摘要：本文以移動環(huán)境下用戶普遍采用的手機(jī)瀏覽器作為研究的對象，探討和分析了移動用戶使用手機(jī)瀏覽器的影響因素，主要是在技術(shù)接受模型（TAM）的理論框架上進(jìn)行了擴(kuò)展，引入了個人創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)外部性和感知娛樂性這三個外部變量，構(gòu)建出一個影響手機(jī)瀏覽器用戶使用意愿的概念模型，并解釋了這些影響因素是如何發(fā)揮作用的。希望借此可以在一定程度上豐富手機(jī)瀏覽器以及移動應(yīng)用領(lǐng)域的理論研究。

關(guān)鍵詞：TAM；手機(jī)瀏覽器；網(wǎng)絡(luò)外部性

1、引言

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及智能手機(jī)的迅速普及，手機(jī)瀏覽器用戶規(guī)模呈現(xiàn)出驚人的增長態(tài)勢。根據(jù)CNNIC第32次互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查，截至2013年6月，中國手機(jī)網(wǎng)民的總規(guī)模達(dá)4.64億。其中，手機(jī)瀏覽器用戶規(guī)模為3.69億，同比增長21.0%，在手機(jī)網(wǎng)民中的滲透率高達(dá)79.5%[1]。手機(jī)瀏覽器作為移動互聯(lián)網(wǎng)的一個重要入口，已越發(fā)受到各個行業(yè)的重視，眾多企業(yè)都紛紛在手機(jī)瀏覽器市場上進(jìn)行布局，其中不僅包括像UC、Opera這樣早期的獨(dú)立手機(jī)瀏覽器廠商，也有像蘋果、谷歌這種直接將手機(jī)瀏覽器產(chǎn)品植入到其移動操作系統(tǒng)的終端廠商，還有就是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的巨頭如騰訊、百度、搜狐、奇虎360等都紛紛將旗下的瀏覽器產(chǎn)品進(jìn)行從PC端到移動端的快速復(fù)制，其市場競爭格局可謂是異常激烈。

2、TAM模型

Davis（1986）在理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）的基礎(chǔ)上，提出了技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM），該模型最初是用于解釋和預(yù)測用戶使用信息系統(tǒng)的具體行為，主要研究用戶接受或拒絕某個信息系統(tǒng)的影響因素，Davis認(rèn)為某個信息系統(tǒng)的具體使用是應(yīng)該由用戶的使用意愿（Behavior Intention）所決定的，而使用意愿又會受到使用態(tài)度（Attitude）和感知有用性（Perceived Usefulness）的影響，至于使用態(tài)度則會受到感知有用性和感知易用性（Perceived Ease of Use）兩個因素的共同作用。 隨著理論的不斷發(fā)展，技術(shù)接受模型在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域也得到很好的應(yīng)用，鄧朝華 魯耀斌[3]等在對移動服務(wù)使用行為影響因素的研究中，證實(shí)了TAM以及網(wǎng)絡(luò)外部性的適應(yīng)性。

3、 研究模型和假設(shè)

3.1 有用性、易用性、態(tài)度及意愿

有用性、易用性以及態(tài)度這三個變量在大量國內(nèi)外的關(guān)于技術(shù)接受理論的研究中都已得到了充分的闡述和論證，并且對使用意愿都有著直接或間接的影響。因此，本文做出如下假設(shè)：

H1：手機(jī)瀏覽器用戶的使用態(tài)度能顯著地正向影響使用意愿。

H2：手機(jī)瀏覽器用戶的感知有用性能顯著地正向影響使用意愿。

H3：手機(jī)瀏覽器用戶的感知有用性能通過使用態(tài)度顯著地正向影響使用意愿。

H4：手機(jī)瀏覽器用戶的感知易用性能顯著地正向影響感知有用性。

H5：手機(jī)瀏覽器用戶的感知易用性能通過使用態(tài)度顯著地正向影響使用意向。

3.2 個人創(chuàng)新

本文的個人創(chuàng)新是就手機(jī)瀏覽器的用戶而言的，尤其是一些年輕族群，他們對新的移動應(yīng)用軟件具有較高的關(guān)注度，對于產(chǎn)品中的新功能具有更多的敏感性，而隨著手機(jī)瀏覽器功能模塊的不斷求新求變，在一定程度上也刺激著用戶的這種內(nèi)在特質(zhì)，進(jìn)而更直接地影響著手機(jī)瀏覽器用戶的使用意愿。因此，提出如下假設(shè)：

H6：手機(jī)瀏覽器用戶的個人創(chuàng)新能顯著地正向影響使用意愿。

3.3 網(wǎng)絡(luò)外部性

Katz和Shaprio（1985）首先提出了網(wǎng)絡(luò)外部性（Network Externality）這個概念，他們認(rèn)為，消費(fèi)者從某個產(chǎn)品或某項服務(wù)中取得的效用不僅取決于該產(chǎn)品或服務(wù)本身所具有的特性，有時候還與使用這種產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者數(shù)量有關(guān)，即隨著消費(fèi)者數(shù)量的不斷增多，消費(fèi)者從該產(chǎn)品或服務(wù)所能獲得的效用就越大，而且消費(fèi)者無需為這部分額外的效用付出代價。本文的網(wǎng)絡(luò)外部性則具體是指當(dāng)某款手機(jī)瀏覽器產(chǎn)品擁有更多用戶數(shù)量的時候，當(dāng)前的使用者就會感覺獲得了額外的效用，即一種從眾的心態(tài)讓用戶感覺到使用該產(chǎn)品迎合了當(dāng)下的流行趨勢。同時，某款手機(jī)瀏覽器的用戶數(shù)越多，就越容易招引新的用戶并對該產(chǎn)品做出積極的嘗試，也會讓使用者認(rèn)為產(chǎn)品本身在其生活或工作中起到了積極的影響；而新老用戶之間針對產(chǎn)品的頻繁交流，也會使用戶感覺到該產(chǎn)品的易用性。因此，提出如下假設(shè)：

H7：網(wǎng)絡(luò)外部性能顯著地正向影響手機(jī)瀏覽器用戶的感知易用性。

H8：網(wǎng)絡(luò)外部性能顯著地正向影響手機(jī)瀏覽器用戶的感知有用性。

3.4 感知娛樂性

本文的感知娛樂性具體是指用戶在使用手機(jī)瀏覽器產(chǎn)品的過程中所能感受到的愉悅程度。隨著移動應(yīng)用的不斷普及，同質(zhì)化的產(chǎn)品屢見不鮮，而功能單一的手機(jī)瀏覽器產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足用戶的多樣性需求，為了提高產(chǎn)品的競爭力，各手機(jī)瀏覽器廠商在為移動用戶提供基本的內(nèi)容閱讀的同時，也在產(chǎn)品加入了許多獨(dú)具特色的娛樂休閑功能，如手機(jī)游戲、在線視頻、二維碼等等，在一定程度上提高了手機(jī)瀏覽器的可玩性和用戶粘性。因此，提出如下假設(shè)：

H9：手機(jī)瀏覽器用戶的感知娛樂性能顯著地正向影響使用意愿。

綜合以上的研究假設(shè)，可以初步得到本研究的概念模型，如圖1所示：