作者簡介：張寶貴（1991—），女，漢族，福建晉江市人，本科在讀，單位：山東大學(xué)工商管理專業(yè)，研究方向：工商管理。

摘要：國際目標(biāo)市場進入方式是一個企業(yè)在國際市場中得以發(fā)展的根本保證。本篇通過對海爾的國際目標(biāo)市場進入階段進行描述，對海爾的國際商務(wù)活動方式進行分析。

關(guān)鍵詞：國際商務(wù)活動方式；海爾； 成果

眾所周知，正確選擇國際目標(biāo)市場是企業(yè)國際化一項很重要的前提，但是成功地進入該國際目標(biāo)市場這才是我們最終的目的。在這些國際化企業(yè)中，海爾是一個極具代表性的案例，本文將主要講述海爾的國際商務(wù)活動方式。

一、海爾的國際市場發(fā)展歷程

海爾是世界白色家電第一品牌，1984年創(chuàng)立于中國青島。在國內(nèi)發(fā)展到一定的規(guī)模后，它于1990年首次向德國出口2萬臺冰箱，吹響了向歐洲家電市場進軍的號角。在1993年，海爾冰箱正式登陸東非市場，并取得了良好的反響。

1996年，海爾公司在印度尼西亞設(shè)廠，這是海爾首次在海外進行直接投資。次年它在菲律賓投資建廠，緊接著，它于1999年在美國南卡州建立了美國海爾工業(yè)園，初步實現(xiàn)了經(jīng)營本土化。2001年，它并購了意大利的邁尼蓋蒂冰箱工廠，順利進入了歐洲主流市場，成為海爾國際化征途上的又一個值得紀(jì)念的里程碑之地。在多次海外投資都取得成功之后，海爾依然毫不懈怠，他于2005年在約旦建立了中東非區(qū)域的第一個工業(yè)園，并且到目前為止在中東非已經(jīng)擁有三個制造基地。在2007年它成功并購了一家印度冰箱工廠，進一步進行本土化戰(zhàn)略，也使海爾公司在印度生產(chǎn)一臺冰箱的平均成本節(jié)約了30%；并在2011年收購三洋在東南亞及日本5個市場的白電家電業(yè)務(wù)，海爾的國際化進程可謂是如火如荼。

二、海爾國際商務(wù)活動方式

國際商務(wù)活動方式主要分為三種：

1，出口模式即生產(chǎn)企業(yè)在母國國內(nèi)組織生產(chǎn)，然后把產(chǎn)品出口到國外銷售。包括直接出口，間接出口，補償貿(mào)易和合資經(jīng)營出口。

2，契約模式包括國際許可證協(xié)議，國際特許經(jīng)營，國際合同組裝，國際合同制造，國際交鑰匙工程和國際戰(zhàn)略聯(lián)盟六種方式。

3，國外直接投資（Foreign Direct Investment）是指投資主體在海外投資興辦企業(yè)，以取得國外企業(yè)的經(jīng)營控制權(quán)為特征的投資行為，主要包括合資公司，獨資子公司還有合資經(jīng)營。

在本案例中，海爾公司首先是將產(chǎn)品出口到國外，在產(chǎn)品取得一定的國際知名度的時候，逐步在各個國家投資設(shè)廠，因此我們可以把海爾的國際商務(wù)活動方式總結(jié)為先采用出口模式然后采用投資模式。

三、先出口后投資的國際商務(wù)活動方式采用之由

大多數(shù)企業(yè)在進入國際市場初期都會先采用出口模式，當(dāng)然這也包括了海爾企業(yè)，現(xiàn)在讓我們來分析一下。

1，對于海爾企業(yè)來說，它當(dāng)時在國際上還是一家不知名的企業(yè)，難以獲得國外市場的信任；加之外國市場對中國商品質(zhì)量的不認可與懷疑，因此首先采用產(chǎn)品出口，可以有效地規(guī)避風(fēng)險。

2，可以大量費用節(jié)省，免除海爾公司在東道國建造生產(chǎn)設(shè)施的高額成本。

3，通過出口模式，海爾可以較快地進入國際市場，并且可以幫助公司實現(xiàn)經(jīng)驗曲線和區(qū)位經(jīng)濟，獲得巨大的收益。

在出口模式取得一定的成功之后，海爾公司為什么又要將其變化為投資模式呢？理由如下：

1，海爾目前的宗旨是一切以用戶為中心，在“零庫存下即需即供”的商業(yè)模式的指導(dǎo)下，實現(xiàn)技術(shù)與需求的快速融合，滿足當(dāng)?shù)叵M者需求。建立海外基地的最終目標(biāo)是搭建起與消費者溝通交流的平臺，迅速收集需求、滿足需求。用張瑞敏的話來解釋就是海爾海外建廠的戰(zhàn)略目標(biāo)就是超前滿足當(dāng)?shù)叵M者的要求，創(chuàng)造本土化品牌。

2，出口模式具有一定的局限性。⑴在國外某個地點生產(chǎn)產(chǎn)品的成本可能更低；⑵高額運輸成本可能會使出口變得不經(jīng)濟；⑶關(guān)稅壁壘有可能使出口變得不合適；⑷國外代理商通常經(jīng)營本公司競爭對手的產(chǎn)品，因此它們對本公司并非忠心耿耿。當(dāng)這些局限性開始會影響或限制公司的收益的時候，海爾公司就開始改變國際商務(wù)活動方式。

3，海爾公司現(xiàn)在已經(jīng)有足夠的能力去進行海外投資。比如說一定的品牌知名度，一定的資金能力還有一定的營銷網(wǎng)絡(luò)。

4，進行海外投資有它的優(yōu)點，比如維護與擴大國際市場份額；獲得國外自然資源；降低產(chǎn)品成本；擴大利用外資規(guī)模；獲得國外先進技術(shù)；獲得信息等等。...

5，在此時國內(nèi)市場因素，比如競爭性較強，國內(nèi)市場規(guī)模受限；國外市場因素，如經(jīng)濟繁榮，政治風(fēng)險??；公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是三位一體，實現(xiàn)本土化。這三個因素也驅(qū)使海爾公司開始實行投資模式。（作者單位：山東大學(xué)）

參考文獻：

[1]張竣琿.企業(yè)發(fā)展，戰(zhàn)略制勝——海爾發(fā)展戰(zhàn)略模式的啟示. 廣西大學(xué)學(xué)報，2011.

[2]孔媛媛.我國企業(yè)的國際化學(xué)習(xí)行為研究——基于海爾公司的案例研究.市場論壇，2012.