摘要：商業(yè)銀行批發(fā)業(yè)務(wù)是指以機關(guān)團體、企事業(yè)單位等法人為客戶辦理的銀行業(yè)務(wù)，又稱對公業(yè)務(wù)。對批發(fā)業(yè)務(wù)客戶的營銷，目前商業(yè)銀行主要是依靠客戶經(jīng)理隊伍、圍繞大客戶為營銷對象進行的，各家銀行營銷的思路與手段同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，競爭異常激烈。但對于為數(shù)眾多的中小客戶卻缺乏有效的營銷管理。本文對商業(yè)銀行批發(fā)業(yè)務(wù)客戶的營銷管理現(xiàn)狀、存在的忽視中小客戶問題進行說明分析，并結(jié)合工作實際和本次“營銷管理”課程所學習的一些理論原理，對商業(yè)銀行如何進行批發(fā)業(yè)務(wù)中小客戶的營銷管理提出了對策與建議。

關(guān)鍵詞：批發(fā)業(yè)務(wù)營銷體系；中小客戶批發(fā)業(yè)務(wù)營銷；會計柜面營銷改造；網(wǎng)絡(luò)營銷

批發(fā)銀行（Wholesale Bank）是一個相對于零售銀行的概念，現(xiàn)代銀行業(yè)根據(jù)客戶對象的不同，將銀行業(yè)務(wù)分為零售銀行業(yè)務(wù)（Retail Banking）和批發(fā)銀行業(yè)務(wù)（Wholesale Banking）。批發(fā)銀行業(yè)務(wù)的主要客戶對象為機關(guān)社會團體、企事業(yè)單位等法人客戶，是商業(yè)銀行為其辦理的開戶、結(jié)算、融資、理財、金融產(chǎn)品銷售等業(yè)務(wù)，批發(fā)銀行業(yè)務(wù)在我國傳統(tǒng)上也習慣稱為對公業(yè)務(wù)。

一、商業(yè)銀行批發(fā)業(yè)務(wù)營銷管理是圍繞大客戶展開的。

批發(fā)銀行業(yè)務(wù)是當前商業(yè)銀行經(jīng)營中的重點業(yè)務(wù)，在商業(yè)銀行經(jīng)營利潤中，通過批發(fā)銀行業(yè)務(wù)獲得的占比達到七成，同時批發(fā)銀行業(yè)務(wù)也是商業(yè)銀行效益持續(xù)提升的基石和各類新業(yè)務(wù)和新產(chǎn)品銷售的客戶基礎(chǔ)。所以各家商業(yè)銀行沒有不重視批發(fā)銀行業(yè)務(wù)營銷的。

1.建立了專門的批發(fā)業(yè)務(wù)營銷機構(gòu)和團隊。

（1）以公司銀行部為主體的批發(fā)銀行營銷機構(gòu)。

商業(yè)銀行為有效組織批發(fā)業(yè)務(wù)的營銷，在實際經(jīng)營過程中不斷改進，已經(jīng)建立起以公司銀行部為主體的批發(fā)銀行營銷機構(gòu)系統(tǒng)。以招商銀行為例，在總行層面，設(shè)有公司銀行部、同業(yè)銀行部、國際業(yè)務(wù)部、離岸業(yè)務(wù)部、資產(chǎn)托管部、投資銀行部、現(xiàn)金管理部、企業(yè)年金中心等批發(fā)業(yè)務(wù)營銷部門，分類指導(dǎo)和管理全行相關(guān)批發(fā)銀行業(yè)務(wù)的開展；在分行層面，一般設(shè)有公司銀行部、同業(yè)銀行部、國際業(yè)務(wù)部等部門組織區(qū)域內(nèi)批發(fā)銀行業(yè)務(wù)的營銷；在支行層面，設(shè)立公司銀行部或市場部，直接開展批發(fā)銀行業(yè)務(wù)營銷。

