摘要：2013年中央經(jīng)濟會議明確提出把“加快城鎮(zhèn)化建設(shè)”列為2013年經(jīng)濟工作的六大任務(wù)之一，新型城鎮(zhèn)化背負著國家擴大內(nèi)需、拉動增長的使命步入歷史舞臺。新型城鎮(zhèn)化的建設(shè)勢必為企業(yè)發(fā)展帶來新的機遇。本文通過對我國縣域及城鎮(zhèn)地區(qū)的人口消費特征、縣域市場發(fā)展情況并根據(jù)在縣域市場中取得不錯成績的品牌營銷經(jīng)驗，對品牌的縣域市場營銷策略進行了詳細分析，以期為品牌在新型城鎮(zhèn)化下進行市場開拓及發(fā)展提供幫助。

關(guān)鍵詞：新型城鎮(zhèn)化；縣域市場；營銷；策略

“城鎮(zhèn)化”是中國百姓并不陌生的概念，改革開放以來中國就提出了城鎮(zhèn)化的概念。然而，城鎮(zhèn)化帶來的僅僅是城市面積的急劇擴張、大城市人口數(shù)量的激增，戶籍制度把來到城市的農(nóng)民擋在了享受城鎮(zhèn)化成果之外，城鎮(zhèn)人口更是認為城鎮(zhèn)化與自己毫無關(guān)系。與以往的城鎮(zhèn)化不同，新型城鎮(zhèn)化實現(xiàn)的是城鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)的均等化，并打破束縛城鄉(xiāng)一元化的戶籍制度，在縣域市場周邊培育新的經(jīng)濟造血帶，通過發(fā)展現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)、現(xiàn)代化工業(yè)以及第三產(chǎn)業(yè)讓農(nóng)民從土地上解放出來并就近進入勞動力市場，切實提高農(nóng)民的收入同時增加縣域市場的消費能力。

如今，新型城鎮(zhèn)化的號角已經(jīng)吹響。隨著縣域城鎮(zhèn)化的推進，一方面，縣域市場的消費潛力不斷釋放出來，并形成持續(xù)有力的內(nèi)部需求，也將帶動整體市場的遍地開花，成為經(jīng)濟增長的引擎。另一方面，新型城鎮(zhèn)化的政策勢必為企業(yè)和品牌帶來新的發(fā)展機遇，更多的品牌也開始瞄準縣域市場，蓄勢待發(fā)，準備大顯身手。那么，企業(yè)如何在縣域市場中抓住機遇引吭高歌？根據(jù)縣域地區(qū)的市場情況、消費特征，我們總結(jié)了品牌在縣域市場中的營銷策略。

1.因地制宜，開發(fā)貼近市場特點的針對性產(chǎn)品

圍繞城鎮(zhèn)消費者的消費喜好和習(xí)慣開發(fā)、設(shè)計產(chǎn)品，使產(chǎn)品更加符合縣域市場消費者的喜好和需求。如海爾就針對四川農(nóng)民用洗衣機洗地瓜的習(xí)慣專門研發(fā)了大地瓜洗衣機，不僅具有一般雙桶洗衣機的全部功能，還可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，解決了農(nóng)民用普通洗衣機洗地瓜時常遇到的阻塞問題，生產(chǎn)的1萬臺大地瓜洗衣機首次投放到四川農(nóng)村市場就受到了農(nóng)民的極大歡迎。

除了研發(fā)新的適應(yīng)區(qū)域市場的產(chǎn)品，企業(yè)還可以對不同地區(qū)的市場消費特點重點推出自身已有的產(chǎn)品種類，因地制宜，讓產(chǎn)品與市場更有針對性。例如沿海地區(qū)由于氣候原因比較潮濕，尤其是梅雨季節(jié)家具、家電容易受潮，企業(yè)針對這些地區(qū)銷售推廣的產(chǎn)品應(yīng)該避免易潮的木質(zhì)材料，而選用金屬材料，并且金屬材料以防腐性能好的不銹鋼材質(zhì)為主，。

消費者對產(chǎn)品的體驗和認同更多的是來自于服務(wù)。尤其是對距離城市較遠的城鎮(zhèn)消費者來說，企業(yè)如果能夠提供優(yōu)質(zhì)、負責(zé)的售后服務(wù)，則是城鎮(zhèn)消費者進行產(chǎn)品選擇的重要依據(jù)。針對這些需求，企業(yè)可以針對城鎮(zhèn)市場建立專業(yè)隊伍和服務(wù)體系，對信息、交通不通暢的地區(qū)做好無縫化的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，方便消費者獲得專業(yè)、高效的品牌服務(wù)。如海爾旗下的日日順公司在全國布局17000多家服務(wù)商，其中在三級市場建立了4000多家服務(wù)商，四級市場建立1萬多家鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)站，保障隨叫隨到，為用戶提供及時上門、一次就好的成套精致服務(wù)。

