摘 要：本文運用傳播學(xué)中“5W”理論，探討大學(xué)形象傳播的模式，以此推進大學(xué)形象的成功構(gòu)建。在大學(xué)形象傳播中，傳播的主體為大學(xué)組成成員自身；傳播的內(nèi)容包括大學(xué)歷史、理念、特色、創(chuàng)新等信息；傳播的渠道既包括校報、學(xué)報、網(wǎng)絡(luò)、電臺等校內(nèi)媒介，也包括校外各種大眾媒介，這些媒介所傳播的關(guān)于大學(xué)信息的數(shù)量和質(zhì)量對大學(xué)具有重要的影響作用；傳播的受眾群體包括全體社會成員，當(dāng)然這其中有重點的傳播對象，如即將上大學(xué)的高中生及其父母、知名校友、大學(xué)的投資人等；大學(xué)形象傳播的效果分析主要存在于反饋與傳受雙方的行為改變問題。

關(guān)鍵詞：5W模式 大學(xué)形象 傳播機制

美國傳播學(xué)家、政治學(xué)家拉斯韋爾1948年發(fā)表的《社會傳播的結(jié)構(gòu)和功能》中，提出社會傳播的“5W”模式。該理論認為，一個傳播過程蘊含五大要素：誰（Who）、說什么（Say What）、通過什么渠道（In Which Channel）、對誰說（To Whom）、產(chǎn)生什么效果（What Effect）。[1]與這五大要素相對應(yīng)的傳播過程研究分別是：控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析、效果分析。傳播五層次的研究分析涵蓋傳播學(xué)研究的大多領(lǐng)域。

第一，傳播者即“誰”，是傳播的基點，也是傳播的主角。傳播者可以是個人，如記者、撰稿人、編輯、演說者等，這些個體傳播者負責(zé)收集、處理和傳播信息；傳播者也可以組織或集體的形式出現(xiàn)，現(xiàn)代社會，各類組織和集團為了不同目的都致力于傳播相關(guān)產(chǎn)品信息、價值觀念等。第二，傳播內(nèi)容，“說什么”，是傳播活動的焦點。第三，傳播媒介，“通過什么渠道”，是完成傳播活動的實現(xiàn)工具。傳播學(xué)意義的媒介指信息及符號傳遞的物質(zhì)載體，稱為媒介分析。第四，傳播受眾，“對誰說”，對應(yīng)的是受眾分析。受眾是傳播活動的終端，是信息的消費者，同時也是傳播媒介、傳播內(nèi)容和傳播主角的驗證者。第五，效果分析，“產(chǎn)生什么效果”，是信息傳播及其反饋的起點和終點。

大學(xué)形象傳播的主體

在大學(xué)形象傳播活動中，傳播者當(dāng)然是大學(xué)及其組成因素。大學(xué)形象傳播的主體包括校長、全體成員（如行政人員、教師、學(xué)生等）。

1.大學(xué)校長是大學(xué)形象傳播的第一關(guān)鍵主角

大學(xué)校長是一所大學(xué)的靈魂，是大學(xué)形象的最好代言人，如北京大學(xué)校長蔡元培先生“兼容并包， 思想自由”的形象標識，可謂樹立了大學(xué)歷史的豐碑?？v觀國內(nèi)外各大學(xué)的發(fā)展歷程，可以看到，成功的大學(xué)都與其優(yōu)秀的校長息息相關(guān)：洪堡—柏林大學(xué)，阿什比—劍橋大學(xué)、艾略特—哈佛大學(xué)、安杰爾—耶魯大學(xué)、蔡元培—北京大學(xué)、梅貽琦—清華大學(xué)、張伯苓—南開大學(xué)、竺可楨—浙江大學(xué)等。

2.教師是大學(xué)形象傳播的決定力量

教師是決定大學(xué)綜合素質(zhì)的重要因素。大學(xué)的師資水平基本上決定了公眾評定其綜合實力的最重要條件。高水準的師資是大學(xué)的根本，提升教育水準是建設(shè)大學(xué)形象的重要手段?？蒲信c教學(xué)在大學(xué)形象構(gòu)造中缺一不可。科研成果是衡量大學(xué)綜合實力的重要指標。

3.成功的學(xué)生和校友是大學(xué)形象的最好佐證

成功的學(xué)生不但習(xí)得知識和技術(shù)的掌控能力，更包括社會責(zé)任感、創(chuàng)新能力和健全的人格等方面。高素質(zhì)的學(xué)生是大學(xué)形象最好的證明。成功服務(wù)于社會的校友尤其是大學(xué)形象的最好詮釋。

