作者簡(jiǎn)介：王斌（1991.1-），男，漢族，甘肅天水人，瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科生。

摘要：讓客戶親自試用、嘗試、觀摩、聆聽等，使顧客親身體驗(yàn)企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，讓顧客對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)足夠的了解和認(rèn)識(shí)，讓顧客喜歡上產(chǎn)品和服務(wù)，最終達(dá)到提高銷量的營(yíng)銷方式。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)；營(yíng)銷；產(chǎn)品銷售；企業(yè)

一、體驗(yàn)營(yíng)銷的表現(xiàn)形式

1.視覺體驗(yàn)

通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的觀察所建立起來(lái)的一種認(rèn)知即是視覺體驗(yàn)。通過(guò)這種方式消費(fèi)者可以從產(chǎn)品的外觀來(lái)判斷其好壞，提升產(chǎn)品的價(jià)值。因此要想吸引顧客的眼球，刺激其進(jìn)行消費(fèi)就應(yīng)該做好產(chǎn)品的陳列和布置工作，因?yàn)楹玫年惲胁贾媚苎娱L(zhǎng)顧家的滯留時(shí)間，將生意成交的機(jī)會(huì)增大。以T100為例，其不僅陳列的數(shù)量諸多，而且擺設(shè)也是錯(cuò)落有致，還根據(jù)不同的風(fēng)格將其分劃為親子區(qū)、酷感區(qū)、可愛區(qū)、英倫學(xué)院區(qū)及牛仔區(qū)等。其中可愛區(qū)的主題是可愛天性，主要是針對(duì)孩子的天真可愛而言，大都以紅色和粉色為主；酷感區(qū)則以酷帥的本性為主題，不僅圖案豐富多樣，而且在色彩上也具有很大的視覺沖擊力，搭配起來(lái)比較的隨意。牛仔區(qū)則以休閑為主題，看來(lái)給你以干凈利落，且?guī)в幸稽c(diǎn)粗獷和帥氣的感覺；英倫學(xué)院區(qū)則以清新的學(xué)院風(fēng)格為主，看起來(lái)比較的簡(jiǎn)潔大方?？梢哉f(shuō)，各區(qū)域之間的風(fēng)格各不相同，顧客一看便能夠知曉，并且根據(jù)自己的風(fēng)格也能選購(gòu)出適合自己的產(chǎn)品。

2.情感體驗(yàn)

從情感入手，拉近與顧客的距離，讓消費(fèi)者從內(nèi)心上接受該產(chǎn)品，并且創(chuàng)造出一種興奮和愉快的情感體驗(yàn)。T100VIP區(qū)的主要消費(fèi)對(duì)象是一些比較尊貴的顧客，該區(qū)域里不僅擺設(shè)了松軟的沙發(fā)供會(huì)員休息，還設(shè)有咖啡茶座，擺有人文書籍等。讓消費(fèi)者在購(gòu)買的過(guò)程中，可以一邊購(gòu)買產(chǎn)品一邊享受店內(nèi)的高雅氛圍，讓消費(fèi)者對(duì)品牌的內(nèi)涵有一個(gè)更深層次的了解，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，促進(jìn)消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的感情，為培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度而做最大的努力。

3.美感體驗(yàn)

現(xiàn)今，張揚(yáng)個(gè)性是消費(fèi)者最為注重的一大消費(fèi)需求，這就要求服裝銷售在產(chǎn)品的個(gè)性化上下功夫。比如可以實(shí)行店內(nèi)訂購(gòu)營(yíng)銷手段，每一個(gè)顧客都可以享受特殊的面料，擁有適合自己的設(shè)計(jì)和碼型，并且每一季的新品上市時(shí)應(yīng)該采取限量銷售策略，讓顧客能夠真正擁有個(gè)性化的產(chǎn)品。由于現(xiàn)今很多消費(fèi)者購(gòu)買大都是錦上添花，因此應(yīng)該考慮讓消費(fèi)者感覺到雪中送炭，使其享受到產(chǎn)品的美是目前發(fā)展的重點(diǎn)。最近幾年，德國(guó)、美國(guó)的好多服裝店先后推出了自有的形象設(shè)計(jì)專家，讓設(shè)計(jì)師根據(jù)顧客的氣質(zhì)、容貌、身體、性格、愛好等整體形象來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，幫助顧客提升自我形象，這種營(yíng)銷策略是擺脫了以往那種簡(jiǎn)單的購(gòu)買活動(dòng)，而是從消費(fèi)者的角度出發(fā)使消費(fèi)者達(dá)到滿意，以此來(lái)讓消費(fèi)者認(rèn)同該品牌，進(jìn)而提升消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。

