作者簡介：舒皞（1987-），男，河南人，西南民族大學(xué)管理學(xué)院2011級企業(yè)管理專業(yè)碩士研究生，研究方向：市場營銷。

摘要：隨著世界經(jīng)濟全球化趨勢不斷增強，國際市場已經(jīng)成為跨國公司不得不爭取的目標(biāo)。選擇何種營銷戰(zhàn)略進軍國際市場是所有跨國企業(yè)面臨的重要抉擇?！叭虮就粱边@種介于純粹的全球標(biāo)準(zhǔn)化和本土化之間的營銷戰(zhàn)略已經(jīng)被許多跨國公司成功的實施，他們的成功對我國企業(yè)走出國門，面向世界有重要的啟示作用。

關(guān)鍵詞：全球本土化；國際營銷；營銷戰(zhàn)略

一、全球本土化戰(zhàn)略

全球本土化戰(zhàn)略指的是企業(yè)在國際營銷過程中，強調(diào)各國傳統(tǒng)文化的差異對消費者行為的影響，力圖將企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略和目標(biāo)市場的實際營銷環(huán)境特點相融合，來滿足當(dāng)?shù)氐南M者。

它是一種“全球化思考，地方化行動”的戰(zhàn)略。把地區(qū)問題在全球視角下加以考慮，將地區(qū)問題納入到全球營銷的整體中加以分析解決。全球本土化戰(zhàn)略追求一些戰(zhàn)略性元素的全球宏觀和整體的統(tǒng)一性，如產(chǎn)品定價、品牌形象等，并在此基礎(chǔ)上加上“地方化行動”來適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌霏h(huán)境和文化特色。

二、全球本土化戰(zhàn)略的優(yōu)勢

目前，跨國公司進軍國際市場主要選擇全球標(biāo)準(zhǔn)化或本土化兩種戰(zhàn)略。然而，各個國家的文化特點差異巨大，由此造成的消費者偏好和需求不同，導(dǎo)致很實施完全標(biāo)準(zhǔn)化的戰(zhàn)略。通過規(guī)模經(jīng)濟來提高公司的產(chǎn)品、利潤，降低成本，是標(biāo)準(zhǔn)化要達到的目標(biāo)。但是忽視不同國家消費者需求的差異，只提供單一的產(chǎn)品或服務(wù)，會使得公司無法及時的應(yīng)對當(dāng)?shù)厥袌龅淖兓魅鯇δ繕?biāo)市場顧客行為的適應(yīng)能力，最終使得公司喪失競爭優(yōu)勢。此外，完全的本土化戰(zhàn)略的結(jié)果往往是跨國公司進入國際市場的成本增加，公司在整個國際市場上無法形成核心的競爭力。

目前，大多數(shù)跨國公司選擇全球本土化戰(zhàn)略是因為其兼容了全球標(biāo)準(zhǔn)化和本土化二者的優(yōu)點，它能夠適應(yīng)不同國家文化差異導(dǎo)致的消費者需求差異，滿足當(dāng)?shù)厥袌龅南M需求，使得公司能夠在該市場獲取營銷的先機。

三、跨國公司成功實施全球本土化戰(zhàn)略實例分析

1.品牌形象的全球本土化

品牌是一個公司的重要標(biāo)識，它的建立以及在顧客心目中的影響力是企業(yè)長久發(fā)展的源動力。企業(yè)在進入國際市場過程中，要將自己的品牌形象同當(dāng)?shù)氐奈幕嗳诤?，滲透到消費者的文化之中，避免消費者在心理上對“外來產(chǎn)品”的排斥。主要包括品牌名稱、視覺標(biāo)示、品牌推廣三個方面的全球本土化。

許多跨國公司在進軍中國市場之后，都選擇將自己的品牌名稱“中國化”。著名的飲料生產(chǎn)商可口可樂公司，向全球提供統(tǒng)一產(chǎn)品的同時，聘請了英國精通語言文字、熟悉中國消費者心理特點的華裔設(shè)計師將原來的Coca-Cola翻譯成“可口可樂”。這個譯名體現(xiàn)了產(chǎn)品特點，在讀音和表達方式上融入了中國文化，符合中國消費者的心理需求。

在品牌視覺上，可口可樂公司將其標(biāo)示設(shè)計成為流動的文字樣式，配上中國紅的底色，體現(xiàn)了飲料產(chǎn)品的流動性和中國喜慶的元素。與此同時，在品牌形象宣傳上，可口可樂公司聘請中國著名的體育明星、娛樂明星作為自己產(chǎn)品的形象代言，表達歡樂、融合、喜慶、進取等觀念，將其品牌形象完全和中國傳統(tǒng)文化相融合。最近，可口可樂又將中國網(wǎng)絡(luò)上的流行語，如：宅男、高富帥、型男、白富美等加入到其包裝上，使得更加貼切中國消費者的心理訴求。

