自1949年來，中國的人口老齡化速度呈現(xiàn)出：快于全國總?cè)丝谠鲩L速度、快于世界老齡化速度、快于經(jīng)濟發(fā)展速度的三大特征。增長過快，導(dǎo)致“未富先老”，家庭養(yǎng)老功能弱化，空巢、高齡增長快，使得老年服務(wù)和養(yǎng)老方式及居住方式面臨新的挑戰(zhàn)，居住無疑是養(yǎng)老設(shè)施和養(yǎng)老服務(wù)最重要的內(nèi)容和載體。雖然現(xiàn)實中養(yǎng)老型房地產(chǎn)的開發(fā)面臨許多亟待解決的課題，但在強大的市場需求和發(fā)展前景預(yù)期的驅(qū)動下，與不同的養(yǎng)老模式同步匹配，養(yǎng)老型房地產(chǎn)在國內(nèi)已取得了快速的發(fā)展。

一、揚州市養(yǎng)老型地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)歷史背景和簡介

（一）養(yǎng)老型地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的歷史背景

一是人口快速老齡化，養(yǎng)老床位供不應(yīng)求。目前，揚州全市人口共458萬，60歲以上老年人口為77.89萬人，占全市總?cè)丝诘?7.01%。市區(qū)總?cè)丝?30萬人，市區(qū)老年人近20萬人，大大高于全國平均水平；二是人口的高齡化。目前，全市80歲以上高齡老人9.58萬人，占老年人口的12.3%。到2020年，“8421”的家庭結(jié)構(gòu)將凸顯。這種倒金字塔的家庭結(jié)構(gòu)意味著有越來越多的老人需要解決養(yǎng)老及住房問題。

（二）揚州市養(yǎng)老型地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)簡介

目前揚州專業(yè)的養(yǎng)老社區(qū)（養(yǎng)老公寓或養(yǎng)生公寓），已經(jīng)成為面向未來、面向高端養(yǎng)老人群的新的養(yǎng)老模式。即全面、科學(xué)、合理、周到地提供給這個特定消費階層老人的養(yǎng)老需求和養(yǎng)老服務(wù)的專業(yè)化生活區(qū)一定是未來養(yǎng)老的趨勢，必將取得蓬勃的發(fā)展。

二、揚州市養(yǎng)老型地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)分析

（一）市場集中度分析

市場集中度，又稱產(chǎn)業(yè)集中度，表示某個一定的產(chǎn)業(yè)中賣方占有的相對規(guī)模結(jié)構(gòu)的指標。

目前，揚州市共有非家庭化養(yǎng)老機構(gòu)106個（其中包括91所鄉(xiāng)鎮(zhèn)敬老院），共有床位1.3萬張。市區(qū)共有9所老年公寓，共計1154張床位。其中國辦養(yǎng)老機構(gòu)2所，縣區(qū)級養(yǎng)老機構(gòu)5所，民辦養(yǎng)老機構(gòu)2所。新建規(guī)?；酿B(yǎng)老公寓，由民營資本參與養(yǎng)老專用住宅的開發(fā)并參與經(jīng)營管理，成為解決居家養(yǎng)老服務(wù)供求矛盾最直接，最有效的途徑之一。而以企業(yè)市場化運作形式進入養(yǎng)老型地產(chǎn)，開發(fā)養(yǎng)老公寓的在揚州只有一家（揚州新能源怡和養(yǎng)生會所）。可見揚州養(yǎng)老型房產(chǎn)產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)目前是壟斷競爭型市場結(jié)構(gòu)。

（二）產(chǎn)品差異化分析

產(chǎn)品差別化是指同一產(chǎn)業(yè)，同類產(chǎn)品由于在性能、服務(wù)、消費者偏好等方面存在差異，使不同企業(yè)之間的產(chǎn)品具有較強的不可替代性。揚州市的養(yǎng)老型地產(chǎn)處在起步發(fā)展階段，同類型企業(yè)很少，所以之間不存在競爭關(guān)系。但在替代品的選擇上有很大的競爭性，養(yǎng)老型住宅小區(qū)完全是家庭化的氛圍，老人在那里居住、社交、娛樂，并享受著敬老院應(yīng)有的各項服務(wù)項目。從產(chǎn)品差異化的角度分析，揚州養(yǎng)老地產(chǎn)市場在近1-2年還存在一定的壟斷性，但這種壟斷很容易被打破。

