摘要：中國(guó)電影業(yè)進(jìn)入全面發(fā)展新階段，中國(guó)電影總票房呈現(xiàn)不斷增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)電影表現(xiàn)愈發(fā)出色。本文通過(guò)對(duì)有效電影縱向與橫向營(yíng)銷手段分析，了解當(dāng)代電影營(yíng)銷現(xiàn)狀，并且對(duì)未來(lái)電影營(yíng)銷撐起中國(guó)電影發(fā)展脊梁提出改進(jìn)策略。

關(guān)鍵詞：電影；電影院；營(yíng)銷策劃；自媒體；品牌營(yíng)銷

來(lái)自國(guó)家新聞出版社廣電總局電影局的數(shù)據(jù)顯示，截至2913年5月12日，全國(guó)電影票房超過(guò)81億元，同比增長(zhǎng)39%。其中，國(guó)產(chǎn)片票房50.73億元，同比增長(zhǎng)157%。本文對(duì)營(yíng)銷手段的運(yùn)用如何有效服務(wù)電影，構(gòu)建有中國(guó)特色的電影營(yíng)銷模式進(jìn)行分析。

一、 電影營(yíng)銷的概念

本文只針對(duì)電影自身的營(yíng)銷，是指電影在拍攝制作和發(fā)行過(guò)程中進(jìn)行市場(chǎng)定位，利用營(yíng)銷手段、營(yíng)銷渠道對(duì)電影進(jìn)行整合營(yíng)銷、推介宣傳營(yíng)造口碑的活動(dòng)。迅速變化的市場(chǎng)環(huán)境和高顧客期望使整合營(yíng)銷成為電影領(lǐng)域中的一個(gè)重要發(fā)展。

二、 縱向電影營(yíng)銷

當(dāng)代電影營(yíng)銷已經(jīng)形成由發(fā)行公司宣傳營(yíng)銷到電影院線統(tǒng)籌排片宣傳再到APP、網(wǎng)絡(luò)自媒體口碑營(yíng)銷的縱向宣傳模式。

（一）發(fā)行營(yíng)銷

隨著近兩年中國(guó)電影的單節(jié)票房不斷躥漲，發(fā)行為電影做的吆喝已經(jīng)尤為重要。針對(duì)影片策劃一個(gè)優(yōu)良的營(yíng)銷方案，尋找出色的企業(yè)合作伙伴、全面的統(tǒng)籌宣傳。地毯式駐地發(fā)行已成為當(dāng)代電影發(fā)行主模式。對(duì)于電影放映渠道，是地毯式發(fā)行敲開(kāi)了每一座城市的院線。發(fā)行，是電影票房乃至電影產(chǎn)業(yè)的驅(qū)動(dòng)關(guān)鍵。一個(gè)國(guó)家電影工業(yè)的發(fā)展，發(fā)行是重要的一環(huán)。

針對(duì)一部電影在內(nèi)的軟性內(nèi)容策劃出一個(gè)實(shí)施有效、有社會(huì)共鳴的營(yíng)銷策劃，是電影營(yíng)銷必不可少的手段。創(chuàng)造性和藝術(shù)性是營(yíng)銷策劃永恒不變的主題。通過(guò)營(yíng)銷策劃，電影能夠認(rèn)真分析電影自身所處的營(yíng)銷環(huán)境，辨明市場(chǎng)機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)威脅，找到一條能夠顯示電影比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)位置，引起觀影者和潛在觀影者的關(guān)注和興趣，從而激發(fā)觀影者的觀影欲望。近年來(lái)，比較成功的電影營(yíng)銷案例《失戀33天》創(chuàng)造了一個(gè)中國(guó)電影營(yíng)銷奇跡。其成功之處有別于早期的《英雄》，采用的營(yíng)銷方式更細(xì)分、深入到影片內(nèi)容、目標(biāo)受眾、話題營(yíng)造、社會(huì)情緒等方面。