2.廣告宣傳的全球本土化

著名的全球品牌萬寶路的“男人形象”最初是通過美國西部牛仔建立起來的，而牛仔只是表現(xiàn)萬寶路實質(zhì)的一種方式、形式之一，于是，在進入中國市場之前，萬寶路試圖將其產(chǎn)品形象同中國的元素相結(jié)合，以達到本土化的目的。為此，萬寶路設(shè)計了以下一則廣告：在中國西部大漠和屹立千年的嘉峪關(guān)背景下，無數(shù)身穿中國民族服飾的西北漢子騎著馬涌入城門，突然間鑼鼓聲震天動地，皮膚黝黑的西北漢子，跳起了慶祝豐收的鑼鼓舞，舞步隨著鼓聲逐漸加快，直至高潮。在一聲粗獷的長嘯后，城頭倒掛下無數(shù)鮮紅的緞帶，正合了“鴻運高掛”之意。與此同時，“萬寶路恭賀各位新年進步”的廣告語在一片歡天喜地的背景下展現(xiàn)出來。

這則廣告將我國的民族特色融入其中，給人一種親近的感覺。西北的漢子、隆隆的鼓聲、黃土高坡的背景，給中國的消費者帶來一種親切和自然的感覺。

萬寶路這種沒有一絲洋味的中國化廣告宣傳背后，將其不變的產(chǎn)品精深內(nèi)涵傳遞給了消費者，廣告秉承了萬寶路一貫粗獷、豪邁、傲氣沖天的感覺。所不同的是西部牛仔的形象換成了西北漢子，體現(xiàn)了萬寶路對中國文化的融入。.

3.營銷渠道的全球本土化

著名的化妝品品牌雅芳曾經(jīng)以直銷模式而聞名，然而當(dāng)其進入中國市場之后，不得不改變其銷售的模式。如今的雅芳在中國的銷售渠道包括專柜、專賣店、超市以及網(wǎng)絡(luò)營銷，雖然改變了其傳統(tǒng)的營銷渠道模式，但是雅芳的業(yè)績依然突飛猛進。

惠普公司在進軍中國市場過程中，主要依靠二級銷售渠道，它由二級代理和二級經(jīng)銷商組成，把營銷渠道控制在二級，可以有效的管理控制價格、進貨等問題，避免惡意的競爭?；萜展镜囊患壗?jīng)銷商主要由公司的銷售部門進行管理，雙方相互合作，共同建立培養(yǎng)優(yōu)秀的員工；而二級分銷商由于群體龐大，則由全國各地的分支機構(gòu)和分公司設(shè)置專業(yè)的經(jīng)銷管理人員管理；對于偏遠(yuǎn)地區(qū)的二級經(jīng)銷商，主要通過銷售代表以及電子通訊等手段進行管理。

四、對我國企業(yè)的啟示.

跨國公司在中國的成功實踐證明了企業(yè)的營銷戰(zhàn)略選擇與其目標(biāo)國家的文化息息相關(guān)，能否把握住目標(biāo)國家文化的特征決定了企業(yè)進入該市場的成敗。我國企業(yè)要想進入國際市場，應(yīng)當(dāng)借鑒其成功的營銷戰(zhàn)略。.

1.了解市場信息，把握市場環(huán)境

成功營銷戰(zhàn)略的策劃與制定需要企業(yè)根據(jù)實際不斷深入了解目標(biāo)市場的相關(guān)信息，包括自然條件、市場需求、宏觀經(jīng)濟走向、客戶消費心理等信息。這些信息能夠為企業(yè)成功進入國際市場提供科學(xué)的發(fā)展依據(jù)，是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的基石。要獲取這些信息就需要進行深入嚴(yán)格的市場調(diào)查，從而根據(jù)調(diào)查的結(jié)果了解掌握最優(yōu)價值、最客觀的信息，為企業(yè)提供可持續(xù)發(fā)展的動力，以促進企業(yè)核心競爭力的形成。

在世界市場中，由于經(jīng)濟、政治、文化、生活習(xí)俗以及環(huán)境等不同因素的影響，導(dǎo)致消費者的需求、偏好有顯著的差異，跨國公司只有針對目標(biāo)市場進行有針對性的產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計，才能更好的滿足當(dāng)?shù)叵M者的需求。如今，文化環(huán)境的差異已經(jīng)受到普遍的重視，語言、文化、價值觀、生活習(xí)慣、宗教信仰、風(fēng)俗等因素都會影響人們的消費行為。想要在國際市場上有效的開展?fàn)I銷，必須認(rèn)識到文化的差異以及由此導(dǎo)致的行為影響。

2.拒絕浮躁營銷方式，精心培育品牌形象

目前我國企業(yè)界走入一種誤區(qū)， 認(rèn)為廣告的狂轟亂炸是品牌成功的重要方式，于是大量企業(yè)跌倒在掠奪式營銷的陰影下，產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因主要在于企業(yè)戰(zhàn)略定位不清晰，缺乏對營銷資源的整合。

跨國公司在中國的發(fā)展，充分證明了品牌的成功需要企業(yè)精心打造，依靠廣告宣傳等手段只是創(chuàng)造品牌形象的一種有效渠道，并不能以此作為企業(yè)品牌發(fā)展的決定性因素。掠奪式經(jīng)營的手段會把企業(yè)送上一條不歸之路。目前，我國企業(yè)營銷面臨諸多問題，本土化經(jīng)營與國際化問題、消化吸收與發(fā)展創(chuàng)新問題、營銷實務(wù)與品牌建設(shè)問題，甚至生存與發(fā)展問題，有效解決這些問題關(guān)鍵是要塑造企業(yè)長期的發(fā)展戰(zhàn)略， 建立企業(yè)真正的品牌文化，形成企業(yè)的營銷競爭力。（作者單位：西南民族大學(xué)管理學(xué)院）

參考文獻：

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