摘要：因子分析顯示，黑龍江省的大學生在旅游消費動機上主要集中在從眾心理、尋求歸屬、療養(yǎng)探險、實踐訪友、內心修復五個方面，分別與大學生的旅游消費行為特征屬性相對應，其中從眾心理和尋求歸屬為主要消費動機。分散分析顯示，除學生是否為獨生子女外，旅游消費動機在其他人口統(tǒng)計學方面均顯現(xiàn)出了顯著性差異。

關鍵詞：旅游消費動機；旅游消費行為；市場研究

一、研究目的

目前中國各省份都在大力開展旅游項目已吸引資金，以提高省份整體國際聲譽以及經濟效益，黑龍江省也不例外。作為消費市場成員之一的大學生市場不容忽視，因寒假暑假的存在，也是大學生旅游市場的旺季時期。受地域及特殊事件影響，能夠吸引省內大學生旅游資源將對地方經濟起到一定的促進作用。研究地域大學生旅游消費行為，對如何進行大學生旅游市場細分、制定營銷策略，改善景區(qū)的服務和管理水平有重要的作用。本論文研究目的主要有（1）識別黑龍江省大學生旅游的主要動機因素；（2）檢驗旅游消費動機和大學生人口統(tǒng)計學之間的關系。

二、研究設計

（一）問卷設計

通過對以往相關研究的總結，借鑒楊瑞在西安市大學生旅游市場的研究問卷及劉力在九華山旅游市場的研究問卷，設計了關于黑龍江大學生旅游消費動機調查問卷，共列舉了17個項目。問卷采用的是里克特五點式量表，按非常不同意（1）到非常同意（5）設計成問卷，用來衡量黑龍江省大學生旅游消費行為的動機。問卷的第二部分設計了5個題目，用于觀測調查人群的人口統(tǒng)計學因素。

（二）數(shù)據收集和分析方法

本項調查時間為2013年6月至2013年8月，為方便調查，分別選取了黑龍江省內的各大城市的高校的大學生作為調查樣本。此次調查共發(fā)放問卷450份，收回問卷433份，回收率為96.2%，刪除64份無效問卷，共收回有效問卷369份，有效問卷回收率為82.0%。在被調查人群中，男生195人（52.8%），女士174人（47.2%）；月花銷在800元以下18人（4.9%），800-1200元95人（25.7%），1200-1600元152人（41.2%），1600-2000元（14.1%），2000元以上52人（14.1%）；獨生子女283人（76.7%），非獨生子女86人（23.3%）；來自農村118人（32.0%），來自城市251人（68.0%）本科生351人（95.1%），研究生18人（4.9%）。數(shù)據分析采用SPSS20.0作為基礎，通過因子分析及分散分析進行后續(xù)的處理和研究。

三、研究結果

（一）黑龍江省大學生旅行動機因子分析

通過對17個旅游消費動機描述性項目進行因子分析，提取出黑龍江省大學生旅游消費動機的主要因素，因子分析適用性檢驗結果顯示，KMO=0.773，近似卡方=1441.542，df=105，p=0.000，表明數(shù)據適合進行因子分析。然后采用主成分分析法提取特征值大于1的公因子進行旋轉，以簡化對公因子的解釋，使結果更有理論意義。為了提高因子分析的效果，結果只顯示大于0.5的因子載荷。這樣提取出的5個公因子，包含了5個公因子，15個旅游消費動機項目，（刪除了2個因子在多個因子上具有較高的載荷項目），累計解釋63.806%的方差。問卷的總體可靠性系數(shù)達到0.792，說明黑龍江省大學生旅行消費動機測量的問卷具有較高的可靠性。同時，經過因子分析后的各個因子載荷均大于0.5，說明調查數(shù)據具有較高的有效性。表1列舉了因子分析結果及動機描述項目。