二、傳統(tǒng)營(yíng)銷與體驗(yàn)式營(yíng)銷的比較

隨著時(shí)代的不斷進(jìn)步，以及人們需求的不斷變化，以往那種利益與特色的營(yíng)銷方式已逐漸被體驗(yàn)式營(yíng)銷所代替。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式所注重的是產(chǎn)品的特色以及對(duì)消費(fèi)者所帶來(lái)的利益。對(duì)于顧客而言，產(chǎn)品的價(jià)值在于實(shí)用。比如，食品很衛(wèi)生且富含營(yíng)養(yǎng)；家用電器質(zhì)量好且耐用；零售店不僅品種豐富而且價(jià)格合理等等，可是對(duì)于體驗(yàn)型經(jīng)濟(jì)時(shí)代而言，這些價(jià)值卻無(wú)法爭(zhēng)取來(lái)消費(fèi)者的眼球。就像消費(fèi)者無(wú)法分清楚娃哈哈純凈水和樂百氏純凈水，哪一個(gè)更富有營(yíng)養(yǎng)，更能解渴。而通過(guò)“我的眼里只有你”的體驗(yàn)方式來(lái)吸引消費(fèi)者，從情感上打動(dòng)消費(fèi)者。比如Windows XP的推出，在我國(guó)IT界來(lái)說(shuō)是一件意義重大的事情，IT企業(yè)不僅要在技術(shù)上發(fā)展創(chuàng)新，更應(yīng)該注重營(yíng)銷理念，以及學(xué)習(xí)微軟的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)然了國(guó)內(nèi)很多的企業(yè)在注重體驗(yàn)式營(yíng)銷的同時(shí)，也不能將傳統(tǒng)的利益與特色營(yíng)銷完全的拋開。

三、阻礙我國(guó)開展體驗(yàn)營(yíng)銷的原因

首先，從宏觀的角度出發(fā)，社會(huì)的不斷富裕、發(fā)達(dá)和文明是體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的主要原因。因?yàn)閷?duì)于那些仍然為溫飽而努力奮斗或者是生活水平剛剛達(dá)到小康標(biāo)準(zhǔn)的人們而言，“體驗(yàn)”是一件極為奢侈的事情。在上文中提到，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，多種經(jīng)濟(jì)形態(tài)同時(shí)存在。但隨著時(shí)代的進(jìn)步，社會(huì)的發(fā)展，體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)將會(huì)迎來(lái)更大的市場(chǎng)。

其次，從微觀的角度出發(fā)，企業(yè)無(wú)論是從產(chǎn)品的質(zhì)量還是服務(wù)態(tài)度，以及功能上已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)高的水平，這使得體驗(yàn)式營(yíng)銷才得以興起，使顧客淡化傳統(tǒng)的特色和利益營(yíng)銷方式，進(jìn)而追求更高層次的消費(fèi)方式，即“體驗(yàn)”。如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品無(wú)論是從性能、質(zhì)量還是特色上沒有達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)，那么不僅不會(huì)給顧客帶來(lái)全新的體驗(yàn)，相反造成的影響還是負(fù)面的，甚至還會(huì)引起消費(fèi)者的抵觸心理。

最后，還需要注意的則是觀念問(wèn)題，無(wú)論是對(duì)于消費(fèi)“體驗(yàn)式產(chǎn)品”的消費(fèi)者而言，還是做“體驗(yàn)式產(chǎn)品”的營(yíng)銷人員而言，只有轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，才能使體驗(yàn)式營(yíng)銷取得更大的發(fā)展。