4.行政管理人員是大學(xué)形象傳播不可或缺的重要成員

我國大學(xué)機構(gòu)中一般都設(shè)有宣傳部，負責(zé)組織制定對外宣傳并予以實施，下設(shè)的校報、電臺、電視臺、網(wǎng)站等機構(gòu)，都從不同層面進行大學(xué)形象的傳播。

大學(xué)形象傳播的內(nèi)容

根據(jù)5W模式，大學(xué)形象傳播的內(nèi)容可引入CIS識別系統(tǒng)。CIS即英文Corporate Identity System的縮寫，中文翻譯為大學(xué)識別系統(tǒng)。CIS大學(xué)識別系統(tǒng)由大學(xué)的理念識別（Mind Identity）、活動識別（Behavior Identity）和視覺識別（Vision Identity）三大部分組成。理念識別（MI）是指大學(xué)的理念、宗旨、目標、文化、戰(zhàn)略等方面的統(tǒng)一化。對內(nèi)凝聚員工士氣，對外形成公眾認同?；顒幼R別（BI）指大學(xué)為實現(xiàn)其理念而采取的具體行動。對內(nèi)是對員工進行教育訓(xùn)練、營造工作氛圍等，對外指開拓市場、營銷公關(guān)等。視覺識別（VI）指大學(xué)的理念、精神、價值觀通過具體的視覺形象品牌化，使社會公眾快速了然，凝聚認同，包括大學(xué)標志、圖案、色彩等。MI、BI、VI這三個基本要素相互聯(lián)系、相互促進構(gòu)成不可或缺的統(tǒng)一系統(tǒng)?，F(xiàn)代大學(xué)導(dǎo)入CIS體系對外宣傳并展現(xiàn)學(xué)校整體實力和品牌形象，對內(nèi)則全面推進素質(zhì)教育。在信息時代，大學(xué)應(yīng)該有自己獨特明確的形象識別系統(tǒng)，以在競爭中獨樹一幟。學(xué)校的形象識別系統(tǒng)也稱為UI（University Identity），也可統(tǒng)稱CIS。UIS也包括MI（理念識別）、BI（行為識別）、VI（視覺識別）。如下圖所示：

MI是指導(dǎo)大學(xué)行為的大學(xué)宗旨、理念、目標、精神等；理念識別系統(tǒng)包括大學(xué)信念系統(tǒng)、戰(zhàn)略體系、經(jīng)營思想、管理精神等。BI包括對內(nèi)的組織管理、對外公共關(guān)系、營銷活動、服務(wù)社會和各種文化活動等。VI包括形象要素（名稱、標志、標準字、標準色、造型等）和硬件要素（產(chǎn)品造型、辦公用品、服裝、招牌、交通工具等），通過形象符號的視覺設(shè)計，形成大學(xué)的視覺品牌。CIS戰(zhàn)略中，MI、BI、VI是一個有機整體，三者缺一不可，是大學(xué)形象品牌構(gòu)建必須重視的戰(zhàn)略體系。

大學(xué)形象傳播的媒介

大學(xué)形象傳播的媒介載體主要包括傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介和當(dāng)代電子媒介。

1.紙質(zhì)媒介

大學(xué)校報。大學(xué)校報是學(xué)校的喉舌，是重要輿論陣地，是對外傳遞學(xué)校信息、讓社會充分了解大學(xué)發(fā)展的重要窗口，每一份校報傳載了大學(xué)的歷史、當(dāng)下和未來。

宣傳手冊。宣傳手冊匯合了文字、照片、圖表等多種形象，在編輯方式上豐富多彩，讓公眾容易接受。

宣傳櫥窗。大學(xué)一般都會在師生活動的主要場所制作宣傳板報和櫥窗，在重要活動或節(jié)日都會更新，營造氛圍。宣傳板報和櫥窗可謂是大學(xué)亮麗的風(fēng)景線。

2.電子媒介

BBS、微博、學(xué)校網(wǎng)絡(luò)。微博、大學(xué)網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)傳播媒體相比有重要優(yōu)勢：傳播速度快、傳播范圍廣、傳播距離遠、傳播信息量大，可以重復(fù)閱讀、長久儲存和隨時查詢。

