作者簡介：張翩翩（1992-），女，漢族，北京西城區(qū)人，本科，單位：山東大學(xué)管理學(xué)院市場營銷專業(yè)，研究方向：市場營銷。

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)日趨完善，市場營銷環(huán)境發(fā)生了很大變化，市場營銷的核心工作是引導(dǎo)需求，創(chuàng)造需求，而需求個性化必將成為未來全球市場營銷變革的核心趨勢，因此相應(yīng)的產(chǎn)生了一種新型的渠道模式，即網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。.文章在對網(wǎng)上購物情況分析的基礎(chǔ)上，.總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的種類及優(yōu)勢，同時對網(wǎng)絡(luò)營銷目前存在的瓶頸問題進行了分析研究。

關(guān)鍵詞：新型渠道模式；網(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式

一、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式的歷史

1.產(chǎn)生

網(wǎng)絡(luò)營銷是營銷領(lǐng)域的一場偉大革命，對傳統(tǒng)營銷而言，網(wǎng)絡(luò)營銷在市場性質(zhì)、營銷管理、營銷策略等方面都發(fā)生了巨大的變革，同時預(yù)示著巨大的挑戰(zhàn)與商機。近年來，計算機技術(shù)快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)日漸普及，中國網(wǎng)民人數(shù)也在日益增多。截止到2008年底，我國共有2.98億網(wǎng)民，在數(shù)量上大幅度超越美國，成為世界第一；網(wǎng)民規(guī)模較07年增長了8800萬人，年增長率約為41.9%；另外，網(wǎng)絡(luò)普及率也高達22.6%，超過了全球平均水平。伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日漸成熟，網(wǎng)民人數(shù)的增長是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的一個極好的外部條件，眾多企業(yè)已經(jīng)把網(wǎng)絡(luò)營銷看成實現(xiàn)高效營銷的一種新型模式。網(wǎng)絡(luò)營銷在站點、電子支付系統(tǒng)、實物配送系統(tǒng)等方面都已初具規(guī)模，這些都成為了推動我國網(wǎng)絡(luò)營銷不斷發(fā)展壯大的堅實基礎(chǔ)和前提條件。

2.延革

傳統(tǒng)營銷渠道的一個重要組成部分是傳統(tǒng)中間商，在產(chǎn)品的分銷過程中，傳統(tǒng)中間商將實現(xiàn)一些重要功能，包括促銷、洽談、融資、風(fēng)險、訂貨、支付、市場信息調(diào)查等。傳統(tǒng)中間商在這個過程中不斷發(fā)展和壯大，實力和規(guī)模甚至大大超過了生產(chǎn)商，在廠家和消費者的關(guān)系中占據(jù)了主導(dǎo)優(yōu)勢，如家樂福、沃爾瑪?shù)却笮统?。然而，網(wǎng)絡(luò)營銷在不斷發(fā)展之中，與此同時，網(wǎng)絡(luò)中間商的實力大大增強，逐漸開始威脅到傳統(tǒng)中間商的地位。網(wǎng)絡(luò)中間商的優(yōu)勢在于，他們能更好的、更有效率的履行分銷功能，從而提高整個運營渠道的效率。另外，網(wǎng)絡(luò)運營成本價格非常低廉，他們可以比傳統(tǒng)中間商為消費者提供最多30%的讓利，這也讓其在競爭激烈的市場上具有了價格優(yōu)勢。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式的特點

網(wǎng)絡(luò)營銷具有高效性、跨時空、交互式、多媒體、整合性、低成本、成長性等特點，大批的生產(chǎn)商在這些特點的吸引下直接從事網(wǎng)絡(luò)直銷。在通過網(wǎng)絡(luò)直接進行產(chǎn)品銷售的過程中，與傳統(tǒng)中間商爭奪客戶不可避免，從而造成渠道沖突。此時，生產(chǎn)商直接和消費者進行交易，避免了傳統(tǒng)中間商與企業(yè)之間以及中間商之間在運輸?shù)确矫嬖斐傻母鞣N浪費，由此，傳統(tǒng)中間商的作用進一步遭到弱化。

