摘要：在社會主義新農(nóng)村建設(shè)的背景下，農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)得到發(fā)展，農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收入得到提高。但是，由于農(nóng)民受落后思想文化等各種因素的束縛導(dǎo)致農(nóng)民的消費(fèi)行為呈現(xiàn)畸形發(fā)展。引導(dǎo)農(nóng)民樹立正確的消費(fèi)觀念，改變農(nóng)民不合理的消費(fèi)行為不僅有利于有利于農(nóng)民樹立正確的世界觀、人生觀及價(jià)值觀，而且有利于社會主義新農(nóng)村的健康發(fā)展，從而構(gòu)建社會主義和諧社會。

關(guān)鍵詞：社會主義新農(nóng)村；消費(fèi)行為；電子商務(wù)

引言

在新農(nóng)村建設(shè)的背景下，新農(nóng)村建設(shè)示范點(diǎn)在全國各地同時啟動，全國各地政府、人民都在為建設(shè)社會主義新農(nóng)村而努力。經(jīng)過一段時間的建設(shè)發(fā)展，社會主義新農(nóng)村建設(shè)取得可喜的成就。在新農(nóng)村建設(shè)示范點(diǎn)的區(qū)域，農(nóng)村基層管理自治組織得到發(fā)展與規(guī)范化；由單純的農(nóng)業(yè)發(fā)展走向產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的合理配置，第二產(chǎn)業(yè)，尤其是第三產(chǎn)業(yè)得到飛速發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展帶動一系列產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施得到改善，農(nóng)村的房屋面貌由舊的土坯房變換為小樓房等，這些無不都與農(nóng)民的消費(fèi)行為產(chǎn)生必然的聯(lián)系，慢慢影響著農(nóng)民的消費(fèi)行為。馬斯洛需求層次論指出，在基本的生產(chǎn)需要得到滿足以后，人民會向提出更高層次的需求。

農(nóng)民消費(fèi)行為變化的現(xiàn)狀分析

在新農(nóng)村建設(shè)背景下，農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施得到改善，自來水的問題得到解決，公路的修建，路面的硬化，交通工具的日益普及，摩托車、小汽車日益改變著農(nóng)民的出行方式；農(nóng)村娛樂設(shè)施的興建改變了農(nóng)民的娛樂方式，廣場，健身器材慢慢影響農(nóng)民的消費(fèi)理念。針對不同年齡階段、不同群體的農(nóng)民顯示出不同消費(fèi)行為，呈現(xiàn)以下特征：

一、不合理的投資理念，盲目的跟風(fēng)消費(fèi)。由于政府的制度變革，放開了土地的管理，比如宅基地的控制。允許新農(nóng)村建設(shè)示范區(qū)域內(nèi)的農(nóng)民可以尋找其他地塊，比如耕地，草地等修建房屋。在基于零成本的利益驅(qū)動下，交通不便，房屋破舊的農(nóng)民開始在交通便利的道路兩旁，十字路口旁、廣場旁，修建房屋。農(nóng)民在考慮到城市房價(jià)以及子女未來生存的壓力下，把修建的房屋當(dāng)做長遠(yuǎn)的投資，往往修建的房子遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)際所需的房子，一個現(xiàn)今五口人的家庭修建的房子可以達(dá)到四百平米的房屋，由于受收入條件的影響，時常向銀行等金融機(jī)構(gòu)高額利息貸款，加大了家庭的負(fù)擔(dān)。由于受傳統(tǒng)觀念的束縛，有些農(nóng)民跟風(fēng)消費(fèi)，有些農(nóng)民為了所謂的“面子”修建房屋，常年在家，浪費(fèi)寶貴的勞動力創(chuàng)造財(cái)富的資源，結(jié)果房屋修建后又常年在外，導(dǎo)致房屋的居住意義實(shí)際不大。

二、由單純的銀行儲蓄向銀行貸款和儲蓄方向發(fā)展。由于農(nóng)村是一個廣大的消費(fèi)市場，消費(fèi)潛力巨大，國家為了轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，開始放寬對農(nóng)村的信貸政策，基本已經(jīng)形成了一個能夠服務(wù)農(nóng)村、農(nóng)民的金融體系。隨著社會主義新農(nóng)村建設(shè)以來，農(nóng)民的文化素質(zhì)的不斷提高，其市場意識不斷增強(qiáng)。農(nóng)民以前的消費(fèi)方式簡單，基本都是最基本的生存需要消費(fèi)，在滿足基本的生存需要消費(fèi)以后，由于農(nóng)民的高層消費(fèi)意識淡薄，農(nóng)民其余的資金基本都是以儲蓄的方式進(jìn)入銀行。目前，農(nóng)民由于生產(chǎn)、生活的需要，消費(fèi)方式的逐步改變，大多數(shù)農(nóng)民都可以接受貸款，資金充足的農(nóng)民有的還從事基金，商業(yè)保險(xiǎn)分紅的投資形式。

三、消費(fèi)行為的庸俗化行為突出。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及社會主義新農(nóng)村建設(shè)背景下，農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收入得到了很大程度的提高。由于受傳統(tǒng)道德觀念的影響，農(nóng)民更注重物質(zhì)的享受和感覺，而忽視精神層面的發(fā)展以及道德文化素質(zhì)的提高。甚至有些人的消費(fèi)行為超越了自己的收入能力。由于受西方拜金主義和享樂主義思想的影響下，農(nóng)民的消費(fèi)行為越來越注重所謂的高端、大氣和上檔次。在各種婚宴活動中，奢華的西式儀式出現(xiàn)在人民面前，鋪張、浪費(fèi)的情況嚴(yán)重，抽的的名煙、名酒。農(nóng)民純樸的感情被以金錢為載體的各種行為所異化了。因此，農(nóng)民的消費(fèi)行為很大程度上被扭曲了。