宣傳視頻。大學(xué)形象宣傳視頻運用電視、電影對大學(xué)各方面素材策劃、拍攝、剪輯、配音、配樂而制作成影視片，從而提高學(xué)校的知名度和美譽度，最終提高學(xué)校的核心競爭力。此外，學(xué)生拍攝的有關(guān)學(xué)校學(xué)習(xí)和生活的視頻、短片、微電影等也是大學(xué)形象重要的傳播渠道。

電子顯示屏。校園主干道、人群集中地的電子顯示屏主要用于信息發(fā)布、通知、公告等，在校內(nèi)外可以展現(xiàn)學(xué)校良好的社會形象。

廣播電臺、校園電視臺。電臺、電視臺等媒介的存在使大學(xué)形象傳播立體化、多元化，并滲透高校師生生活的各個方面。

大學(xué)形象傳播的受眾

大學(xué)形象傳播的受眾，廣義來說應(yīng)該包括社會全體成員和廣大公眾。故而大學(xué)形象傳播中的受眾與大眾傳媒的受眾具有相似性。大學(xué)形象傳播的受眾具有如下特征：人數(shù)眾多，分布廣泛；受眾之間互不相識；具有彌散性和異質(zhì)化特征；受眾成員一般處于流動狀態(tài)。在廣大的社會公眾中，有些特定人群在特定期間尤其關(guān)注大學(xué)形象，日?；顒又懈鼉A向或主動地去查詢、傳遞關(guān)于大學(xué)的信息。這些受眾一般是有兒女即將或正在接受大學(xué)教育的家長、大學(xué)生、從事教育或者與教育事業(yè)相關(guān)的人群。他們根據(jù)自身目標和愿望，對大學(xué)信息有選擇性、有意識地查詢和接受。大學(xué)開展形象設(shè)計和傳播過程中，應(yīng)當(dāng)明晰傳播目標人群，選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑デ?，將信息傳播到特定的受眾群體中。所謂特定的目標受眾群體，可以通過對社會公眾的分類來決定。例如，按照接觸的媒介渠道，可分為紙媒受眾、電視廣播受眾、網(wǎng)絡(luò)受眾等類別；按照職業(yè)，可分為教育、商業(yè)、工業(yè)、農(nóng)業(yè)等類別；還可按文化程度、收入水平、年齡、居住區(qū)域等分類。對傳播受眾進行分類，可提高大學(xué)形象傳播的目標針對性，有助于提高大學(xué)形象傳播的效果。

大學(xué)形象傳播的效果

傳播效果即受眾在接受傳遞的信息之后，在傾向、思想方式、態(tài)度、決策等行為方面有所反饋并發(fā)生相應(yīng)改變。李普曼在對公眾意愿的形成分析過程中，也預(yù)先考察了社會公眾興趣的轉(zhuǎn)移及其可能的影響因素。公眾的思想、傾向是否發(fā)生轉(zhuǎn)移和變化有賴于信息傳播的效果。大學(xué)形象傳播的效果分析研究就是研究分析公眾對于大學(xué)的形象傳播有沒有起到正面或者負面的反饋。可以從如下幾個方面研究分析大學(xué)形象傳播的效果：傳播的大學(xué)綜合信息能否被受眾接受、吸收；傳播的理念和價值是否得到公眾的普遍認同；受眾對大學(xué)形象的看法和觀點是否改變；受眾對大學(xué)形象的評價、選擇、決策行為是否變化。

根據(jù)大學(xué)形象傳播的受眾對傳遞信息的接受模式，大學(xué)形象傳播的效果可分為三個層面：第一，是大學(xué)形象的信息作用于人們的知覺、視覺和記憶系統(tǒng)，社會公眾對大學(xué)有更深入的了解，在心理上拉近了與該所大學(xué)的情感距離；第二，大學(xué)形象傳播的信息作用于人們的思維、觀點而引起情緒或思維變化，進而改變原有的思維方式和觀點；第三，是受到大學(xué)形象傳播信息的影響，社會公眾言行和決策發(fā)生變化。從接觸、接受信息到思維、情感、態(tài)度改變再到作出改變和決策行動，是大學(xué)形象傳播效果的積累、醞釀、深化和拓展過程。大學(xué)形象的傳播應(yīng)該按照傳播學(xué)效果的研究規(guī)律來促進大學(xué)形象的成功構(gòu)建。

參考文獻：

[1]李彬，傳播學(xué)引論（增補版）[M].新華出版社，2003.55-64.

（作者單位：北京工業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院）

[責(zé)任編輯：蔡桂蘭]