摘要：本文以中小型服裝企業(yè)為研究對象，首先指出了中小型服裝企業(yè)的特點及制定發(fā)展戰(zhàn)略的意義，然后重點介紹了中小型服裝企業(yè)的兩大發(fā)展戰(zhàn)略（一、基于訂單生產(chǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略；二、基于自有品牌發(fā)展的戰(zhàn)略），旨在促進中小型服裝企業(yè)的進一步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：中小型服裝企業(yè)；發(fā)展戰(zhàn)略；訂單生產(chǎn)；品牌

1.中小型服裝企業(yè)的特點及制定發(fā)展戰(zhàn)略的意義

1.1中小型服裝企業(yè)的特點

中小型服裝企業(yè)的特點如下：一、生產(chǎn)方面。以按訂單生產(chǎn)為主；二、營銷方面。其營銷方式有兩種，一種是爭取訂單客戶，另一種是自有品牌的營銷；三、研發(fā)方面。研發(fā)力量相對薄弱，甚至沒有配置專業(yè)的服裝設計師，其研發(fā)重點在于對熱銷服裝進行研究，并仿制；四、組織結(jié)構(gòu)方面。組織結(jié)構(gòu)層次通常較少，具有扁平化特點，所以，決策快而高效；五、客戶關(guān)系方面。和絕大多數(shù)客戶保持著一種較為松散的關(guān)系[1]。

1.2中小型服裝企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略的意義

對于企業(yè)運營而言，發(fā)展戰(zhàn)略是其中關(guān)鍵的一環(huán)，發(fā)揮著十分重要的作用。發(fā)展戰(zhàn)略將會對企業(yè)定位及其未來的發(fā)展走勢產(chǎn)生直接而重要的影響，不僅如此，還會對一系列決策起到一個提綱指導的作用。發(fā)展戰(zhàn)略不僅要清晰明確，而且要客觀具體，只有如此，才能對企業(yè)在運營過程中所涉及的諸多決策以及行動產(chǎn)生積極的指導作用。隨著改革開放的不斷深入以及市場競爭的日趨白熱化，中小型服裝企業(yè)若想生存下去或者壯大，則有必要結(jié)合市場環(huán)境及自身條件，制定科學的發(fā)展戰(zhàn)略。發(fā)展戰(zhàn)略制定的如何將會對中小服裝企業(yè)的興衰產(chǎn)生直接而關(guān)鍵的影響，所以，中小服裝企業(yè)應重視該項工作，并為之付諸行動。

2.中小型服裝企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

2.1基于訂單生產(chǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略

2.1.1專業(yè)化戰(zhàn)略

產(chǎn)品方面。在生產(chǎn)及發(fā)展過程中，中小服裝企業(yè)應努力形成屬于自己的風格，如在某款服裝的制作上，有著質(zhì)量上的優(yōu)勢或者技術(shù)的專長。如此一來，才能讓人眼前一亮，獲得某一客戶群體的青睞。這一做法也可理解成對市場的合理細化，結(jié)合特定客戶的實際需求，對企業(yè)所有資源進行科學的優(yōu)化配置，將力量集中于一點，做重點突破，從而避免戰(zhàn)線過長的弊端，同時減少浪費，最終在某一領(lǐng)域形成相對或者絕對優(yōu)勢。上述做法是中小服裝企業(yè)在發(fā)展過程中應堅持的一個基本導向[2]。

工序方面。中小服裝企業(yè)可嘗試著與同類企業(yè)根據(jù)不同的工序來分工合同，即在某個地域范圍內(nèi)，有的專注于裁剪，有的專注于縫紉，還有的專注于后期整理。應用這種合作方式，能夠做到單個企業(yè)做不到的事，另外，術(shù)業(yè)有專攻，各自工序的質(zhì)量必然有所提升，服裝整體質(zhì)量也自然得以提高。除此之外，應用這種合作方式，能夠形成合力，甚至和大企業(yè)展開競爭，不僅如此，還在一定程度上擺脫了對大企業(yè)以及外貿(mào)公司的依賴性。

