摘要：自從2009年我國(guó)發(fā)放了三張3G牌照之后，這一技術(shù)迅速在國(guó)內(nèi)風(fēng)起云涌。在保險(xiǎn)業(yè)，中國(guó)平安、中國(guó)人壽等一批龍頭企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始嘗試?yán)檬謾C(jī)網(wǎng)站為客戶提供移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與客戶服務(wù)的功能。本文在介紹3G技術(shù)的概念與發(fā)展的基礎(chǔ)上，對(duì)移動(dòng)電子商務(wù)的主要模式和自身特點(diǎn)進(jìn)行了分析。提出保險(xiǎn)公司可分三個(gè)階段建設(shè)移動(dòng)銷(xiāo)售與客戶服務(wù)功能。

關(guān)鍵詞：3G；保險(xiǎn)；電子商務(wù)；銷(xiāo)售；客戶服務(wù)

一、3G的概念與發(fā)展

3G（3rd Generation）指第三代移動(dòng)通信技術(shù)，與前兩代系統(tǒng)相比，第三代移動(dòng)通信系統(tǒng)具有更快的傳輸速度（傳輸速率可以達(dá)到每秒2M）、更大的系統(tǒng)容量、更好的通信質(zhì)量。很多國(guó)家基于3G技術(shù)推出了多種新的功能與服務(wù)，3G技術(shù)是一種催化劑，它將使得互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展更快、更深入。

3G技術(shù)在國(guó)外已經(jīng)歷經(jīng)了十幾年的發(fā)展。在我國(guó)3G通訊還未啟動(dòng)前，全球就已經(jīng)有84個(gè)國(guó)家發(fā)放了249張3G運(yùn)營(yíng)牌照，3G用戶數(shù)量突破6.6億，占移動(dòng)用戶總額的12%。

我國(guó)3G建設(shè)起步較晚，但發(fā)展迅速。2009年1月7日，工業(yè)和信息化部為中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通發(fā)放3張第三代移動(dòng)通信（3G）牌照，我國(guó)開(kāi)始步入3G時(shí)代。三大運(yùn)營(yíng)商利用3年多的時(shí)間已經(jīng)基本完成全國(guó)主要地區(qū)的覆蓋。目前，國(guó)內(nèi)已有一半的手機(jī)用戶成為3G用戶。

二、移動(dòng)電子商務(wù)的主要模式

移動(dòng)電子商務(wù)常見(jiàn)的交互模式有三種：短信、WAP網(wǎng)站、富客戶端（C/S架構(gòu)）。

1.短信模式：短信模式指的是用戶通過(guò)手機(jī)短信（彩信）等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的辦理?；旧犀F(xiàn)在所有的手機(jī)都支持短信功能，因此這種模式具有最廣泛的客戶基礎(chǔ)。但是，由于短信的信息量很小、信息交互過(guò)程不夠嚴(yán)謹(jǐn)，所以只能承載簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)辦理。

2.WAP網(wǎng)站模式：WAP網(wǎng)站模式屬于手機(jī)上的B/S技術(shù)，客戶通過(guò)手機(jī)瀏覽器訪問(wèn)商家的WAP網(wǎng)站辦理業(yè)務(wù)。這種方式對(duì)客戶購(gòu)買(mǎi)的手機(jī)服務(wù)、使用的手機(jī)終端有一定的要求，因此適用性不如短信模式。WAP網(wǎng)站交互能力較強(qiáng)，不但能夠按照一定的目錄結(jié)構(gòu)展示信息，而且可以與客戶進(jìn)行在線交互；

3.富客戶端模式：富客戶端模式是指在客戶的手機(jī)上安裝專(zhuān)門(mén)的軟件幫助客戶完成業(yè)務(wù)操作。這種軟件不但界面友好、操作方便，而且可以通過(guò)在客戶端軟件內(nèi)置加密模塊的方式實(shí)現(xiàn)較高的安全性。但是富客戶端的方式需要在客戶手機(jī)上安裝單獨(dú)的軟件，適用范圍較小。

三、移動(dòng)電子商務(wù)在保險(xiǎn)業(yè)中的應(yīng)用模式

1.手機(jī)是短險(xiǎn)銷(xiāo)售的重要渠道

短期意外險(xiǎn)多為簡(jiǎn)單易懂、保費(fèi)低廉的產(chǎn)品，非常適合通過(guò)手機(jī)實(shí)現(xiàn)直銷(xiāo)。客戶在需要投保的時(shí)候通過(guò)發(fā)短信或訪問(wèn)保險(xiǎn)公司W(wǎng)AP網(wǎng)站投保，再通過(guò)移動(dòng)支付的方式付費(fèi)，這種方式不但節(jié)省了很多中間環(huán)節(jié)，降低了保險(xiǎn)公司的銷(xiāo)售成本，而且為客戶提供了極大的方便。例如：中國(guó)人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司推出了手機(jī)WAP訂購(gòu)小額保險(xiǎn)?？蛻艨梢酝ㄟ^(guò)訪問(wèn)WAP網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)“航空旅客人身意外傷害年度險(xiǎn)”等短期意外險(xiǎn)。