對于傳統(tǒng)直銷方式而言，其最大的缺點在于費用較高，這些費用是必須投入的固定成本，而投入之后就成了沉沒成本，如果銷售情況不盡人意，企業(yè)沒有接到訂單，或者銷售量出現(xiàn)下滑，銷售收入不足以彌補前期投入的成本，則會對企業(yè)造成較大的損失，企業(yè)處于對風(fēng)險的顧慮，往往不能很好的開展銷售工作。網(wǎng)絡(luò)營銷可以解決這個問題，所有產(chǎn)品的信息均可以通過圖片，文字，視頻等技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)虛擬平臺上展示，這些網(wǎng)絡(luò)虛擬商店運營成本遠遠低于實體店，可以有效的規(guī)避風(fēng)險。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道模式的功能

1.簡化營銷渠道的結(jié)構(gòu)。

網(wǎng)絡(luò)營銷擁有著超越時空、無所不及的特點，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)將促銷、渠道、互動顧客服務(wù)、電子交易以及將市場信息收集分析與提供多種功能集于一體，大大淡化了中間渠道的作用，推動了營銷渠道的革命性發(fā)展，很多商品甚至不需要傳統(tǒng)中間商只用網(wǎng)絡(luò)渠道就可以直接從廠家到達消費者受眾。由此，生產(chǎn)者不僅大大縮短了分銷過程，而且將對整個銷售的控制權(quán)掌握在了手中，在廠家、商家的關(guān)系中占據(jù)了主導(dǎo)位置，縮短了繁雜的交易環(huán)節(jié)。

2.降低成本費用。

首先，從生產(chǎn)者的角度來看，管理成本和營銷費用通過網(wǎng)絡(luò)營銷渠道獲得了降低。相比傳統(tǒng)渠道，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的結(jié)構(gòu)簡單了很多，不存在很多分銷環(huán)節(jié)。通過互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)管理員可以直接受理世界各地傳來的訂貨單，廠家可以通過網(wǎng)絡(luò)來直接銷售產(chǎn)品，然后直接把貨物寄給購物者。這種模式不再需要支付倉庫管理費用和人員出差以及導(dǎo)購費用，需要支出的費用僅僅是網(wǎng)絡(luò)管理員的工資和低廉的網(wǎng)絡(luò)運營費用。傳統(tǒng)的間接分銷渠道的諸多缺點也在網(wǎng)絡(luò)的間接分銷渠道中得到了克服。網(wǎng)絡(luò)商品交易中心完全承擔(dān)著信息發(fā)布商的作用，充分發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)強大的信息傳遞功能。作為渠道中唯一的中間商，網(wǎng)絡(luò)商品交易中心的存在可以大大縮減廠家的費用。

其次，從消費者的角度來看，網(wǎng)上商品價格是完全公開的，這會使得其價格向消費者愿意接受的較低價格方向變化，最終受益的是消費者自身。一方面，因為網(wǎng)絡(luò)營銷讓廠家直接與消費者建立聯(lián)系，節(jié)省了中間營銷費用，降低了成本，減少了批發(fā)商、零售商等繁雜的中間環(huán)節(jié)，所以商品的價格低于傳統(tǒng)銷售方式的價格，網(wǎng)上商品本身就具有降低價格的條件。另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)上信息公開透明，消費者很容易全面掌握同類產(chǎn)品的不同價格，對某個產(chǎn)品的價格信息也可以輕易獲得非常充分的了解；另外，消費者對價格的變化非常敏感，而且網(wǎng)上商品的價格彈性較大，各個廠家為了取得較大的競爭優(yōu)勢，都會自動沿著降低價格的趨勢而發(fā)展，因此網(wǎng)上商品受客觀條件影響不得不降低價格，這樣對消費者而言更為實惠。（作者單位：山東大學(xué)）

注釋：

①季芳：國內(nèi)企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營銷渠道引發(fā)的渠道重提及管理策略[J].經(jīng)濟與管理，2007（4）.

②王麗芳：網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷渠道的影響和新型中間商的產(chǎn)生[J].科技和產(chǎn)業(yè)，2006（1）.

③沈超.：網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的變革[J].合作經(jīng)濟與科技，2005（8）.

參考文獻：

[1]劉春華、王慧：電子商務(wù)模式的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道[J].西安交通大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2002（4）.

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[3]朱迪#斯特勞斯，雷蒙得#弗羅斯特.電子營銷[M].社會科學(xué)文獻出版社，2003