作者簡介：陳萍（1990—），女，漢族，湖北武漢市人，會計(jì)碩士，單位：中國地質(zhì)大學(xué)（武漢）經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院會計(jì)碩士專業(yè)，研究方向：公司戰(zhàn)略。

摘要：SWOT分析方法是一種根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在的企業(yè)戰(zhàn)略分析方法。其中戰(zhàn)略內(nèi)部因素（“能夠做的”）：S代表 strength（優(yōu)勢），W代表weakness（弱勢）；外部因素（“可能做的”）：O代表opportunity（機(jī)會），T代表threat（威脅）。本文以中國達(dá)能飲料為研究對象，運(yùn)用 SWOT 分析法對其進(jìn)行分析，并設(shè)計(jì)出相應(yīng)的戰(zhàn)略，為中國達(dá)能飲料的戰(zhàn)略決策提供參考。

關(guān)鍵詞：中國達(dá)能飲料； SWOT戰(zhàn)略；快速消費(fèi)品

進(jìn)入 2013年5 月以來，法國達(dá)能先后傳出兩則震動(dòng)業(yè)界的并購消息。5月13 日，達(dá)能與美國第四大嬰兒食品企業(yè) Happy Family（幸福家庭）簽署協(xié)議，將收購后者90%以上的股權(quán)。相隔大約一周，達(dá)能又和中糧集團(tuán)簽署了協(xié)議，雙方成立一家合資公司。達(dá)能通過合資公司在蒙牛乳業(yè)的首期持股約為4%，成為蒙牛的戰(zhàn)略股東，并計(jì)劃將來根據(jù)市場進(jìn)展增持蒙牛的股份。同時(shí)，達(dá)能與蒙牛乳業(yè)共簽署了框架協(xié)議，達(dá)能中國的酸奶業(yè)務(wù)將與蒙牛酸奶業(yè)務(wù)合并，雙方將組建新的合資公司專門從事酸奶生產(chǎn)及銷售業(yè)務(wù)。

達(dá)能集團(tuán)是最大的食品集團(tuán)，并列全球同類行業(yè)前六名。而中國達(dá)能飲料開啟了達(dá)能集團(tuán)在中國市場發(fā)展的新篇章，在獨(dú)具風(fēng)格的全球本土化戰(zhàn)略引領(lǐng)下，公司業(yè)務(wù)近幾年來一直保持健康增長：益力礦泉水領(lǐng)跑華南地區(qū)；樂百氏位列中國飲料工業(yè)十強(qiáng)；桶裝水整體銷量及市場覆蓋率均為全國第一；脈動(dòng)則在維生素加強(qiáng)型飲料中銷量和市場份額穩(wěn)居首位，并保持強(qiáng)勁的增長趨勢。在經(jīng)濟(jì)全球化不斷加速的今天，企業(yè)面臨的競爭越來越激烈，達(dá)能為何能在快速消費(fèi)品市場獨(dú)占鰲頭？到底依靠的是什么？

一個(gè)企業(yè)只有站在一定的高度上，從戰(zhàn)略的角度謀劃，才能要在這個(gè)競爭多變的時(shí)代立足。首先，我們應(yīng)該從企業(yè)外部環(huán)境條件分析，我們的企業(yè)“能夠做什么”；從對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)“可以做什么”。然后將企業(yè)內(nèi)外部因素相結(jié)合，認(rèn)識到企業(yè)自身的優(yōu)勢和劣勢，外部的機(jī)會和威脅，從而為企業(yè)做出具有長遠(yuǎn)性和全局性的戰(zhàn)略決策分析方法。

一、中國達(dá)能飲料外部環(huán)境分析

（一） 中國達(dá)能飲料外部機(jī)會（opportunities）

1. 我國的政局較為穩(wěn)定，推進(jìn)經(jīng)濟(jì)體制改革發(fā)展，強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，為快速消費(fèi)品行業(yè)的發(fā)展提供了一定的保障基礎(chǔ)。另外，我國的法律體系在日趨完善，特別是2009年《食品安全法》的頒布，為食品企業(yè)實(shí)行監(jiān)管，以保護(hù)消費(fèi)者的利益，使得快速消費(fèi)品行業(yè)的競爭發(fā)展井然有序。

2.我國經(jīng)濟(jì)總量保持平穩(wěn)增長。我國經(jīng)濟(jì)仍然保持了高速增長的良好態(tài)勢，成為世界經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定和推動(dòng)的力量。每年的GDP在不斷上升，使得我國居民的可支配收入在不斷增加， 形成了潛在的巨大的市場容量， 對快速消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了極大的機(jī)遇。同時(shí)，國家通過擴(kuò)大內(nèi)需等宏觀政策，不斷刺激消費(fèi)。市場需求潛力大，為快速消費(fèi)品行業(yè)的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的保障基礎(chǔ)。

