作者簡(jiǎn)介：程文琪（1991—），女，漢，山東省青州市人，工商管理專業(yè)本科生，單位：山東大學(xué)管理學(xué)院工商管理專業(yè)，研究方向：工商管理。

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化和我國(guó)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，我國(guó)企業(yè)選擇走向國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的道路也成為當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，而其國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇則成為企業(yè)面臨的重要問(wèn)題。格力電器（空調(diào)）在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得良好戰(zhàn)績(jī)后，果斷走向國(guó)際化，確定國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇戰(zhàn)略，迅速打開(kāi)了國(guó)際市場(chǎng)，推動(dòng)了格力電器（空調(diào)）的國(guó)際化進(jìn)程。

關(guān)鍵詞：格力國(guó)際化；國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略

一、 格力電器（空調(diào)）的發(fā)展歷程

1991—1993年，海利空調(diào)廠和冠雄塑膠廠合并組成的格力電器開(kāi)發(fā)了一系列適銷對(duì)路的產(chǎn)品，初步樹(shù)立格力品牌形象；1994—1996年，公司開(kāi)始以抓質(zhì)量為中心，提出了“出精品、創(chuàng)名牌、上規(guī)模、創(chuàng)世界一流水平”的質(zhì)量方針；；1997—2001年，公司狠抓市場(chǎng)開(kāi)拓，董明珠總裁獨(dú)創(chuàng)了“區(qū)域性銷售公司”，成為公司制勝市場(chǎng)的“法寶”；1998年公司三期工程建設(shè)完畢，2001年重慶公司投入建設(shè)，巴西生產(chǎn)基地投入生產(chǎn)，格力的生產(chǎn)能力不斷提升，形成規(guī)模效益；2005年，公司家用空調(diào)銷量突破1000萬(wàn)臺(tái)/套，實(shí)現(xiàn)銷售世界第一的目標(biāo)。

2006年公司提出“打造精品企業(yè)、制造精品產(chǎn)品、創(chuàng)立精品品牌”戰(zhàn)略，獲國(guó)家質(zhì)檢總局頒發(fā)的“中國(guó)世界名牌”榮譽(yù)稱號(hào)。2010年格力向全球發(fā)布三項(xiàng)核心技術(shù)：1赫茲低頻控制技術(shù)、超高效定速壓縮機(jī)、高效離心式冷水機(jī)組等科技成果，填補(bǔ)了國(guó)際制冷行業(yè)空白，推動(dòng)“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變作出更大貢獻(xiàn)。①

目前，格力已成為目前全球最大的專業(yè)空調(diào)生產(chǎn)基地，其產(chǎn)品已遠(yuǎn)銷歐洲、亞洲、非洲、南美洲及北美洲等150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，產(chǎn)品質(zhì)量、品牌已經(jīng)能和世界著名品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。②

二、管理市場(chǎng)機(jī)會(huì)

分析并獲得國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)，主要有尋找現(xiàn)成的機(jī)會(huì)，通過(guò)研究開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)造機(jī)會(huì)，通過(guò)適應(yīng)和引導(dǎo)消費(fèi)者偏好創(chuàng)造機(jī)會(huì)，通過(guò)學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造機(jī)會(huì)等方式打入市場(chǎng)并獲得較高的市場(chǎng)占有率。

從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)看，1991年新成立的格力電器主要是尋找現(xiàn)成的機(jī)會(huì)——抓住了空調(diào)供不應(yīng)求的市場(chǎng)機(jī)遇，迅速占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并利用企業(yè)的技術(shù)鞏固市場(chǎng)占有率，提高格力品牌影響力；從國(guó)際市場(chǎng)來(lái)看，格力空調(diào)主要是尋找現(xiàn)成的機(jī)會(huì)——利用質(zhì)量好、制造成本低的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)走向國(guó)際市場(chǎng)，得到國(guó)際知名品牌的代工訂單，同時(shí)出口到家電產(chǎn)品強(qiáng)國(guó)——日本，開(kāi)始打入國(guó)際主流市場(chǎng)，同時(shí)通過(guò)研究開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)造機(jī)會(huì)，通過(guò)建立生產(chǎn)基地、優(yōu)化管理不斷拓展國(guó)際市場(chǎng)，在巴西各大超市設(shè)立專柜進(jìn)行銷售，在巴西、巴基斯坦、越南等地建立海外生產(chǎn)基地，提高格力空調(diào)生產(chǎn)量。

總體來(lái)說(shuō)，格力空調(diào)對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握主要是尋找現(xiàn)成的機(jī)會(huì)，利用其產(chǎn)品特色吸引消費(fèi)者，打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)；同時(shí)通過(guò)研究開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)造機(jī)會(huì)，提高格力空調(diào)的產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)一步拓展國(guó)際市場(chǎng)，提升品牌影響力。

三、 選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)

對(duì)于國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，主要有以下標(biāo)準(zhǔn)：企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品或未來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品能適應(yīng)的市場(chǎng)；有條件進(jìn)入的容量大的市場(chǎng)；能充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)；對(duì)其他市場(chǎng)有重大影響的市場(chǎng)；企業(yè)在該市場(chǎng)已享有較高的聲譽(yù)等等。

