摘要：在中國(guó)這個(gè)生產(chǎn)大國(guó)而非生產(chǎn)強(qiáng)國(guó)的市場(chǎng)，未來(lái)的營(yíng)銷將是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)，作為中國(guó)服裝的一個(gè)很大分支休閑男裝，也存在大而不強(qiáng)的問(wèn)題。而如何通過(guò)準(zhǔn)確的品牌定位占領(lǐng)市場(chǎng)成為強(qiáng)勢(shì)品牌。是一個(gè)值得研究的有重要現(xiàn)實(shí)意義的課題。本文通過(guò)對(duì)品牌定位的研究，結(jié)合我國(guó)休閑男裝的案例進(jìn)行定量分析，以對(duì)我國(guó)休閑男裝品牌提供合理化建議。

關(guān)鍵詞：品牌定位；休閑男裝；因子分析

1.引言

20世紀(jì)50年代，美國(guó)著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）提出了品牌定位這個(gè)概念。到1969年艾·里斯（A·Ries）和杰克·特勞特（J·Trout）為《產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷雜志》（Industrial targeting magazine）的一篇題目叫《定位是人們?cè)诮袢漳７轮髁x市場(chǎng)所玩的競(jìng)賽》的文章，第一次真正提出了“定位”的概念。他們認(rèn)為，定位是針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性思維活動(dòng)，是針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)。1991年，《定位》一書的中文版首次由友誼出版社出版，書名為《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》。定位在西方，已經(jīng)是相對(duì)成熟的觀念，在我國(guó)，目前還處于理論傳播的過(guò)程，在實(shí)際運(yùn)用中也有了初步嘗試。

品牌定位要解決的問(wèn)題是：在市場(chǎng)差異化和產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造品牌差異化，以增強(qiáng)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌定位是以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)又不止于產(chǎn)品定位。品牌定位是在產(chǎn)品定位基礎(chǔ)之上的升華與規(guī)范化。

2.國(guó)內(nèi)休閑男裝市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

男裝，傳統(tǒng)概念說(shuō)，主要是指男式西裝和休閑裝，就目前來(lái)看，還包含了介于兩者之間又融合了兩者風(fēng)格的休閑裝。在當(dāng)前，人們的服飾觀念普遍受到過(guò)快的生活節(jié)奏和較大工作壓力影響，對(duì)傳統(tǒng)習(xí)俗的模式，不愿過(guò)多受潮流約束，這就決定了休閑化服飾逐步成為主流趨勢(shì)，而隨著我國(guó)人民生活水平的提升，男式休閑化服裝的前景更是被普遍看好。但是就當(dāng)前來(lái)說(shuō)，我國(guó)國(guó)內(nèi)男裝品牌認(rèn)可度較高，但是普遍忠誠(chéng)度偏低，而且品牌之間差異化不明顯，在消費(fèi)者個(gè)性化需求方面、個(gè)性情感需求方面沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。

3.我國(guó)休閑男裝品牌定位分析

本文基于前人的研究情況，根據(jù)我國(guó)休閑男裝的市場(chǎng)占有情況，選擇勁霸休閑男裝作為實(shí)證研究的對(duì)象，通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷，構(gòu)建合適的指標(biāo)，使用里克特量表構(gòu)建問(wèn)卷內(nèi)容。結(jié)合我國(guó)休閑男裝市場(chǎng)消費(fèi)的特點(diǎn)，總結(jié)出關(guān)于消費(fèi)者價(jià)值需求與偏好、生活方式、消費(fèi)習(xí)慣等方面的問(wèn)題，同時(shí)問(wèn)卷在分析影響消費(fèi)者購(gòu)買服裝因素歸類為7個(gè)因素，消費(fèi)者對(duì)各品牌在7要素的表現(xiàn)進(jìn)行打分。本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷180份，問(wèn)卷回收168份，剔除無(wú)效問(wèn)卷后，有效問(wèn)卷為145份，有效回收率為80.6%。

3.1 因子分析

根據(jù)四大營(yíng)銷組合要素，本文共提取了7個(gè)變量，并對(duì)這些變量進(jìn)行賦值，以便在下文用SPSS軟件進(jìn)行因子分析。

3.1.1 KMO檢驗(yàn)和Bartlett球體檢驗(yàn)

KMO抽樣適度測(cè)定值檢驗(yàn)變量間的偏相關(guān)系數(shù)是否偏小，Bartlett球體檢驗(yàn)值檢驗(yàn)相關(guān)系數(shù)矩陣是否為一個(gè)特定的矩陣。KM0統(tǒng)計(jì)量的取值在0-1之間，越大越適合做因子分析。一般認(rèn)為，KM0大于0.9非常適合，0.7以上效果一般，0.6以下則不太適合，0.5以下不適合。本次KMO測(cè)試系數(shù)為0.701，說(shuō)明可以對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析。

3.1.2相關(guān)系數(shù)矩陣R的特征值和方差貢獻(xiàn)率，提取公因子

相關(guān)系數(shù)矩陣R的特征值和方差貢獻(xiàn)率，提取公因子。利用因子分析得到R的特征值及方差貢獻(xiàn)率，特征值大于1的前兩個(gè)公因子的累積方差貢獻(xiàn)率84.06%，解釋了原變量絕大部分的信息，后5個(gè)因子只解釋了15.94%的信息。所以提取因子的可行性獲得通過(guò)。因此，決定對(duì)所提取的前兩個(gè)因子進(jìn)行分析。

3.1.3旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣

對(duì)提取的兩個(gè)公共因子F1、F2建立因子載荷矩陣，采用極大方差法進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，得到旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣。由SPSS分析結(jié)果可以得出變量x1，x5為一組，x3，x6，x7為一組。即公因子F1主要支配x3，x6，x7（絕對(duì)值較大的系數(shù)），而F2主要支配x1，x5（絕對(duì)值較大的系數(shù)）。F1含義為終端傳播，包括渠道拓展及市場(chǎng)推廣。F2含義是產(chǎn)品因素，包括產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)格。