（二） 院線營(yíng)銷

電影院線的逐步完善，城鄉(xiāng)影院更大的放映空間造就了中國(guó)電影票房奇跡。電影院采取服務(wù)營(yíng)銷策略與促銷組合策略。

電影院作為賣電影的商店，具有服務(wù)性。良好的服務(wù)能夠有效鞏固現(xiàn)有顧客，贏得新顧客，獲得顧客的長(zhǎng)期忠誠(chéng)。電影院開(kāi)展服務(wù)質(zhì)量管理，有助于其提高服務(wù)水平，獲得顧客重復(fù)光顧的機(jī)會(huì)，促進(jìn)業(yè)績(jī)不斷增長(zhǎng)。在全國(guó)前25個(gè)票倉(cāng)城市中，公共交通半小時(shí)，私人交通二十分鐘內(nèi)，幾乎都有一家電影院存在，為客戶提供了服務(wù)便利性。同時(shí)，積極構(gòu)建良好的服務(wù)環(huán)境，減少了消費(fèi)者感知的時(shí)間花費(fèi)。另外，通過(guò)設(shè)計(jì)購(gòu)票軟件，簡(jiǎn)化交易過(guò)程，拓寬服務(wù)渠道，及時(shí)溝通信息，重視后續(xù)服務(wù)，為消費(fèi)者與電影院再次接觸創(chuàng)造條件。

影院根據(jù)促銷的需要，對(duì)廣告、銷售促進(jìn)、推銷與公共關(guān)系進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕M合，對(duì)電影進(jìn)行促銷?，F(xiàn)今，促銷策略更傾向于整合營(yíng)銷傳播。通過(guò)整合各種促銷因素，使其連貫性課協(xié)同增效最大化，核心價(jià)值被重復(fù)描述，達(dá)到宣傳效果；廣泛匯集關(guān)于客戶的信息，并且應(yīng)用到部署整合營(yíng)銷傳播上，評(píng)估回饋信息，還要聯(lián)合外部的廣告代理商，觀察所有的潛在接觸機(jī)會(huì)，包括針對(duì)企業(yè)內(nèi)部雇員，銷售人員的對(duì)內(nèi)銷售，也包括針對(duì)營(yíng)銷中介、業(yè)務(wù)伙伴、最終顧客：接觸數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)等研究顧客態(tài)度和行為數(shù)據(jù)上的差異，換言之，從大量營(yíng)銷方法轉(zhuǎn)換到通過(guò)辨別顧客的獨(dú)特需要和欲望來(lái)確認(rèn)顧客，把客戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成客戶知識(shí)，進(jìn)而實(shí)施定制化傳播；影院基于對(duì)顧客及市場(chǎng)價(jià)值、財(cái)物價(jià)值及潛在價(jià)值的評(píng)估，實(shí)施財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略的整合，而不是簡(jiǎn)單的基于企業(yè)想要達(dá)到的目標(biāo)、以可以評(píng)估的投資回報(bào)率為基礎(chǔ)，在全球基礎(chǔ)上，進(jìn)行營(yíng)銷傳播。

（三） 自媒體傳播營(yíng)銷

傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播面臨困境，從營(yíng)銷從營(yíng)銷傳播目的看，構(gòu)建并維護(hù)穩(wěn)定的客戶關(guān)系是企業(yè)或品牌長(zhǎng)期發(fā)展的必要保障；從傳播的方向看，現(xiàn)代營(yíng)銷要求立足于消費(fèi)者需求基礎(chǔ)之上的由外而內(nèi)的雙向交流；從媒體接觸上看，傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播所依賴的大眾媒體表現(xiàn)出其在營(yíng)銷傳播中明顯的局限性。信息和媒介的協(xié)調(diào)對(duì)樹(shù)立一個(gè)有力面統(tǒng)一的品牌形象并使消費(fèi)者傾向于采取購(gòu)買行動(dòng)極為關(guān)鍵。而隨著自媒體時(shí)代的到來(lái)，所有的媒體形式當(dāng)其所產(chǎn)生的媒介聚合效應(yīng)達(dá)到一定規(guī)模的時(shí)候，其傳播價(jià)值便應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)具備了傳播力這一媒體的基礎(chǔ)價(jià)值之后，影響力價(jià)值、行銷力價(jià)值便會(huì)循序而來(lái)，最終構(gòu)成媒體市場(chǎng)價(jià)值鏈條的完整構(gòu)成。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)大概念，包括互聯(lián)網(wǎng)媒體的內(nèi)容的產(chǎn)生與發(fā)布，社會(huì)化媒體的內(nèi)容產(chǎn)生與傳播，能夠形成廣泛社會(huì)話題的創(chuàng)意及推廣。微博橫跨人內(nèi)傳播、人際傳播和大眾傳播三種類型。信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)也的確需要具備信息收集、闡釋、整理能力，同時(shí)提供個(gè)人想法的信息收集者。微博應(yīng)運(yùn)而生。微博的及時(shí)性、自主性、開(kāi)放性和互動(dòng)性為人們提供了一定程度的話語(yǔ)自由，這種自由顛覆了“把關(guān)人”的概念，打破了傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)傳播，實(shí)現(xiàn)了個(gè)人性和公共性的結(jié)合。得新媒體者得票房，觀影人群的低齡化，讓新媒體成為電影營(yíng)銷宣傳的主陣地。