相比城市消費者而言，縣域市場消費者更加注重產(chǎn)品的性價比。尤其是城鎮(zhèn)市場的消費者對產(chǎn)品功能性指標要求不高，他們對功能復(fù)雜的產(chǎn)品不感興趣，主要圖的就是方便好用。企業(yè)要把握縣域消費者的消費心理，更有針對性的進行產(chǎn)品推薦。

2.兼顧面子需求，利用實惠型定價刺激大眾消費

縣城居民雖然消費能力有限，但是很會過日子，他們會選擇恰當(dāng)?shù)臅r機買到自己想要的東西。定期開展促銷、打折、送贈品等活動就顯得比較有效果，他們認為在這個時候買到的東西是最實惠的，會比平常購買節(jié)省一大筆錢，能夠獲得很大的滿足感。

但是千萬不要覺得只有廉價產(chǎn)品才會吸引縣域市場的消費者，根據(jù)縣域市場長期以來形成的消費特點，一些大件的、較為重要的產(chǎn)品如大家電、電器等，高價格意味著高質(zhì)量、好品質(zhì)。只要品牌的知名度和美譽度能夠得到百姓的認可，即使價格相對較高也會受到歡迎，所以，企業(yè)在進行縣域市場營銷進行定價時，首先要對本區(qū)域市場作深度的消費調(diào)查，按照消費者滿意的方式進行定價。

3.兼顧多種形式，建立廣泛覆蓋結(jié)合精耕細作的渠道體系

縣域地區(qū)人口密度比城市低，消費人群居住比較分散，企業(yè)在進行縣域市場開拓時要建立有效的營銷網(wǎng)絡(luò)，即廣泛覆蓋結(jié)合精耕細作的渠道體系，營銷渠道要向市場底層滲透，采取扁平化發(fā)展戰(zhàn)略。

在縣域市場中，傳統(tǒng)的“廠家—總經(jīng)銷—一二三級批發(fā)商—消費者”四位一體的營銷渠道具有強大的輻射力，為商品流通發(fā)揮過巨大的作用，但是也存在諸多弊?。壕W(wǎng)絡(luò)可控性差，渠道利潤多層瓜分，總經(jīng)銷市場權(quán)利過大等。臃腫的渠道在縣域市場中失去了價格競爭力，市場信息反饋滯后、銷售政策截流等問題日益凸顯。

網(wǎng)絡(luò)扁平化是開拓縣域市場的必然選擇，銷售渠道下沉，實現(xiàn)銷售核心轉(zhuǎn)移到終端市場建設(shè)。很多企業(yè)在探索縣域市場開拓時，把消費者終端作為企業(yè)營銷的重點，這種新的營銷體系在很多二三線城市以及農(nóng)村市場發(fā)揮的淋漓盡致。如老村長酒把縣級市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村的渠道做得很細，經(jīng)銷商們的鋪貨工作很細致，肉食店、蔬菜攤、小賣部、小飯館等能與消費者接觸的點都被發(fā)展成它的終端。除此之外，老村長酒也注意處理與零售終端的關(guān)系，業(yè)務(wù)員至少每五天去拜訪零售終端一次，使下游終端也融入到對經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員的管理中去，不但提高了經(jīng)銷商的服務(wù)質(zhì)量，也使終端自身的利益得到了更好的維護。

除了終端市場的建設(shè)，企業(yè)還可以采取多渠道、多領(lǐng)域的市場滲透，以縣級市場為單位，進行以點帶面的深度輻射，例如設(shè)立品牌專賣店、旗艦店與現(xiàn)有銷售終端加盟合作的模式，對渠道終端、零售終端和特殊渠道分階段和市場特殊性進行精準分析再推而廣之。

企業(yè)還可以建立或者依托一些渠道綜合服務(wù)商，實現(xiàn)全面覆蓋。如海爾通過旗下的日日順渠道平臺建立了涵蓋全國三四級市場的渠道分銷網(wǎng)點，覆蓋全國大部分城市社區(qū)和農(nóng)村市場。日日順在全國建設(shè)了7600多家縣級專賣店，2.6萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店，19萬個村級聯(lián)絡(luò)站，不僅服務(wù)海爾也致力于發(fā)展第三方品牌的分銷業(yè)務(wù)，不但有效支持海爾產(chǎn)品的營銷，還成為國內(nèi)家電、家具、家裝等品牌實現(xiàn)全面覆蓋的重要渠道。

