摘要：本文從體驗(yàn)營(yíng)銷的概念著手，介紹了卷煙消費(fèi)者體驗(yàn)營(yíng)銷的概念，以及在現(xiàn)代卷煙零售功能終端建設(shè)卷煙消費(fèi)者體驗(yàn)區(qū)的必要性及可行性。并簡(jiǎn)要介紹了卷煙消費(fèi)者體驗(yàn)區(qū)的功能配備及建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。

關(guān)鍵詞：卷煙；零售功能終端；體驗(yàn)營(yíng)銷；體驗(yàn)區(qū)

隨著全國(guó)煙草大流通體制改革初見(jiàn)成效，在堅(jiān)持專賣體制的前提下，積極推進(jìn)以市場(chǎng)為取向的改革，買方市場(chǎng)已逐漸形成，面對(duì)琳瑯滿目的卷煙品牌，如何最有效地增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，爭(zhēng)取潛在消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇。體驗(yàn)營(yíng)銷似乎為我們的營(yíng)銷思路打開了一扇新的窗口。

一、體驗(yàn)區(qū)營(yíng)銷的概念

（一）什么是體驗(yàn)營(yíng)銷

“所謂體驗(yàn)營(yíng)銷，是指企業(yè)通過(guò)采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買的一種營(yíng)銷方式?！雹僭谛袠I(yè)外，體驗(yàn)營(yíng)銷的成功案例早已不勝枚舉，就拿一向帶給人們驚喜的“蘋果”來(lái)說(shuō)，其新穎的產(chǎn)品當(dāng)然需要一種新穎的承載方式傳遞給消費(fèi)者，為此將專賣店理念定位于“為生活添彩”并將開店理解為“一項(xiàng)創(chuàng)造體驗(yàn)的事業(yè)”，做到令顧客為了購(gòu)物而來(lái)，滿懷激動(dòng)而去。而幾乎沒(méi)有做過(guò)廣告的全球咖啡消費(fèi)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者星巴克，則同樣受益于其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念“星巴克出售的不是咖啡，而是人們對(duì)于咖啡的獨(dú)特體驗(yàn)”。

（二）什么是卷煙消費(fèi)者體驗(yàn)營(yíng)銷

卷煙消費(fèi)者體驗(yàn)營(yíng)銷是指在現(xiàn)代卷煙零售功能終端現(xiàn)有基礎(chǔ)上開辟一個(gè)集品牌展示功能、多媒體顯示宣傳功能、人機(jī)互動(dòng)交流功能、休閑品味功能以及消費(fèi)者檔案采集功能為一體的新型功能區(qū)即卷煙消費(fèi)者體驗(yàn)區(qū)。營(yíng)造良好的卷煙體驗(yàn)氛圍，提供優(yōu)質(zhì)的卷煙體驗(yàn)服務(wù)，將傳統(tǒng)的賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橘u體驗(yàn)，使消費(fèi)者在體驗(yàn)區(qū)獲得良好的卷煙消費(fèi)體驗(yàn)和感受，從而提升對(duì)卷煙產(chǎn)品的認(rèn)知度以及喜好度。

二、為什么要建設(shè)現(xiàn)代卷煙零售功能終端消費(fèi)者體驗(yàn)區(qū)

（一）建設(shè)現(xiàn)代卷煙零售功能終端消費(fèi)者體驗(yàn)營(yíng)區(qū)的必要性

1、宣傳渠道受限情境下急于尋求營(yíng)銷新突破

受《煙草控制框架公約》制約，各類廣告宣傳的全面禁止，給煙草品牌的營(yíng)銷帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，如何在法律、法規(guī)政策許可的前提下開展有效的市場(chǎng)營(yíng)銷，成為了煙草企業(yè)營(yíng)銷人員面臨的一大難題?，F(xiàn)代卷煙零售功能終端消費(fèi)者體驗(yàn)區(qū)的建立，以及體驗(yàn)營(yíng)銷在卷煙市場(chǎng)的靈活運(yùn)用，無(wú)疑為煙草企業(yè)以及零售客戶深入接觸與了解消費(fèi)者開辟了新的平臺(tái)。

2、卷煙產(chǎn)品特殊性及潛在消費(fèi)者挖掘難度大

卷煙作為一種嗜好性產(chǎn)品，消費(fèi)者的吸食習(xí)慣一旦形成，難以通過(guò)一般性的宣傳引導(dǎo)改變其消費(fèi)慣性。在卷煙消費(fèi)體驗(yàn)區(qū)，通過(guò)體驗(yàn)區(qū)環(huán)境的渲染，視覺(jué)、聽覺(jué)等多方面系統(tǒng)性的品牌文化展示以及真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)，給消費(fèi)者提供了立體式的體驗(yàn)經(jīng)歷，感受品牌之吸味特點(diǎn)、質(zhì)量特色以及文化內(nèi)涵，對(duì)于增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，是最為有效和直接的方式。

