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展使得傳統(tǒng)中間商的作用不斷弱化，新興的網(wǎng)絡(luò)中間商因?yàn)槌杀镜土畵碛袃r(jià)格優(yōu)勢(shì)，利用網(wǎng)絡(luò)的無時(shí)空局限性特點(diǎn)，搶占了大量的市場(chǎng)份額，擠走了傳統(tǒng)中間商的消費(fèi)市場(chǎng)。有些企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)渠道開展網(wǎng)絡(luò)直銷，通過在互聯(lián)網(wǎng)上建造門戶網(wǎng)站直接面對(duì)消費(fèi)者銷售商品，不僅掌握了主動(dòng)權(quán)，更降低了成本，這使得傳統(tǒng)中間商沒有了存在的必要。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)銷售渠道的沖突加劇。

2）目前限制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的最大問題在于物流。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷減少了渠道中的中間商數(shù)量，這樣可以使產(chǎn)品的費(fèi)用和成本大大降低，但是產(chǎn)品需要物流配送，如果物流系統(tǒng)的成本不能降下來，那需要花費(fèi)的資金可能要超過節(jié)約的成本。由于無形產(chǎn)品可以直接通過網(wǎng)絡(luò)傳輸，所以物流的成本問題表現(xiàn)在有形商品的配送上。

目前企業(yè)采用的主要物流配送商品方式有3種：

（1）郵政系統(tǒng)。郵政系統(tǒng)隸屬國(guó)企，經(jīng)過幾十年的建設(shè)，幾乎可以到達(dá)國(guó)內(nèi)任何一個(gè)角落，其發(fā)達(dá)的體系可以很好的確保重要物品的安全。但是，它的缺點(diǎn)是收費(fèi)高、速度慢。

（2）自營(yíng)物流體系。這種方法可以很快的把產(chǎn)品配送到消費(fèi)者處，但是需要前期資金的大量投入，要有自己的倉(cāng)儲(chǔ)，自己的配送車輛，以及自己的管理人員，這些需要雄厚的財(cái)力和管理水平，一般企業(yè)很難達(dá)到這個(gè)水平，所以現(xiàn)在這種配送方式國(guó)內(nèi)采用的企業(yè)很少。

（3）第三方物流企業(yè)。

國(guó)內(nèi)外許多成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)把配送交予第三方物流企業(yè)。第三方物流企業(yè)近幾年才在我國(guó)興起，比其他國(guó)家要晚，很多制度還不健全，管理體系以及運(yùn)輸機(jī)制都不完善，另外，這種方式的運(yùn)用很大程度受地理位置的限制，不是所有地區(qū)都可以配送到位。（作者單位：山東大學(xué)）

注釋：

①黃敏學(xué).電子商務(wù)[M].北京：高等教育出版社，2001.

②吳建安.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2003.

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[2]吳建安.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2003.

[3]田月龍，林紅.電子商務(wù)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2008，（8月上旬刊）：66.