摘要：近年來，隨著我國文化產(chǎn)業(yè)的日漸興起，藝術品市場也日趨繁榮，成為推動我國經(jīng)濟發(fā)展的重要力量。然而鑒于藝術品的特征，其在市場營銷方面具有一定的特殊性，需要營銷工作者能夠準確把握營銷規(guī)律和推廣方法，為新時期藝術品的營銷推廣工作提供更多的理論支持和實踐參考。

關鍵詞：文化產(chǎn)業(yè)；藝術品；營銷推廣；營銷渠道

中國具有上下五千年的文明發(fā)展史，形成了獨特的傳統(tǒng)文化，藝術品的制造和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有深厚的文化基礎，形成了我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強大動力支持。在黨的十八大會議中，也再次強調(diào)要大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、建設文化強國，然而，由于我國的現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展較晚，在營銷推廣工作沒有引起足夠的重視，難免存在一些問題和弊端。對此，本文以藝術品為視角，在分析我國藝術品營銷推廣現(xiàn)在的基礎上，提出了完善藝術品營銷推廣工作的有效措施。

一、當前我國藝術品的營銷現(xiàn)狀

藝術品除了具有供人欣賞、修身養(yǎng)性等功能外，還具有很高的收藏價值和投資價值，因此成為了繼金融投資和房地產(chǎn)投資之后的又一主要投資渠道，并且具有風險小、增值快的優(yōu)勢。近年來，經(jīng)濟的快速發(fā)展和物質(zhì)財富的不斷增加，不僅提高了社會的文明程度，也在一定程度上激發(fā)了社會公眾的精神文化需求，使得藝術品的市場越來越活躍，對書畫、瓷器、古玩、珠寶等藝術品的市場需求在持續(xù)上升。據(jù)《2010年中國藝術品市場年度報告》的調(diào)查顯示，在2010 年我國的藝術品市場交易總額達到了1694 億元，比 2009 年增長41%，這與我國經(jīng)濟的快速發(fā)展、藝術品的稀缺性和投資收益高具有很大的關系。

在我國藝術品市場需求不斷上升的同時，市場營銷渠道和推廣工作中的問題開始逐漸暴露出來，其中以下幾個方面的問題比較突出：①拍賣企業(yè)之間的激烈過于激烈，在不斷壓縮行業(yè)內(nèi)部利潤的同時，也導致了很多行業(yè)內(nèi)的違規(guī)操作行為，加上行業(yè)內(nèi)部專業(yè)人才的缺乏，容易使藝術品拍賣陷入到無序競爭的局面，反而不利于藝術品營銷推廣工作的高效開展。②畫廊的生存空間狹小，營銷推廣的職能有待進一步的培育，這主要是因為很多人只是把畫廊看成是藝術品欣賞的場所；而畫廊與拍賣行相比，在資金優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、營銷功能等很多方面處于劣勢地位。③古玩市場、電子商務平臺上的贗品比較多，這就導致我國古玩市場等渠道的藝術品銷售量比較低，一方面是由于買賣雙方市場信息的不對稱，賣贗品、索高價的現(xiàn)象比較普遍，另一方面則主要似乎由于貨源和專業(yè)人次的缺失，也限制了古玩市場等藝術品銷售渠道營銷功能的培育和發(fā)展。④新型營銷渠道發(fā)展滯后，由于傳統(tǒng)的營銷推廣方式具有一定的弊端，隨著藝術品營銷推廣需求的多樣化發(fā)展，新型營銷渠道的發(fā)展也是至關重要的，但與西方國家相比，我國的代理人銷售、藝術品融資公司等新型銷售渠道才剛剛起步，有待進一步引導和完善。

二、完善藝術品營銷推廣工作的有效策略

（一）直接營銷

藝術品市場的直接營銷是指藝術品的創(chuàng)作者，一般以書畫家居多，他們把自己的書畫作品直接銷售給收藏者或投資者，中間不經(jīng)過任何書畫經(jīng)紀人、代理人等中間環(huán)節(jié)的營銷渠道。這種藝術品產(chǎn)銷合一的營銷推廣方式，至今仍舊大量存在，藝術品的作者兼職銷售者，銷售業(yè)務多發(fā)生于長期合作的買家和賣家之間，彼此熟悉并保持了相對穩(wěn)定的合作關系。藝術品的直接營銷方式，由于多是采取現(xiàn)金交易，藝術品交易稅和個人所得稅容易流失，交易價格高于市場價格的情況也屢屢出現(xiàn)，其好處在于避免了購買到贗品的風險。

