摘要：近些年來，無論是電影電視劇或是大型節(jié)目中，植入性廣告已經(jīng)成為其中必不可少的組成元素。與傳統(tǒng)廣告相對比，它不是通過直接向受眾推銷其產(chǎn)品，而是運用電影或電視劇里面的人物的行為、語言來間接的向消費者傳播自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，讓消費者潛移默化的接受了其商品，并且讓其在選擇同類商品時更加側(cè)重植入式廣告的商品。但是，由于目前沒有一個對植入性廣告的合理管理，使得植入式廣告市場良莠不齊，使得一些真實性差推銷性強的劣質(zhì)植入廣告給這一新興的領(lǐng)域帶來了極大的消極影響，造成了消費者對植入性廣告的極大的抵觸心理。本文就從多個方面淺談植入性廣告的發(fā)展現(xiàn)狀、未來發(fā)展方向以及相應(yīng)的問題及解決辦法，以促進(jìn)影視劇植入性廣告的市場的良性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：植入式廣告；影視劇廣告；廣告；廣告市場

隨著新媒體的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)廣告的影響力開始江河日下，許多廣告人都在尋找著新的具有影響力的廣告形式。與此同時，植入式廣告憑借著它那獨特的方式高效的運作方式吸引了眾多廣告主，并且開始在各種電影、電視等人們經(jīng)常使用的媒介上經(jīng)常出現(xiàn)，這讓許多廣告人看到了植入式廣告對未來廣告業(yè)的巨大影響。

一、植入式廣告的含義

植入式廣告又名隱性廣告，是近年非常流行的一種廣告形式，指的是“將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)融入電影、電視劇及電視節(jié)目內(nèi)容中的一種廣告形式”其最終目的是通過人物語言、動作以及場景來讓觀眾對產(chǎn)品或品牌留下印象，并且達(dá)到營銷的目的。

通俗的講，植入式廣告就是要以提高產(chǎn)品或品牌的知名度和美譽度目的，通過將產(chǎn)品或品牌的信息合情合理的融入影視劇或其他節(jié)目中，讓觀眾在有意識接受傳播內(nèi)容的同時，無意識的接受了產(chǎn)品或品牌的信息。

二、植入式廣告的現(xiàn)狀

最早的植入式廣告出現(xiàn)于1929年美國卡通動畫片《大力水手》中。這部美國動畫片中的主角波比通過瘋狂的吃菠菜來為他的贊助商菠菜廠來做廣告，在當(dāng)時得到了非常好的傳播效果。1982年，美國導(dǎo)演斯蒂芬·斯皮爾伯格執(zhí)導(dǎo)的《E.T外星人》中，采用“Reese Pieces”的巧克力來吸引外星人，因此好時公司也付出了巨額的廣告費用。但在隨著《E.T外星人》的上映，好時公司的銷售量提高了65%。還有在勵志電影《阿甘正傳》中有句經(jīng)典臺詞“見美國總統(tǒng)最美的幾件事之一就是可以喝到15瓶‘Peppers汽水’”。

在中國，植入性廣告則始于1990年的在當(dāng)時家喻戶曉的情景喜劇《編輯部的故事》。其中“百龍礦泉壺”的頻繁出現(xiàn)，使得當(dāng)時市場出現(xiàn)了旺銷的“百龍現(xiàn)象”。后來人們發(fā)現(xiàn)，在影視劇中插入植入式廣告是一種非常獨特的營銷方式并且也得到了國人的認(rèn)可。之后這種新型的廣告形式就出現(xiàn)到影視劇的各個角落了，例如電影《沒完沒了》中的中國銀行廣告，電影《手機》中的摩托羅拉廣告，甚至在2004年馮小剛執(zhí)導(dǎo)的電影《天下無賊》中出現(xiàn)了超過10個的植入廣告，其中包括：中國移動、惠普、寶馬、長城潤滑油等，其廣告收益就超過了4000萬元。此后，這種新型的廣告形式便兇猛的侵入了中國影視界的每個角落，而且近些年還有愈演愈烈之勢。