2.1.2與大企業(yè)聯(lián)盟戰(zhàn)略

對于中小服裝企業(yè)而言，與大企業(yè)聯(lián)盟戰(zhàn)略是社會化分工協(xié)作下的一種發(fā)展趨勢。在聯(lián)盟過程中，中小企業(yè)獲得了穩(wěn)定的市場，而大企業(yè)則從小企業(yè)那里得到了廉價的產(chǎn)品以及一系列服務支撐，二者互惠互利、協(xié)同發(fā)展。聯(lián)盟戰(zhàn)略是中小企業(yè)生存與發(fā)展的一個重要途徑。當然，在此過程中，中小服裝企業(yè)在整體上處于被動地位，依賴性較高，而利潤偏低，不利于自身的可持續(xù)發(fā)展。為解決這一弊端，中小服裝企業(yè)應致力于核心能力的形成，應重視技術(shù)的創(chuàng)新，應汲取大企業(yè)的先進公司文化。

2.1.3聯(lián)合競爭戰(zhàn)略

單個中小服裝企業(yè)存在諸多不足，所以，在同大企業(yè)競爭的過程中，通常較為被動。為了一改這種被動局面，眾多中小服裝企業(yè)應嘗試著聯(lián)合起來。至于是否能夠聯(lián)合主要取決于兩個方面，一方面是地域性，另一方面是平等互利的基礎以及利益共同體。這種戰(zhàn)略還處于構(gòu)想階段，實際執(zhí)行還存在諸多難題，因為各自的經(jīng)營狀況有好有壞，另外，在利益目標方面也很難達成一致。該發(fā)展戰(zhàn)略能否應用于實踐還有待進一步研究和探討[3]。

2.2基于自有品牌發(fā)展的戰(zhàn)略

2.2.1產(chǎn)品創(chuàng)新

在市場經(jīng)濟環(huán)境之下，企業(yè)存在和發(fā)展的根本在于將自己的產(chǎn)品賣出去，且賺取一定的利潤。企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，其實質(zhì)是各自產(chǎn)品之間的競爭。不管是哪一款產(chǎn)品均有其特定的生命周期，所以，企業(yè)應致力于產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新，只有如此，才能不斷盈利，不斷發(fā)展。服裝企業(yè)及其產(chǎn)品也遵循這樣的規(guī)律。以休閑服裝為例。該類服裝品種多樣，各種款式數(shù)不勝數(shù)，然而大多數(shù)情況下其生命周期僅一季而已，再此售賣時，往往只能低價拋售了。即便是男士西裝這類產(chǎn)品，也需要在細節(jié)處予以創(chuàng)新與變化，如雙排扣和單排扣、兩粒鈕和三粒鈕等，總之，要盡可能地讓顧客眼前一亮[4]。

2.2.2新市場開發(fā)

企業(yè)應致力于新市場的開發(fā)，只有如此，才能不斷壯大。值得一提的是，新市場的開發(fā)是一件極為困難的事情。在開發(fā)過程中，應做好兩大工作：一、對市場信息進行有效收集。包括詢問顧客、業(yè)務人員回饋以及根據(jù)外部訂單等；二、對收集到的市場信息進行科學分析及利用。信息不僅多、雜，而且來源也不盡相同，因此，部分信息不夠準確，甚至根本就是假消息，企業(yè)應對其真假與否進行有效甄別，從而保證決策的正確性。在開發(fā)新市場的過程中，不僅要關(guān)注產(chǎn)品信息，還需要關(guān)注其他一些相關(guān)信息，如競爭者信息、相關(guān)法律法規(guī)信息、新技術(shù)的發(fā)展與應用等。

2.2.3營銷渠道

傳統(tǒng)渠道方面。中小服裝企業(yè)通常將經(jīng)營重點放在低端渠道這一方面。選擇該渠道時，需要面對消費者品牌忠誠度不足的問題。在選購低端產(chǎn)品的過程中，消費者很少或者根本不關(guān)心它的品牌，僅關(guān)注價格。該種情況下，應使營銷渠道盡量直接，減少中間環(huán)節(jié)，從而確定價格優(yōu)勢。中小服裝企業(yè)很少致力于高端渠道的開發(fā)，因為風險較大。如果選擇這一渠道，應保證企業(yè)產(chǎn)品有足夠的競爭力，并做好產(chǎn)品形象的塑造及宣傳工作。宣傳手段很多，可以是電視、雜志、報紙以及網(wǎng)絡等。至于最終選擇哪一種則需要根據(jù)產(chǎn)品定位及目標人群來確定。

