摘要：近年來，我國鄉(xiāng)村旅游業(yè)取得了迅猛發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游走品牌化發(fā)展，不僅能增加鄉(xiāng)村建設(shè)經(jīng)費(fèi)，而且能帶給旅游者不一樣的視覺享受。但是，鄉(xiāng)村旅游在快速發(fā)展階段出現(xiàn)了許多問題和不足。比如品牌開發(fā)缺少規(guī)劃、品牌意識淡薄、鄉(xiāng)村基礎(chǔ)建設(shè)落后等。只有樹立好品牌形象，注重品牌的推廣，才能有效的解決這一系列的問題。本文就此闡述了鄉(xiāng)村旅游和品牌形象的聯(lián)系，分析了鄉(xiāng)村旅游品牌形象樹立中的問題，并提出了科學(xué)有效的實(shí)施對策。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；品牌形象；問題；實(shí)施對策

城市規(guī)模的不斷擴(kuò)大，加劇了城市環(huán)境污染。城市居民的工作生活壓力大，更加向往鄉(xiāng)村的淳樸民風(fēng)、清新空氣和自然的生活方式。鄉(xiāng)村旅游是現(xiàn)代旅游發(fā)展的必然趨勢，正逐步興起和發(fā)展。由于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展速度較快，面臨著許多困難和難題。樹立品牌形象能夠更好的發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，逐步被旅游企業(yè)和旅游管理部門接受。鄉(xiāng)村品牌是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的核心環(huán)節(jié)，只有走品牌發(fā)展道路，鄉(xiāng)村旅游才會取得可持續(xù)發(fā)展。

1.鄉(xiāng)村旅游和品牌形象的聯(lián)系

鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村生活、文化、地方民俗或田園風(fēng)光等作為旅游吸引物，通過城鄉(xiāng)之間生活習(xí)俗、自然景觀和文化氛圍的差異，為城市居民提供休閑度假、游覽和觀光活動。鄉(xiāng)村旅游的市場經(jīng)營主體是農(nóng)民，目標(biāo)市場是城市居民。它既有鄉(xiāng)村農(nóng)村觀光，也有自然生態(tài)旅游、休閑度假和民俗文化表演。而品牌形象是為了讓消費(fèi)者區(qū)分和辨別不同產(chǎn)品，并表現(xiàn)出產(chǎn)品個(gè)性和獨(dú)特品質(zhì)。樹立品牌形象，能夠發(fā)揮出旅游產(chǎn)業(yè)綜合帶動效果，讓鄉(xiāng)村旅游和所在村民組合為利益共同體，全面開展鄉(xiāng)村旅游。鄉(xiāng)村旅游設(shè)施需逐步完善好，為樹立品牌形象提供一些硬件和軟件服務(wù)，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游和品牌形象共贏。

2.鄉(xiāng)村旅游品牌形象樹立中的問題

2.1品牌開發(fā)缺少規(guī)劃

許多鄉(xiāng)村旅游開發(fā)處在較低層次。開發(fā)時(shí)未統(tǒng)一規(guī)劃和統(tǒng)籌安排，而是由經(jīng)營者盲目開發(fā)和投資，存在嚴(yán)重的重復(fù)建設(shè)。因?yàn)槿鄙倏茖W(xué)規(guī)劃，鄉(xiāng)村旅游建設(shè)的水平低、檔次低、形式單一。這樣就致使旅游客源不斷減少。一些經(jīng)營者為自身利益，過度開發(fā)資源，破壞了周邊生態(tài)環(huán)境，使得原本良好鄉(xiāng)土特色和自然資源遭到嚴(yán)重破壞。

2.2品牌意識淡薄

旅游業(yè)品牌形象建設(shè)比其他產(chǎn)業(yè)要落后一些，這是因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品品牌推廣要由旅游者流動情況來維持。旅游者享受旅游服務(wù)是長期的過程，旅游業(yè)品牌形象樹立也是需要投入較長時(shí)間、財(cái)力和物力。一些鄉(xiāng)村旅游最初階段并未投入大量的時(shí)間、財(cái)力和物力，而是急于求成，追求短期最大化利潤。一些鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)過于單一，忽視了地方文化內(nèi)涵和特色。因旅游者個(gè)性化需求和消費(fèi)心理，這些不特殊的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品無法吸引眼球，達(dá)不到旅游者多樣化和多層次旅游需求。