2.手機(jī)是客戶服務(wù)的重要窗口

保險(xiǎn)公司普遍存在柜面人員緊張、服務(wù)成本高、客戶感覺(jué)不方便的情況。因此，發(fā)展手機(jī)客戶自助服務(wù)功能是十分必要的。壽險(xiǎn)公司可以將操作簡(jiǎn)便、風(fēng)險(xiǎn)可控的服務(wù)推向手機(jī)客戶自助服務(wù)平臺(tái)，形成公司與客戶雙贏的局面。例如：中國(guó)平安繼公司官網(wǎng)之后在手機(jī)網(wǎng)站上推出了一賬通服務(wù)功能，該系統(tǒng)為客戶提供的保單查詢(xún)項(xiàng)目包含：保單狀態(tài)、保單生效日、保費(fèi)到期日、期交保費(fèi)金額和保險(xiǎn)費(fèi)交付頻率等，極大的方便了用戶。

3.未來(lái)移動(dòng)續(xù)期繳費(fèi)可以廣泛應(yīng)用于農(nóng)村市場(chǎng)

移動(dòng)支付可以分為移動(dòng)小額支付和移動(dòng)大額支付兩種。小額支付多采用話費(fèi)賬戶扣款的方式進(jìn)行，大額支付一般采用移動(dòng)終端綁定借記卡或信用卡賬號(hào)的方式進(jìn)行。在農(nóng)村，很多農(nóng)民因?yàn)楸ｋU(xiǎn)公司不接受現(xiàn)金支付而面臨續(xù)期繳付困難的問(wèn)題。隨著手機(jī)大額支付業(yè)務(wù)的普及，農(nóng)民客戶也可以通過(guò)手機(jī)隨時(shí)隨地的進(jìn)行保險(xiǎn)續(xù)期交費(fèi)了。

四、移動(dòng)電子商務(wù)建設(shè)規(guī)劃

移動(dòng)電子商務(wù)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)新的發(fā)展方向，各家保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)大力加強(qiáng)移動(dòng)電子商務(wù)的建設(shè)，為客戶提供更加便捷的服務(wù)。

1.建設(shè)目標(biāo)

保險(xiǎn)移動(dòng)電子商務(wù)功能建設(shè)應(yīng)主要包括以下幾個(gè)方面：一是搭建移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)框架，明確該平臺(tái)與保險(xiǎn)公司各類(lèi)業(yè)務(wù)處理類(lèi)系統(tǒng)的關(guān)系；二是建立“從一般瀏覽者到VIP客戶”的電子商務(wù)客戶全生命周期管理流程，真正做到“以客戶為中心”；三是建設(shè)包含品牌宣傳、保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)、客戶服務(wù)等基本功能的應(yīng)用邏輯框架；四是建設(shè)短信、WAP、富客戶端的接入通道，制定每個(gè)通道的客戶交互標(biāo)準(zhǔn)；五是探索有效的移動(dòng)電子商務(wù)宣傳推廣方法，讓更多的用戶使用此功能；六是建立適應(yīng)移動(dòng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)特色的指標(biāo)體系與管理報(bào)表，確保公司領(lǐng)導(dǎo)層、相關(guān)部門(mén)和分公司了解此項(xiàng)業(yè)務(wù)的進(jìn)展情況。

2.分三個(gè)階段建設(shè)

為實(shí)現(xiàn)移動(dòng)電子商務(wù)建設(shè)目標(biāo)，保險(xiǎn)公司分為三個(gè)階段進(jìn)行：一是基礎(chǔ)建設(shè)階段，主要目標(biāo)是引入移動(dòng)電子商務(wù)框架產(chǎn)品，完成短信、WAP兩種交互模式的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)品牌宣傳、產(chǎn)品介紹、保費(fèi)試算、保單查詢(xún)、簡(jiǎn)單保全、在線留言、短險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)等功能；二是個(gè)性化服務(wù)階段，主要目標(biāo)是引進(jìn)強(qiáng)客戶身份認(rèn)證體系，建設(shè)富客戶端方式的移動(dòng)電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)版，為高端客戶提供個(gè)性化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)客戶證書(shū)發(fā)放與電子簽名等功能，為長(zhǎng)險(xiǎn)客戶服務(wù)功能建設(shè)奠定基礎(chǔ)；三是優(yōu)化與完善階段，主要目標(biāo)是建立移動(dòng)電子商務(wù)的管理規(guī)范與相應(yīng)的支持系統(tǒng)，確保移動(dòng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)可以順暢的開(kāi)展，同時(shí)建立適應(yīng)移動(dòng)電子商務(wù)業(yè)務(wù)特色的指標(biāo)體系與管理報(bào)表，確保公司領(lǐng)導(dǎo)層、相關(guān)部門(mén)和分公司了解此項(xiàng)業(yè)務(wù)的進(jìn)展情況。

五、總結(jié)

移動(dòng)電子商務(wù)是電子商務(wù)業(yè)務(wù)的延伸，更是保險(xiǎn)公司各種能力圍繞客戶的全面展示。各家保險(xiǎn)公司應(yīng)當(dāng)統(tǒng)一規(guī)劃、加大投入，分階段快速推進(jìn)此項(xiàng)工作的建設(shè)，為客戶提供更好的服務(wù)。（作者單位：中國(guó)人壽保險(xiǎn)股份有限公司）