（2）以產(chǎn)品經(jīng)理和客戶經(jīng)理為主體的批發(fā)銀行營銷團隊。

產(chǎn)品經(jīng)理是商業(yè)銀行以客戶為導(dǎo)向的，具體負責組織（或參與）銀行某一金融或產(chǎn)品線的創(chuàng)新設(shè)計、生產(chǎn)營銷、管理服務(wù)和應(yīng)用實施工作的產(chǎn)品專家。產(chǎn)品經(jīng)理其所管轄的產(chǎn)品或產(chǎn)品線進行全方位、全過程的管理，協(xié)調(diào)銀行內(nèi)部，保障產(chǎn)品營銷目標的順利實現(xiàn)。

客戶經(jīng)理又稱客戶關(guān)系經(jīng)理，是商業(yè)銀行聯(lián)系客戶并與之保持交流的橋梁，其工作主要是以客戶為中心，處理客戶存貸款和中間業(yè)務(wù)以及負責對客戶提供綜合的銀行金融產(chǎn)品服務(wù)的營銷人員。其職責是維護客戶關(guān)系，協(xié)調(diào)調(diào)動商業(yè)銀行各項資源，最大限度滿足客戶需求，保證整體營銷目標的實現(xiàn)。

產(chǎn)品經(jīng)理與客戶經(jīng)理各有側(cè)重、相互補充，共同構(gòu)成了商業(yè)銀行的批發(fā)業(yè)務(wù)營銷團隊。

2.建立了圍繞重點客戶的營銷體系。

由于商業(yè)銀行批發(fā)業(yè)務(wù)客戶中“二八現(xiàn)象”顯著，20%的重點客戶的業(yè)務(wù)量占據(jù)總業(yè)務(wù)規(guī)模的80%，所以商業(yè)銀行批發(fā)業(yè)務(wù)的營銷基本都是圍繞重點客戶展開的。

（1）優(yōu)質(zhì)客戶的篩選有全面的標準，便于商業(yè)銀行發(fā)掘和管理重點客戶。

不同的商業(yè)銀行，根據(jù)自身經(jīng)營資源的不同，往往制訂有各自的優(yōu)質(zhì)客戶的達標標準，定期進行客戶篩選，將符合標準或具備達標潛力的客戶納入管理范疇。

（2）對符合標準的重點批發(fā)客戶配備客戶經(jīng)理，實施一對一營銷。

客戶經(jīng)理作為聯(lián)系銀行與客戶的橋梁，商業(yè)銀行對每一個達標的重點客戶，均配備專門的客戶經(jīng)理，負責一對一的客戶營銷管理。

（3）追蹤重點客戶個性需求，提供針對性產(chǎn)品。

通過客戶經(jīng)理與產(chǎn)品經(jīng)理的有機組合，商業(yè)銀行對納入營銷管理的重點客戶一般都建立了跟蹤與分析機制，并利用自身的專業(yè)特長，按照客戶經(jīng)營需要設(shè)計個性化產(chǎn)品，滿足重點客戶的各種金融甚至其他方面的需求。

（4）重點客戶的全面快速服務(wù)與價格優(yōu)惠。

作為批發(fā)銀行VIP服務(wù)體系，各家商業(yè)銀行都為重點客戶建立了服務(wù)綠色通道，無論是信貸融資需求還是資金劃撥結(jié)算等，均予以快速處理。在資金價格、中間業(yè)務(wù)收費等方面，商業(yè)銀行對重點客戶分別不同檔次實行打折和免除

（5）實行嚴格細致的重點客戶滿意度跟蹤評價管理。

由于重點客戶對商業(yè)銀行批發(fā)業(yè)務(wù)的重要性，為確保留住客戶，商業(yè)銀行對重點客戶的滿意度檢測均非常嚴格細致，從行長與企業(yè)負責人、業(yè)務(wù)主管與企業(yè)財務(wù)經(jīng)理、銀行柜臺人員與企業(yè)經(jīng)辦人員三個層面進行服務(wù)評價，對客戶不滿及時進行化解和彌補。