（二）建設(shè)現(xiàn)代卷煙零售功能終端消費(fèi)者體驗(yàn)區(qū)的可能性

1、現(xiàn)代卷煙零售功能終端建設(shè)初具規(guī)模，為體驗(yàn)區(qū)建設(shè)提供了基礎(chǔ)保證

筆者所在縣域市場(chǎng)現(xiàn)已建成的現(xiàn)代卷煙零售功能終端共計(jì)67家。無(wú)論從終端形象還是經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)方面都滿足體驗(yàn)區(qū)營(yíng)銷的軟、硬件要求。尤其是隨著終端改造完成后卷煙盈利水平得到了明顯提升，經(jīng)營(yíng)者自主開展品牌培育的意愿也越來(lái)越強(qiáng)烈。這為卷煙體驗(yàn)營(yíng)銷提供了良好的基礎(chǔ)保證。

2、行業(yè)內(nèi)外優(yōu)秀成果的良好借鑒

如前所述，無(wú)論是蘋果的體驗(yàn)店建設(shè)還是星巴克的成功之道，都為卷煙體驗(yàn)區(qū)建設(shè)提供了可供借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，國(guó)外煙草行業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷也在如火如荼的開展，也為我們提供了可供參考的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

三、現(xiàn)代卷煙零售功能終端消費(fèi)者體驗(yàn)區(qū)的功能劃分

既然要在寸土寸金的現(xiàn)代卷煙零售功能終端經(jīng)營(yíng)區(qū)域劃分出獨(dú)立的卷煙體驗(yàn)區(qū)，必然需要發(fā)揮其充分的功能作用。

（一）品牌展示功能

通過(guò)體驗(yàn)區(qū)環(huán)境的營(yíng)造，充分展示卷煙品牌文化內(nèi)涵及產(chǎn)品特性。在消費(fèi)者體驗(yàn)卷煙產(chǎn)品的同時(shí)，潛移默化地傳遞更深層次的品牌內(nèi)涵，產(chǎn)生更強(qiáng)的品牌吸引力以及留下更深的品牌印記。

（二）多媒體顯示宣傳功能

在卷煙消費(fèi)者體驗(yàn)區(qū)安裝多媒體顯示屏，便捷迅速地向消費(fèi)者傳遞品牌信息以及煙草企業(yè)或經(jīng)營(yíng)店主自主開展的卷煙品牌培育活動(dòng)。為來(lái)到體驗(yàn)區(qū)的消費(fèi)者提供視聽感多重體驗(yàn)。

（三）人機(jī)互動(dòng)交流功能

通過(guò)配備專門的計(jì)算機(jī)設(shè)備，使消費(fèi)者在卷煙消費(fèi)者體驗(yàn)區(qū)能夠自主地登陸卷煙營(yíng)銷平臺(tái)消費(fèi)者系統(tǒng)，了解卷煙品牌、了解卷煙品牌培育活動(dòng)、了解會(huì)員積分情況。豐富消費(fèi)者的信息獲取渠道，更能激發(fā)消費(fèi)者的活動(dòng)參與熱情。

（四）休閑品味功能

卷煙消費(fèi)者體驗(yàn)區(qū)除了為消費(fèi)者提供卷煙產(chǎn)品體驗(yàn)外，還應(yīng)提供豐富的增值服務(wù)。如提供報(bào)刊雜志、相關(guān)茶品供消費(fèi)者閱讀、品味。營(yíng)造一種輕松愜意的體驗(yàn)情境。為卷煙消費(fèi)這提供內(nèi)容豐富的增值體驗(yàn)。

（五）消費(fèi)者信息采集功能

卷煙消費(fèi)者體驗(yàn)區(qū)作為未來(lái)工商協(xié)同的一個(gè)重要平臺(tái)，對(duì)消費(fèi)者卷煙體驗(yàn)品牌選擇、品吸量、體驗(yàn)評(píng)價(jià)等基本信息的采集，將為工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品布局等提供有效信息。

四、現(xiàn)代卷煙零售功能終端消費(fèi)者體驗(yàn)區(qū)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)

（一）卷煙消費(fèi)者體驗(yàn)區(qū)硬件建設(shè)