格力空調(diào)在選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)也充分考慮了這些標(biāo)準(zhǔn)。格力空調(diào)首先選擇了對(duì)其他市場(chǎng)有重大影響的市場(chǎng)，在1993年利用質(zhì)量好、制造成本低的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得了松下、大金等眾多國(guó)際知名品牌的代工訂單，出口家電產(chǎn)品強(qiáng)國(guó)——日本，開(kāi)始打入國(guó)際主流市場(chǎng)，并因其在日本市場(chǎng)具有質(zhì)量和成本上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，迅速拓展了國(guó)際市場(chǎng)。1994年底格力空調(diào)拿到國(guó)內(nèi)第一張歐盟CE認(rèn)證證書(shū)，從此打開(kāi)了通往歐洲市場(chǎng)的大門，這一方面是考慮到格力空調(diào)有條件也有能力進(jìn)入歐洲這個(gè)容量相對(duì)較大的國(guó)際市場(chǎng)，另一方面也是由于格力空調(diào)的技術(shù)保證了其現(xiàn)有產(chǎn)品和未來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品能夠適應(yīng)歐洲這個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量要求較高的市場(chǎng)，且能夠達(dá)到較高的市場(chǎng)占有份額。同時(shí)，日本和歐洲國(guó)際市場(chǎng)的打入，對(duì)其他市場(chǎng)具有較強(qiáng)的影響力，推動(dòng)了格力空調(diào)的國(guó)際化進(jìn)程。

四、 選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

我國(guó)企業(yè)選擇國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略主要有兩種：先易后難和先難后易，這是從國(guó)家經(jīng)濟(jì)地位的角度來(lái)說(shuō)的。

所謂“先易后難”是指企業(yè)以一定的優(yōu)勢(shì)較為容易的進(jìn)入同中國(guó)經(jīng)濟(jì)水平相差不大或者較為落后的國(guó)家市場(chǎng)，以較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)勝當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)者，占據(jù)一定的市場(chǎng)，然后以較多的國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)的拓展，如TCL先選擇越南作為投資對(duì)象。所謂“先難后易”則與之相反，是指企業(yè)率先進(jìn)入具有挑戰(zhàn)性的發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)，取得一定成功后轉(zhuǎn)戰(zhàn)發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)，如海爾集團(tuán)選擇美國(guó)和歐洲作為目標(biāo)市場(chǎng)。

就格力空調(diào)來(lái)說(shuō)，它選擇的是“先難后易”的國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。首先，格力空調(diào)利用質(zhì)量和成本的優(yōu)勢(shì)進(jìn)軍有松下、大金等國(guó)際知名品牌的家電品強(qiáng)國(guó)——日本，打入國(guó)際主流市場(chǎng)。緊接著，利用歐盟CE認(rèn)證證書(shū)迅速深入歐洲市場(chǎng)。隨后，通過(guò)在巴西各大超市進(jìn)行專柜銷售打入巴西市場(chǎng)，通過(guò)在巴西、巴基斯坦、越南等國(guó)家建立海外生產(chǎn)基地，提高格力空調(diào)生產(chǎn)量，迅速打入發(fā)展中國(guó)家的市場(chǎng)，提高其市場(chǎng)占有率。

格力空調(diào)選擇發(fā)達(dá)國(guó)家作為先驅(qū)深入市場(chǎng)究其根本，有空調(diào)作為比較奢侈品的產(chǎn)品本身因素，但從其根本來(lái)看，還是采用了“先難后易”的國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略。

五、結(jié)語(yǔ)

格力空調(diào)作為中國(guó)企業(yè)走向國(guó)際化的典型，其在國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)的把握和國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略上為中國(guó)企業(yè)走向國(guó)際化提供一定的經(jīng)驗(yàn)。但從根本上說(shuō)，一個(gè)企業(yè)要想走向國(guó)際化，必須以企業(yè)自身實(shí)力和產(chǎn)品特色為出發(fā)點(diǎn)，以利用企業(yè)科技形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為切入點(diǎn)，深入考慮國(guó)際市場(chǎng)的形勢(shì)和特點(diǎn)，確定國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)，選擇合適的國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，打入國(guó)際市場(chǎng)，提高企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)份額，提升我大中國(guó)的企業(yè)品牌影響力。（作者單位：山東大學(xué)）

參考文獻(xiàn)

[1]謝春芳 蒙琳：格力國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)與啟示 《商場(chǎng)現(xiàn)代化》2008年第36期

[2]王欽：中國(guó)企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略選擇[M].甘肅社會(huì)科學(xué)，2004

[3]朱乃肖：格力空調(diào)的國(guó)際化秘訣[J].大經(jīng)貿(mào)，2006年05期

[4]張國(guó)勤 滿平：空調(diào) 好格力造 好空調(diào) 中國(guó)造——“中國(guó)世界名牌”格力空調(diào)品牌啟示錄[J].中國(guó)品牌， 2006年01期

注解

①http：//www.gree.com.cn/

②謝春芳，蒙琳：格力國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)與啟示 《商場(chǎng)現(xiàn)代化》2008年第36期