4.兼顧受眾心理，根據(jù)媒體接觸習(xí)慣及產(chǎn)品訴求進行整合傳播

縣域市場主要分為縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場兩個板塊，前者所針對的主要是縣城居民，后者主要是鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村人口，兩者互為犄角，共同形成縣域市場。兩個板塊的居民生活習(xí)性不同，其廣告宣傳方式也應(yīng)有針對性，針對縣城居民相對集中特點，推廣方式選擇面較大，除了電視媒體廣告外，下線活動、事件營銷能夠吸引消費者的廣泛關(guān)注；而作為縣城市場重要補充的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，客戶分布較為分散，推廣途徑較為單一，電視廣告是首選，公交車廣告、戶外墻體廣告能夠達到廣泛的覆蓋率，此外，宣傳車與派單等直達推廣也是行之有效的方式。

4.1.廣告多元全覆蓋

電視廣告覆蓋面大，縣電視臺、市電視臺、省電視臺都是品牌可以選擇的投放媒體。對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)宣傳，最好的方式是宣傳車，在車身裝上音響、喇叭，帶上派單員，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大街小巷吸引群眾，派單員與群眾直接交流宣傳產(chǎn)品及相關(guān)信息。海爾冰箱面向農(nóng)村消費者則利用宣傳小分隊開著小棚車深入農(nóng)村，向農(nóng)民做維修工作并大力宣傳海爾冰箱的用法與功能，這種一對一的廣告宣傳拉近了農(nóng)民與海爾冰箱的距離。另外，當(dāng)前村鎮(zhèn)之間的公共交通工具不斷增多，公交車身廣告、車載電視廣告也是一種很好的宣傳方式。

此外，讓消費者僅僅注意到品牌還不夠，還要知道讓消費者了解該品牌的詳細情況，在縣城建立品牌體驗店不得不說也是一種重要的宣傳形式，讓消費者親身體驗產(chǎn)品及品牌帶來的服務(wù)，與營銷人員直接互動。

4.2.線下活動引關(guān)注

縣域城市地方小，一個新鮮事物的出現(xiàn)在短時間內(nèi)能夠迅速傳遍全城，企業(yè)可以利用一些新奇、創(chuàng)意的線下活動，吸引縣域人群的主動參與和口碑傳播。例如可以舉辦商場表演、舞獅舞龍、名師講座、行業(yè)論壇，不僅有很多人參加，而且能夠很快轟動全城。尤其是在特殊的節(jié)日如國慶、中秋及元旦、春節(jié)，企業(yè)可借節(jié)日氛圍舉辦相應(yīng)的活動，還可以推行不同的營業(yè)外推廣手段進行促銷活動，提高產(chǎn)品的知名度、購買率。

4.3.口口相傳力量大

縣域消費者人際關(guān)系網(wǎng)比大城市更為密集，口碑傳播的力量不能小覷?？h域地區(qū)更加注重人情世故，關(guān)系網(wǎng)更為親密，一個人得到的信息很快就會擴散開來然后蔓延全城。比如在縣城會發(fā)現(xiàn)一些飯店人們會排成長隊等待，而另一些則門可羅雀，經(jīng)營好的飯店一般都是親朋好友相互推薦，大家聞風(fēng)而至。正像民間的信用遠遠超過商業(yè)信用那樣，縣域企業(yè)要樹立起誠實守信、實惠百姓、服務(wù)群眾的形象能夠引起消費者的好感，才能為企業(yè)帶來更多的忠實粉絲。

4.4.網(wǎng)絡(luò)營銷不可缺

我國農(nóng)村居民網(wǎng)上購物的興起、城鄉(xiāng)物流體系的建立完善以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展也為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方式提供了新的機遇。企業(yè)在開拓縣域市場的時候也應(yīng)該注意運用互聯(lián)網(wǎng)。例如海爾網(wǎng)站通過在線設(shè)計、定制等欄目，讓消費者在海爾的網(wǎng)站里買到商店里看不到的產(chǎn)品，傳達商場里無法傳達的信息。尤其對于區(qū)域性的縣域市場來說，它可以讓農(nóng)村消費者全面了解產(chǎn)品及品牌。在海爾的官網(wǎng)上，消費者如果對任何一款產(chǎn)品有疑問可以在線留言或者打電話咨詢，同時還可以自己定制所需要的冰箱款式，這就對縣域市場的市場開拓起了非常重要的作用。

城鎮(zhèn)化過程中品牌的機遇與風(fēng)險并存，但機遇并非人人都可把握，成功也并非唾手可得，有人高歌猛進，有人折戟沉沙。對于眾多企業(yè)和品牌而言，若要想借“新型城鎮(zhèn)化”的春風(fēng)進行新的飛躍，實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，就要不斷與消費者溝通、與市場溝通，結(jié)合市場因地制宜，緊緊圍繞消費者需求制定各種營銷策略。（作者單位：中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院）

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