現(xiàn)代卷煙零售功能終端消費(fèi)者體驗(yàn)區(qū)的硬件建設(shè)即體驗(yàn)環(huán)境的營(yíng)造?！凹礌I(yíng)造一種使人流連忘返、印象深刻的氛圍，顧客即使只來(lái)一次也會(huì)有牢記在心的印象”。②主要通過(guò)對(duì)現(xiàn)有店面的硬件改造，充分實(shí)現(xiàn)卷煙消費(fèi)者體驗(yàn)區(qū)的五大功能。

1、提供的尊享空間

在卷煙零售功能終端現(xiàn)有基礎(chǔ)上，開辟出一塊5～8平米的專門空間作為卷煙體驗(yàn)區(qū)，滿足該區(qū)間與店內(nèi)整體風(fēng)格統(tǒng)一且無(wú)任何與卷煙體驗(yàn)無(wú)關(guān)物品擺放。

2、相應(yīng)設(shè)備配置

卷煙消費(fèi)者體驗(yàn)區(qū)所需的設(shè)備配置有茶幾、休閑椅、多媒體顯示屏、計(jì)算機(jī)、書報(bào)架等。

3、細(xì)節(jié)物品配置

包括營(yíng)造卷煙消費(fèi)者體驗(yàn)區(qū)氛圍的墻面宣傳招貼、品吸煙托盤、煙灰缸、打火機(jī)、消費(fèi)者信息記錄冊(cè)、記錄筆等。

（二）卷煙消費(fèi)者體驗(yàn)區(qū)軟件建設(shè)

1、卷煙體驗(yàn)區(qū)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

針對(duì)卷煙體驗(yàn)區(qū)的服務(wù)人員，制定一套嚴(yán)格的服務(wù)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，包括體卷煙驗(yàn)區(qū)服務(wù)時(shí)間、服務(wù)人員著裝要求、服務(wù)語(yǔ)言使用、服務(wù)手勢(shì)的使用等等。使每一位來(lái)到卷煙體驗(yàn)區(qū)的消費(fèi)者感受到卷煙體驗(yàn)帶來(lái)的尊貴感。

2、卷煙體驗(yàn)區(qū)品牌培育活動(dòng)開展制度

制定一套全面系統(tǒng)的品牌培育活動(dòng)開展規(guī)章制度，為零售客戶在卷煙體驗(yàn)區(qū)自主開展主題品吸活動(dòng)提供指導(dǎo)。其內(nèi)容包括活動(dòng)申請(qǐng)流程、促銷品申請(qǐng)標(biāo)準(zhǔn)、活動(dòng)資料收集標(biāo)準(zhǔn)、活動(dòng)效果評(píng)估要求等。

3、卷煙體驗(yàn)區(qū)運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)

在卷煙體驗(yàn)區(qū)建立之初即制定內(nèi)容全面、參考性強(qiáng)的卷煙體驗(yàn)區(qū)運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)。包括品吸煙的組合管理、消費(fèi)者的引導(dǎo)技巧、消費(fèi)者信息采集技巧等多個(gè)方面。使得零售客戶能迅速掌握卷煙體驗(yàn)區(qū)的運(yùn)營(yíng)技巧，充分發(fā)揮體驗(yàn)區(qū)的營(yíng)銷效用。

五、現(xiàn)代卷煙零售功能終端消費(fèi)者體驗(yàn)區(qū)建設(shè)目前面臨的困境

（一）目標(biāo)消費(fèi)者識(shí)別不準(zhǔn)卻

在卷煙體驗(yàn)區(qū)建立之初，為提升人氣，往往是廣迎各方來(lái)客，而隨著體驗(yàn)成本的增加，如何使得卷煙體驗(yàn)更高效地轉(zhuǎn)化為卷煙消費(fèi)，則需要更為精確的識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)者。還需要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)卷煙體驗(yàn)區(qū)服務(wù)人員及卷煙零售功能終端店主的專業(yè)培訓(xùn)，提高他們對(duì)卷煙品牌的分析能力以及對(duì)潛在消費(fèi)人群的辨識(shí)力。

（二）體驗(yàn)活動(dòng)形式單一

雖然較一般營(yíng)銷手段而言體驗(yàn)式營(yíng)銷無(wú)論在營(yíng)銷思路上還是開展方式上都具有一定的新穎性，但在卷煙體驗(yàn)區(qū)僅僅是請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)卷煙進(jìn)行品吸是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要進(jìn)一步開拓體驗(yàn)區(qū)品牌培育活動(dòng)的開展形式。（作者單位：醴陵煙草專賣局（分公司））

注解

①楊芳凝 《傳統(tǒng)到現(xiàn)代——體驗(yàn)營(yíng)銷體系構(gòu)建》 現(xiàn)代商業(yè) 2011

②張軍峰 《淺析體驗(yàn)營(yíng)銷與提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力》 現(xiàn)代農(nóng)業(yè) 2012