第一個動機因子是“從眾心理動機”，包括5個項目，特征值為3.933，解釋了26.22%的方差。“從眾心理動機”成為黑龍江省大學生旅游消費行為的主要動機，是因為社會上大學生的心智發(fā)展尚未完全成熟，思想和行動易到周邊環(huán)境影響，同時從眾心理行為也符合人們的社會學效應。第二個動機因子是“尋求歸屬”，包括3個項目，特征值為2.143，解釋了14.28%的方差。大學生的社會適應能力較差，也是人生中脫離家庭獨立生活的起始，心理不安感的存在是一種必然現(xiàn)象，為了消除因適應性問題而來帶不安感，決定去旅游自然成為了另一個動機。第三個動機因子是“療養(yǎng)探險”，包括2個項目，特征值為1.294，解釋了8.63%的方差。第四個動機因子是“實踐訪友”，包括2個項目，特征值為1.185，解釋了7.9%的方差。第五個動機因子是“內心修復”，包括3個項目，特征值為1.017，解釋了6.78%的方差，說明學生的這一旅游消費動機強度較低。

（二）旅游消費動機和大學生人口統(tǒng)計學關系分析

在研究中因子分析的基礎上，文章采用了分散分析的方法檢驗了大學生旅游消費動機和人口統(tǒng)計學直接的關系。結果顯示除學生否是獨生子女外，旅游消費動機在其他人口統(tǒng)計學之間都存在著顯著性差異。具體表現(xiàn)在：（1）女性在“尋求歸屬”旅游消費動機方面強于男性，男性則在“療養(yǎng)探險”旅游消費動機方面明顯強于女性，這可能與男性、女性一般性格有關，女性在性格上比男性更為感性，男性則具備一定冒險精神。（2）月花銷在800元以下的學生旅游消費動機主要集中在從“尋求歸屬”及“從眾心理”兩個方面，可能因學生沒有大額零花錢進行旅游或者沒有一定的旅游經歷而選擇從眾心理行為以及意志上愿意尋求心理的歸屬有關?；ㄤN在1600-2000元的同學有了稍微多一些的社會實踐及探訪朋友的意志，而花銷在2000元以上的學生的旅游消費動機集中在療養(yǎng)探險動機上，也就是說，學生家里提供的生活費越多，學生的旅游自主意志越強烈。（3）在生源地方面，來自農村的同學在旅游消費動機上更多是“從眾心理”，而城市的學生則更注重“療養(yǎng)探險”及“實踐訪友”，這可能與學生所接觸的社會環(huán)境有關，來自城市的同學接觸到的社會環(huán)境更為開放，因此在旅游消費動機上也更為主動。（4）在受到的教育程度上，本科生在“從眾心理”、“內心修復”的消費動機上更為明顯，而碩士以上學歷的學生在旅游消費行為上，在”尋求歸屬“、“實踐訪友”上表現(xiàn)的更為突出，可能因學生受到的教育程度越多，自由選擇的意志也就越強烈，對旅游的目的越明確。

四、結論和建議

（一）研究結論

通過調查數(shù)據分析顯示，黑龍江省的大學生在旅游消費動機上主要表現(xiàn)在從眾心理、尋求歸屬、療養(yǎng)探險、實踐訪友、內心修復五個方面，其中從眾心理和尋求歸屬為主要消費動機因子。黑龍江省大學生旅游市場消費行為動機的研究和以往的大學生旅游市場相關研究結果類似，旅游消費動機和人口統(tǒng)計學因素之間存在著密切的顯著性差異。

（二）建議

受到各地旅游資源相互競爭的影響，能夠吸引旅客的主要因素是能夠開發(fā)出滿足游客旅游動機的旅游項目。研究發(fā)現(xiàn)，黑龍江省大學生的旅游消費動機具有多樣化的特點，同時不同人口統(tǒng)計因素和相關消費特征也存在著顯著性的差異，相關旅游開發(fā)部門及管理部門可以根據大學生的特點和旅游消費動機進行相關的旅游產品開發(fā)和設計，實施針對大學生市場的差異化營銷，以滿足不同類型大學生市場的需求。（作者單位：韓國大田大學）

參考文獻：

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[3]楊瑞，宋保平等.西安市大學生潛在旅游行為模式研究[J].西北農林科技大學學報（社會科學版），2007（5） ： 95-99.