3.不同階層的人的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為存在明顯差異。根據(jù)經(jīng)濟(jì)收入來劃分，中國社會已經(jīng)分化出不同的社會階層。高收入者對飲料已經(jīng)上升到追求健康綠色多功能等品質(zhì)要求，而低收入還僅停留在滿足一般的解渴的需求上。

4. 社會的進(jìn)步和中國人健康意識的增強(qiáng)。綠色、環(huán)保等嶄新理念越來越為快速消費(fèi)品行業(yè)重視。近年來我國教育事業(yè)在不斷的發(fā)展， 人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了較大改變， 有利于快速消費(fèi)品市場的進(jìn)一步擴(kuò)大。

5.互聯(lián)網(wǎng)的普遍使用。隨著科學(xué)技術(shù)水平的不斷發(fā)展，電子商務(wù)平臺的廣泛開展和運(yùn)用。快速消費(fèi)品行業(yè)也依據(jù)自己的銷售特色，合理的選擇了適合于自己的銷售方法。由過去單一的零售店?duì)I銷模式轉(zhuǎn)為賣場、網(wǎng)絡(luò)等各項(xiàng)組合的多樣化營銷模式。

（二）中國達(dá)能飲料外部威脅（Threats）

1.原材料的價(jià)格上漲，行業(yè)的平均利潤下降。特別是原材料糖的價(jià)格上漲，在保證飲料品質(zhì)的基礎(chǔ)上，成本有一定幅度的上升，利潤空間較小，導(dǎo)致同類型企業(yè)間的競爭加劇。

2.企業(yè)的產(chǎn)品更加趨同化。如今在飲料行業(yè)領(lǐng)域，眾多企業(yè)所生產(chǎn)出來的飲料雖然品牌和具體的標(biāo)識不同，但產(chǎn)品的味道和功能差不多。這可能導(dǎo)致某一家企業(yè)剛剛通過產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新所生產(chǎn)出來的新飲品，在剛剛面世之后，受到好評的時(shí)候，其他企業(yè)便會采取跟進(jìn)策略，生產(chǎn)出類似的產(chǎn)品，這樣一來，企業(yè)便會陷入未來發(fā)展的困境。

3.出于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益考慮，高端研發(fā)技術(shù)人才的爭奪較為激烈。特別是在引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)上存在激烈的競爭，導(dǎo)致技術(shù)引進(jìn)成本增加。

二、中國達(dá)能飲料內(nèi)部環(huán)境分析

（一）中國達(dá)能飲料內(nèi)部優(yōu)勢（Strengths）

1. 企業(yè)研發(fā)資金實(shí)力雄厚?！拔覀兠磕晖顿Y逾 2.5 億歐元專注于健康和營養(yǎng)項(xiàng)目研發(fā)，并與全球超過 200 家科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作?！边_(dá)能全球研發(fā)執(zhí)行副總裁 Jean-Philippe PAR e（讓-菲利普·巴里）說，達(dá)能在中國也進(jìn)行了大量的投資。2005 年，達(dá)能在亞洲的新鮮乳制品及飲用水研發(fā)中心在上海揭幕，進(jìn)一步加大了達(dá)能在中國以及亞洲地區(qū)的研發(fā)投入。

2.企業(yè)規(guī)模較大。達(dá)能（DANONE）創(chuàng)建于1966年的法國巴黎。九十年代初，開始在中國設(shè)廠，積極拓展產(chǎn)品在飲料行業(yè)的業(yè)務(wù)，中國達(dá)能飲料迅速取得了極佳效益。特別是脈動(dòng)產(chǎn)品在運(yùn)動(dòng)功能型飲料中的銷量和市場份額一直穩(wěn)居首位，保持了強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。中國達(dá)能飲料已擁有18間工廠、37個(gè)辦事處，員工超過6000人。近日達(dá)能飲料華中最大工廠已在武漢開建。

3.擁有嚴(yán)格的質(zhì)量安全控制體系。中國達(dá)能飲料所生產(chǎn)的脈動(dòng)產(chǎn)品，從原材料的采購、生產(chǎn)加工到產(chǎn)品的正式出庫，每一個(gè)環(huán)節(jié)都經(jīng)歷著層層把關(guān)，讓消費(fèi)者喝到綠色健康的食品，保證消費(fèi)者的利益。

4. 擁有先進(jìn)的技術(shù)水平和管理經(jīng)驗(yàn)。中國達(dá)能飲料依托達(dá)能集團(tuán)獨(dú)具一格的全球本土化戰(zhàn)略，將其先進(jìn)的品牌管理模式和技術(shù)方法引入中國市場，有助于進(jìn)一步提升其在快速消費(fèi)品行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新力，創(chuàng)造出更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更好的滿足顧客消費(fèi)者的需求。