2.3鄉(xiāng)村基礎(chǔ)建設(shè)落后

鄉(xiāng)村旅游不僅要有美麗的鄉(xiāng)村景觀和民風(fēng)民俗，還應(yīng)有便捷交通和優(yōu)良食宿。許多地區(qū)雖有引人入勝的風(fēng)景，但因?yàn)榛A(chǔ)設(shè)施不足，接待旅客能力弱而陷入停滯。經(jīng)營者考慮眼前利益而忽視了鄉(xiāng)村旅游持續(xù)發(fā)展，一些道路標(biāo)示、停車場配置不完善。小作坊和家族式經(jīng)營在鄉(xiāng)村旅游中占有很大比重，其住宿設(shè)施衛(wèi)生情況較差。

2.4服務(wù)質(zhì)量和形象較弱

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品質(zhì)量由從業(yè)人員工作素質(zhì)決定。從事鄉(xiāng)村旅游的人員多是當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，缺少有效性、系統(tǒng)性培訓(xùn)。當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的職業(yè)技能、職業(yè)素質(zhì)和服務(wù)意識和現(xiàn)代旅游業(yè)的需求脫節(jié)。而這種供需矛盾，阻礙了我國鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展。

3.鄉(xiāng)村旅游品牌形象的實(shí)施對策

鄉(xiāng)村旅游品牌形象樹立是為了讓旅游者區(qū)分不同產(chǎn)品，這也是不同產(chǎn)品服務(wù)、性能、質(zhì)量等方面綜合體現(xiàn)。鄉(xiāng)村旅游品牌形象戰(zhàn)略屬于龐大工程，要做好品牌定位、推廣、設(shè)計(jì)的工作。

3.1找準(zhǔn)品牌形象的定位

任何一種商品品牌都要有自身準(zhǔn)確的定位，樹立滿足消費(fèi)者需要、區(qū)別競爭對手品牌形象，從而占據(jù)有利的市場位置。鄉(xiāng)村旅游品牌形象定位要有兩個(gè)條件，一是滿足消費(fèi)者需求，得到他們認(rèn)可，二是該產(chǎn)品要有特殊點(diǎn)，讓旅游者對該品牌有著不可磨滅的印象。確定品牌定位要考慮當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境、地理環(huán)境、社區(qū)環(huán)境、物產(chǎn)資源等地方特色資源，找尋鄉(xiāng)村旅游和當(dāng)?shù)靥厣糜巫罴哑鹾宵c(diǎn)。比如北京懷柔搞鄉(xiāng)村旅游和紅鱒魚養(yǎng)殖有關(guān)，平谷搞鄉(xiāng)村旅游與桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展有關(guān)，房山搞鄉(xiāng)村旅游與山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展有關(guān)。

3.2樹立良好外部形象

鄉(xiāng)村旅游品牌外部形象，要有良好的品牌名稱。品牌名稱可以提高旅游品牌知名度，增加旅游產(chǎn)品市場份額。名稱設(shè)計(jì)需明快、簡潔，啟發(fā)人們的想象力。名稱設(shè)計(jì)還要有品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)，其包括標(biāo)志色、標(biāo)志物和標(biāo)志字。標(biāo)志應(yīng)當(dāng)生動、形象、便于識別，讓旅游者有良好的聯(lián)想。鄉(xiāng)村旅游大部分是回歸大自然，但宣傳外部形象的方法可以不同。比如遂寧市安居區(qū)白馬鎮(zhèn)在全鎮(zhèn)建立特色中藥材基地，打造“英雄譚東故里——白馬中藥材之鄉(xiāng)”品牌。