網(wǎng)絡銷售方面。隨著網(wǎng)絡技術(shù)水平的不斷提高，越來越多的企業(yè)將目光聚焦在這一領(lǐng)域?，F(xiàn)階段，網(wǎng)絡營銷這種模式比較適合某些特定的商品，如書刊、影碟、小飾品等。人們選購服裝商品時，不僅要觀察其外觀款式，往往還需要了解其實際手感以及穿著感受等，所以，僅有圖片介紹或者語音介紹的網(wǎng)絡廣告是沒有辦法完全滿足顧客需要的。因此，就當前情況而言，在服裝領(lǐng)域，網(wǎng)絡營銷所占的市場份額還無法同傳統(tǒng)營銷相提并論。當然，一些小件的服裝制品（如襪子、手套以及圍巾等）比較適用于網(wǎng)絡營銷這種模式，且取得了不錯的銷售業(yè)績[5]。

2.2.4技術(shù)先進

中小服裝企業(yè)若想在激烈的競爭中勝出，應特別關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，因為高質(zhì)量的產(chǎn)品才能獲得市場的真正認可。與此同時，應該意識到引進并應用先進的技術(shù)才是保證質(zhì)量的關(guān)鍵所在。由于自身條件限制，相當部分中小服裝企業(yè)走的是技術(shù)引進的路子，通過技術(shù)引進來保證質(zhì)量，提高效率，降低成本。對于中小服裝企業(yè)而言，引進技術(shù)是一個立竿見影的且方便快捷的做法，但在引進的過程中，要特別注意以下幾個問題：一、技術(shù)的先進性；二、技術(shù)的適用性；三、技術(shù)的價格合理性；四、技術(shù)的消化及吸收。只有深入考慮上述問題，并將其中的風險控制在最低水平，才能讓引進的技術(shù)和企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營活動有機的、高效的結(jié)合起來，幫助企業(yè)更好的發(fā)展，在市場競爭中脫穎而出。

2.2.5品種少而精

相較其他商品而言，服裝產(chǎn)品帶有極強的時尚性特點，僅款式就成百上千中，以滿足不同層次消費者的不同喜好。沒有哪一家服裝企業(yè)能兼顧整個服裝領(lǐng)域的，即便是阿迪達斯一類的國際巨頭，也僅能將大部分精力投入在某一個細分市場。所以，中小型服裝企業(yè)更應專注于某一細分市場，從而在有限資源基礎之上，提高效率，獲取更大的效益[6]。

采用少而精的品種策略能夠有效避免價格戰(zhàn)，還能獨樹一幟，讓中小型服裝企業(yè)找到一條適合自身發(fā)展的道路。值得一提的是，在實施該項戰(zhàn)略的過程中，應進行科學而充分的市場調(diào)研，避免細分市場的選擇不當（規(guī)模不足或者是前景短暫）。除此之外，在確定最終產(chǎn)品的過程中，還應基于自身資源以及專長。品種少而精、品種單一是兩個不同的概念，中小型服裝企業(yè)應圍繞某個產(chǎn)品核心，嘗試著開發(fā)系列產(chǎn)品，從而進一步擴大銷售市場。

3.結(jié)束語

隨著市場競爭的加劇，中小型服裝企業(yè)將面臨著更為復雜、更為艱難的生存和發(fā)展環(huán)境。若想獲得可持續(xù)發(fā)展，中小型服裝企業(yè)應重視自身發(fā)展戰(zhàn)略的制定，以實現(xiàn)對當前運營的指導，對未來發(fā)展方向的定位。（作者單位：桂林理工大學）

參考文獻：

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[5]鄭莉莉.中小服裝企業(yè)的市場營銷策略研究[D].西南交通大學2010.

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