（二）間接營銷

間接營銷的渠道和方式非常廣泛，在當前的藝術品營銷推廣工作中，間接營銷渠道仍舊是最主要的渠道，并逐漸形成了以拍賣市場為高端，以畫廊、藝術博覽會和交易會為中端，以古玩、收藏品市場等為低端的市場格局。首先，拍賣行作為藝術品市場中的二級市場，競價基礎之家上的競拍方式可以讓藝術品與投資者、收藏者見面，刺激藝術品的市場需求，帶動藝術品價格的上升。例如，拍賣市場中拍賣最多的就是文化藝術品，越是稀少的東西價格越是昂貴，僅清明上河圖銀幣就被賣到 27000 元人民幣，而仿制的《清明上河圖》手卷也被拍賣到253000 元。

其次，畫廊主要是以經(jīng)營當代藝術品為主，一方面具有收藏和自我欣賞的功能，另一方面也可以作為一個多方的交流和銷售平臺，可以作為未來藝術品營銷推廣的一個主要渠道。

再次，藝術博覽會作為一種展覽營銷藝術品的方式，在藝術品的銷售市場上比較普遍，具有普及藝術品專業(yè)知識、提升消費者欣賞水平、增加市場人氣、激發(fā)購買欲望，促進銷售等功能。

此外，古玩市場也是藝術品銷售的一個重要渠道，因為目前我國的很多城市都建有大小不一的古玩市場，加上我國數(shù)目龐大的藝術品收藏者經(jīng)常光顧古玩市場，所以很多藝術品都是在古玩市場上進行銷售的。再者，百貨商店及賓館的藝術品柜臺有時也會有一些藝術品展出或銷售，且藝術品主要是以工藝品為主。

（三）電子商務營銷

藝術品的電子商務銷售，可以使藝術品的營銷推廣工作不再受時間和空間上的限制，有助于藝術品營銷渠道的擴展和業(yè)務量的上升。例如，在“淘寶網(wǎng)”、“京東商城”、“蘇寧易購”等以網(wǎng)絡為載體的電子商務平臺，藝術品的網(wǎng)上銷售量已經(jīng)非常巨大，網(wǎng)上銷售的很多藝術品，也都是真品，且選擇面比較大，市場銷售價格相對較低。但藝術品的電子商務營銷也存在一定的缺陷，很難被一些真正的藏家或賣家所接納，但電子商務必然將會成為藝術品營銷推廣的一個重要趨勢，網(wǎng)絡途徑也開始受到越來越多的投資者和銷售者的青睞。例如，嘉德國際拍賣有限公司針對會員的需求建設的網(wǎng)上查閱平臺，可以方便會員查閱藝術品目錄、藝術品市場行情、印章款式等，為購買者節(jié)約了大量的時間和精力，同時開通的網(wǎng)上支付，支持所有銀行卡的同城、異地跨行支付，可全天候進行，消費者無需支付任何手續(xù)費。

（四）創(chuàng)新型營銷

目前，中國藝術品的營銷推廣選擇雖然已經(jīng)比較豐富，有效促進了藝術品的銷售和收藏，但是常規(guī)營銷、直接營銷和網(wǎng)絡影響都具有一定的缺陷，在市場環(huán)境下暴露出來的問題也越來越多，如贗品多、過分炒作擾亂了藝術品市場；行情火爆使得藝術品“批量生產(chǎn)”等，都不利于藝術品市場的長遠發(fā)展。對此，營銷管理者可以根據(jù)藝術品的特性，在原有營銷渠道的基礎，積極借鑒國外成熟藝術品的營銷模式，尋求營銷推廣工作上的創(chuàng)新。其中，代理人、經(jīng)紀人銷售制度，藝術品融資公司，采購代理商，藝術品銷售公司都可以作為創(chuàng)新型營銷的渠道。例如，一些知名畫家，如果對自己的作品進行直接營銷，在購買者面前可能會感覺斯文掃地，而買者又礙于情面不好進行討價還價，所以購買喜歡的作品可能需要付出更高的價格，這時通過代理人制度進行銷售、借助采購代理商進行購買或討價還價，買賣成功后只需付出一定的傭金即可。

三、結(jié)語

1. 總之，隨著我國文化產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展，文化產(chǎn)品的層出不窮，藝術品的營銷推廣工作將會顯得越來越重要，并在一定程度上關系到藝術品文化產(chǎn)業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。因此，我們必須在總結(jié)藝術品營銷推廣中存在的問題以及成功經(jīng)驗的基礎上，結(jié)合市場經(jīng)濟的特點，探索出更多、更有效的營銷經(jīng)驗、推廣方法和市場營銷模式，為藝術品行業(yè)的發(fā)展開拓思路、拓寬渠道。（作者單位：1.南昌市政公用集團；2.南昌師范高等?？茖W校）

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