（6）通過開發(fā)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，進行重點客戶中后臺管理。

IT技術(shù)使商業(yè)銀行客戶營銷管理躍上了新的高度。商業(yè)銀行通過中后臺系統(tǒng)，將涉及重點客戶的營銷流程管理、客戶信息檔案、客戶綜合貢獻度、營銷輔助工具、營銷知識庫等通過IT系統(tǒng)進行集成，為商業(yè)銀行客戶經(jīng)理的營銷和各級領(lǐng)導(dǎo)的營銷管理提供支持。

3.有限的批發(fā)銀行大客戶成為所有商業(yè)銀行業(yè)務(wù)競爭的焦點。

由于重點客戶對商業(yè)銀行批發(fā)業(yè)務(wù)的貢獻度高，必然地也就成為商業(yè)銀行市場競爭的焦點，近年因商業(yè)銀行經(jīng)營擴張速度加快，導(dǎo)致對有限的批發(fā)銀行大客戶的競爭白熱化，大客戶對商業(yè)銀行的利潤貢獻度因競爭已呈下降趨勢。

二、忽視中小客戶營銷是商業(yè)銀行批發(fā)業(yè)務(wù)營銷管理存在的一個值得重視的問題。

當所有商業(yè)銀行按照傳統(tǒng)經(jīng)驗，在批發(fā)銀行業(yè)務(wù)競爭中將注意力集中在大客戶上時，卻忽視了中小客戶所潛在的價值。

1.商業(yè)銀行營銷中小客戶存在資源投入與產(chǎn)出的匹配問題。

就單一的中小客戶而言，其所能給商業(yè)銀行帶來的收益是不高的。與千萬甚至上億資金量的大客戶比，單戶資金五十萬以下、有的只有幾萬的中小客戶所能給商業(yè)銀行貢獻的利潤幾乎是可以忽略不計的。商業(yè)銀行在成本效益原則下，是不可能像對待重點客戶一樣投入大量資源進行營銷的。商業(yè)銀行抓大放小亦屬無奈。

2.中小客戶的業(yè)務(wù)規(guī)模與營銷潛力不容小視。

單一看中小客戶，每一個的規(guī)模與營銷潛力的確不大，也不值得商業(yè)銀行像對待大客戶般花高成本營銷，但如果換一種角度看，為數(shù)眾多的中小客戶聚集在一起時，其業(yè)務(wù)規(guī)模與營銷潛力卻是不容小視的。據(jù)某商業(yè)銀行2009年統(tǒng)計，其公司客戶共計有31.6萬戶，其中有客戶經(jīng)理維護的只有5.4萬戶，剩余的26.2萬戶公司客戶是無人維護的。這些中小企業(yè)客戶即使按10萬元/戶的低線計算，也至少有262億的規(guī)模。

3.重視中小客戶的營銷管理可以為商業(yè)銀行批發(fā)業(yè)務(wù)開辟一片藍海，在激烈的競爭中把握主動。

圍繞大客戶的營銷，因為受到所有商業(yè)銀行的共同重視，已經(jīng)成為批發(fā)銀行業(yè)務(wù)營銷的“紅海”，盡管作為現(xiàn)實收益的重要來源，還會長期存在，但競爭必將更加激烈、收益增長空間也回逐漸收窄。商業(yè)銀行要在競爭中保持領(lǐng)先、掌握主動，就要超越當前的競爭環(huán)境制約，開拓新的市場空間，尋找到屬于自己的“藍海”。

（1）中小客戶營銷的競爭者較少。

受單一中小客戶業(yè)務(wù)規(guī)模的限制，商業(yè)銀行從單一中小客戶獲得收益的潛力是有限的，所以各家商業(yè)銀行對待中小客戶基本都是順其自然，真正重視中小客戶營銷的不多。

（2）中小客戶營銷的定價水平高。

單一中小客戶規(guī)模小，不具備與商業(yè)銀行進行議價的能力，所以就單位產(chǎn)品的定價水平，中小客戶營銷收益要遠高于大客戶。

所以，中小客戶的營銷開發(fā)實際是商業(yè)銀行批發(fā)業(yè)務(wù)的一片“藍?！?，商業(yè)銀行重視對中小客戶的營銷，就可能在競爭中取得主動。