四、家電下鄉(xiāng)以及電商行業(yè)的發(fā)展促進(jìn)農(nóng)民消費(fèi)行為的改變。從2011年開始，國家為了拉動國內(nèi)的需求，針對家電行業(yè)采取相關(guān)扶持政策。一方面針對家電行業(yè)的企業(yè)采取相關(guān)優(yōu)惠政策，另一方面，針對消費(fèi)群體給以補(bǔ)貼政策，尤其是農(nóng)村的消費(fèi)市場。同時，家電產(chǎn)品是農(nóng)村家庭主要的財(cái)產(chǎn)，很多人通過這些財(cái)產(chǎn)可以向別人傳達(dá)其“面子”信息，以顯示他們的身份和地位。再次，由于家電下鄉(xiāng)行業(yè)在很大程度上改變了以前農(nóng)民的消費(fèi)行為，農(nóng)民可以不用親自把這些產(chǎn)品帶回家。在電子商務(wù)高速發(fā)展的時代以及社會主義新農(nóng)村建設(shè)背景下，農(nóng)村的通信服務(wù)得到很大程度的改善，以中國電信，中國移動為首的通信服務(wù)商基本上都覆蓋了新農(nóng)村建設(shè)示范點(diǎn)。由此，農(nóng)民可以通過網(wǎng)絡(luò)在家里就可以達(dá)到購物的目的。但是，電商行業(yè)在有點(diǎn)缺點(diǎn)也影響了農(nóng)民的消費(fèi)水平，比如物流的發(fā)展程度。盡管如此，農(nóng)民的購買消費(fèi)行為都在一定程度得到改變。

農(nóng)民不合理消費(fèi)行為的策略探討

正確引導(dǎo)農(nóng)民處理與金融行業(yè)的關(guān)系。金融行業(yè)在一定程度上促進(jìn)了社會主義新農(nóng)村建設(shè)，提高了農(nóng)民的消費(fèi)水平。但是金融行業(yè)針對農(nóng)民還沒有具體的優(yōu)惠措施，農(nóng)民承擔(dān)的銀行貸款利率較高，并且貸款的幅度控制在了一定的范圍內(nèi)。農(nóng)民也應(yīng)該意識到貸款的風(fēng)險(xiǎn)意識。

政府加大對新農(nóng)村建設(shè)的資金等各項(xiàng)扶持政策，改善農(nóng)民的生活環(huán)境，增加農(nóng)民的收入水平。政府應(yīng)加大基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，讓老百姓真正享受到改革發(fā)展的成果。針對不同區(qū)域的農(nóng)民采取相應(yīng)的扶持政策，調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，在發(fā)展種植的同時，協(xié)調(diào)發(fā)展林業(yè)、畜牧業(yè)，比如山區(qū)林下經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)，充分利用當(dāng)?shù)氐馁Y源，優(yōu)化資源的配置。調(diào)整第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)及第三產(chǎn)業(yè)。大力發(fā)展旅游業(yè)、休閑旅游業(yè)，千方百計(jì)增加農(nóng)民的收入。加強(qiáng)基層黨組織建設(shè)，努力實(shí)踐黨的群眾路線教育實(shí)踐活動，引導(dǎo)農(nóng)民樹立正確是世界觀、人生觀及價(jià)值觀。教育農(nóng)民，反對形式主義，享樂主義與極端 個人主義及奢華主義。保持艱苦奮斗的優(yōu)良作風(fēng)。

從農(nóng)民的立場看，應(yīng)該樹立正確的消費(fèi)觀念，堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)，樹立全面發(fā)展的觀點(diǎn)。增加教育層面的消費(fèi)，消費(fèi)理念、消費(fèi)行為在滿足基本的物質(zhì)需求的情況下，努力向精神層面發(fā)展。從企業(yè)角度出發(fā)，企業(yè)應(yīng)該增強(qiáng)社會責(zé)任感、使命感，積極應(yīng)該農(nóng)民綠色消費(fèi)、健康消費(fèi)。生產(chǎn)適合農(nóng)村、農(nóng)民消費(fèi)的產(chǎn)品；避免過度夸大幅度的廣告。從新聞媒體的角度出發(fā)，新聞媒體應(yīng)該引導(dǎo)農(nóng)民走健康的消費(fèi)道路。

結(jié)論

通過分析在社會主義新農(nóng)村建設(shè)背景下農(nóng)民消費(fèi)行為的演變現(xiàn)在，提出了政府加大對新農(nóng)村建設(shè)的資金等各項(xiàng)扶持政策，改善農(nóng)民的生活環(huán)境，增加農(nóng)民的收入水平；正確引導(dǎo)農(nóng)民處理與金融行業(yè)的關(guān)系；從農(nóng)民的立場看，應(yīng)該樹立正確的消費(fèi)觀念的角度等措施促使農(nóng)民形成正確的消費(fèi)行為。（作者單位：四川師范大學(xué)地理與資源科學(xué)學(xué)院）

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