三、 橫向電影營(yíng)銷

電影的橫向營(yíng)銷是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債，為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加價(jià)值。建立、提高和維護(hù)品牌認(rèn)知是企業(yè)爭(zhēng)取潛在消費(fèi)者、提高市場(chǎng)占有率的重要步驟。在進(jìn)行品牌營(yíng)銷和建立品牌認(rèn)識(shí)時(shí)，將品牌與產(chǎn)生品牌回憶的因素聯(lián)系起來(lái)。

（一） 品牌知名度

品牌知名度有助于人們產(chǎn)生品牌聯(lián)想，使人們由熟悉而產(chǎn)生好感，熟悉意味著拉近距離，意味著減少不安全感，知名度可以作為企業(yè)的存在感、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、業(yè)績(jī)表現(xiàn)及產(chǎn)品特色的信號(hào)。也正因如此，知名度高的導(dǎo)演與演員參與的電影更容易獲得高票房。同時(shí)，知名度高的電影會(huì)弱化競(jìng)爭(zhēng)品牌的影響。知名度越高，消費(fèi)者對(duì)品牌的印象越深刻，更易成為被選購(gòu)的對(duì)象。

（二） 品牌美譽(yù)度

品牌美譽(yù)度是質(zhì)的指標(biāo)。具體反映品牌這回影響力的好壞。品牌美譽(yù)度體現(xiàn)在口碑宣傳上，通過(guò)朋友間在社交網(wǎng)絡(luò)上的交流宣傳，引發(fā)連續(xù)購(gòu)買行為。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，口碑宣傳所引起的購(gòu)買次數(shù)是廣告宣傳引起購(gòu)買次數(shù)3倍；口碑宣傳的影響力是廣播廣告的2倍、人員推銷的4倍、報(bào)紙和雜志廣告的7倍。品牌美譽(yù)度越高，口碑效應(yīng)就越明顯，品牌的資產(chǎn)價(jià)值也就越高。

（三）品牌聯(lián)想

事物之間的不同聯(lián)系反映在人腦中，就會(huì)形成心理現(xiàn)象聯(lián)想。美好積極的品牌聯(lián)想意味著品牌聯(lián)想意味著品牌的被接受、許可、喜愛(ài)、有競(jìng)爭(zhēng)力與成功。品牌聯(lián)想可以為產(chǎn)品的差異化提供重要基礎(chǔ)。有區(qū)別的聯(lián)想可能會(huì)成為關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為競(jìng)爭(zhēng)者制造一道無(wú)法逾越的障礙。電影名稱、定位、廣告等溝通手段都可以創(chuàng)造差異化聯(lián)想。在消費(fèi)者心目中一直存在品牌階梯的觀念，自己偏好的品牌定位在最上層，隨著偏好的遞減，各個(gè)品牌的階層依次降低。同時(shí)，品牌聯(lián)想可以促進(jìn)品牌的延伸，一位導(dǎo)演的新電影票房往往會(huì)受到上部電影的表現(xiàn)影響，因?yàn)樗麄児蚕硗环N聯(lián)想。

四、 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)代中國(guó)電影主流市場(chǎng)的不斷看好，國(guó)產(chǎn)電影單片票房的持續(xù)攀升，也給電影營(yíng)銷能否保持持久效果帶來(lái)前所未有的壓力。中國(guó)特色電影營(yíng)銷模式——縱向與橫向的雙向營(yíng)銷，能否一直高效的走下去，需要的是不斷地創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)掌握市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)，進(jìn)行充分行業(yè)準(zhǔn)備，以撐起中國(guó)電影的脊梁。（作者單位：安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院）

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