（三）進入退出壁壘

從進入壁壘角度來看，養(yǎng)老地產(chǎn)市場具有一定的壁壘。一，由于養(yǎng)老地產(chǎn)不同于普通的房地產(chǎn)有其特殊性，對其產(chǎn)品有較高的特殊功能要求、服務(wù)及配套設(shè)施要求、并且受國家的政策影響較大。二，養(yǎng)老地產(chǎn)的投資需要大量的資金，專業(yè)服務(wù)人員的培訓(xùn)及管理需要較長的時間，三、養(yǎng)老地產(chǎn)有別于普通地產(chǎn)的開發(fā)，投資回報期較長，一般的民資不愿意介入。造成了型老型地產(chǎn)企業(yè)退出該行業(yè)有巨大的風(fēng)險，即大規(guī)模的資本投入，回收期長，進入運營后有固定的服務(wù)群體；另一方面，一旦進入運營狀態(tài)，居住消費群體穩(wěn)定，服務(wù)（協(xié)約）期限較長，利潤相結(jié)穩(wěn)定，企業(yè)不會輕易選擇退出。

三、揚州市養(yǎng)老型地產(chǎn)的市場行為分析

企業(yè)市場行為是指企業(yè)為了適應(yīng)市場環(huán)境，不斷對企業(yè)的戰(zhàn)略做出相應(yīng)調(diào)整的一系列行為。通常市場行為包括企業(yè)之間的競爭行為與協(xié)調(diào)行為。競爭行為主要表現(xiàn)為以控制和影響價格為基本特征的定價行為；以提高競爭力、拓展市場為目的技術(shù)創(chuàng)新行為；以加強宣傳、培養(yǎng)客戶忠誠度的廣告行為；以產(chǎn)權(quán)變動、組織調(diào)整為主要特征的并購行為等。市場協(xié)調(diào)行為主要是企業(yè)合作競爭行為。

（一）價格行為分析。

目前揚州的養(yǎng)老型地產(chǎn)的銷售及收費方式有兩種：第一種，會員制養(yǎng)老模式。即購買養(yǎng)生會員卡，簽訂服務(wù)協(xié)議，從而擁有對某套特定養(yǎng)老型房產(chǎn)的使用權(quán)和享受某一服務(wù)。第二種，抵押金養(yǎng)老模式以押金形式獲得指定養(yǎng)老型房產(chǎn)一定期限的使用權(quán)，押金的作用一是作為使用房產(chǎn)的擔(dān)保，二是作為老人突發(fā)疾病的醫(yī)療費保證金等。押金到期可退，管理費、收費服務(wù)項目的服務(wù)費另計。

（二）技術(shù)創(chuàng)新行為分析。

在養(yǎng)老的責(zé)任主體方面，傳統(tǒng)的養(yǎng)老倫理是“但有方寸地，留予子女耕”和“養(yǎng)兒防老”的互哺式結(jié)合。這些固有的成見對新型養(yǎng)老社區(qū)的建設(shè)管理形成了阻力；新的養(yǎng)老生活觀還未形成。養(yǎng)老型地產(chǎn)在定位上應(yīng)從多元化和親情化兩個方面做開拓和延伸，服務(wù)多元化是要求能滿足老人日常生活、醫(yī)療保健、文化娛樂、心理咨詢、家政等全方位的服務(wù)需求。服務(wù)親情化，則需要我們的服務(wù)人員視老人為親人，提供超保姆、超管家的人性化服務(wù)，將五星級酒店管理和老年特色管理融合在一起。