3.3打造個(gè)性化產(chǎn)品形象

鄉(xiāng)村旅游不單單擁有美麗鄉(xiāng)野風(fēng)光，而且有農(nóng)村節(jié)慶、農(nóng)事勞作和鄉(xiāng)村生活習(xí)慣等人文旅游資源。這些是鄉(xiāng)村文化的一部分，也是城鎮(zhèn)旅游者較為青睞的部分。鄉(xiāng)村旅游最大的特征在于城鄉(xiāng)文化差異，城鎮(zhèn)旅游者希望在鄉(xiāng)村旅游中體會到和城市生活不同的方式，放松身心。故此，鄉(xiāng)村旅游不能只是簡簡單單的觀光旅游，而要開發(fā)鄉(xiāng)土傳統(tǒng)和農(nóng)耕文化的旅游方式，讓旅游者心中樹立個(gè)性化產(chǎn)品形象?！糂P（〗旅游產(chǎn)品重在好看、好吃和好玩，任何一個(gè)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)都有優(yōu)美自然風(fēng)光，還應(yīng)制造一些吸引眼球的人文景致。比如某鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)以茶葉景觀為主，可選擇一些采茶姑娘統(tǒng)一著裝迎賓，讓城鎮(zhèn)旅游者參與到有機(jī)茶種植、加工全過程中，旅游者還可隨機(jī)購承包茶樹享用產(chǎn)品。打造個(gè)性化產(chǎn)品形象，并推動當(dāng)?shù)厝宋木爸碌男麄鳎屵@些概念和產(chǎn)品形象相得益彰。〖BP）〗

3.4加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游品牌形象管理

鄉(xiāng)村旅游品牌形象樹立之后，可能會出現(xiàn)許多新矛盾和新問題。若要實(shí)現(xiàn)品牌形象長遠(yuǎn)發(fā)展需開展高效嚴(yán)格、長期性的品牌管理，完成營銷、形象、質(zhì)量等管理工作，修正、提高和完善鄉(xiāng)村旅游品牌形象，創(chuàng)造更大化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。質(zhì)量管理上，鄉(xiāng)村旅游品牌形象競爭力由品牌質(zhì)量主導(dǎo)。依據(jù)市場需求，品牌形象需不斷健全質(zhì)量管理體系，提升旅游從業(yè)人員業(yè)務(wù)素質(zhì)和質(zhì)量意識，提高游客滿意度。

3.5創(chuàng)建和推廣品牌營銷

由于旅游市場的競爭較為激烈，故此需采取全方位、多樣化的旅游立體營銷，而這也是鄉(xiāng)村旅游品牌形象發(fā)展的必然趨勢。以多種形式營銷活動，傳遞旅游產(chǎn)品信息給潛在旅游者，激發(fā)他們的消費(fèi)欲望，促成購買經(jīng)濟(jì)。營銷渠道方面，不僅要利用直接營銷，還要有效利用旅游批發(fā)商、零售商和其他旅游環(huán)節(jié)間接營銷，提高交易效率、拓展市場規(guī)模。營銷宣傳方面，需加強(qiáng)傳統(tǒng)人員推銷、公共關(guān)系推銷，充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的信息傳遞迅速和不受時(shí)空限制的特征，積極推廣網(wǎng)絡(luò)營銷，為旅游品牌注入更多活力。

結(jié)束語：

鄉(xiāng)村旅游未來發(fā)展將會面臨更大的市場競爭，品牌形象經(jīng)營成為必然。但是，品牌形象塑造并不是短時(shí)間就能實(shí)現(xiàn)，需要長期積累和探索。鄉(xiāng)村旅游必須要重視品牌形象設(shè)計(jì)，提高鄉(xiāng)村旅游知名度。為了讓城鎮(zhèn)旅游者對鄉(xiāng)村旅游有著良好的認(rèn)知，在品牌設(shè)計(jì)上要弄出特色鄉(xiāng)村旅游品牌。同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游還應(yīng)與當(dāng)?shù)剞r(nóng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展相結(jié)合。（作者單位：南京工程高等職業(yè)學(xué)校商務(wù)管理系）

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