三、對商業(yè)銀行批發(fā)銀行業(yè)務(wù)中小客戶營銷管理的建議。

商業(yè)銀行長期以來的批發(fā)業(yè)務(wù)營銷主要是圍繞大客戶進行的，營銷模式基本通過專職的客戶經(jīng)理開發(fā)和維護客戶，進行一對一的營銷。該模式營銷效果好，但成本也高，在銀行營銷資源有限和客戶回報較低的情況下是無法推廣的。中小客戶面廣量大的特點決定了其營銷是不能照搬大客戶營銷的模式的，要有效開展對批發(fā)銀行中小客戶的營銷，必須進行創(chuàng)新。

1.改造商業(yè)銀行對公業(yè)務(wù)處理流程，建立以對公柜面會計人員為主體的營銷隊伍。

商業(yè)銀行為滿足批發(fā)銀行客戶的結(jié)算需求，在所轄各網(wǎng)點均配備有一定數(shù)量的對公柜面會計人員，其主要職責是受理批發(fā)銀行客戶的各種開戶及資金劃撥等會計操作業(yè)務(wù)。會計人員直接與單位財務(wù)人員接觸，日常結(jié)算過程中建立有良好的關(guān)系。

制約會計人員作為營銷人員的因素主要有三個方面：一是柜面會計人員是銀行內(nèi)部的操作風險控制人員，營銷的壓力可能引起控制環(huán)節(jié)失效；二是單位財務(wù)人員與會計人員接觸時，會計人員需要對其提交的業(yè)務(wù)進行處理，無暇進行營銷；三是會計人員只能在柜臺工作，不能外出營銷。

針對上述問題，只要對商業(yè)銀行對公業(yè)務(wù)處理流程進行改造，就可以使會計柜面人員在對批發(fā)銀行中小客戶的營銷中發(fā)揮作用。

改造的重點是對會計業(yè)務(wù)進行前后臺的分離，將銀行內(nèi)部操作風險的控制環(huán)節(jié)集中在后臺，將前臺會計人員的職責定位為接待客戶、提供服務(wù)和進行營銷。這樣既保證了操作風險可控，在后臺處理業(yè)務(wù)的過程也使前臺具有了柜面營銷的時間。

2.借鑒零售銀行業(yè)務(wù)營銷管理的經(jīng)驗，圍繞產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)、品牌與包裝、廣告宣傳，形成以對公會計柜臺為主的營銷渠道。

批發(fā)銀行中小客戶數(shù)量眾多，商業(yè)銀行主動上門營銷既不具備條件，也無必要。商業(yè)銀行可以借鑒自身在零售銀行業(yè)務(wù)營銷中積累的經(jīng)驗，對中小客戶進行分類，分析各類客戶的需求，針對不同類別的客戶設(shè)計不同的標準化產(chǎn)品，通過品牌設(shè)計與包裝，形成系列化產(chǎn)品，將商業(yè)銀行會計柜面打造成中小客戶的金融產(chǎn)品超市。在大力進行廣告宣傳的同時，充分利用中小客戶的結(jié)算和融資需求，通過柜面會計人員進行柜臺營銷，建立新的批發(fā)銀行客戶營銷模式。

3.借助商業(yè)銀行網(wǎng)上銀行平臺，進行網(wǎng)絡(luò)營銷，拓展新型營銷渠道。

網(wǎng)絡(luò)營銷是指以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段以獲取、處理、利用信息，制訂營銷戰(zhàn)略與策略，進行營銷管理，從而滿足客戶需求的一種營銷方式。在現(xiàn)代社會，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為獲取信息的主要平臺之一。商業(yè)銀行應(yīng)借助自己的網(wǎng)上銀行平臺，建立起與批發(fā)銀行中小客戶的互動，實現(xiàn)中小企業(yè)金融需求的網(wǎng)絡(luò)化辦理，進一步彌補銀行網(wǎng)點數(shù)量、作息時間的制約，降低交易成本、提高銀行效益，適應(yīng)未來發(fā)展的需要。（作者單位：招商銀行南京分行）