（三）廣告宣傳和品牌創(chuàng)建行為分析。

根據(jù)產(chǎn)業(yè)組織理論，公司在市場上經(jīng)常采用的一種主要的非價格競爭方式就是做廣告，做宣傳，樹立良好的品牌，形成客戶忠實度。

養(yǎng)老型地產(chǎn)在揚州是一項新興產(chǎn)業(yè)，在理念和消費方式上進行引導(dǎo)，這就必須要求企業(yè)加大宣傳力度，重視企業(yè)品牌建設(shè)，良好的品牌建設(shè)及服務(wù)理念才能將其與一般的養(yǎng)老院區(qū)分開來，目前，揚州新能源置業(yè)集團已經(jīng)在儀征進行了征地、規(guī)劃設(shè)計，并將建設(shè)的樣板房對外進行了宣傳展示，為該集團的產(chǎn)品提升了市場知明度，并結(jié)累了部分忠誠度較高的客戶。

（四）并購行為分析。

揚州的養(yǎng)老型地產(chǎn)處于剛剛起步階段，還未形成規(guī)模，隨著國內(nèi)一線城市養(yǎng)老地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展壯大及管理服務(wù)水平的提高，同時，揚州是全國適宜養(yǎng)老十大城市之一，一方面，會有新的企業(yè)進入揚州養(yǎng)老房產(chǎn)市場，他們或才取建造新養(yǎng)老公寓分享養(yǎng)老市場的蛋糕或采取并購已存地的養(yǎng)老型房產(chǎn)企業(yè)；另一方面，揚州本地的養(yǎng)老型地產(chǎn)企業(yè)在資金、管理結(jié)累到一定的程度時，在政府推動下會發(fā)生對揚州的國有養(yǎng)老機構(gòu)進行兼并與重組行為。

四、揚州養(yǎng)老型地產(chǎn)的市場績效分析

市場績效指在一定的市場結(jié)構(gòu)下，由一定的市場行為所形成的價格、產(chǎn)量、成本、利潤、產(chǎn)品質(zhì)量和品種以及在技術(shù)進步等方面的最終經(jīng)濟成果。揚州的養(yǎng)老型地產(chǎn)在當(dāng)前是摸著石頭過河的探索階段，既要擯棄房地產(chǎn)業(yè)一錘子買賣獲取高額盈利的期望值，又要改變觀念，樹立培育長期但非高額的盈利渠道的思想觀念。

五、對策建議

養(yǎng)老型地產(chǎn)是社會發(fā)展新形勢下的新興產(chǎn)業(yè)，是政府、社會需要共同關(guān)心解決的問題，最重要的是國家和地方政府對這一產(chǎn)業(yè)的支持和扶持政策還不配套，影響這一新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對于養(yǎng)老型地產(chǎn)的發(fā)展有如下建議：

第一，金融部門及政策性銀行，對養(yǎng)老型地產(chǎn)在項目上給予五年以上的項目貸款立項，只有金融政策上的支持，社會力量參與養(yǎng)老項目開發(fā)建設(shè)管理，該產(chǎn)業(yè)才會辦久辦好。

第二，鑒于養(yǎng)老型地產(chǎn)是具有社會民生的大事，應(yīng)在稅收政策和規(guī)費收取等方面要給予頂力支持幫助。

第三，對于社會力量涉足養(yǎng)老型地產(chǎn)，應(yīng)同樣享受同國有養(yǎng)老機構(gòu)同樣的相關(guān)扶持政策。

第四，在養(yǎng)老型地產(chǎn)項目建設(shè)上和今后管理上，在水、電、氣、有線電視等綜合收費標準上不但享受與民用住宅同樣的待遇，而且還應(yīng)給予優(yōu)惠。

第五，政府屬下公立醫(yī)院和有關(guān)學(xué)校等職能部門應(yīng)在醫(yī)療、人才培養(yǎng)、老年大學(xué)建設(shè)等方面給予全力扶持和合作。（作者單位：儀征新能源虎豹房屋開發(fā)有限責(zé)任公司）