四、案例分析

2003年9月建于新疆烏魯木齊市的新疆A公司，在發(fā)展之初，并沒有自己的品牌，也沒有穩(wěn)定的市場(chǎng)，而且在其未上市之前，烏魯木齊95%的市場(chǎng)已被三個(gè)品牌的產(chǎn)品所占據(jù)，但新疆A公司在2004年一年內(nèi)的時(shí)間內(nèi)積極的開發(fā)市場(chǎng)，加大品牌宣傳力度，于2005年5月就已經(jīng)搶占了27.7%的市場(chǎng)份額，位于新疆乳品企業(yè)的三甲之列，特別是烏魯木齊的銷售量就達(dá)到了五十多噸，達(dá)到40%的市場(chǎng)占有率，一躍成為烏魯木齊市銷售量最大的乳品企業(yè)，可是經(jīng)過(guò)一年多的飛速發(fā)展后，該企業(yè)也出現(xiàn)了諸多的問(wèn)題。

a.盡管新疆A企業(yè)的銷售量較高，可是在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都處于停滯的狀態(tài)，如何功破這個(gè)問(wèn)題，使銷量達(dá)到一個(gè)更高的水平。

b.如何建設(shè)和提升品牌形象的問(wèn)題。

c.加大產(chǎn)品宣傳和推廣，突破銷量瓶勁。

針對(duì)以上問(wèn)題，企業(yè)員工應(yīng)該對(duì)企業(yè)的發(fā)展歷程及出現(xiàn)的各種問(wèn)題有一個(gè)深入的了解，并且找出阻礙企業(yè)發(fā)展的原因，同時(shí)也應(yīng)該對(duì)新疆乳業(yè)所存在的現(xiàn)狀以及消費(fèi)者的需求進(jìn)行調(diào)查和了解，并且作出SWTO分析：

優(yōu)勢(shì)：

健全專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，通過(guò)深入分銷的營(yíng)銷模式和一年的市場(chǎng)運(yùn)作，其在營(yíng)銷方面有一定的優(yōu)勢(shì)，如，品牌、銷量基礎(chǔ)等。

足夠數(shù)量的奶牛是奶源的可靠保障，比其它企業(yè)更具有優(yōu)勢(shì)。

該企業(yè)所擁有的克隆牛技術(shù)及其它研發(fā)能力，使其在新疆比其它企業(yè)更具有優(yōu)勢(shì)。

生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn)，設(shè)施設(shè)備健全，品控體系完善使該企業(yè)擁有其它企業(yè)難以比擬的優(yōu)勢(shì)。

劣勢(shì)：

產(chǎn)品的銷售主要是通過(guò)促銷來(lái)實(shí)現(xiàn)的，如此一來(lái)難以保證銷量的穩(wěn)定性。

企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)較晚且發(fā)展時(shí)間較短，沒有足夠的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，品牌基礎(chǔ)也比較弱，盡管有一定的知名度但是美譽(yù)度不夠。

產(chǎn)品定位不清楚，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力并沒有得到廣泛的傳播。

與市場(chǎng)上較受歡迎的香濃型口味相比，該產(chǎn)品的口味仍有所欠佳。

得出以下結(jié)論：

a.現(xiàn)今，新疆的乳業(yè)營(yíng)銷方式及品牌運(yùn)作方式基本上相同，品牌要想突圍出去難度較大。

b.隨著消費(fèi)者“乳品消費(fèi)安全”意識(shí)的不斷提高，乳品的安全問(wèn)題成為了社會(huì)和消費(fèi)者最為關(guān)注的問(wèn)題，因此品牌要想運(yùn)作發(fā)展就要給消費(fèi)者消費(fèi)的知情權(quán)。

c.豐富的奶源是該企業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)，也是最為突出的核心競(jìng)爭(zhēng)力，緊扣這一點(diǎn)來(lái)開拓市場(chǎng)發(fā)展企業(yè)是一種有效的手段。

d.在乳品消費(fèi)者的消費(fèi)觀注點(diǎn)出發(fā)，讓消費(fèi)者參觀牛場(chǎng)，并且親身體驗(yàn)一下乳品生產(chǎn)的全過(guò)程，能夠滿足消費(fèi)者的潛在需求，刺激其進(jìn)行消費(fèi)，同時(shí)也會(huì)讓更多的消費(fèi)者關(guān)注該品牌。（作者單位：瓊州學(xué)院旅游管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]他富路，淺析體驗(yàn)營(yíng)銷[J]，《東方企業(yè)文化》2012年第02期.

[2]陳三軍，金融危機(jī)下的體驗(yàn)營(yíng)銷[J]，《國(guó)際公關(guān)》2009年第03期