（二）中國達(dá)能飲料內(nèi)部劣勢（Weaknesses）

1、品牌定位有點(diǎn)模糊。達(dá)能的產(chǎn)品涉及面太廣，橫跨了食品飲料、醫(yī)藥保健品、日化用品等不同的領(lǐng)域，使得消費(fèi)者會產(chǎn)生一定的誤解。另外，目標(biāo)消費(fèi)群也不太明確，由最早主力訴求的兒童擴(kuò)展到年輕人，普通大眾。

2.產(chǎn)品的價(jià)格定位較高。由于價(jià)格，對于消費(fèi)者來說是比較敏感的。再加上不同地區(qū)的收入差異和個(gè)人消費(fèi)觀念水平的不同，使得許多消費(fèi)者持有一種觀望的態(tài)度，并且這會導(dǎo)致一些競爭對手利用低價(jià)策略占領(lǐng)部分市場。

3. 單一的飲料品牌的推廣模式。中國達(dá)能飲料主要采用電視廣告的方式來提升脈動(dòng)品牌，進(jìn)而刺激消費(fèi)，拉動(dòng)銷售額的增長。但隨著科技的不斷進(jìn)步，移動(dòng)傳媒、網(wǎng)絡(luò)傳媒等媒介也越來越受到廣泛的關(guān)注，采取多種組合的方式，可能往往會收到意外的效果。

三、運(yùn)用 SWOT 矩陣分析中國達(dá)能飲料戰(zhàn)略

通過對企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境的仔細(xì)分析，利用“SWOT矩陣”找出了影響達(dá)能集團(tuán)，特別是中國達(dá)能飲料競爭力的關(guān)鍵因素，這些因素分為優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會以及威脅。通過關(guān)鍵因素的相互交叉結(jié)合，達(dá)能集團(tuán)應(yīng)該充分重視并利用這些關(guān)鍵因素，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，組合成了四種財(cái)務(wù)戰(zhàn)略方案，SO（發(fā)揮優(yōu)勢，利用機(jī)會擴(kuò)張型財(cái)務(wù)戰(zhàn)略）、WO（利用機(jī)會，克服劣勢，采用穩(wěn)定型財(cái)務(wù)戰(zhàn)略）、ST（發(fā)揮優(yōu)勢、規(guī)避威脅，多元化投資）以及WT（克服劣勢，回避威脅，緊縮型財(cái)務(wù)戰(zhàn)略），具體如表1所示。

見表1，具體分析如下：

（一）SO 戰(zhàn)略。發(fā)揮自身的優(yōu)勢，利用外部機(jī)會。中國達(dá)能飲料應(yīng)該在穩(wěn)定自己的優(yōu)勢的 基礎(chǔ)上，保持現(xiàn)有市場的主導(dǎo)地位，加大產(chǎn)品的研發(fā)，開發(fā)新產(chǎn)品，開拓更廣泛的市場。

（二）WO 戰(zhàn)略?？朔陨淼牧觿?，把握外部機(jī)會。中國達(dá)能飲料應(yīng)該改變銷售方式，擴(kuò)展自身的營銷渠道，爭取更多的顧客，同時(shí)彌補(bǔ)自身在價(jià)格上的劣勢，降低成本和費(fèi)用。

（三）ST戰(zhàn)略。發(fā)揮內(nèi)部優(yōu)勢，規(guī)避外部威脅。中國達(dá)能飲料進(jìn)一步的提高自己產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量水平，保持自己在市場中的競爭力。

（四）WT 戰(zhàn)略?？朔陨淼牟蛔?，回避外部威脅。中國達(dá)能飲料應(yīng)不斷研發(fā)，改進(jìn)自己的技術(shù)，著重與企業(yè)自身的成長，與其他企業(yè)競爭者形成差異。

四、結(jié)語

飲料已成為人們生活中必不可少的一種。因此，中國達(dá)能飲料應(yīng)該繼續(xù)順應(yīng)市場的發(fā)展需要，積極適時(shí)的調(diào)整其發(fā)展戰(zhàn)略以應(yīng)對不斷變化的市場需求。本文基于SWOT 分析法對中國達(dá)能飲料進(jìn)行了內(nèi)外部環(huán)境的分析，并將各因素按照一定的方法進(jìn)行匹配，設(shè)計(jì)出可行的戰(zhàn)略。中國達(dá)能飲料應(yīng)該充分保持自己的優(yōu)勢，彌補(bǔ)自身的不足，不斷完善和發(fā)展，創(chuàng)造自己的強(qiáng)勢品牌，獨(dú)占鰲頭。同時(shí)，把握外部機(jī)會，規(guī)避外部威脅，開拓更廣泛的市場，做到揚(yáng)長避短，真正在快速消費(fèi)品行業(yè)競爭中處于不敗之地。（作者單位：中國地質(zhì)大學(xué)（武漢））

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[4]中國達(dá)能飲料官方網(wǎng)站http：//www.danonewaters.com.cn/