三、我國植入廣告存在的問題與對策

1.影視劇中植入廣告過多

植入式廣告作為廣告的一種形式，必須要注意數(shù)量的控制。植入式廣告不能凌駕于影片之上，如果多半鏡頭都出現(xiàn)廣告，那么影視劇觀眾們是在看影視劇還是在看廣告呢？例如 《杜拉拉升職記》里面，幾乎是國產(chǎn)品牌的大集合，小到諾基亞、屈臣氏，大到聯(lián)想、馬自達(dá)、LOTTO運動服，幾乎馬上就要將每一秒，甚至每一幀都要加一個廣告LOGO，這種狂轟亂炸式的植入式廣告必定會導(dǎo)致電影和廣告主的雙重受傷。所以如果想實現(xiàn)雙贏的局面，就必須懂得適可而止，通過自然的方式來獲取觀眾的接受你的電影以及電影里的“配菜”。

2.植入方式生硬

一個好的植入廣告，植入的必須要自然真實，每一種宣傳的產(chǎn)品或品牌必須要符合導(dǎo)演劇本的類型，如果生硬簡單植入，注定會讓受眾產(chǎn)生極大的反感。例如，近期上映的電影

《富春山居圖》中，特工利用諾基亞手機的NFC功能傳送資料，奧迪豪車上演“速度與激情”，阿聯(lián)酋航空A380飛機頭等艙眾多生硬植入元素，雖然給觀眾們留下了深刻的印象，但是不一定有印象就是成功的，這種生硬的感覺會給消費者帶來極大的厭惡感，使得本來應(yīng)有的影片與廣告的美譽度大減，得不償失。所以，這是就需要一個好的編劇把廣告與藝術(shù)效果相融合在一起，避免生硬、虛偽。

3.禁播廣告的生存地

我國在《廣告法》中明確指出對煙草等商品不得通過廣告、電影、電視、報紙、期刊發(fā)布廣告，同時規(guī)定精神藥品、放射性藥品等特殊藥品不得做廣告。但這些規(guī)定主要禁止插播、掛角、字幕等方式，但是一些植入式廣告隱藏比較隱蔽，一些影視劇制作者就根據(jù)這一特點，讓禁播廣告死灰復(fù)燃，大搖大擺的出現(xiàn)在影視劇之中。就這一問題，主要還是需要影視劇制作者提高自身素質(zhì)，并且國家機關(guān)工作人員也要履行自己的監(jiān)督義務(wù)，最重要的是要抓緊立法，從法律的源頭來消滅非法廣告的生存空間，還觀眾一個安全、健康的影視環(huán)境。

四、未來植入式廣告的發(fā)展

目前來說，傳統(tǒng)廣告發(fā)展已經(jīng)遭遇到發(fā)展瓶頸，但植入式廣告諸多的優(yōu)勢還存在著很大的廣告效果，然而受到制約因素加上植入式廣告自身的問題共同作用下，特別容易陷入到為了廣告而廣告的惡性循環(huán)之中，使得植入式廣告喪失了本身自有的隱蔽、自然的有點，只能生硬、盲目的植入，將廣告以故意拉近鏡頭、頻繁出現(xiàn)等手段，引起觀眾的注意。另一方面，廣告主為了展開廣告的范圍，盲目的選擇傳播載體，而傳播載體為了獲取更多的收入，盲目的接受廣告主的“傭金”，結(jié)果卻造成了廣告和載體品質(zhì)都收到了極大的沖擊，最終招致觀眾的反感，而觀眾也失去了傳播載體帶來的娛樂性。

為了規(guī)避上述事件的發(fā)生，就應(yīng)該立即開始著手建立健全針對植入性廣告法律以及相對應(yīng)的職業(yè)道德規(guī)范。因為缺乏法律的以及行業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn)，致使植入式廣告沒有可參考的規(guī)范。所以很容易造成行業(yè)內(nèi)部一切向“錢”看，最終造成道德缺失，互相惡性競爭，最終造成植入式廣告市場的混亂。所以，建立健全相關(guān)機制刻不容緩。（作者單位：渤海大學(xué)文理學(xué)院）

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